百花齊放的“雙十一”直播背后：不過是關于收割的“圍獵游戲”

如果向商家或電商平臺提問，今年雙十一有什么新的玩法和戰術？

想必得到的一半以上回答是：直播。

今年的天時地利人和沒能讓哪個電商能繞過直播，巨大的紅利讓大家蜂擁而至，在雙十一來臨前達到頂峰。據企查查數據顯示，2019 年直播電商新增注冊 681 家，而 2020 年（截至 10 月）直播電商新增注冊已經達到 2364 家，超過去十年直播電商的注冊量總和。

沒人舍得缺席這場人造的 “雙十一” 購物狂歡、直播盛宴。主播們的 “雙十一” 比想象中開始得更早，尤其是頭部主播。從 10 月 11 號李佳琦的直播間就開始預熱，爆款預售、單品首發、沖啊尾款人，隔兩天就變出一個新花樣的李佳琦，讓所有女生的錢包經歷一次又一次的摧殘。

據直播數據平臺 “知瓜數據” 統計，僅 10 月 21 日，“雙十一” 預售首日，頭部主播薇婭總銷售額為 53.2 億元，李佳琦直播間銷售 38.7 億元。但直播行業涇渭分明，大家也是心知肚明。頭部主播間擠破腦袋進不去，腰部直播間頻頻翻車，底部直播間無人問津，行業發展的不均衡在雙十一戰場上越來越鮮明。

淘系主播在李佳琦和薇婭的帶領，屢屢打破銷售記錄，其他電商平臺也按耐不止，紛紛交出自己的雙十一的直播成績單：京東直播 11 月 1 日零時十秒帶貨 “秒破” 億元，蘇寧各主題大大小小的直播累計超 5 萬次，拼多多也在 11 月 8 日的百億補貼直播間里，在超值優惠與明星加持的雙重效應，拉動 “小度” 日銷售額同比增長 400%……從主播到商家，從平臺到用戶，無一不全情投入，趁著雙十一，變著花樣地 “薅著” 消費者的 “羊毛”。

       頭部吃肉 尾部喝湯

       盡管這場 “雙十一” 已經提前了一個月開始預熱，李佳琦和薇婭直播的頻次明顯增多了起來，每天直播的時長也有所增加，但這仍然滿足不了商家們的坑位需求。

“錯過了雙十一，下半年的業績就算完了” 一位品牌運營商說，她帶著 15 萬的預算去跟頭部主播談坑位，但很快她得知，頭部主播的雙十一坑位早在兩個月前就談好了，而且坑位價錢比往日浮動了兩到三倍。

位于直播行業頂端的頭部主播，擁有超高粉絲和平臺流量扶持，更重要的是，創造過巨大的銷售額。這樣的現狀甚至成為商家們的 “信仰”，進了頭部直播間，就相當于得到了權威認證，甚至成為產品的 “終身賣點”。

“雙十一” 讓頭部主播的吸引力更加明顯。滿足 “雙十一” 參與標準的店鋪，很少有人舍得錯過，風口上的直播間成為最熱門的推廣渠道。相較復雜的優惠券、滿減規則，不少消費者認定，直播間給出的就是低價。“要么進頭部，要么不投” 成為雙十一眾多商家的選擇。

處在腰部的主播和明星直播間，則相對尷尬，頻頻爆出的明星翻車翻車新聞和直播刷單現象，讓中腰部主播的信任度直線下降。據記者了解，淘寶很多中腰部的主播會主動聯系與薇婭、李佳琦合作過的商家，想在直播間賣這些商家的產品，為此可以不收坑位費，只收傭金，但結果多是遭到商家的拒絕。

這背后是淘寶主播的嚴重斷層，即使簽約薇婭公司的林依輪、海清等明星，帶貨能力也很難說得上好。薇婭和李佳琦的光環籠罩之下，其他淘寶主播能為一家天貓店帶貨幾百萬元就算不錯，大量主播只能帶貨幾十萬元。

盡管淘寶直播一直強調向中小主播開放更多資源，幫助其成長，但除了薇婭和李佳琦，已經很難有新的主播再成長起來。阿里也意識到問題的存在，所以今年更多鼓勵商家自播。雖然不是強制性要求，但只要商家參與淘寶官方的各類營銷活動，必須要開通直播。而大量商家自播的涌入，反而加重了淘寶直播的流量稀缺性。

不僅是中腰部的主播處境艱難，中小品牌的商家也在 “雙十一混戰” 茫然不知所措。排隊上頭部直播間，意味著高額的坑位費、無限被壓低的價格、昂貴的返傭，最后得到的可能只是銷量數字上的勝利。

盡管如此，“直播” 還是商家們義無反顧走上的路，在趨勢的浪潮中，誰也不能急流勇退。

       明槍暗戰 各守一方城池

       同樣不能急流勇退的還有各大電商平臺們，“直播” 做么？做的。

排名第二的電商平臺京東不遺余力，今年將直播電商定位成為集團級的戰略業務。在如今淘寶、快手兩分天下的格局外，京東直播要走的是差異化打法，即走泛娛樂路線，將直播定位為 “營銷場”，同時力推商家自播等。

京東方面透露，2021 年直播電商會加碼商家自播，并推動其向規模化發展，通過直播沉淀更多私域用戶，讓直播成為商家日常運營的標配，并基于創新更多營銷場景，提升平臺內容營銷力。京東官方對直播電商的定位為 “京東集團級的戰略業務、長線業務，近幾年對整個集團的定位和價值不會改變。”

同樣積極應戰的還有蘇寧，從 618 晚會和雙十一直播晚會，蘇寧則更側重利用線上線下融合優勢，組建本地化直播帶貨矩陣，加上大促晚會的互動氛圍加持，實現流量共振，精準獲客，實現高效轉化。

后起之秀拼多多雖不高調，但 11 月 8 日的拼多多百億補貼直播間里，在超值優惠與明星加持的雙重效應，直接拉動 “小度” 日銷售額同比增長 400%，實力不容小覷。硝煙彌漫，戰火重燃。巨頭間基于聲量、話語權的爭奪戰、用戶心智的攻防戰上演在即。

提到電商平臺的直播帶貨之爭，不得不提快手和抖音，他們高調入局，逐漸規模化，憑借巨大的粉絲量和短視頻入口，構成了直播帶貨界鷸蚌相爭的局面。

但從抖音直播電商啟動以來似乎并沒有把快手作為競爭對手，而是將矛頭指向淘寶，特別是在 10 月 9 號抖音宣布直播封禁第三方外鏈之后，淘寶和抖音的關系急轉直下，這促使大批賣貨主播出走快手。據估計，今年快手電商的交易額為 2500 億元，抖音電商為 2000 億元，淘寶直播則為 4500 億元，相當于快手和抖音之和。

據業內人士稱，直播帶貨的 “紅利期” 還遠遠沒有結束，電商目前還處于增長階段，各家平臺都在搶占增長空間、培養用戶習慣。淘寶、京東、抖音、快手等平臺也都有各自的風格，有不同的受眾人群，蛋糕總是有的，只是分配比例的問題，直播行業未來還是會朝著有序化、制度化的方向發展。

不管是帶貨主播還是品牌電商，在這場沒有硝煙的戰爭中，都拼盡全力 “攻城略地”。盡管直播行業分裂嚴重、資源不均、制度混亂，但呈現的也是一片欣欣向榮的經濟形勢。到最后，“雙十一” 還是能看到皆大歡喜的局面：消費者們心滿意足的看著待收貨清單、頭部主播賺的盆滿缽滿、品牌商下半年的銷售業績塵埃落地、電商平臺急急忙忙地分享著成績單。