宋城演藝：中國旅游演藝第一股的進擊之路

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       文旅老兵

作為文旅產業老兵，宋城演藝成立于1994年，距今已過去26年。2010年，公司在深圳創業板上市，股票代碼為300144，成為中國旅游演藝第一股。

上市至今，公司股價一路走高，走出了一波波瀾壯闊的上漲行情。2020年，即使遇到新冠疫情這樣的黑天鵝事件，也未影響其股價的持續堅挺。截止最近一個交易日，宋城演藝收盤價為17.88元/股左右，市值高達468億元。

回顧其發展史，我們可以發現，起家于南宋故都杭州，起初以樂園形式經營（杭州宋城千古情景區和杭州樂園），后逐漸發展形成了以“主題公園+現場演藝”為核心的成熟業務模式，并將“千古情”系列演出打造成了國內最為知名的旅游演出品牌。

根據公司公告的2019年度年報顯示，宋城演藝實現營業收入共計26.12億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤高達13.4億元。在收入中，除14.68%來自六間房直播收入外，其余大部分來自分布于杭州、桂林、麗江等地的現場演藝及旅游服務，因此，旅游演藝為公司最核心的基本盤業務。

研究宋城演藝的擴張之路，筆者首先梳理了公司已公告的項目情況：

*注：受疫情影響，部分預計開業時間存在延后風險

根據上表按時間軸來看，其擴張之路大致可以分為三個階段，第一階段為發展杭州大本營（1996-2012年），第二階段為首輪異地擴張（2013-2014年），第三階段為再次啟動異地擴張（2017年至今），中間存在部分停止異地擴張時間，主要系2015年公司收購互聯網直播平臺六間房后，將重心聚焦在了互聯網演藝方向，后因經營情況不理想，于2018年在上市公司層面進行了剝離。

第一階段：模式初探

宋城演藝第一階段的核心重點為發展杭州大本營，樹立品牌，這一階段公司花費了約6年時間。

宋城演藝最早以杭州經營仿古建筑主題公園宋城景區起家，1997年正式推出了大型歌舞《宋城千古情》，為國內首批推出“旅游演藝”的企業，第一次實現了通過在主題公園內修建大劇院實現商業化運作的模式。此后，宋城集團還陸續在大本營杭州修建了定位為綜合主題公園、親子樂園和戲水樂園的杭州樂園、爛蘋果樂園和浪浪浪水樂園與千古情景區實現聯動，提升人氣。

根據2010年宋城演藝《招股說明書》顯示，2007年宋城景區的旅游人數為48.2萬人次，演藝聯票收入為8446.2萬元，而到了擴張前的2012年則達到了180萬人次，演藝聯票收入為3.94億元。由此可見，至2012年，宋城演藝已經在本部杭州形成了“主題公園+現場演藝”的穩固盈利模式。

第二階段：標準化復制

到了2013年，宋城演藝的“千古情”系列演出已經有了約6年的品牌積累，同時，根據上市公司2012年度年報顯示，當年上市公司實現經營現金凈流入2.16億元，同時2012年末貨幣資金儲備量為14.24億元，在資金實力及項目運營能力上，均具備了異地擴張能力。

有此基礎，2013年9月至2014年5月，宋城演藝分別拓展了三亞、桂林及九寨溝三個異地項目。

該階段的復制采用的是標準化模型的方式，其標準化具體來自以下幾個方面：

（1）標準化的選址：配套大流量核心景區

根據《華泰證券研究所》的研報顯示，在2013-2014年期間，國內排名前4的旅游城市分別為杭州、麗江、三亞及桂林，與這一階段宋城演藝拓展的城市重疊度較高。

在具體地址選擇上，與當地核心景區相配套成為了主要標準，具體情況如下：

（2）標準化的內容：定制化“千古情”演出

經過第一階段杭州本土的商業化運營，“主題公園+現場演藝”的內容模型已較為成熟，因此，在建設三亞千古情、麗江千古情及九寨千古情時，公司采用了“標準化的內容+本土化再創作”的模式。

標準化的內容模式，即主題公園內有表現地域文化的標志性廣場（比如大城門）、民俗商業街（特色餐飲、購物、各類民俗活動）、游樂街（無機械、易維護）、兒童樂園等。同時有室內大型劇院上演“千古情”系列演藝，劇院平均座位數基本在2000-4000，視游客數量每天可演出多個場次。演出內容一般分為5-6場，集歌舞、影視、雜技、武術、模特走秀等多種表演形式，并和劇場內舞臺機械高科技聲光電效果進行混搭，各模塊高度標準化、易復制，同時以規模化培訓降低對明星演員依賴，基本一臺演出演員+后臺人員控制在100人以內。

