字節(jié)跳動的教育戰(zhàn)事：流量和算法不再是優(yōu)勢，兩倍工資挖人

一方面，教育廣告每年給字節(jié)跳動貢獻(xiàn)數(shù)百億的營收；另一方面，張一鳴把在線教育列為新的戰(zhàn)略方向，字節(jié)跳動要親自下場競爭。

無論是騰訊，還是阿里，都曾在教育行業(yè)有過試水和布局，但很少像張一鳴這樣的決心和投入。AI財經(jīng)社獲悉，字節(jié)內(nèi)部之前有條不成文的規(guī)定，DAU少于400萬的產(chǎn)品不會進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣。但教育產(chǎn)品幾乎都打破了這條規(guī)定。

字節(jié)跳動的發(fā)展在大方向上一直順風(fēng)順?biāo)瑥慕袢疹^條到抖音，資訊和短視頻的兩座大山相繼被征服。但當(dāng)它把目光聚焦于教育行業(yè)時，難度系數(shù)瞬間提升了幾個等級。

在走了一系列彎路之后，作為字節(jié)跳動的第三條增長曲線，教育業(yè)務(wù)目前還看不到破局的苗頭。

投放慣例被打破，兩倍薪資挖人

沒有人懷疑張一鳴做事的決心。

伴魚創(chuàng)始人兼CEO、字節(jié)跳動產(chǎn)品創(chuàng)始合伙人黃河對AI財經(jīng)社回憶，字節(jié)跳動在2015年前沒有動過做教育的想法。2017年，伴魚從成人英語轉(zhuǎn)向少兒英語賽道，黃河也是在這個時候開始聽說字節(jié)跳動想嘗試教育，并且做了市場調(diào)研。

如今，張一鳴做教育的野心，早已不是秘密。2016年，字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、大力教育CEO陳林就跟張一鳴討論過一些關(guān)于教育的想法。2017年底，張一鳴和俞敏洪有過一次對話，雙方一致認(rèn)為：人工智能時代下，教育機(jī)構(gòu)與科技公司的合作是必然趨勢。

圖/視覺中國

也是在這一年，今日頭條投資了曉羊教育和一起作業(yè)網(wǎng)。2018年收購學(xué)霸君To B業(yè)務(wù)，投資了一家美國的創(chuàng)新型大學(xué)Minerva大學(xué)，并且開始嘗試GOGOKID。2019年，字節(jié)跳動收購了清北網(wǎng)校的前身華羅庚網(wǎng)校，今年孵化出了瓜瓜龍。

自從TikTok國際化業(yè)務(wù)受阻之后，教育就被認(rèn)為是字節(jié)跳動的第三條增長曲線。“字節(jié)的項目也比較多，各種資源都在往教育傾斜，教育一旦做好就比較穩(wěn)，壁壘也比較高。”字節(jié)教育業(yè)務(wù)員工成躍東對AI財經(jīng)社說。

重心放在了K12和啟蒙項目上，前者的代表項目是清北網(wǎng)校，后者是瓜瓜龍。并不是字節(jié)跳動有什么優(yōu)勢，而是這兩個領(lǐng)域足夠誘人，蛋糕足夠大。“我們要做就做百億美金的項目，沒有百億美金還做他干嘛呢？除非是那種輔助項目。”成躍東說，教育項目立項時，都會考慮體量是否足夠龐大。

大市場也意味著大投入，張一鳴在字節(jié)教育上的投入也在打破一些傳統(tǒng)。

字節(jié)跳動內(nèi)部人士對AI財經(jīng)社透露，字節(jié)內(nèi)部之前有一個不成文的規(guī)定，DAU少于400萬的產(chǎn)品不會主動去大規(guī)模推廣，但教育產(chǎn)品打破了這個慣例。無論是前期的GOGOKID，還是后來的瓜瓜龍，都在產(chǎn)品上線后不久就開始了大規(guī)模營銷推廣。據(jù)多知網(wǎng)報道，字節(jié)今年在教育上的預(yù)算將達(dá)到40億元。

