醞釀已久的提價(jià)，終于被愛奇藝提上日程。

11月6日，愛奇藝正式宣布，將對黃金VIP會員服務(wù)訂閱費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整，多端價(jià)格統(tǒng)一定價(jià)，連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡分別為19元、25元、58元、68元、218元和248元。該定價(jià)策略將于11月13日生效，已自動續(xù)費(fèi)的會員用戶暫不受影響。

這也是愛奇藝推行付費(fèi)會員策略以來首次漲價(jià)，相比9年前首次推出會員付費(fèi)體系并沿用至今，這次改價(jià)漲幅約為26%。在社交平臺上，這次漲價(jià)尚未被完全接受。不少用戶稱，等年費(fèi)續(xù)完就不會再買。還有用戶表示，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又沒能完全杜絕廣告，不如直接看盜版，“漲不漲是愛奇藝的事，買不買是我的事。”

會員定價(jià)低于越南泰國，內(nèi)容成本高昂

愛奇藝對這次漲價(jià)醞釀已久。早在今年愛奇藝Q2的財(cái)報(bào)電話會議上，愛奇藝CEO龔宇就已經(jīng)表態(tài)正在醞釀會員漲價(jià)，“現(xiàn)在愛奇藝黃金會員的月費(fèi)，這么定價(jià)已經(jīng)9年了，但是因?yàn)楦偁幍脑颍恢睕]有辦法提價(jià)，今年又碰上了疫情，這件事又緩了一下。這個價(jià)錢還是太低了，沒法提供給用戶非常豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”

在這次漲價(jià)以前，愛奇藝的會員定價(jià)，一直是黃金會員連續(xù)包月15元，月卡19.8元，這個價(jià)格與目前優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站持平。此前，愛奇藝高級副總裁楊向華稱這個價(jià)格連泰國、越南都不如，只有美國的五分之一，“沒有一個國家低于兩美元一個月的價(jià)格，基本上沒有，我們的定價(jià)可能是過低了。”

以目前主流的海外流媒體為例，Netflix在美國的定價(jià)為每月13.99美元，Disney+的定價(jià)是6.99美元每月，在泰國，Netflix的資費(fèi)則為280泰銖每月，折合9.144美元。而愛奇藝的定價(jià)源自龔宇9年前做的一個等式轉(zhuǎn)換：天橋下買4張盜版碟的價(jià)錢是20塊，如果按照一個月看四部電影的水平，會員定價(jià)月付費(fèi)在20元以下，剛好在用戶可承擔(dān)的范圍內(nèi)。

愛奇藝曾是中國付費(fèi)會員模式的先行者，首創(chuàng)超級網(wǎng)劇概念，推出《盜墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等獨(dú)家內(nèi)容推動會員付費(fèi)。愛奇藝正是憑借這套模式，實(shí)現(xiàn)了通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動商業(yè)化的正循環(huán)。用戶受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動完成付費(fèi)，再以此反向推動內(nèi)容生產(chǎn)，平臺就能從中漁利，實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營。

但9年過去，豬肉漲價(jià)、盜版市場從天橋轉(zhuǎn)移到網(wǎng)盤，內(nèi)容采買成本水漲船高，這個價(jià)格卻再沒漲過。一方面，長視頻行業(yè)多強(qiáng)格局確立，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷各有BAT血液輸送，與新進(jìn)場的芒果TV爭奪會員，7折、半價(jià)等價(jià)格戰(zhàn)變成一種拉新策略。過去幾年，四家視頻網(wǎng)站都有過多次節(jié)點(diǎn)的營銷事件，年卡會員多以半價(jià)出售，甚至芒果TV還曾為拉新推出免費(fèi)送會員活動。

另一方面，行業(yè)競爭的高度同質(zhì)化，使得用戶對平臺養(yǎng)成忠誠度較為困難。2018年至2020年期間，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷就曾在選秀節(jié)目、懸疑劇、互動劇等多個品類上均有交鋒，相似的主題、重合的嘉賓，甚至優(yōu)酷與愛奇藝還曾公開爭奪過節(jié)目的選手和導(dǎo)師。內(nèi)容品相上未能拉開距離，低價(jià)自然成為吸引用戶的殺手锏。

