“誰說年輕人不適合做投資？上個(gè)月我們又新招了4個(gè)90后，都是看新消費(fèi)的。”VC基金投資總監(jiān)袁怡告訴我們。

袁怡所在的機(jī)構(gòu)雖然并非頭部消費(fèi)基金，但基金“盤子大，賽道廣”，對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域“淘金”的機(jī)遇自然不會(huì)放過。此時(shí)，在袁怡看來，“淘金”新消費(fèi)的鏟子理所應(yīng)當(dāng)由年輕人握在手中，“當(dāng)下最火爆的賽道，比如國(guó)潮、0糖飲品、方便食品，哪個(gè)不是年輕人更容易看得懂呢？”

2020年，隨著完美日記、喜茶、自嗨鍋、元?dú)萆帧⑴菖莠斕亍⒔“椎刃乱淮M(fèi)品牌迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，一級(jí)市場(chǎng)正式進(jìn)入“中國(guó)新消費(fèi)投資元年”。

PE基金合伙人孟然對(duì)我們表示，其所在的機(jī)構(gòu)也在2020年6月成立了消費(fèi)專項(xiàng)基金，并大張旗鼓地“招兵買馬”，“我們希望吸引到最優(yōu)秀的年輕人，投出最好玩的案子。”

由此，在一級(jí)市場(chǎng)并不樂觀的2020年，VC領(lǐng)域的年輕人，迎來了一次爆發(fā)性的機(jī)遇。

90后爭(zhēng)相入場(chǎng)，“即便無法躋身前5%，也有機(jī)會(huì)投到好案子”

躋身大基金，是諸多90后投資人的職業(yè)理想。

“90后的機(jī)會(huì)來了。2020年，很多大基金都在重倉(cāng)國(guó)潮消費(fèi)，這在業(yè)內(nèi)已不是秘密。”孟然向我們透露稱，當(dāng)下，甚至是一些過去完全不參與消費(fèi)品牌投資的主流VC/PE，也在悄然涌入消費(fèi)賽道。

但是，“圈內(nèi)很多人討論說只有不到5%的消費(fèi)基金能活下來，這其實(shí)也是符合創(chuàng)投行業(yè)規(guī)律的自然結(jié)果。”孟然告訴投中網(wǎng)，“競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了，大家都在拼命向前跑。畢竟，100個(gè)人的比賽中，我們起碼要跑贏95個(gè)，才能活下來。”

90后投資人倪皓不似孟然那般悲觀。

“消費(fèi)是永遠(yuǎn)的長(zhǎng)賽道。”倪皓告訴我們，“市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在，即便無法躋身前5%，也不是沒有機(jī)會(huì)可以拿到漂亮的案子。”

入行3年，倪皓認(rèn)為，“每天的生活非常有趣，至少很有新鮮感。”雖然近期每個(gè)月出差頻率保持在5次以上，倪皓卻相信，對(duì)于初入社會(huì)的職場(chǎng)人而言，可以在萬億級(jí)的賽道中摸索學(xué)習(xí)，并和最前沿的趨勢(shì)交互碰撞，已經(jīng)是“許多同齡人羨慕至極的。”

“我會(huì)堅(jiān)持做下去。”倪皓告訴投中網(wǎng)，“即便機(jī)構(gòu)不幸淪為被淘汰的95%之一，我的經(jīng)歷和思考也是市場(chǎng)拿不走的。”

凱輝基金投資總監(jiān)申毅君同樣對(duì)投中網(wǎng)提到，“消費(fèi)投資和互聯(lián)網(wǎng)投資不同。互聯(lián)網(wǎng)最終是贏家通吃的，如果沒有投到頭部，就投錯(cuò)了。但消費(fèi)品是可以百花齊放的，最終市場(chǎng)上會(huì)有幾級(jí)不同的梯隊(duì)，投資人成功的概率會(huì)稍微大一些。”

國(guó)潮新消費(fèi)大爆發(fā)，“這是未來5年最確定的機(jī)會(huì)”

90后投資人涌入、主流VC/PE撒網(wǎng)、多只消費(fèi)專項(xiàng)基金成立……2020年，在募資難的大背景下，新一代消費(fèi)投資的爆發(fā)可見一斑。

隨著新一代年輕人消費(fèi)能力的提升，不僅李寧中國(guó)、飛躍回力等傳統(tǒng)國(guó)民品牌再度走紅，越來越多的國(guó)民新品牌也對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了升級(jí)和挖掘。

