商家花式“排兵布陣”，電商混戰加長版“雙11”

“原本是發一次貨，現在發兩次貨了，對于倉庫、物流是一個很大的挑戰，我們需要去提前規劃好場地等。”林清軒互聯網營銷負責人周磊告訴獵云網，政策改變之后，就是看商家誰的動作更快，比拼的是速度。

隨著雙11變成“雙節棍”，面對后疫情時代的消費需求變化、更多的電商平臺及更加豐富的營銷玩兒法，也考驗著商家，他們需要去進行更加縝密的“排兵布陣”。

過往雙11，商家都是從10月20日開始做預售，雙11當天交付尾款、發貨，今年最大的變化是增加了11月1日到3日開始付尾款加現貨的邏輯，這三天訂單，要求商家要在48小時內要發貨。

具體而言，去年，商家基本是做一波預售，一波現貨，一波秒殺的邏輯。今年拆分成兩個檔之后，10月21日到31日需要先做一波預售，11月1日到3日就要開啟一波現貨、一波秒殺。之后，11月4日開始再有一波預售，雙11當天再進行一波現貨、一波秒殺。

“由原來的備3次貨到變成6次貨，意味著商品要去重新調整跟組合。”在周磊看來，今年對品牌的補貨跟運營要求更高，肯定會面臨一定壓力。

兩波預售期的挑戰與平衡

今年各大電商平臺都普遍拉長了雙11周期，其中京東還開展了為期兩天的續售期。

天貓方表示，通過提前開售、延長銷售期，旨在給商家更充分的資源利用雙11獲取新客，創造增長。

兩波預售期，尾款人“放血”背后，也考驗著商家的“頭腦風暴”，他們開啟嚴密、完善的排兵布陣。

周磊介紹，對商家來說，需要對商品進行更細致的規劃，在兩波預售期間，在價格和各類權益上都需要做好有效平衡。

在今年雙11，林清軒對兩個時間段進行了有效區分，11月1日到3日更側重納新和復購的邏輯，主打爆款單品、性價比高的產品，去吸引新老客戶；11月11日更側重老客戶的復購，會使用組合性套裝，客單價也比較高。“主要針對的是前面那一波收到貨后對林清軒感興趣的新客，是否能夠重復購買這個邏輯，再去做一波推動。”

“兩次預售的結果是未知的，我們就是跟著平臺，跟著自己的運營，跟著數據快速的去做分析迭代和投放，隨時應變。”周磊說。

小眾女裝服裝品牌“鹿與飛鳥”淘寶店主瀟瀟也認為，目前是“摸著石頭過河”的狀態，尚無法判斷哪波預售最終的效果更好，只是在預售階段安排了更多品類。未來，若“雙節棍”成為常態，肯定要對商品品類和結構去做相應的調整。

不過相對而言，鹿與飛鳥顯得“佛系”一些。面對更多平臺選擇，瀟瀟依舊堅持在淘寶發力，在她看來，只要把產品做好，總可以分到一杯“羹”。“很多Z世代消費者的復購率也很高。我們家的復購率超過50%，甚至4年來一直穿我們服裝的客戶比比皆是。”

她認為現在這種模式，分散了一些風險，比如可以根據第一波預售情況去調整第二波商品，“以前11前面幾天都不做生意，犧牲很多時間就為了那一天，沒有意思，我更喜歡現在這種模式。”

不過，瀟瀟表示，今年店鋪面臨的一個問題是成本增加至少20%，包括原材料、員工工資增長等，但售價不能定的太高。

從商家側呈來看，一方面，今年很多中小商家、外貿企業、產業帶工廠、農產品商家第一次參與進來；另一方面海外品牌、國際奢侈品大牌以此為契機切入中國市場。

隨著流量趨緊，這些新入局雙11的商家也成為電商平臺之間搶奪的對象。

商家“排兵布陣”直播間

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認為，國內外經濟大環境決定了今年消費成為大家重點關注的對象。年初疫情讓線上購物或者線上消費更加普及，特別是在直播、內容電商領域，讓平臺們看到了更多機會。

“這屆雙11，不論是社交平臺還是內容平臺開始紛紛依托于自身優勢來搶奪‘蛋糕’。”崔麗麗說。

也正是因為電商直播的火爆，流量型平臺紛紛入局電商平臺，實力不容小覷。DAU突破6億的抖音，今年6月正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務。10月9日起，抖音直播間不再支持第三方電商平臺鏈接。這一規定，被認為是抖音加速自建電商生態的信號。

快手電商今年8月平臺訂單量突破5億單，過去12個月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業第四。

2019年，快手電商完成了約350億的交易額，其2020年的GMV目標原本為1000 億，但在抖音電商2000億的GMV目標被曝光后，快手電商隨即將目標調高至2500億，“火藥味”十足。

此外，騰訊微視在今年雙十一期間推出“鵝選優品直播節”系列電商直播活動，正式宣布入局電商領域，去搶奪一杯“羹”。

直播帶貨，讓更多的玩兒家加入到今年雙11電商平臺之間，彼此之間的廝殺，變的更為激烈。

數據顯示，目前商家自播已經占到淘寶直播場次數的6成以上，成為商家進行消費者運營、互動和獲取新客的主渠道，也成為驗證商家自播模式和效率的重要窗口。

內容化也是今年天貓雙11的重要特點。淘寶方表示，直播將在雙11期間發揮更大作用，商家自播和達人直播都將迎來一波新增長。

這個雙11，面對如此多的電商直播平臺，商家該如何選擇？

周磊告訴我們，在主播選擇上，由于定位為中高端護膚品，林清軒主要選擇與頭部主播間合作，周磊介紹，頭部主播的優勢在兩個方面，首先是拉新，比如很多粉絲因為對薇婭直播間里的林清軒爆款單品感興趣，會在直播結束之后，去林清軒的天貓店逛逛，大幅提升了新客的流量。其次是提升品牌形象，畢竟頭部主播具有背書效果。