而字節(jié)跳動本身是一家非常看重數(shù)據(jù)和盈利能力的公司，“大部分項目都很看重ROI（投資回報率）”，成躍東說，曾經(jīng)熱鬧的飛聊和多閃項目，都因為DAU和ROI遲遲提不上來，被戰(zhàn)略性放棄。

但在教育領(lǐng)域，字節(jié)跳動特意放寬了對ROI的要求。“別的項目要是這么搞，早就在內(nèi)部被斃了。”成躍東對AI財經(jīng)社說。目前，飛聊和多閃還在維持運營，不過技術(shù)團(tuán)隊都被調(diào)到了教育板塊。“教育這塊缺技術(shù)，哪塊項目黃了，就把技術(shù)往這邊挪。”

在人才招聘上，字節(jié)跳動也表現(xiàn)得頗為慷慨。陳林在內(nèi)外部屢次提到，字節(jié)現(xiàn)在最大的瓶頸是人才密度不夠。

歐念是一位給字節(jié)跳動教育板塊招聘的獵頭。她告訴AI財經(jīng)社，字節(jié)對教育人才的需求從2018年開始，當(dāng)時做GOGOKID。但大規(guī)模發(fā)力在2019年下半年，開始從競爭對手那邊大量挖人，尤其是清北網(wǎng)校這個項目發(fā)力。

“如果對標(biāo)教育企業(yè)，20%左右的漲幅是肯定沒問題的。”歐念說，字節(jié)在用互聯(lián)網(wǎng)公司的薪酬吸引教育行業(yè)的人才，而她給字節(jié)招聘的大多是3-1（相當(dāng)于專家或總監(jiān)）以上的職位。

歐念去年碰到一位線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的候選人入職了字節(jié)跳動，應(yīng)聘的崗位是數(shù)字營銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)線上投放和獲客，“薪資直接double，我們都嚇一跳。”

“字節(jié)跳動做教育的邏輯其實很簡單，公司體量大了，有錢，都會去看看哪些業(yè)務(wù)是未來成長性比較快的，在線教育肯定是這樣的行業(yè)之一。”一位在線教育巨頭的高管對AI財經(jīng)社說。

“現(xiàn)階段字節(jié)的核心是做到第一梯隊。”成躍東說，雖然教育產(chǎn)品不設(shè)KPI，但內(nèi)部有對教育項目的評價機(jī)制。第一階段是追齊競品，“現(xiàn)在真正的競爭就是搶量，搶量就是投放轉(zhuǎn)化。”第二階段看ROI和市場份額，“長期不盈利沒問題，但至少市場份額高，證明以后有盈利的機(jī)會，有市場定價權(quán)。”

GOGOKID在2019年經(jīng)歷了大裁員，但這個項目至今還保留著，只不過不少GOGOKID團(tuán)隊轉(zhuǎn)入了瓜瓜龍。在字節(jié)看來，GOGOKID盡管沒有做成，但少兒英語一對一依然是一個足夠龐大的賽道，潛在收益大，“字節(jié)看中的是目標(biāo)收益”。

在一份名為“字節(jié)跳動專家會”的文件中提到，今年字節(jié)跳動整個教育賽道達(dá)到20億-30億元的營收規(guī)模，明年計劃破百億元。而清北網(wǎng)校的收入近15億元，瓜瓜龍營收5億元。

據(jù)字節(jié)跳動內(nèi)部人士透露，字節(jié)在教育產(chǎn)品上的投入會越來越大，“未來肯定還會比同行高”。

光環(huán)褪去之后

但字節(jié)跳動的教育業(yè)務(wù)顯然還沒有得到認(rèn)可。“只聽到水聲，沒有出泡泡。”教育從業(yè)者方騰如此評價。

這也代表了大多數(shù)教育從業(yè)者的觀點和態(tài)度。猿輔導(dǎo)和VIPKID的人士對AI財經(jīng)社表示，他們雖然經(jīng)常在媒體上看到字節(jié)跳動做教育的報道，但目前還沒有在業(yè)務(wù)上感受到來自字節(jié)的壓力，也沒有將字節(jié)的產(chǎn)品列為競品。

