社區團購第一起“瓜分案”巨頭擠壓：美家買菜賣身京東美團頭條

美菜停戰

在被收購和成為炮灰之間，生鮮電商平臺美菜網選擇了前者。

近日有消息傳出，京東對美菜旗下子品牌——美家買菜開啟收購，出價大約2億美元。

盡管美菜相關負責人回應我們時稱，2億美元收購一說并不屬實，但業內大都認為，靴子落地是早晚的事。

“美家買菜已經與京東進入簽約階段。”成都某大型集團旗下社區團購項目的負責人朵融透露，幾個美家買菜的朋友已經在朋友圈公開發布過這一消息。

事實上，這不只是一對一的收購，而是“列強們”的集體瓜分。美菜的地盤，好像一張碩大的地圖在巨頭們的面前徐徐展開，然后大家開始劃定“勢力范圍”。“京東下手早，基本將華東華南的地方站都已經收了；東北站點則被美團直接打包，字節跳動已經將河北地區談下來了。”從事生鮮供應鏈端的剛毅，早已察覺到這一變化，他透露說，接下來“華南華東地方站談好直接打包，人員會全部并入京東新注冊的公司。”

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據我們了解，11月末美團優選進軍東北，其中部分站點的采購體系、收貨、質檢和品控人員，都是原歸屬于美家買菜和蘇寧小店的員工。美家買菜前期在山東發展速度很快，但如今僅剩戰略位置較重的臨沂殘留一些兵馬，與巨頭博弈。

當得知這一結果，朵融并不意外。他發現巨頭去到成都后，美家買菜團長流失80%-90%，至少喪失掉了95%的市場。他曾加了六七十個美家買菜的微信群，目前除去解散的，只剩下12個群，“群里推自家產品都少了，團長們反而在推競品的商品，畢竟一個團長至少做四五家平臺，有的甚至七八家。”

隨著巨頭不斷加碼社區團購，美菜網已經成為“社區團購黃埔軍校”。據一名知情人士透露，美菜網內部至少已經流失掉1/3的人才，團長流失更是不計其數。

“對不起，目前尚不新開團，保持原有運營。”當我們致電美家買菜時，其客服人員表示，由于近期業務有調整，之前團長需要有100人以上的群，經過簡單培訓便可以上崗，但現在無法開團，需經過上級允許。

成立于2014年6月的美菜網，此前是為中小型餐飲商戶提供蔬菜、肉禽和米面糧油等餐廳用品的供應鏈公司。而其子品牌美家買菜成立于2018年，是美菜網開拓C端業務的主要載體。截至今年7月已覆蓋31個省級區域，擁有十幾萬團長，其中一二三線城市團長占比大約在70%。

“這都是昨日黃花，大家都快忘了這個事。”剛毅回憶稱，去年社交電商熱度很高，云集、貝店、蜜芽、達令紛紛布局，美菜網也在發力C端。“去年美家買菜其實想過挺多方案，原名美家優享，想要借助供應鏈優勢打造全品類社群電商。但試水后，發現只有部分非標品適用，因此就削減商品數量，回歸生鮮，改名為美家買菜。”

據剛毅透露，美家買菜很早就開始洽談收購的事情，但當時美菜網高管尚在猶豫，寄希望于新一輪融資，但后來發現巨頭紛紛捋起袖子自己下場，便開始有些著急。原本派去支援武漢的人員，在疫情緩和后，整個團隊立即被召回北京。

“至少社區團購第一梯隊里肯定看不到美菜的身影了。”一位接近美菜內部人士感嘆道。從B端到C端看起來都是在做生鮮生意，但是后者需要增加分揀、品控等環節，成本增高。

中小平臺本就燒不起錢，令美菜網自顧不暇的還有“后院失火”。原本其70%業務依靠傳統餐飲商戶，但這塊主營業務在今年上半年遭受疫情重創，由此預計在2021年實現盈利的目標也被延遲。

