萬億直播爭奪戰，蘇寧易購“值播”如何突圍？

2020年，直播電商徹底火了。抖音和快手靠直播，電商板塊GMV破千億元，已經成為電商領域一股不容忽視的力量。淘寶、蘇寧易購、京東等電商平臺，則把直播入口放在首頁顯著位置，并且砸入真金白銀，聲稱要在直播上有所突破。

新舊勢力在電商領域短兵相接，頭部主播們更是赤膊上陣。可以說，直播已經成為電商行業的新戰場，最終結局同過往多次電商戰役一樣，打贏就能書寫輝煌，失敗則會消失在歷史的長河中。

這之中值得注意的是蘇寧易購，這家成立已有30年的企業，在剛剛過去的雙11里，直播迎來了全面爆發，僅蘇寧易購超級買手直播間的帶貨總GMV就超了8億，訂單總量暴增7倍。蘇寧控股集團董事長張近東對直播的評價是，蘇寧全場景零售的超級入口之一，是蘇寧深化場景數字服務的重要一環。

換句話說，直播已經成為蘇寧場景賦能和供應鏈賦能的標簽之一。

萬億新戰場和蘇寧的金字塔

大到空調、冰箱，小到綠豆、芝麻，只有你想不到的，沒有不能直播的。在萬物皆可播的時代，直播已經成為電商行業增長的新引擎。

畢馬威發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，去年直播電商的規模為4338億元，同比大增210%，在電商市場的滲透率為4.1%。而今年預計總規模將首次突破萬億元至1.05萬億元，同比大漲142%，滲透率將翻倍至8.6%。

萬億市場體量，讓新舊勢力紛紛涌入這一新戰場。抖音、快手靠直播在電商上廝殺出一席之地，今年整個字節電商板塊GMV預計將為1500億元，快手招股書則披露上半年電商交易額已達1096億元。

電商平臺們也不甘示弱，淘寶直播拼搏了幾年，前三季度產生的GMV已超3500億元。蘇寧易購在直播上更是鉚足干勁，今年以來，蘇寧易購聯合東方衛視、浙江衛視、北京衛視，在618、818、雙11大促期間舉辦了4場超級秀晚會。剛剛結束的雙11超級秀晚會，包攬全網49個熱搜，獲得超55億熱度。

雙11當晚的蘇寧易購電競之夜，也有超1.5億人次觀看，峰值觀賽人數達到4000萬，這一數據打破了平臺娛樂賽事紀錄。蘇寧雙11的1小時戰報顯示，電競裝備銷售增長325%，流量轉化效果可見一斑。

這還只是蘇寧易購直播的一部分。在10月26日的蘇寧易購雙11發布會上，蘇寧直播聯合主理人賈乃亮表示，今年雙11將為消費者呈現全場景直播金字塔：兩場超級秀直播、13場超級買手直播、200多場以電競和足球為主題的IP直播、2000多場線下主題直播、3000多場品牌直播，以及5萬多場“店播”和“村播”。

有網友對此的評價是，在所有電商平臺中，蘇寧易購開啟了雙11直播航母群。

從賈乃亮的玩笑，看直播變“值播”

在三季報中，蘇寧易購重點提了直播的作用，稱直播有效提升了公司在本地化市場的運營效率，使得蘇寧用戶活躍度持續提升，8月活躍用戶數同比增長22.49%。截至9月底，蘇寧易購共有6.23億注冊會員。

直播通過小小一塊手機屏幕，讓不少用戶一邊看一邊買，但如何讓直播變成“值播”則考驗每家平臺背后的供應鏈能力——從選品、價格到物流、售后服務。

以蘇寧為例，賈乃亮就表示，蘇寧易購有個代號為“MK-1”的團隊，MK寓意為“賣空”。這個團隊中既有從事零售行業超過十年的采購老兵，也有平均年齡26歲的年輕后浪，“團隊里的每個人都有一票否決權，只要有一個人覺得一款商品不適合就無法上架，平均每百件商品通過篩選的不超過5個。”

