社區團購：動了誰的奶酪？最難不是小菜販，有生鮮超市銷量跌20%

從來沒有一個行業，在短短的兩三個月內成為資本追逐的風口，萬眾矚目；同時又成為輿論討伐的對象，萬箭穿心。近日，做社區團購的互聯網巨頭被人民日報評論公眾號文章定義為“只顧著低頭撿六便士，而不抬頭看月亮”。

事實可能更殘忍，這個“六便士”不是撿來的，而是搶來的。被搶的除了賣菜、賣水果的小攤販，還有社區周邊的超市、供應鏈上的弱勢商家。

賣菜這個古老的行當，突然被沖擊的不知所措，但這些沖進來的野蠻人，顯然不是奔著賣菜來的——這也是備受輿論爭議的地方。

“狼”來了

當大把的錢撒向社區團購，性質開始發生變化。巨頭們慣用的補貼戰，進入到買菜這個民生領域時，被指搶走底層民眾謀生的飯碗。

這一沖擊波到底有多大？王曉燕的媽媽在二線城市的社區菜市場賣菜，從去年開始，市場的人流量就以肉眼可見的速度在減少，來逛的幾乎是附近的中老年人，年輕人很少。“我媽每天的營業額比高峰期少了60%，生意還能做，但賺不到什么錢，正打算關門轉行。”

圖/視覺中國

她發現，市場旁邊一家小超市做了多個團購平臺的自提點，吸走了大多數買菜的客源，平臺每天的特價菜就跟白送差不多。王曉燕感到憤憤不平，“很多人覺得這種燒錢的商業模式不可持續，但普通家庭能頂得住一年沒收入嗎，像我媽這種中專學歷50多歲的中年人，你讓她轉什么呢？”

李美在河南中西部一個縣城賣菜，小菜店的收入養活夫妻倆和一個正在上高中的女兒，但是從去年下半年開始，小菜店的收入開始肉眼可見地往下掉，去年11月，興盛優選的業務員找到她，勸說她加入團長。

李美倒是看得開，“菜店肯定會受到影響，但是你不做，別人也做啊，又不用自己投錢，試一試吧。”她的判斷依據是，實體店去年開始形勢已經不妙，加上疫情，小區周邊的流動人口變少，而且大家手頭緊了，買菜雖然是剛需，但不舍得買好菜了。

今年10月前后，美團、橙心優選、多多買菜，十薈團等在當地一下子冒出來了，她前前后后又上線了五個，但傭金收入已經能夠支付小菜店的房租和水電，她甚至考慮，將小菜店從小區門口撤走，搬到租金不那么高的位置去。

李美分析，經過疫情，附近小區居民已經習慣拿了就走，不在店里挑挑揀揀。從價格上來看，團購上的秒殺價確實比門店便宜，相當于她的進貨價了，但秒殺的菜和水果一般都是蘿卜、土豆、砂糖橘這樣的應季大路貨，“其他的品種價格也沒有那么便宜。”

李美每天分揀的單子里，生鮮商品頂多1/3，其他的是糧油調料日雜，“這些東西價格太便宜了，一看見就想買，幾塊錢買回來也是囤著，沒啥用，但就是想買。”

不想“順勢”的河北廊坊便利店店主沙航，則發現日子越來越難。附近三公里內，已經有多家店鋪成為社區團購的自提點。與大平臺瘋狂補貼相比，沙航便利店的商品沒有價格優勢，小店人流量越來越少，積壓、過期的商品越來越多。“這么多年來，我一直從北京和高碑店新發地發貨，社區團購平臺上，有些東西賣的比我進價還便宜，根本沒辦法競爭。”

在最近的3個月，沙航逐漸發現便利店僅剩一些過路客，將近一半常客都去使用社區團購平臺購買更低價的商品。狼真的來了。

“巨頭的真實目的是爭奪用戶和下沉市場，中國家庭月收入3000元以上用戶有2億到3億的規模，這部分高價值用戶的潛力已經被充分挖掘了，想要挖掘新的用戶和新的消費習慣就要向下移動，這部分人群的價值并不高，但總比沒有好。”灃京資本基金經理吳悅風在接受媒體采訪時認為，社區團購的商業模式并沒有徹底跑通，現階段是巨頭用錢買潛在用戶。