而在各大統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的排名里，字節(jié)跳動旗下的教育產(chǎn)品都沒能進(jìn)入到第一梯隊，甚至是第二梯隊。

圖/視覺中國

在最近的一場發(fā)布會上，陳林被媒體追問教育業(yè)務(wù)是否發(fā)展太慢，雷聲大雨點小，陳林頗為尷尬，但他為自己辯護(hù)說，字節(jié)教育業(yè)務(wù)真正大規(guī)模投入也是從2019年才開始，到現(xiàn)在還不到兩年時間，確實有些苛求。

這是巨頭做業(yè)務(wù)的煩惱，他們享受聚光燈的同時，也不得不面對更為苛刻的評價。

字節(jié)目前在教育領(lǐng)域的策略更多是模仿和跟隨。GOGOKID對標(biāo)VIPKID，瓜瓜龍對標(biāo)斑馬AI課，清北網(wǎng)校對標(biāo)猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校，這么做的好處在于，作為沒有任何教育行業(yè)經(jīng)驗的后進(jìn)入者，字節(jié)不必驗證賽道是否存在。

在線教育第一梯隊的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫早年都是從搜題工具起家，最后又不約而同地走到了大班直播課。但對于字節(jié)跳動而言，它已經(jīng)不需要再從工具著手，直接跳進(jìn)了大班直播課的紅海之中。

在早期，字節(jié)對內(nèi)部信息管控非常嚴(yán)密，很多項目都會用字母代替，教育業(yè)務(wù)最早用的代替字母是“E”，然后教育旗下的項目后面再接一個字母，“基本上字母都快被用完了”。

字節(jié)有意保持內(nèi)部項目的神秘，其中一個原因是怕被競爭對手過早針對。成躍東所在的板塊之前在百度做品牌推廣，據(jù)說賬號直接被封了，“投放沒法做”。這種對競品的封殺已經(jīng)是常態(tài)，字節(jié)和百度、騰訊常年都是禁止互投。不過字節(jié)教育一位做市場投放的人士透露，依然有辦法做一些規(guī)避，只不過很難在對手的地盤做大規(guī)模推廣。

“我們想做品牌，去找騰訊視頻，大概率會被叫停，因為太大了，會被高層關(guān)注到。”成躍東說，早期刻意保持低調(diào)，就是為了避開與字節(jié)跳動的關(guān)系，從而避免不必要的麻煩。

有意思的是，在百度上搜索“大力教育”，系統(tǒng)顯示的全是“大立教育”的內(nèi)容。而百度旗下的作業(yè)幫，也和字節(jié)跳動有著直接競爭。

但短暫的低調(diào)之后，本來就晚進(jìn)場的字節(jié)跳動，開始拿金錢換時間。一方面直接花錢收購?fù)獠繄F(tuán)隊，快速進(jìn)入細(xì)分賽道，補(bǔ)齊內(nèi)容和人才短板，無論是清北網(wǎng)校，還是開言英語、你拍一，走的都是這條路。

另一方面是大量廣告投入，快速上量。例如，GOGOKID找章子怡代言花費了幾千萬元，贊助《爸爸去哪兒6》的成交價是6500萬元。“整個產(chǎn)品落地推廣，應(yīng)該花了好幾個億。”一位在線教育公司的高管對AI財經(jīng)社透露。

VIPKID的火爆也讓字節(jié)跳動出現(xiàn)了誤判。“字節(jié)把這個賽道想得太大了，其實你看這一兩年，VIPKID的增長也不夠快了，這個賽道其實就這么大。”成躍東說。