“比如已成為經(jīng)典IP的故宮聯(lián)名，再比如設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)ICY吉服回潮運(yùn)動(dòng)已將漢瓦、如意、古籍字畫等融入時(shí)裝設(shè)計(jì)。不僅如此，國(guó)產(chǎn)精釀品牌中也會(huì)突出熊貓這樣典型的中國(guó)意象。”華映資本對(duì)我們表示。

同樣，在申毅君看來，兩個(gè)邏輯或者因素的疊加，導(dǎo)致了當(dāng)下國(guó)潮等新消費(fèi)投資熱度的攀升。

首先，需求的分化。申毅君告訴投中網(wǎng)，“現(xiàn)在我們看到的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)就是需求的分化。以美妝護(hù)膚來舉例，過去10年中，大多只是在解決人的基礎(chǔ)護(hù)膚需求。得益于相宜本草、韓束、自然堂等產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者的基礎(chǔ)護(hù)膚需求，其實(shí)已經(jīng)被充分滿足了。”

其次，底層基礎(chǔ)設(shè)施的變化。中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括社交媒介、交易平臺(tái)的成長(zhǎng)和迭代，其實(shí)是給了品牌成長(zhǎng)一個(gè)非常好的環(huán)境。“例如新一代的抖音快手，它的商業(yè)化是很成熟的，既可以做傳播，也可以做成交，最符合‘品效合一’，非常有利于品牌的快速傳播和起量。”申毅君表示。

由此，一方面需求在升級(jí)，一方面供給側(cè)的基礎(chǔ)設(shè)施也能夠構(gòu)建起來，申毅君堅(jiān)信，中國(guó)現(xiàn)在擁有全球最好的、能夠批量誕生品牌的土壤，“這是未來5年最確定的機(jī)會(huì)。”

但是，這樣的機(jī)會(huì)是否可持續(xù)？換言之，國(guó)潮等新消費(fèi)領(lǐng)域是否有足夠的市場(chǎng)潛力以支撐90后投資人長(zhǎng)久在領(lǐng)域深耕并積累有效經(jīng)驗(yàn)？

舉例來看，2020年，方便食品是火爆的消費(fèi)賽道之一。然而，自嗨鍋投資方經(jīng)緯中國(guó)對(duì)投中網(wǎng)坦言，方便食品受疫情的推動(dòng)帶來的增長(zhǎng)，其實(shí)是不可持續(xù)的。

但是，“可以持續(xù)的是伴隨著品類的持續(xù)創(chuàng)新，最終帶來的質(zhì)量更高的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生更高的客單價(jià)。”經(jīng)緯中國(guó)表示，品類和產(chǎn)品的升級(jí)，推動(dòng)了消費(fèi)者的升級(jí)，這個(gè)循環(huán)是可持續(xù)的，并且可以為一個(gè)品牌建立更寬的護(hù)城河。

年輕投資人的國(guó)潮淘金：最大的“坑”在于品類和人

品類的可持續(xù)性，為年輕人的“淘金”帶來了底氣。

95后的投資經(jīng)理、90后的VP或投資總監(jiān)，在新一代消費(fèi)基金中，這樣的人員配置可謂稀松平常。年輕人四處奔忙、摩拳擦掌，希望在浪潮來襲之時(shí)，可以在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，留下自己的印記。

“這或許專屬于年輕投資人的第一次‘淘金’機(jī)遇。”孟然認(rèn)為。

經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東看到，橫向比，新一代消費(fèi)品賽道不能算是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的賽道，不過對(duì)于投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者來說，回報(bào)可能會(huì)具有相對(duì)大的不確定性。

因此，“對(duì)于剛?cè)胄械南M(fèi)投資人，經(jīng)緯中國(guó)可能會(huì)提供一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，就是要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要太專注公司在短時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)增減。”王華東表示。

數(shù)據(jù)背后，扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)能力和體系化的線上線下渠道建立是公司需要日積月累的核心競(jìng)爭(zhēng)力，專注做好產(chǎn)品的公司也帶來了更多的資金，幫助公司在市場(chǎng)中提高份額，以獲得更高的集中度。

反之，短時(shí)間內(nèi)在產(chǎn)品上做一些創(chuàng)新，或者短期內(nèi)抓到一波流量紅利的企業(yè)，但在中長(zhǎng)期的發(fā)展態(tài)勢(shì)是走弱的。“這樣的公司很可能變成一個(gè)天花板很低的生意，難以達(dá)到上市的體量。”

申毅君則認(rèn)為，投資新一代消費(fèi)領(lǐng)域，最大的“坑”在于品類和人。

“我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多品類長(zhǎng)不大，歷史上真正為投資人賺到過錢的品類不會(huì)特別多。”申毅君對(duì)投中網(wǎng)表示，“具體來看，核心品類主要就集中在食品飲料、美妝護(hù)膚、家庭場(chǎng)景的消費(fèi)品等，這些可以映射到全球的一些巨頭，比如歐萊雅、聯(lián)合麗華、可口可樂等。”