“每次我直播的時候，蘇寧易購都會盯我盯到后半夜，下播后還不讓走，要殘忍地熬夜復盤。”賈乃亮開玩笑道，“好在我也是擁有選品否決權的人，既然蘇寧不讓我睡覺，我也不能讓他們隨便選個商品就上播。這樣循環下來，折騰的是選品團隊，26歲的后浪發型已經逼近前浪了。”

嚴苛的選品和低于市場價10%的價格力度，惠及的不只是賈乃亮，也包括雙11期間每位來到蘇寧易購超級買手直播間的明星。

11月1日當晚，王祖藍和彭昱暢攜手直播，150分鐘內銷售額就突破億元。其中，彭昱暢代言的“螺霸王”螺獅粉更是一上線就被一掃而空，后多次補貨。

整個雙11期間，蘇寧易購超級買手直播間經常霸占抖音銷售額第一的位置。例如11月11日晚開播僅150分鐘，超級買手直播間銷售額就破億元。整個雙11期間，超級買手直播間帶貨總GMV就超8億，訂單總量暴增7倍。

獲得賦能的并不只是“超級買手”們，還包括羅永浩。8月7日2個億的支付金額，蘇寧易購讓老羅一舉翻身的例子已經被反復提過。今年雙11期間，老羅在交個朋友蘇寧易購專場中，依舊多次提到了蘇寧易購的價格給力。

主播養成計劃：從明星到素人全賦能

與其他平臺不同，蘇寧易購直播戰績背后是兩條腿并進，既有賈乃亮、羅永浩這樣的明星主播，還有趣逛逛為代表的店播為普羅大眾們賦能。

據了解，趣逛逛由南京徐莊蘇寧易購廣場改造而成，于9月底落地運營。蘇寧易購相關負責人透露，趣逛逛是蘇寧易購全球首家可以在線逛的直播門店，是3D打印版的蘇寧易購APP，用戶可以向刷短視頻一樣逛街。

據了解，趣逛逛上線當天客流量就超1萬人次，整體直播觀看人次超500萬。蘇寧易購稱，計劃三年內，幫1000個品牌商把年直播銷售額做到兩千萬，爭取孵化5000個本土新品牌，培育5萬名兼職逛播。

5歲女寶的媽媽趙女士，最近有了一個新身份——“直播帶逛員“。得益于趣逛逛的營業，原是蘇寧紅孩子門店導購的她，從傳統銷售接觸到了時下最新鮮潮流的直播帶貨。

“寶寶們，下單記得在詳情頁領優惠券哦，現在買非常劃算。”“95后”小藝，也在這個雙11成為了趣逛逛的逛播員，雖然入行不久，但經過培訓的她，對每一款產品的信息及優惠力度也基本能做到了然于心。

無論是“寶媽”趙女士，還是“95后”小藝，趣逛逛為喜歡直播的群體提供了成為網絡主播的機會，也為門店導購員提供了新的銷售思路，在蘇寧易購體系化的直播培訓下，現在他們能邊上班邊直播，為消費者提供更豐富的購物體驗。

歸根結底，這些探索是蘇寧在零售本質能力上的輸出。

在蘇寧看來，未來零售終端會有很多變化，但零售所需要的商品、物流、服務這些底層不會變——這也是蘇寧的核心，所以蘇寧未來要做的，就是基于自己的核心能力去鏈接外部，提供更多的商品、更快的物流、更好的IT支持。

換句話說，主播可以把用戶吸引過來，之后的安裝、配送、維修和專業咨詢同樣需要有人來做，這就能對接到蘇寧易購的商品、物流、線下服務網絡體系。

這就像兩個人對暗號，你有一半鈔票，他有一半鈔票，結合在一起，就是一個完整的體系。