內外部的一系列變動，使得美菜在C端身心俱疲，成為第一個主動退場的犧牲者。

兩個月，成都本土團購從60多家銳減至不到20家

每一次商戰必定會有犧牲者。在美團、拼多多、滴滴等巨頭碾壓之下，不僅美菜，賽道中其他玩家的日子同樣備受煎熬，包括在上一輪社區團購的“死人堆”里爬出來的頭部公司興盛優選。

據一名興盛優選內部人士透露，近半年來他們的大本營長沙出現各個巨頭的勘察小組，“兵不厭詐，滴滴、美團、拼多多都有，數不清派了多少人潛入興盛優選。當然美菜被挖角最多，興盛也有一些，后期許多公司都開始要求簽署競業協議。”

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一名為興盛優選湖北市場開發點位的供應商透露，他的薪資與點位產生的訂單數直接關聯，“11月收入17萬元，12月估計只有10萬元。”

當下關于興盛優選的傳聞此起彼伏。“現在各巨頭都想收購，但是興盛優選肯定不想賣，每天和他們洽談融資的人有很多。”一名接近興盛優選的人士透露，近期快手CEO宿華也出現在興盛優選的總部大樓，宿華同興盛優選創始人岳立華還是湖南老鄉。“快手是有很大可能會選擇投資，自己單做的可能性不大。”

投資是巨頭常見的一種商業運作，但被巨頭投資后，企業的發展狀況往往背負了更大的壓力。據一名接近十薈團內部人士透露，阿里入資之后，各地方站紛紛空降了大區經理，他們都背負很高的KPI。

“拿著一線城市的目標要求二三線城市是不現實的，原本臨沂、濟南這種地區一天維持在30萬-50萬是適中的，但空降的大區經理制定了3-5倍的KPI，原本一天只有三場秒殺，現在要求要從0點開始，分別搞8場。商品庫存也要增加。每天都要開各種會議，做不成還要受罰，壓力真的太大了。”

在KPI的鉗制下，十薈團部分地方站人員與總部產生分歧，部分負責人已經離職。一名業內人士向AI財經社透露，十薈團近期有賣身的打算，已經有機構在推動此事。

至于中小創業者，最近半年的日子更是一言難盡。2017年，廈門創業者錢原與朋友合伙做社區團購，挖掘本地生鮮生意，沒想到自己事后會成為第一波團購浪潮中被拍死的小蝦米。

疫情曾給他帶來一絲希望，今年4月他與合伙人找到一筆數十萬元投資款。萬萬沒想到兩個月后，巨頭帶著瘋狂補貼涌入。用戶、團長、供應商都抵不住誘惑，紛紛傾向大公司。10月之后，錢原便再也沒有收到打款，項目宣告死亡。

據錢原透露，從11月1日到25日，廈門倒閉了四五十家小團購，其中本土的第一梯隊受沖擊最大。在公司清算前，他嘗試聯系還在掙扎的幾十個當地小團，希望大家抱團取暖，“既然巨頭走低價路線，那我們就走精品路線，聯合做一個只提供中高端產品和服務的品牌。”可惜的是，小平臺背后的金主紛紛撤資，新品牌因缺乏300萬元啟動資金而胎死腹中。

不止廈門，已成為社區團購紅海的成都，也在經歷一場大洗牌。朵融記得，8月食享會抵不住壓力，撤離成都和重慶。“其他家也不好過，美家買菜和十薈團的團長流失80%-90%，后者業績下滑80%-90%，興盛優選團長也流失了一半。”

朵融負責的團購項目也撤出重慶，只保留成都一地，但業績下滑了80%-90%。“好在我們只是集團旗下服務社區的一個項目，有資金支持，也不走燒錢路線，所以還不焦慮。”他的想法是，目前就維護好成都和四川下沉縣級市的忠實用戶，做好精準運營，不和巨頭爭更廣的用戶群。

朵融發現，今年9月成都還有60多家小團購，兩個月后只剩15-25家。而這也折射出剩下小平臺的大致畫像：基本是本地地產公司、商超等大集團孵化，有靠山，不會輕易倒閉。而那些依靠幾個人力量成就的小平臺，早被碾成了炮灰。