瓜瓜龍也不甘落后，一口氣簽下湖南衛(wèi)視《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》三檔節(jié)目，再一次攜重金入場。

但字節(jié)跳動選中的賽道，已經(jīng)廝殺得異常慘烈，蛋糕最大的K12領(lǐng)域更是如此。

猿輔導(dǎo)在今年10月完成22億美元的融資，作業(yè)幫也在今年6月完成7.5億美元的融資。這意味著，在細(xì)分的賽道里，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫能投入的資金并不比字節(jié)跳動少。

所以，在線教育的流量成本以肉眼可見的速度在增加。在字節(jié)跳動一兩千億的廣告營收里，教育企業(yè)貢獻(xiàn)的營收排名第二。字節(jié)系投放名單中，月消耗量在5億以上的客戶只有猿輔導(dǎo)一家，據(jù)說猿輔導(dǎo)的單日消耗廣告費用就超過3600萬元。

字節(jié)的流量也需要內(nèi)部結(jié)算，核算成本，只不過相比于一般廣告主，內(nèi)部可以打8折。“打8折跟沒打一樣，很貴啊，有啥用。”洛賓是字節(jié)跳動一位做市場投放的員工，他感慨，經(jīng)過一輪一輪的廝殺，流量已經(jīng)變得非常昂貴。而且字節(jié)非常看數(shù)據(jù)，“每個產(chǎn)品都是逐步放量的過程，如果沒有把ROI調(diào)好，錢不能隨便花。”而字節(jié)的ROI是一個動態(tài)的過程，“不是一個靜態(tài)的指標(biāo)”。

“通過抖音直播去拓展電商，用流量轉(zhuǎn)化為游戲也沒有阻力。教育行業(yè)最核心的是運營能力，而不是產(chǎn)品或者流量。”一位投資人對AI財經(jīng)社說。

字節(jié)跳動前期在教育行業(yè)的探索也帶來了負(fù)面影響，外界對其專業(yè)度和戰(zhàn)略決心產(chǎn)生了懷疑。

字節(jié)跳動對教育人才的吸引力也在下降。歐念今年在字節(jié)跳動促成了幾單獵頭生意，都是等級在3-1左右的職位，“正常的漲幅，絕對不是花大價錢招進(jìn)去的。”字節(jié)教育的薪資紅利逐漸退去。

隨著加入字節(jié)的人越來越多，加上字節(jié)走了一些彎路，市場開始出現(xiàn)了一些不和諧的聲音。求職者對于加入字節(jié)有了更多的遲疑。“以前大家覺得字節(jié)這家公司很不錯，有錢有流量有愿景，都想去聊一聊，試試看。”

但歐念透露，最近一年求職者明顯對猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)這類在線教育起家的公司關(guān)注度更高。經(jīng)過多年的耕耘，它們雖然沒有字節(jié)跳動的體量大，但所在的教育領(lǐng)域而言，前景看起來比字節(jié)更加明朗。

“這個行業(yè)非常慢，它不像滴滴或者美團(tuán)，我在短時間內(nèi)，依靠資本就能迅速干掉對手，收割市場。這是不可能的，這個行業(yè)需要口碑和積累。”一位要求匿名在線教育公司高管對AI財經(jīng)社說。

字節(jié)的優(yōu)勢和短板

字節(jié)跳動做教育的優(yōu)勢到底在哪里？

“流量不是優(yōu)勢。”洛賓說，“產(chǎn)品研發(fā)是優(yōu)勢，組織機(jī)制有優(yōu)勢。”

字節(jié)跳動是一家包容性和執(zhí)行力非常強(qiáng)的公司。成躍東說，內(nèi)部立項階段會經(jīng)過嚴(yán)格調(diào)研，但只要定下來，動作會非常迅速。這也得益于字節(jié)相對簡單的企業(yè)文化和組織關(guān)系，效率很高。

