字節跳動的教育戰事：流量和算法不再是優勢，兩倍工資挖人

一方面，教育廣告每年給字節跳動貢獻數百億的營收；另一方面，張一鳴把在線教育列為新的戰略方向，字節跳動要親自下場競爭。

無論是騰訊，還是阿里，都曾在教育行業有過試水和布局，但很少像張一鳴這樣的決心和投入。AI財經社獲悉，字節內部之前有條不成文的規定，DAU少于400萬的產品不會進行大規模宣傳推廣。但教育產品幾乎都打破了這條規定。

字節跳動的發展在大方向上一直順風順水，從今日頭條到抖音，資訊和短視頻的兩座大山相繼被征服。但當它把目光聚焦于教育行業時，難度系數瞬間提升了幾個等級。

在走了一系列彎路之后，作為字節跳動的第三條增長曲線，教育業務目前還看不到破局的苗頭。

投放慣例被打破，兩倍薪資挖人

沒有人懷疑張一鳴做事的決心。

伴魚創始人兼CEO、字節跳動產品創始合伙人黃河對AI財經社回憶，字節跳動在2015年前沒有動過做教育的想法。2017年，伴魚從成人英語轉向少兒英語賽道，黃河也是在這個時候開始聽說字節跳動想嘗試教育，并且做了市場調研。

如今，張一鳴做教育的野心，早已不是秘密。2016年，字節跳動教育業務負責人、大力教育CEO陳林就跟張一鳴討論過一些關于教育的想法。2017年底，張一鳴和俞敏洪有過一次對話，雙方一致認為：人工智能時代下，教育機構與科技公司的合作是必然趨勢。

圖/視覺中國

也是在這一年，今日頭條投資了曉羊教育和一起作業網。2018年收購學霸君To B業務，投資了一家美國的創新型大學Minerva大學，并且開始嘗試GOGOKID。2019年，字節跳動收購了清北網校的前身華羅庚網校，今年孵化出了瓜瓜龍。

自從TikTok國際化業務受阻之后，教育就被認為是字節跳動的第三條增長曲線。“字節的項目也比較多，各種資源都在往教育傾斜，教育一旦做好就比較穩，壁壘也比較高。”字節教育業務員工成躍東對AI財經社說。

重心放在了K12和啟蒙項目上，前者的代表項目是清北網校，后者是瓜瓜龍。并不是字節跳動有什么優勢，而是這兩個領域足夠誘人，蛋糕足夠大。“我們要做就做百億美金的項目，沒有百億美金還做他干嘛呢？除非是那種輔助項目。”成躍東說，教育項目立項時，都會考慮體量是否足夠龐大。

大市場也意味著大投入，張一鳴在字節教育上的投入也在打破一些傳統。

字節跳動內部人士對AI財經社透露，字節內部之前有一個不成文的規定，DAU少于400萬的產品不會主動去大規模推廣，但教育產品打破了這個慣例。無論是前期的GOGOKID，還是后來的瓜瓜龍，都在產品上線后不久就開始了大規模營銷推廣。據多知網報道，字節今年在教育上的預算將達到40億元。

而字節跳動本身是一家非常看重數據和盈利能力的公司，“大部分項目都很看重ROI（投資回報率）”，成躍東說，曾經熱鬧的飛聊和多閃項目，都因為DAU和ROI遲遲提不上來，被戰略性放棄。

但在教育領域，字節跳動特意放寬了對ROI的要求。“別的項目要是這么搞，早就在內部被斃了。”成躍東對AI財經社說。目前，飛聊和多閃還在維持運營，不過技術團隊都被調到了教育板塊。“教育這塊缺技術，哪塊項目黃了，就把技術往這邊挪。”

在人才招聘上，字節跳動也表現得頗為慷慨。陳林在內外部屢次提到，字節現在最大的瓶頸是人才密度不夠。

歐念是一位給字節跳動教育板塊招聘的獵頭。她告訴AI財經社，字節對教育人才的需求從2018年開始，當時做GOGOKID。但大規模發力在2019年下半年，開始從競爭對手那邊大量挖人，尤其是清北網校這個項目發力。

“如果對標教育企業，20%左右的漲幅是肯定沒問題的。”歐念說，字節在用互聯網公司的薪酬吸引教育行業的人才，而她給字節招聘的大多是3-1（相當于專家或總監）以上的職位。

歐念去年碰到一位線下英語培訓機構的候選人入職了字節跳動，應聘的崗位是數字營銷經理，負責線上投放和獲客，“薪資直接double，我們都嚇一跳。”