在山東縣級城市擁有300個團的梁振，對未來并沒有特別悲觀。“不是狼來了農夫就得跑，擁有武器保護自己不被傷害，好好活著也是可以的。”他認為，只要拿得出差異化的產品，互聯網只是規模提升的加速器，而不會導致市場萎縮，“活不活得下去，關鍵還是看自己的經營模式。”

除了薅羊毛，巨頭入局能改變什么？

巨頭入場究竟帶來了什么，這恐怕是盤旋在人們心中的最大疑問。

其中最大的影響莫過于對小菜販、便利店和商超的沖擊。很多人擔心，巨頭消滅菜市場、形成寡頭壟斷后，就會來收割用戶，就像快車大戰、單車大戰后的局面一樣。但梁振并不這么認為，“菜販子的生意是不會被搶的，但是市場容量被分割肯定是必然的。”

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新發地供應鏈CEO杜云飛認為，社區團購領域不會形成全國性寡頭，有可能會出現區域性巨頭，就像零售公司一樣。“第一，這是由生鮮品類決定的，生鮮為非標品，品控很難把握，比如一種西紅柿全國產地有30多個，一個批市場里都能分8-10個等級，很難控制價格、采購和品控。第二，生鮮供應鏈太長，消耗成本太多，每個環節所需的采購、分揀、倉儲、運輸、損耗等都很大，非標準作業多。第三，生鮮是民生保障產品，受當地政府調控因素很大，區域保護也存在。”

面向第二波熱潮，在第一波熱潮里經歷公司破產的呆蘿卜前中層鄧華碩很淡定，他說從呆蘿卜離職的資深人士中，沒有一個加入社區拼團，大家都認為這是“偽概念”。“社區團購的用戶主要是寶媽和阿姨，經濟來源很窄，一個月花多少錢心里有數，而且團購的商品不全，最終還要去菜市場或商超。”

“團購究竟改變了什么？還是讓人薅羊毛，當企業不再補貼要盈利時，就能看出是偽剛需了。”對此種模式他甚至有點不屑。

據AI財經社觀察，目前社區團購還是以非標品為主，毛利率較低的標品被各家繞道而行。訂單、戰報、開城，巨頭們紛紛對外宣喊成績，但多數訂單最終并不能作為有效數據，換言之，價值很低。

“現在社區團購是被夸大的，水分很多，好比直播電商——用戶是存在的，但實際購買的用戶沒有那么多。因為生鮮不同于日用品，雙11你可能會囤10箱衛生紙，但每戶人家對生鮮的需求是固定的。”甚至有從業者直言，“90%的社區團購公司數據都有水分，說30萬單，可能就是10萬瓶水、20萬個土豆。”

此外，生鮮購買這種場景全面依賴線上平臺也不現實。曾經補貼最猛烈的橙心優選，現已經開始拓展線下店鋪。據AI財經社了解，現在橙心優選已經在成都開出多個社區線下門店，不僅有自營還有加盟模式。除此外，橙心優選還在大量招聘零售商超人才。

物美集團創始人、多點董事長張文中也在不久前演講中篤定地說，“未來實體店一定會繼續存在，因為能滿足服務之外的其他需求，但實體店必須徹底數字化轉型，在效率、服務上提升。”

對于互聯網巨頭而言，如果只靠補貼而不從根本上降低成本，也很難長久維持。因為沒了補貼，消費者不會形成穩定的消費需求，最終還會回到菜市場。

比如家住成都的家庭主婦沈麗還記得，最初美家買菜開拓市場時，聲稱自家商品價格比菜市場還要便宜20%到40%，但今年隨著更多社區團購品牌進駐，1分、1元商品比比皆是，美家買菜平臺已經失去吸引力，被沈麗漸漸淡忘了。

她最近一次想起這個平臺，還是看到一條新聞——美家買菜要賣身。

眼瞅著巨頭亂戰尚未停止，下一個繳械退場的玩家會是誰呢？

（文中剛毅、錢原、朵融、鄧華碩、梁振、沈麗均為化名）