愛奇藝9年首次漲價：會員環比減少1400萬

醞釀已久的提價，終于被愛奇藝提上日程。

11月6日，愛奇藝正式宣布，將對黃金VIP會員服務訂閱費用進行調整，多端價格統一定價，連續包月、月卡、連續包季、季卡、連續包年、年卡分別為19元、25元、58元、68元、218元和248元。該定價策略將于11月13日生效，已自動續費的會員用戶暫不受影響。

這也是愛奇藝推行付費會員策略以來首次漲價，相比9年前首次推出會員付費體系并沿用至今，這次改價漲幅約為26%。在社交平臺上，這次漲價尚未被完全接受。不少用戶稱，等年費續完就不會再買。還有用戶表示，沒有優質內容，又沒能完全杜絕廣告，不如直接看盜版，“漲不漲是愛奇藝的事，買不買是我的事。”

會員定價低于越南泰國，內容成本高昂

愛奇藝對這次漲價醞釀已久。早在今年愛奇藝Q2的財報電話會議上，愛奇藝CEO龔宇就已經表態正在醞釀會員漲價，“現在愛奇藝黃金會員的月費，這么定價已經9年了，但是因為競爭的原因，一直沒有辦法提價，今年又碰上了疫情，這件事又緩了一下。這個價錢還是太低了，沒法提供給用戶非常豐富優質的內容。”

在這次漲價以前，愛奇藝的會員定價，一直是黃金會員連續包月15元，月卡19.8元，這個價格與目前優酷、騰訊視頻、芒果TV等國內主流視頻網站持平。此前，愛奇藝高級副總裁楊向華稱這個價格連泰國、越南都不如，只有美國的五分之一，“沒有一個國家低于兩美元一個月的價格，基本上沒有，我們的定價可能是過低了。”

以目前主流的海外流媒體為例，Netflix在美國的定價為每月13.99美元，Disney+的定價是6.99美元每月，在泰國，Netflix的資費則為280泰銖每月，折合9.144美元。而愛奇藝的定價源自龔宇9年前做的一個等式轉換：天橋下買4張盜版碟的價錢是20塊，如果按照一個月看四部電影的水平，會員定價月付費在20元以下，剛好在用戶可承擔的范圍內。

愛奇藝曾是中國付費會員模式的先行者，首創超級網劇概念，推出《盜墓筆記》、《蜀山戰紀》等獨家內容推動會員付費。愛奇藝正是憑借這套模式，實現了通過優質內容拉動商業化的正循環。用戶受優質內容驅動完成付費，再以此反向推動內容生產，平臺就能從中漁利，實現正向經營。

但9年過去，豬肉漲價、盜版市場從天橋轉移到網盤，內容采買成本水漲船高，這個價格卻再沒漲過。一方面，長視頻行業多強格局確立，騰訊視頻、愛奇藝、優酷各有BAT血液輸送，與新進場的芒果TV爭奪會員，7折、半價等價格戰變成一種拉新策略。過去幾年，四家視頻網站都有過多次節點的營銷事件，年卡會員多以半價出售，甚至芒果TV還曾為拉新推出免費送會員活動。

另一方面，行業競爭的高度同質化，使得用戶對平臺養成忠誠度較為困難。2018年至2020年期間，騰訊視頻、愛奇藝、優酷就曾在選秀節目、懸疑劇、互動劇等多個品類上均有交鋒，相似的主題、重合的嘉賓，甚至優酷與愛奇藝還曾公開爭奪過節目的選手和導師。內容品相上未能拉開距離，低價自然成為吸引用戶的殺手锏。

不過，隨著愛奇藝、騰訊視頻于去年雙雙會員破億，此前用會員數據的高速增長所掩蓋的一系列問題也在逐漸顯現。移動互聯網紅利消退，長視頻行業付費會員也從增量變回存量爭奪。在今年第二季度財報中，愛奇藝會員環比減少了1400萬，騰訊視頻也僅環比增長200萬。同時，隨著用戶規模的擴大，為了滿足他們的需求，盡管影視寒冬與限薪令雙管齊下，愛奇藝在2019年一年的內容成本仍然達到222億元。

在這種情況下，創收變得非常緊迫。由于疫情下行，廣告主預算卡緊，會員收入對于視頻平臺的重要性進一步凸顯。愛奇藝于去年推出超前點播，此后又推出星鉆會員，40元可觀看提前點播。而這次漲價也成為這些策略的延續。

根據愛奇藝的官方說法，這次漲價審慎考量了市場環境變化、平臺發展需求和創造用戶價值等多方面因素，希望能夠為用戶創造更多優質、創新的內容和更好的服務體驗，促進產業的持續發展。

盜版和同質化影響付費意愿

無獨有偶，遠在大洋彼岸，愛奇藝模式的先驅Netflix剛于10月30日完成新一輪漲價。這已是Netflix的第六輪漲價。Netflix COO格雷格·彼得斯（Greg Peters）此前就曾在電話會上透露過這個消息。他稱，如果Netflix繼續投資優質的自制內容，來為用戶創造更多價值，那可能就需要用戶多付一點錢。

即使目前面臨Disney+、Amazon、HBO Max的競爭，Netflix的用戶仍然排在全球第一，高于所有競爭對手，今年疫情股價漲幅超過50%。Netflix能夠提前進入存量挖掘周期，有底氣漲價，則與它所處的市場環境有關：手握大批原創內容團隊和身處高度工業化的內容生產環境，Netflix能夠輕易反推用戶需求，定向生產《王冠》、《紙牌屋》等爆款內容。同時，有線電視套餐數十年的普及，也為Netflix的用戶打好了版權付費的基礎。

反觀國內，盜版市場的活躍，降低了用戶的付費預期。今年夏天，愛奇藝所推出的迷霧劇場《隱秘的角落》，于大結局前便已流出高清原版。而該劇原本為愛奇藝的超前點播劇，用戶需要支付18元才能解鎖大結局。

有用戶向AI財經社表態，如果內容不錯，他支持漲價，不過現有平臺內容質量不高，想看的片子往往要在三個平臺里各掃一遍，“買會員實在不劃算”。內容產能本身未能工業化，這讓平臺對用戶的吸引力大打折扣。如這個秋天播出的《中國新說唱2020》，創下該系列綜藝的豆瓣最低分4.5分；而曾飽受好評的《樂隊的夏天》，這一季度的熱點也來來回回只有“撈五條人”一個選項。

盡管愛奇藝有苦衷，但提高會員費也有風險。去年下半年，騰訊視頻與愛奇藝還先后因《陳情令》和《慶余年》的超前點播引發爭議。盡管兩部劇口碑不錯，《慶余年》還在后續摘得白玉蘭五項大獎，不過，由于這兩部劇本身已是會員專屬內容，超前點播這種二次付費機制，引發了不少人就平臺“吃相難看”的質疑，甚至愛奇藝后續還因此被律師吳聲威訴諸法庭，認為其損害了會員已有權益。

除了提高會員費，愛奇藝也在積極找錢。根據此前AI財經社報道，愛奇藝已與騰訊、字節跳動等多方進行投資談判。另據一位影視公司合伙人透露，今年初，愛奇藝還在內部成立了一個新部門，主要職能就是加強制作管理，愛奇藝現在對每個劇組的成本控制十分嚴格，顆粒度可以卡到日租金幾百元的群演，“說白了就是控制成本”。