“字節跳動做教育的邏輯其實很簡單，公司體量大了，有錢，都會去看看哪些業務是未來成長性比較快的，在線教育肯定是這樣的行業之一。”一位在線教育巨頭的高管對AI財經社說。

“現階段字節的核心是做到第一梯隊。”成躍東說，雖然教育產品不設KPI，但內部有對教育項目的評價機制。第一階段是追齊競品，“現在真正的競爭就是搶量，搶量就是投放轉化。”第二階段看ROI和市場份額，“長期不盈利沒問題，但至少市場份額高，證明以后有盈利的機會，有市場定價權。”

GOGOKID在2019年經歷了大裁員，但這個項目至今還保留著，只不過不少GOGOKID團隊轉入了瓜瓜龍。在字節看來，GOGOKID盡管沒有做成，但少兒英語一對一依然是一個足夠龐大的賽道，潛在收益大，“字節看中的是目標收益”。

在一份名為“字節跳動專家會”的文件中提到，今年字節跳動整個教育賽道達到20億-30億元的營收規模，明年計劃破百億元。而清北網校的收入近15億元，瓜瓜龍營收5億元。

據字節跳動內部人士透露，字節在教育產品上的投入會越來越大，“未來肯定還會比同行高”。

光環褪去之后

但字節跳動的教育業務顯然還沒有得到認可。“只聽到水聲，沒有出泡泡。”教育從業者方騰如此評價。

這也代表了大多數教育從業者的觀點和態度。猿輔導和VIPKID的人士對AI財經社表示，他們雖然經常在媒體上看到字節跳動做教育的報道，但目前還沒有在業務上感受到來自字節的壓力，也沒有將字節的產品列為競品。

而在各大統計機構的排名里，字節跳動旗下的教育產品都沒能進入到第一梯隊，甚至是第二梯隊。

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在最近的一場發布會上，陳林被媒體追問教育業務是否發展太慢，雷聲大雨點小，陳林頗為尷尬，但他為自己辯護說，字節教育業務真正大規模投入也是從2019年才開始，到現在還不到兩年時間，確實有些苛求。

這是巨頭做業務的煩惱，他們享受聚光燈的同時，也不得不面對更為苛刻的評價。

字節目前在教育領域的策略更多是模仿和跟隨。GOGOKID對標VIPKID，瓜瓜龍對標斑馬AI課，清北網校對標猿輔導和學而思網校，這么做的好處在于，作為沒有任何教育行業經驗的后進入者，字節不必驗證賽道是否存在。

在線教育第一梯隊的猿輔導和作業幫早年都是從搜題工具起家，最后又不約而同地走到了大班直播課。但對于字節跳動而言，它已經不需要再從工具著手，直接跳進了大班直播課的紅海之中。

在早期，字節對內部信息管控非常嚴密，很多項目都會用字母代替，教育業務最早用的代替字母是“E”，然后教育旗下的項目后面再接一個字母，“基本上字母都快被用完了”。

字節有意保持內部項目的神秘，其中一個原因是怕被競爭對手過早針對。成躍東所在的板塊之前在百度做品牌推廣，據說賬號直接被封了，“投放沒法做”。這種對競品的封殺已經是常態，字節和百度、騰訊常年都是禁止互投。不過字節教育一位做市場投放的人士透露，依然有辦法做一些規避，只不過很難在對手的地盤做大規模推廣。

“我們想做品牌，去找騰訊視頻，大概率會被叫停，因為太大了，會被高層關注到。”成躍東說，早期刻意保持低調，就是為了避開與字節跳動的關系，從而避免不必要的麻煩。

有意思的是，在百度上搜索“大力教育”，系統顯示的全是“大立教育”的內容。而百度旗下的作業幫，也和字節跳動有著直接競爭。

但短暫的低調之后，本來就晚進場的字節跳動，開始拿金錢換時間。一方面直接花錢收購外部團隊，快速進入細分賽道，補齊內容和人才短板，無論是清北網校，還是開言英語、你拍一，走的都是這條路。

另一方面是大量廣告投入，快速上量。例如，GOGOKID找章子怡代言花費了幾千萬元，贊助《爸爸去哪兒6》的成交價是6500萬元。“整個產品落地推廣，應該花了好幾個億。”一位在線教育公司的高管對AI財經社透露。