某互聯網巨頭中層人士坦言，“現在熱鬧到不正常。這不是一個確定的故事，賬算不過來。我們下場做，其實也沒有想得特別透。但行業這么熱的時候，不能缺席。最后即便只是拉新，也是劃算的。”

此前天風證券數據顯示，2019年第二季度拼多多的獲客成本為153元/人，阿里為535元/人，京東為758元/人。但如果靠社區團購的那些1元秒殺訂單，平臺頂多補貼3毛、5毛，這樣即使5萬個訂單，最低花費才1500元，獲客成本簡直堪稱地板價。由此來看，巨頭關心的并不是幾捆白菜、幾斤水果，只是圖一個新的流量“翹板”。

至于變化是否因巨頭入局而起，不同群體持不同解讀。“變化是早晚問題，80后買菜有幾個砍價的？他們都是拿了就走；90后跟00后又有幾個逛菜市場的？他們需要的不是議價而是體驗。”一名社區團購創業者認為，沖擊是必然。菜販子不是因為社群團購發生變化，而是因為消費者的消費習慣發生了變化，社群團購只是一個變化加速器而已。

至于巨頭被扣上“壟斷”的帽子，上述社區團購創業者認為，曾經的互聯網競爭的外賣、網約車等，都屬于改善型需求，現在的社區團購是底層民生需求，不可能完全取代原有的流通渠道、而僅剩下幾家拼團。

一位生鮮行業從業者的擔憂是，當他們規模大到一定程度，會把一個地區某些品類的商品買斷，或者用他們強大的供應鏈來確定一個商品的售價是多少，很多生鮮商品都會如此，這就形成了上游供應鏈的壟斷。

“一種蔬菜或者水果的進價和售價，決定于批發市場多個供應商的到貨量和進貨價格，是多邊多方共同形成的市場化價格，而他們達到一定的銷售規模后，由于出貨量巨大，價格是從產地提前談好的，一旦售賣，所有的價格都得向他們看齊。”

監管部門也關注到了這個傾向，近日，南京市市場監管局發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，對電商平臺的經營、團購群“團長”的責任、進口冷鏈食品的標準等方面進行了規范，其中提到，“尤其不得以低于成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨占市場，擾亂正常經營秩序。”

被切走的蛋糕，被打破的商業生態

一個人的命運，既要看個人的努力，又要考慮到歷史的進程。

現在，歷史的進程來到菜市場，雖然小菜販成為輿論的C位，成功引起了全社會的關注，但社區團購目前沖擊最大的其實是脆弱的實體零售，尤其是商超——因為小販可以轉型做團長，超市只能一關了之。

“我們不排斥線上企業進入零售業，但是他們的打法太野蠻，動不動就賠錢賣東西，前期都是靠補貼來拉流量，用不了幾個月，實體零售就扛不住了。”趙力是一家北京連鎖生鮮超市運營總監，最近跟同行交流的時候發現，二三線城市的同行們當下很頭疼。

“目前社區拼團最瘋狂的幾個城市是長沙、武漢、南昌、濟南和太原，這幾個地區的同行都快支撐不下去了，資本的力量太可怕了，拼多多旗下的多多買菜三個月內就在太原建立了一個能夠支撐年銷售100億元的物流體系，這可能是一家地方零售企業30年才能做到的事！”趙力告訴AI財經社，二三線城市的同行，同比銷售粗略估算下降20%，多的甚至30%。考慮到一般實體零售企業的純利在1%-2%左右，毛利率在20%左右，即便銷售下降10%，基本就要賠錢了。

據前述生鮮從業者透露，河南地區的生鮮生意規模，跟去年比至少下降了30%左右。當然沖擊不止來自社區團購，還有包括生鮮電商在內的線上平臺。“當線上流量增加，訂單越來越多，線下肯定會被蠶食，最終就反映到了批發商和供應鏈環節。”

這種影響可能持續多久？生鮮傳奇CEO王衛告訴我們，“短期屬于（巨頭）進入期，大量的促銷和密集活動必然會分流市場，長期還要觀察，生鮮對運輸、保管要求較高，單純的拼團很難保證品質要求。”