本土化再創作模式，即結合當地特色策劃“千古情”系列，如在三亞為《三亞千古情》，在麗江為《麗江千古情》。

（3）標準化的投資：自主投資，成本可控

此階段，由于處于異地擴張初期，宋城演藝的《三亞千古情》《麗江千古情》及《九寨千古情》均采用宋城演藝自主投資、對項目絕對控股的模式。一般投資為6億元以內，占地在70-140畝。

該階段的三個項目具體情況如下：

由于《千古情》為重演藝類項目，因此，需要的土地面積及投資總額遠小于傳統的主題公園，與濟南華強方特、上海歡樂谷及常州恐龍園比較如下：

同時，在盈利能力方面，根據華泰證券研究所的研報顯示，三亞千古情、麗江千古情及九寨千古情項目財務情況如下：

營收變化：

毛利率變化：

凈利率變化：

從上圖可以看出，宋城千古情項目的盈利能力非常強，一般半年內即可實現收支平衡，并實現正向現金流。從營收來看，一般經營到第4年即可保證每年2-3億以上年收入，3-4年即可收回投資成本。從毛利率及凈利潤率看，平均項目毛利率超過70%，凈利潤率超過50%。

（4）標準化的營銷：廣告+綁定旅行社

在定價方面，該階段宋城演藝已形成了穩定的定價體系，公司根據不同區域定價略有差異，一般一二線城市或一線旅游目的地只售公園+演出門票套票，票價在260-310元之間。

在定價方面與當地知名的現場演藝相比，存在票價略高的情況，具體以麗江為例：

在營銷方面，此時，宋城演藝已十分注重廣告推廣，地接社、民宿客棧、酒店均可見宋城的廣告宣傳，機場、高速公路兩側隨處可見宋城的廣告牌。同時，這一時間公司也與國內主要旅行服務機構均建立了良好的關系。

第三階段：輕資產品牌輸出+運營升級

到了2017年，宋城演藝的“千古情”系列已運營達20年，并有在杭州、三亞、麗江及九寨溝四地的布局，品牌效應十分突出，因此，該時期拓展開始進入品牌輸出及運營升級階段。

（1）品牌輸出

在這個階段，除自投的桂林千古情及張家界千古情項目外，公司還拓展了《炭河千古情》及《江西宜春明月千古情》兩個品牌輸出項目，具體情況如下：

（2）運營升級

經過20年的發展運營，宋城演藝《千古情》系列盈利模式已較為清晰，即：

從上述公式看：

第一，天數與票價變化空間較小，票價在消費者心中已形成一定規范，敏感度較高，不宜大幅度調整；

第二，座位數及劇場數與劇場的建設有關，可調整；

第三，上座率與場次及劇目有關，可調整；

因此，在這一階段，宋城演藝做了兩件事：

第一件事：從原來的演藝1.0（1主題公園+1家劇場）走向演藝2.0（1主題公園+雙劇院演出）及演藝3.0（1主題公園+2-3家劇院）

目前，杭州本部劇場數已從原來的1個室內劇場，提高到目前的“2家室內+1家室外”。在實際運營中，杭州本部2013年開始推出第二劇院以來，每年營收保持了10%以上的增長。

第二件事：劇目多元化

宋城演藝“千古情”的基本模式為“核心千古情演出+N”，根據國信證券研究報告顯示，2020年春季，杭州宋城全新亮相，除了《宋城千古情》《大地震》《映山紅》《維京海盜》《云想衣裳花想容》《上甘嶺》等30余臺駐場演出以外，還引進了開心麻花、天津人藝、祺天文化等國內外知名演出團體出品的10余臺不同類型的特邀戲劇（四張機、摸金玦、談判專家、解憂雜貨店、雷）。可以預計隨著內容的多元化，演出場次安排有望進一步增加（目前單個劇院最高峰為每天5-6場），同時提升上座率及劇場使用率。

結合宋城演藝這20多年的擴張模型看，現場演藝類項目的擴張一般需要經歷三個階段：

第一階段：強化單點階段。從宋城演藝的案例可以看出，其花了整整6年時間，完善了自身“主題公園+現場演藝”的模型，在單點模型足夠強的情況下，才選擇進一步異地擴張。

第二階段：按單點模型進行標準化復制，這一階段主要是按照成功模型，進行復制，并不斷對模型進行校正，形成盈利能力更強的標準化模型。這一階段，宋城演藝拓展了三亞、麗江及九寨溝三個項目。

第三階段：在品牌足夠強的前提下，進行品牌輸出，并實現運營提升。這一階段，宋城演藝拓展了《炭河千古情》及《江西宜春明月千古情》兩個輕資產項目，并通過模式升級，使原有項目提升至演藝3.0運營階段。

最后，筆者觀察到宋城演藝近期將在上海世博開業的項目，定位變成了城市演藝，這與其以往旅游演藝的模式有巨大差異。未來，符合游客胃口的“千古情”是否也能吸引到廣大的上海市民，我們將拭目以待。