VIPKID的火爆也讓字節跳動出現了誤判。“字節把這個賽道想得太大了，其實你看這一兩年，VIPKID的增長也不夠快了，這個賽道其實就這么大。”成躍東說。

瓜瓜龍也不甘落后，一口氣簽下湖南衛視《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》三檔節目，再一次攜重金入場。

但字節跳動選中的賽道，已經廝殺得異常慘烈，蛋糕最大的K12領域更是如此。

猿輔導在今年10月完成22億美元的融資，作業幫也在今年6月完成7.5億美元的融資。這意味著，在細分的賽道里，猿輔導和作業幫能投入的資金并不比字節跳動少。

所以，在線教育的流量成本以肉眼可見的速度在增加。在字節跳動一兩千億的廣告營收里，教育企業貢獻的營收排名第二。字節系投放名單中，月消耗量在5億以上的客戶只有猿輔導一家，據說猿輔導的單日消耗廣告費用就超過3600萬元。

字節的流量也需要內部結算，核算成本，只不過相比于一般廣告主，內部可以打8折。“打8折跟沒打一樣，很貴啊，有啥用。”洛賓是字節跳動一位做市場投放的員工，他感慨，經過一輪一輪的廝殺，流量已經變得非常昂貴。而且字節非常看數據，“每個產品都是逐步放量的過程，如果沒有把ROI調好，錢不能隨便花。”而字節的ROI是一個動態的過程，“不是一個靜態的指標”。

“通過抖音直播去拓展電商，用流量轉化為游戲也沒有阻力。教育行業最核心的是運營能力，而不是產品或者流量。”一位投資人對AI財經社說。

字節跳動前期在教育行業的探索也帶來了負面影響，外界對其專業度和戰略決心產生了懷疑。

字節跳動對教育人才的吸引力也在下降。歐念今年在字節跳動促成了幾單獵頭生意，都是等級在3-1左右的職位，“正常的漲幅，絕對不是花大價錢招進去的。”字節教育的薪資紅利逐漸退去。

隨著加入字節的人越來越多，加上字節走了一些彎路，市場開始出現了一些不和諧的聲音。求職者對于加入字節有了更多的遲疑。“以前大家覺得字節這家公司很不錯，有錢有流量有愿景，都想去聊一聊，試試看。”

但歐念透露，最近一年求職者明顯對猿輔導、跟誰學這類在線教育起家的公司關注度更高。經過多年的耕耘，它們雖然沒有字節跳動的體量大，但所在的教育領域而言，前景看起來比字節更加明朗。

“這個行業非常慢，它不像滴滴或者美團，我在短時間內，依靠資本就能迅速干掉對手，收割市場。這是不可能的，這個行業需要口碑和積累。”一位要求匿名在線教育公司高管對AI財經社說。

字節的優勢和短板

字節跳動做教育的優勢到底在哪里？

“流量不是優勢。”洛賓說，“產品研發是優勢，組織機制有優勢。”

字節跳動是一家包容性和執行力非常強的公司。成躍東說，內部立項階段會經過嚴格調研，但只要定下來，動作會非常迅速。這也得益于字節相對簡單的企業文化和組織關系，效率很高。

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獵頭歐念也有這種感受，她同時給字節和騰訊推薦教育人才，她可以非常清晰地判斷一位候選人是否對騰訊的胃口，但“字節的用人是我覺得最靈活和最不按常理出牌的一家公司”，除了對學歷要求高，其他方面都非常大膽和靈活，包容性非常強。

字節跳動強大的中臺能力也被運用到教育業務。整個字節教育板塊有專門一個大中臺部門，而啟蒙等旗下業務線也會有一個小中臺，讓各項目之間實現技術共享，這種產品能力是其他在線教育公司所不具備的。

成躍東透露，字節在自己孵化和收購之間也沒有清晰的界限。字節在立項時，都會有戰略投資部的人來配合。“你可以理解為，我們拿著公司的天使投資做項目，下一輪去匯報的時候能不能拿到更多的錢，和你做新公司是一樣的，“每半年會review一下整體情況。”

字節在收購一個項目后，往往會保留原有的教研和運營團隊，然后派自己的技術和產品團隊接管。比如，清北網校的前身華羅庚網校創始人劉墉在收購后離開，由之前小猿搜題的技術負責人鄧澍軍接手。

開言英語被字節跳動收購后，除了創始人Jenny（朱琦）留下之外，團隊其他人都離開了。而據AI財經社獲悉，Jenny本人常年在加拿大，負責內容和課程研發，而北京的整個團隊都由黃金源負責。黃金源之前是網易考拉海購產品總監，2019年5月加入了字節跳動，負責開言英語項目。