王衛的超市也在做社區團購，但一直不溫不火，現在行業出現爆炸態勢源自補貼，“如果長期大量補貼，會讓很多業態和商店凋敝，而一旦停止補貼，用戶只能選擇落后又高價的拼團。”

內蒙古包頭市區一家150平方米的社區超市就有點扛不住了。老板慕容歌川說，由于小區周邊客流穩定，五年來營收一直很穩定，每月營業額10萬元左右，刨去一年房租8萬元、暖氣費1萬元等費用（不計夫妻二人人工成本），每年能賺15萬元左右。

在周邊社區團購起勢之后，他家的業績越來越差，6月顧客有2009人，到11月降到1574人；6月新客有760人，11月則為502人；6月收入有9萬元，11月降到了7.5萬元。

無奈之下，12月開始慕容歌川下架了副食和蔬菜，只賣團購平臺無法銷售的煙草，“煙草的營業額占比50%-60%，毛利潤有6%-7%，還不夠覆蓋房租，今年能保個房租就不錯了，我頂多再賠一年，就不干了。”

慕容歌川也很清楚競爭態勢，小區原來有三家小超市都能活下來，可現在團購平臺都在開發寶媽團長，一個團購弄了三四十個團長，“這點利潤肯定不夠分”。更重要的是，他平時忙著開店，不如寶媽用心做團購，而且寶媽幾乎沒有成本，每天掙個五十元還能給人免一單拉個人情，以至于店里四五年的老客都不來了。

這種變化正在悄然發生，不過一線城市還很難感受得到。

反擊

社區團購看似所向披靡，凡是錢燒到的區域寸草不生。但沒想到，打響第一槍的不是菜販和超市，而是供應商。

幾乎在被《人民日報》點名批評的同時，一眾快消糧油品牌坐不住了。華海順達首先發布了“關于禁止給社區團購平臺供貨公司供貨通知”，隨后衛龍也發布了類似通知，并且在通知中對公司明星單品設定了指導價格。此外，中糧可口可樂飲料(新疆)有限公司、益海嘉里(烏魯木齊)食品有限公司、新疆天潤乳業銷售公司等企業也都發布類似通知與公告。

據《新經銷》此前報道，為了防止亂價，伊利等品牌分公司還曾“發動員工下單購買，到門店處收貨”。

圖/視覺中國

有一部分品牌商則已經開始調整自己的策略。湖北一家地方酒企銷售負責人李茂田透露，他們給團購平臺的價格很低，一瓶酒只能賺幾毛錢，一個月每個平臺只能賺3000元左右。

但他們依然很看重團購平臺，還希望開拓湖北以外市場。“我給低價就是想擠掉其他品牌經銷商，做長線；為了不得罪原來經銷商，我們重新做了個沒招商的品牌和商標，但酒是一樣的。”

一家以養豬聞名的國家重點農業龍頭企業的員工透露，他們也給團購平臺供貨，但產品規格會與其他渠道做區分。

不同的渠道，有不同的專供商品，這似乎又回到了電商興起初期，品牌商面對線上線下打架時的困境。太陽底下無新事，一樣的配方，一樣的味道，又是一個價格戰挑起的競爭，是否還能拼出一個巨頭出來？

從目前戰局看，基本形成美團、拼多多、京東、盒馬為主的“領頭羊”格局。在此格局下，從上一輪社區團購“死人堆”跑出來的興盛優選背靠京東，十薈團抱著阿里，其他小團（為地產公司、區域集團等孵化）小打小鬧，個人創業小團碾作炮灰的格局。

巨頭的優劣勢各有不同：美團地推能力厲害，擅長穩扎穩打，但生鮮供應鏈和倉配相對較弱；拼多多勝在供應鏈，但物流能力不強；京東在貨源、物流上優勢顯著，但在地推能力和接地氣上有待補課。

有人看好地推能力最強的美團，有人則押注流量頗大的拼多多，也有人對在倉配物流上完勝各家的京東抱有期待。這一切，都可能在2021年上半年見分曉。

不過在當下，輿論和政策風向為這場豪賭增添了新的不確定性。巨頭們的“六便士”，還好撿嗎？

（應受訪者要求，文中李美、趙力、慕容歌川、李茂田、王曉燕為化名）