雷克薩斯的繁華與隱憂

過去兩年，受經(jīng)濟(jì)下行、貿(mào)易摩擦等因素影響，國內(nèi)汽車市場整體銷量下滑。不過豪華品牌市場，卻未受到絲毫影響，反而是逆勢上漲，越來越火熱。發(fā)展到今年，雖有疫情的影響，但疫情得到控制后，豪華車市場反彈強(qiáng)勁。

在9月份的國內(nèi)豪華品牌銷量榜上，可以很清晰看出，除了英菲尼迪與沃爾沃之外，其他車企都實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的高速增長。這樣的表現(xiàn)，遠(yuǎn)勝車市大盤。

國內(nèi)豪華車市場火熱，自然競爭也就非常激烈，各大豪華品牌紛紛國產(chǎn)，并使出渾身解數(shù)來爭奪市場。比如凱迪拉克的熱銷車型XT4價格直接探入20萬內(nèi)，被稱為“打骨折”價；林肯的冒險家入門車型就配上了全車無鑰匙進(jìn)入、定速巡航、座椅加熱、座椅記憶、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)；沃爾沃S90，30萬內(nèi)消費者就能拿到手；奧迪A6L終端優(yōu)惠高達(dá)10萬……

與這些降價、增配，竭力迎合市場的豪華品牌不同，一直以來，秉持“不國產(chǎn)”的雷克薩斯，在經(jīng)常線下加價的情況下，依然在9月取得了24%的增長。如果再考慮到，在過去兩年汽車市場整體低迷的情況下，雷克薩斯都能連續(xù)實現(xiàn)20%以上的增長表現(xiàn)，我們就不難看出，雷克薩斯的實力有多驚人。

雷克薩斯有何過人之處？在筆者看來，除了一些網(wǎng)傳的“饑餓營銷”“吊胃口”營銷論外，其在以下幾個方面，確實表現(xiàn)不俗。

質(zhì)量穩(wěn)定可靠。眾所周知，雷克薩斯是豐田旗下的高端品牌。豐田產(chǎn)品在全球都有著“皮實、耐用、開不壞的”口碑，而雷克薩斯也完美繼承了豐田的這些優(yōu)點。在北美J.DPOWER的新車可靠性報告中，雷克薩斯排名第一，在國內(nèi)的新車質(zhì)量排名中，雷克薩斯也是第一，由此可見雷克薩斯的產(chǎn)品質(zhì)量之強(qiáng)。

產(chǎn)品線豐富。雖然在國內(nèi)豪華車市場，雷克薩斯銷量完全不能與BBA（奔馳、寶馬、奧迪）三強(qiáng)相比，但在各個細(xì)分市場的車型排布上，雷克薩斯并不弱于對手。其產(chǎn)品橫跨緊湊型、中大型、大型、轎跑、SUV、MPV等各個細(xì)分品類。價格從二十多萬到上百萬，都有相對應(yīng)的產(chǎn)品。而且?guī)缀趺扛舭肽昀卓怂_斯都會推出一款新車，不斷保持消費市場對其產(chǎn)品的關(guān)注度。另外，其能及時根據(jù)市場需求，整合豐田的資源，推出新的車型。比如去年上海車展推出的豪華MPV——LM，雖然被戲稱為換標(biāo)埃爾法，但卻得到一眾中國富人的追捧。一輛售價100多萬的LM，竟然在終端被加價到300萬，還一車難求。而反觀奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，都缺乏相應(yīng)的車型。

低調(diào)內(nèi)斂的品牌調(diào)性。對一個豪華車的消費者而言，如果想選一款低調(diào)、有面子、且好開好用的車，那么很可能雷克薩斯就是最好的選擇。過去在國人心目中，不高調(diào)、不張揚(yáng)，且能恰到好處地彰顯身份的汽車品牌是沃爾沃，但隨著沃爾沃近年來價格的大幅跳水，“跳水王子”這個頭銜，已經(jīng)傷害到了沃爾沃品牌的美譽(yù)度。而雷克薩斯，恰好填補(bǔ)了這個“價值高地”。

深耕產(chǎn)品的策略。與眾多豪華品牌竭盡全力追求銷量與市場份額不同，雷克薩斯一直堅持的純進(jìn)口發(fā)展原則使其保持了穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，即使在海外工廠生產(chǎn)能力有限的情況時，雷克薩斯也不急于擴(kuò)建國內(nèi)工廠。它更在乎如何保證產(chǎn)品力最佳，如何拿出同級別最佳的品質(zhì)以及質(zhì)量。這種策略，也讓雷克薩斯擁有了相比競爭對手，更厚實的市場潛力。

可以說正是基于上述幾大優(yōu)勢，讓雷克薩斯在中國競爭激烈的豪華汽車市場中，擁有了卓爾不群的競爭資本，也讓其在豪華品牌之中，如同一股“清流”，保持高冷品牌調(diào)性的同時，銷量持續(xù)高歌猛進(jìn)。

雖然雷克薩斯現(xiàn)在的發(fā)展可以說是順風(fēng)順?biāo)诠P者看來，其并不是沒有隱患。

雷克薩斯最為市場詬病的就是其終端4S店的加價行為。網(wǎng)絡(luò)搜索雷克薩斯，可以看到大量消費者關(guān)于買車加價以及變相加價的吐槽，比如有消費者吐槽4S店強(qiáng)制購買裝潢、強(qiáng)制延保、強(qiáng)制貸款購車。更有甚者，4S店還要求消費者交上牌費、公證抵押費、區(qū)域保護(hù)費等。雖然在很多人看來，這只是4S店面的單方面行為，但實則這種行為是雷克薩斯默許下的行為。去年新華社因此點名批評豐田和雷克薩斯經(jīng)銷商的壟斷加價行為，并指出雷克薩斯汽車經(jīng)銷商在某種程度上已形成了“價格同盟”。而去年年末，豐田也被國家市場監(jiān)管總局罰款8761.3萬元，并責(zé)令其停止違法行為。

雖然幾百萬的處罰對豐田不會傷筋動骨，但市場長期的不滿，積累下去必然會影響一個企業(yè)的品牌美譽(yù)度和口碑，進(jìn)而影響一個品牌的市場表現(xiàn)。而對雷克薩斯而言，逆人心而動，顯然不是一個很好的選擇。

雷克薩斯更大的隱患來自于在電動車市場的布局緩慢。隨著汽車產(chǎn)業(yè)電動化浪潮的蓬勃發(fā)展，豪華車企紛紛開始加大在電動車領(lǐng)域的研發(fā)與投入，但是雷克薩斯先前一直把注意力投在了混合動力的發(fā)展上，直到今年才推出了第一款純電動車UX300e。不過從產(chǎn)品力而言，這款車并沒有太多亮點可言，很多人都幾乎沒注意到這款車的存在。

這種在產(chǎn)業(yè)趨勢上的后知后覺，也為其未來發(fā)展埋下隱患，畢竟一旦電動車成為市場主流，雷克薩斯的技術(shù)積累將難有大的用武之地，而且品牌也不再具備市場優(yōu)勢。屆時，迎接它的或許就是墻倒眾人推的局面。

站在當(dāng)下看未來，如今雷克薩斯在中國看似順風(fēng)順?biāo)⒁黄雇荆@樣的日子，或許只能是且行且珍惜。