字節跳動在過往有過成功的收購案例和經驗。最典型的是Musically，最終讓tiktok在海外登頂，而兩位創始人朱駿和陽陸育都加入了字節跳動，并得到了重用。但在青豆網校CEO吉登高看來，Musically當時已經做到了美國市場第一，但在教育行業，字節收購的都是腰部以下的團隊，不可同日而語。

字節在教育業務的短板在于運營和教研。一直以來，字節的產品都是不需要人們思考，今日頭條是如此，抖音更是如此，但教育要讓人思考。“字節的企業文化和他想進入的領域是有沖突的。”方騰說。

而且，教育和算法完全是兩個概念。洛賓舉例稱，一道課題或者一個知識點，根據不同人的需求，在適當的時候分發給合適的人。清北網校負責人鄧澍軍在一次采訪中提到清北網校對技術的應用，包括研究題目難度與人的學習能力，為學生做合適的題目匹配。算法目前在教育行業的應用也更多在這種層面，很難像資訊與短視頻領域獲得奇效。

另外，陳林對教育的理解依然有限。

黃河曾是今日頭條的產品合伙人之一。在他的印象中，陳林是個背景很好的學霸，“他對教育談不上理解，做這個東西是出于學霸的本能”。

在洛賓的印象里，陳林內斂，是典型的產研思維。他早期對教育運營一直認識不夠，也不太關注，但其實教育之所以如此重，很大一個原因是，這是一個重服務的行業，背后有大量的老師和運營人員在支撐。“這就是認知的變化。”

吉登高認為，陳林對教育理解的深度和高度，是很典型的互聯網流派。這些人的特點是做產品和ROI模型非常厲害。但對教育的理解停留在最基礎的層面上，“聽上去都很對，但解決不了實際問題”。

陳林曾表示，未來三年教育業務不考慮盈利。但其實三年內無法盈利在教育行業非常正常，猿輔導已成立8年之久，也未能實現盈利，但并不妨礙資本對猿輔導的青睞。

“在線教育是一個勞動密集型行業，短期內盈利其實不太可能，除非你把規模做得特別小。”一位字節跳動的員工對AI財經社說。目前，開言英語是字節體系里唯一能把成本和利潤做正的項目。但這也得益于成人英語的市場規模不算太龐大，競爭沒有K12領域如此慘烈。

除了三年不考慮盈利，陳林也宣布將招聘1萬人。在互聯網行業，這是一個可怕的數字。但在教育行業，1萬人并不驚人。VIPKID在頂峰時期有14000人，另外還自稱有10萬名北美兼職外教。這還只是在線少兒英語一個領域，而字節的布局幾乎涵蓋了所有主流教育賽道。

而據AI財經社獲悉，在線教育頭部企業猿輔導目前也有3.7萬名員工，其中2萬人是老師和教研人員。

“陳林已經進步很多了。”成躍東評價，陳林是一個挺敢大手大腳去干的人，但從純做教育來講，“他還是會稍微急那么一點點”。

他舉例稱，字節的前期決策周期比較長，但想好之后會快速推向市場，這也經常導致了產品和運營跟不上，廣告投放的轉化效果沒有這么理想。“如果產品能夠準備的更好一點，差異化更明顯一些，口碑效應應該會更強一點。”

字節早期的求快也掩蓋了很多問題。GOGOKID作為字節跳動自己孵化的第一個教育項目，吃了很大的教訓。“當時就是覺得字節有流量，有錢，砸唄，沒有那么尊重教育規律。”成躍東說。

一位教育行業高管告訴AI財經社，當年GOGOKID把課賣給家長，課件都沒做完，甚至每一個級別的課程都沒有完整上線，只做好50%就投入市場。這也導致GOGOKID的規模上不去，項目的ROI模型遲遲不能轉正。

但在教育賽道上，騰訊幾進幾出，而阿里走的還是平臺思路。在字節跳動頻繁出手的2019年，快手也曾和元璟資本投資過一家教育公司精準學，金額不小，A輪5000萬元，但如今這家公司在市場上并沒有什么聲音。

張一鳴比其他巨頭和新貴表現得都更加堅決，畢竟對于字節跳動這么大體量的公司而言，能夠盛放野心的賽道已經不多了。

張一鳴和陳林在反復講述他們變革教育行業的理想和情懷，但現在看來，在商業這件事情上，光有資金和情懷還遠遠不夠。

（應采訪對象要求，文中成躍東、方騰、歐念、洛賓均為化名）