圖/視覺中國

獵頭歐念也有這種感受，她同時給字節(jié)和騰訊推薦教育人才，她可以非常清晰地判斷一位候選人是否對騰訊的胃口，但“字節(jié)的用人是我覺得最靈活和最不按常理出牌的一家公司”，除了對學(xué)歷要求高，其他方面都非常大膽和靈活，包容性非常強(qiáng)。

字節(jié)跳動強(qiáng)大的中臺能力也被運用到教育業(yè)務(wù)。整個字節(jié)教育板塊有專門一個大中臺部門，而啟蒙等旗下業(yè)務(wù)線也會有一個小中臺，讓各項目之間實現(xiàn)技術(shù)共享，這種產(chǎn)品能力是其他在線教育公司所不具備的。

成躍東透露，字節(jié)在自己孵化和收購之間也沒有清晰的界限。字節(jié)在立項時，都會有戰(zhàn)略投資部的人來配合。“你可以理解為，我們拿著公司的天使投資做項目，下一輪去匯報的時候能不能拿到更多的錢，和你做新公司是一樣的，“每半年會review一下整體情況。”

字節(jié)在收購一個項目后，往往會保留原有的教研和運營團(tuán)隊，然后派自己的技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊接管。比如，清北網(wǎng)校的前身華羅庚網(wǎng)校創(chuàng)始人劉墉在收購后離開，由之前小猿搜題的技術(shù)負(fù)責(zé)人鄧澍軍接手。

開言英語被字節(jié)跳動收購后，除了創(chuàng)始人Jenny（朱琦）留下之外，團(tuán)隊其他人都離開了。而據(jù)AI財經(jīng)社獲悉，Jenny本人常年在加拿大，負(fù)責(zé)內(nèi)容和課程研發(fā)，而北京的整個團(tuán)隊都由黃金源負(fù)責(zé)。黃金源之前是網(wǎng)易考拉海購產(chǎn)品總監(jiān)，2019年5月加入了字節(jié)跳動，負(fù)責(zé)開言英語項目。

字節(jié)跳動在過往有過成功的收購案例和經(jīng)驗。最典型的是Musically，最終讓tiktok在海外登頂，而兩位創(chuàng)始人朱駿和陽陸育都加入了字節(jié)跳動，并得到了重用。但在青豆網(wǎng)校CEO吉登高看來，Musically當(dāng)時已經(jīng)做到了美國市場第一，但在教育行業(yè)，字節(jié)收購的都是腰部以下的團(tuán)隊，不可同日而語。

字節(jié)在教育業(yè)務(wù)的短板在于運營和教研。一直以來，字節(jié)的產(chǎn)品都是不需要人們思考，今日頭條是如此，抖音更是如此，但教育要讓人思考。“字節(jié)的企業(yè)文化和他想進(jìn)入的領(lǐng)域是有沖突的。”方騰說。

而且，教育和算法完全是兩個概念。洛賓舉例稱，一道課題或者一個知識點，根據(jù)不同人的需求，在適當(dāng)?shù)臅r候分發(fā)給合適的人。清北網(wǎng)校負(fù)責(zé)人鄧澍軍在一次采訪中提到清北網(wǎng)校對技術(shù)的應(yīng)用，包括研究題目難度與人的學(xué)習(xí)能力，為學(xué)生做合適的題目匹配。算法目前在教育行業(yè)的應(yīng)用也更多在這種層面，很難像資訊與短視頻領(lǐng)域獲得奇效。

另外，陳林對教育的理解依然有限。

黃河曾是今日頭條的產(chǎn)品合伙人之一。在他的印象中，陳林是個背景很好的學(xué)霸，“他對教育談不上理解，做這個東西是出于學(xué)霸的本能”。

在洛賓的印象里，陳林內(nèi)斂，是典型的產(chǎn)研思維。他早期對教育運營一直認(rèn)識不夠，也不太關(guān)注，但其實教育之所以如此重，很大一個原因是，這是一個重服務(wù)的行業(yè)，背后有大量的老師和運營人員在支撐。“這就是認(rèn)知的變化。”