同時(shí)，“做生意其實(shí)都是在做人性。”申毅君看到，消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者，需要去洞察更大體量級(jí)別的人群的人性。特別在消費(fèi)者需求進(jìn)一步分化縱深的情況下，創(chuàng)業(yè)者要能夠洞察到用戶的需求、提取出需求背后的本質(zhì)。“這是一種能力，也可能是一種天賦。”

綜合來看，“投資新一代消費(fèi)品企業(yè)，我們更看重賽道和項(xiàng)目本身，以及團(tuán)隊(duì)綜合能力的天花板。”王華東提到，“我們還是希望能夠投到單體可以上市的項(xiàng)目，按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，去篩選有潛力的公司和團(tuán)隊(duì)。高標(biāo)準(zhǔn)下，成功的概率也會(huì)更高一些。”

熱錢瘋狂涌入：底層大邏輯不變，產(chǎn)品好才是第一位

對(duì)于新一代消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者而言，熱錢的大量涌入，自然開啟了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代。

“有人說中國(guó)市場(chǎng)只有你想不到而沒有做不出來的產(chǎn)品。”啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華表示， 中國(guó)市場(chǎng)把打造品牌的機(jī)會(huì)給了創(chuàng)業(yè)者，但是這個(gè)機(jī)會(huì)是平等的。

或許，一些公司的快速崛起是因?yàn)槠湓跔I(yíng)銷有新的玩法，一些公司的突然風(fēng)靡是因?yàn)槠渥プ×诵缕脚_(tái)的紅利。但是，經(jīng)過一段時(shí)間，當(dāng)其他公司也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，其獲客成本水漲船高，公司的增長(zhǎng)就停滯了。

因此，“多數(shù)資本只是在追逐少數(shù)扛得住洪流的‘生命力頑強(qiáng)’的企業(yè)。”孟然表示。

“被資本關(guān)注是好事，近期我們也拿到了經(jīng)緯領(lǐng)投的C輪融資。”王飽飽創(chuàng)始人及CEO姚婧告訴投中網(wǎng)，“但是，融資不止是為了拿一筆錢，我們還會(huì)考慮更多層面的問題，比如頭部基金的品牌背書和投后服務(wù)。”

同時(shí)，“基于當(dāng)下行業(yè)比較熱的情況，我們認(rèn)為還是企業(yè)需要根據(jù)自己的實(shí)際需求進(jìn)行規(guī)劃，因?yàn)槟昧隋X也是要負(fù)責(zé)的。”姚婧直言。

無疑，天下沒有“白拿的熱錢”。黃金時(shí)代機(jī)遇叢生，卻也對(duì)創(chuàng)始人提出了更高的要求。

NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐看到，在零食、玩具、國(guó)貨美妝等各個(gè)領(lǐng)域，新一代消費(fèi)品牌與老品牌都有著很大的區(qū)別。

第一是品牌的價(jià)值理念，新一代消費(fèi)品牌有著其獨(dú)到的故事和文化價(jià)值，可以去影響年輕消費(fèi)者；第二是在整個(gè)視覺傳播層面上，新一代消費(fèi)品牌在審美上更符合年輕人的需求。

姚婧同樣對(duì)投中網(wǎng)提到，“新消費(fèi)行業(yè)最重要的還是消費(fèi)者的洞察和品牌的建設(shè)。品牌理念影響著消費(fèi)者的心智，這也是消費(fèi)行業(yè)最大的價(jià)值。”

而后，把控流量池，是品牌價(jià)值變現(xiàn)的核心要素。

“國(guó)潮消費(fèi)品的流行是文化自信的表現(xiàn)，新一代消費(fèi)品意識(shí)的崛起反映的是大眾對(duì)有著文化自信的高附加值的產(chǎn)品的追求，年輕人的涌入也在讓市場(chǎng)變得格外熱鬧。但是，從投資人的角度來看，該領(lǐng)域與其他消費(fèi)賽道相比，商業(yè)大邏輯是沒有變化的。”袁怡對(duì)投中網(wǎng)表示。

因此，作為創(chuàng)始人，“退回到可行性來講，你要對(duì)消費(fèi)者傳遞一個(gè)什么樣的信息、你的產(chǎn)品本身好不好，這是一個(gè)最基礎(chǔ)的東西。”劉小璐提到，“如果這些東西基礎(chǔ)沒有打好，就開始去做流量池的話，最終是沉淀不下來的。”

（應(yīng)受訪者要求，文中袁怡、孟然、倪皓均為化名）