不過，隨著愛奇藝、騰訊視頻于去年雙雙會員破億，此前用會員數(shù)據(jù)的高速增長所掩蓋的一系列問題也在逐漸顯現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，長視頻行業(yè)付費(fèi)會員也從增量變回存量爭奪。在今年第二季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝會員環(huán)比減少了1400萬，騰訊視頻也僅環(huán)比增長200萬。同時(shí)，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，為了滿足他們的需求，盡管影視寒冬與限薪令雙管齊下，愛奇藝在2019年一年的內(nèi)容成本仍然達(dá)到222億元。

在這種情況下，創(chuàng)收變得非常緊迫。由于疫情下行，廣告主預(yù)算卡緊，會員收入對于視頻平臺的重要性進(jìn)一步凸顯。愛奇藝于去年推出超前點(diǎn)播，此后又推出星鉆會員，40元可觀看提前點(diǎn)播。而這次漲價(jià)也成為這些策略的延續(xù)。

根據(jù)愛奇藝的官方說法，這次漲價(jià)審慎考量了市場環(huán)境變化、平臺發(fā)展需求和創(chuàng)造用戶價(jià)值等多方面因素，希望能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容和更好的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

盜版和同質(zhì)化影響付費(fèi)意愿

無獨(dú)有偶，遠(yuǎn)在大洋彼岸，愛奇藝模式的先驅(qū)Netflix剛于10月30日完成新一輪漲價(jià)。這已是Netflix的第六輪漲價(jià)。Netflix COO格雷格·彼得斯（Greg Peters）此前就曾在電話會上透露過這個消息。他稱，如果Netflix繼續(xù)投資優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容，來為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，那可能就需要用戶多付一點(diǎn)錢。

即使目前面臨Disney+、Amazon、HBO Max的競爭，Netflix的用戶仍然排在全球第一，高于所有競爭對手，今年疫情股價(jià)漲幅超過50%。Netflix能夠提前進(jìn)入存量挖掘周期，有底氣漲價(jià)，則與它所處的市場環(huán)境有關(guān)：手握大批原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和身處高度工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，Netflix能夠輕易反推用戶需求，定向生產(chǎn)《王冠》、《紙牌屋》等爆款內(nèi)容。同時(shí)，有線電視套餐數(shù)十年的普及，也為Netflix的用戶打好了版權(quán)付費(fèi)的基礎(chǔ)。

反觀國內(nèi)，盜版市場的活躍，降低了用戶的付費(fèi)預(yù)期。今年夏天，愛奇藝所推出的迷霧劇場《隱秘的角落》，于大結(jié)局前便已流出高清原版。而該劇原本為愛奇藝的超前點(diǎn)播劇，用戶需要支付18元才能解鎖大結(jié)局。

有用戶向AI財(cái)經(jīng)社表態(tài)，如果內(nèi)容不錯，他支持漲價(jià)，不過現(xiàn)有平臺內(nèi)容質(zhì)量不高，想看的片子往往要在三個平臺里各掃一遍，“買會員實(shí)在不劃算”。內(nèi)容產(chǎn)能本身未能工業(yè)化，這讓平臺對用戶的吸引力大打折扣。如這個秋天播出的《中國新說唱2020》，創(chuàng)下該系列綜藝的豆瓣最低分4.5分；而曾飽受好評的《樂隊(duì)的夏天》，這一季度的熱點(diǎn)也來來回回只有“撈五條人”一個選項(xiàng)。

盡管愛奇藝有苦衷，但提高會員費(fèi)也有風(fēng)險(xiǎn)。去年下半年，騰訊視頻與愛奇藝還先后因《陳情令》和《慶余年》的超前點(diǎn)播引發(fā)爭議。盡管兩部劇口碑不錯，《慶余年》還在后續(xù)摘得白玉蘭五項(xiàng)大獎，不過，由于這兩部劇本身已是會員專屬內(nèi)容，超前點(diǎn)播這種二次付費(fèi)機(jī)制，引發(fā)了不少人就平臺“吃相難看”的質(zhì)疑，甚至愛奇藝后續(xù)還因此被律師吳聲威訴諸法庭，認(rèn)為其損害了會員已有權(quán)益。

除了提高會員費(fèi)，愛奇藝也在積極找錢。根據(jù)此前AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，愛奇藝已與騰訊、字節(jié)跳動等多方進(jìn)行投資談判。另據(jù)一位影視公司合伙人透露，今年初，愛奇藝還在內(nèi)部成立了一個新部門，主要職能就是加強(qiáng)制作管理，愛奇藝現(xiàn)在對每個劇組的成本控制十分嚴(yán)格，顆粒度可以卡到日租金幾百元的群演，“說白了就是控制成本”。