而在跟中腰部主播合作上，則更多的是實現品宣和鋪點兩大功能。

在直播平臺選擇上，除了淘寶平臺的薇婭，林清軒也在跟抖音等平臺主播陸續接洽中。“對于美妝品類來說，由于它的客單價比較特殊，因此尋找到適合品牌的主播是關鍵，包括去分析KOL的人設和粉絲人群等。”

除此之外，林清軒也堅持平均一天16個小時的店鋪自播，提升消費者的購物體驗。“客服只是冷冰冰地給你打字，而主播可以隨時回答你的問題、解決你的困惑，他們也可以通過直播去宣傳品牌，甚至去做一些護膚知識的講堂。直播也是對現有的粉絲跟會員來說，也是一種很好的服務。”

周磊認為，不能把直播當作所謂的救命稻草，核心依舊是品牌、效率和銷售。

數據顯示，林清軒官方旗艦店在預售首日全天訂單數超6.4萬單，同比去年增長920%；其中，明星產品山茶花油預售訂單數超過5.6萬單，同比去年增長900%。

周磊表示，這得益于三個方面，首先品牌力提升是幫助林清軒實現線上爆發的一個關鍵點；其次，搶占了一個有效的直播資源，參與到薇婭的一場零點限時秒殺，也是當天少有的國貨品類；最后是今年整體納新數量非常好，在10月23日當天已經達到去年雙11期間銷量，整體預售銷量接近去年同期的一倍。

鹿與飛鳥品牌負責人瀟瀟也告訴獵云網，雙11期間店鋪自播重點并不在優惠上，而是主要針對老顧客，更好地去展現商品。

近日，畢馬威發布的《邁向萬億市場的直播電商》中預計,今年直播電商整體規模將進入“萬億時代”，達到10500億元,直播在電商市場的滲透率將達到8.6%。

九鼎公共事務研究所研究員翁一認為，今年雙11讓消費者的感覺和感官得到更大程度的擴展和延伸，不再局限于實物感知。

崔麗麗認為，電商直播的出現，讓許多“潛在”需求轉化為實際消費，實時互動的方式也大幅提升交易信息的透明度，買賣雙方的信任、對銷售產品的認知和專業領域上的能力差異能夠迅速達成“一致”。

“123上鏈接”使得直播成為效率極高的需求“集合器”，不論從頭部主播還是從商家自播角度，直播帶貨都成為一個營銷、宣傳、售前和售賣的利器。

而今年雙11的儀式感似乎也變成熬夜蹲守頭部主播們的直播間。10月20日預售開啟之后，近3億人就熬夜蹲李佳琦、薇婭直播間，兩者總銷售額逼近70億元，銷售定金超10億元。

從預售開始到現在，與李佳琦相關的微博熱搜高達十余次。

代播服務增長2倍有余，MCN緊急擴容

MCN機構蚊子會在雙11前夕出現直播間不足的情況，緊急搬到了新園區，其機構負責人吳蚊米說，現在有59個淘寶直播間為旗下的主播和品牌服務，比原來“擴容”了一倍。

據吳蚊米介紹，機構的代播服務在今年雙11期間比去年增長了2倍多，自己有一半的直播間都用來做商家直播了。有的品牌還花大價錢給直播間做了升級改造，讓直播看起來更“賞心悅目”。

吳蚊米告訴獵云網，今年確實更加忙碌，主播與運營都住在公司，一樓運營通宵辦公，二樓直播間通宵直播，三樓單身公寓租下來給大家住。

她認為，現在電商直播的一個痛點是現成人才不足，都是跨界過來的，需要加強培訓，還有拓展招聘渠道，目前和杭州的高校開展校企合作，以儲備人才。

與此同時，在火爆的電商直播下，私域流量背后也在爆發更多的生意。

10月30日，在結束直播后，徐州本地主播宋超告訴獵云網，當晚實際成交額達115萬。在他的直播間里，多為徐州本地媽媽類消費群體，美妝、日用品和服飾，是銷售最好的三個品類。此外，他也與徐州本地餐飲、影院等合作，通過直播間，助力這些行業的復蘇。“比如跟影院合作，如果一張電影票價格是29.9，我就在直播間以9.9價格賣出去10000張。”

宋超介紹，依托其所積累的50萬私域流量，他主要是通過“騰訊直播+微店”模式，為徐州本地人打造一個“家門口的雙11”.

宋超表示，在騰訊直播最大的好處是可以跟微店打通，“微店所有商家先給我寄一個樣品，然后我在徐州市租了2000平米的地方，把這些樣品放在展廳里，然后通知群里的幾十萬粉絲來現場看。如果他們現場決定購買的話，微店直接發貨。不想來現場的粉絲，可以通過他直播間購買。”

“我希望通過私域流量打造一個真正的020模式，實現線上線下一體化，今年雙11算是一次試水，明年將會重點發力這個模式。”隨著宋超所在直播平臺的愈加成熟，他也為明年制定了一個新的目標，讓徐州平均每3個人里都擁有他們團隊的微信。