吉登高認(rèn)為，陳林對教育理解的深度和高度，是很典型的互聯(lián)網(wǎng)流派。這些人的特點是做產(chǎn)品和ROI模型非常厲害。但對教育的理解停留在最基礎(chǔ)的層面上，“聽上去都很對，但解決不了實際問題”。

陳林曾表示，未來三年教育業(yè)務(wù)不考慮盈利。但其實三年內(nèi)無法盈利在教育行業(yè)非常正常，猿輔導(dǎo)已成立8年之久，也未能實現(xiàn)盈利，但并不妨礙資本對猿輔導(dǎo)的青睞。

“在線教育是一個勞動密集型行業(yè)，短期內(nèi)盈利其實不太可能，除非你把規(guī)模做得特別小。”一位字節(jié)跳動的員工對AI財經(jīng)社說。目前，開言英語是字節(jié)體系里唯一能把成本和利潤做正的項目。但這也得益于成人英語的市場規(guī)模不算太龐大，競爭沒有K12領(lǐng)域如此慘烈。

除了三年不考慮盈利，陳林也宣布將招聘1萬人。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這是一個可怕的數(shù)字。但在教育行業(yè)，1萬人并不驚人。VIPKID在頂峰時期有14000人，另外還自稱有10萬名北美兼職外教。這還只是在線少兒英語一個領(lǐng)域，而字節(jié)的布局幾乎涵蓋了所有主流教育賽道。

而據(jù)AI財經(jīng)社獲悉，在線教育頭部企業(yè)猿輔導(dǎo)目前也有3.7萬名員工，其中2萬人是老師和教研人員。

“陳林已經(jīng)進(jìn)步很多了。”成躍東評價，陳林是一個挺敢大手大腳去干的人，但從純做教育來講，“他還是會稍微急那么一點點”。

他舉例稱，字節(jié)的前期決策周期比較長，但想好之后會快速推向市場，這也經(jīng)常導(dǎo)致了產(chǎn)品和運營跟不上，廣告投放的轉(zhuǎn)化效果沒有這么理想。“如果產(chǎn)品能夠準(zhǔn)備的更好一點，差異化更明顯一些，口碑效應(yīng)應(yīng)該會更強(qiáng)一點。”

字節(jié)早期的求快也掩蓋了很多問題。GOGOKID作為字節(jié)跳動自己孵化的第一個教育項目，吃了很大的教訓(xùn)。“當(dāng)時就是覺得字節(jié)有流量，有錢，砸唄，沒有那么尊重教育規(guī)律。”成躍東說。

一位教育行業(yè)高管告訴AI財經(jīng)社，當(dāng)年GOGOKID把課賣給家長，課件都沒做完，甚至每一個級別的課程都沒有完整上線，只做好50%就投入市場。這也導(dǎo)致GOGOKID的規(guī)模上不去，項目的ROI模型遲遲不能轉(zhuǎn)正。

但在教育賽道上，騰訊幾進(jìn)幾出，而阿里走的還是平臺思路。在字節(jié)跳動頻繁出手的2019年，快手也曾和元璟資本投資過一家教育公司精準(zhǔn)學(xué)，金額不小，A輪5000萬元，但如今這家公司在市場上并沒有什么聲音。

張一鳴比其他巨頭和新貴表現(xiàn)得都更加堅決，畢竟對于字節(jié)跳動這么大體量的公司而言，能夠盛放野心的賽道已經(jīng)不多了。

張一鳴和陳林在反復(fù)講述他們變革教育行業(yè)的理想和情懷，但現(xiàn)在看來，在商業(yè)這件事情上，光有資金和情懷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（應(yīng)采訪對象要求，文中成躍東、方騰、歐念、洛賓均為化名）