4月的網(wǎng)易北京大樓里，氣氛要比往年凝重許多。自月中公布郎平成為有道精品課代言人后，有道的暑期預(yù)備戰(zhàn)正式打響，幾乎所有人都在為此做準(zhǔn)備。

五一放假前一天，有道精品課（網(wǎng)易有道K12業(yè)務(wù)）銷(xiāo)轉(zhuǎn)負(fù)責(zé)人王琰被CEO周楓叫進(jìn)會(huì)議室，他似乎已預(yù)料到了老板的意圖。

縱觀行業(yè)，頭部玩家的市場(chǎng)動(dòng)作明顯多于去年。早有媒體預(yù)料，行業(yè)的廣告增量或超過(guò)60億元，遠(yuǎn)高于2019年。數(shù)字背后，是在線教育流量紅利釋放后，各家機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的野心。

外界早已看出今年網(wǎng)易有道磨刀霍霍，做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。但此時(shí)的周楓還在持續(xù)觀局，看情形，原本的計(jì)劃需要重置。

年初，王琰收到的指令是“今年的招生規(guī)模要達(dá)到去年同期的三倍”。對(duì)于這個(gè)在暑期仗中沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)本就是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

一起參會(huì)的還包括有道的高管羅媛、金磊、劉韌磊和公司的財(cái)務(wù)人員，周楓試探性地問(wèn)眾人“我們的招生規(guī)模能不能再翻一番”。

王琰知道，憑現(xiàn)在的人員配備無(wú)法接住再多余一倍的學(xué)員。一旦答應(yīng)，意味著在五一假期間就要快速準(zhǔn)備。時(shí)間緊迫，于他，于團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都是不小的壓力。但他心里明白，老板給出的這個(gè)數(shù)字絕不是拍腦袋想出來(lái)的。要在這場(chǎng)暑期后躋身K12大班課賽道的第一團(tuán)隊(duì)，有道必須快速起量。

事實(shí)證明，有道做到了。根據(jù)其透露的暑期業(yè)績(jī)，僅7-8月，K12正價(jià)課付費(fèi)學(xué)員人次超過(guò)了46萬(wàn)，規(guī)模同比去年增速超500%。基本上完成了有道精品課整個(gè)Q3的招生目標(biāo)。

這樣緊急快跑的決定多少顯得有些“匆忙”，若非要追究個(gè)原因，只怪，這本是一家理性，冷靜，甚至有些“佛系”的技術(shù)基因公司。快跑這件事，還是頭回嘗試。

但這些年，網(wǎng)易有道一直在用教育基因武裝自己，尤其是上市的這一年，有道加快了自我迭代的節(jié)奏。

        基因

王琰也沒(méi)曾想到，畢業(yè)后的頭一份工作，一呆就是十年。對(duì)于公司的印象，他坦言：“有道曾經(jīng)是一家重產(chǎn)品，輕運(yùn)營(yíng)的公司。”

曾經(jīng)，有道分外看中產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)于需要大規(guī)模人力運(yùn)營(yíng)的事情幾乎很少參與。這條規(guī)則堅(jiān)守了很久。直到2018年有道宣布All in K12的時(shí)候，周楓在對(duì)外接受媒體采訪時(shí)還曾談到：“有道一個(gè)課程銷(xiāo)售都沒(méi)有”。

在起初有道建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)時(shí)，王琰有些步履維艱。沒(méi)有人清楚這個(gè)需要重人力的事情投入產(chǎn)出比到底有多大。更何況，一家技術(shù)基因的公司要依賴人力來(lái)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，多少有些“不情愿”。

但市場(chǎng)出身的王琰堅(jiān)信，這件事一定是對(duì)的，再難也要堅(jiān)持。

“最難受的時(shí)候是，業(yè)務(wù)部門(mén)寧愿在站內(nèi)放一個(gè)更大的優(yōu)惠券，也不愿意給銷(xiāo)售顧問(wèn)低額的優(yōu)惠券。”王琰印象很深刻。

在周楓的對(duì)外發(fā)言里，不難看出他的商業(yè)邏輯。早在2015年，有道的商業(yè)模式還不像現(xiàn)在這么明晰的時(shí)候，周楓就曾提到過(guò)他的在線教育方法論：想方設(shè)法打造“大用戶量”的基礎(chǔ)，選擇有“大用戶量”的領(lǐng)域去作為。

先通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品拓展用戶，再做商業(yè)變現(xiàn)，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)就是提供產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本很低，相比之下，人和團(tuán)隊(duì)都太貴了?！敝軛髟硎尽?

這樣的想法與周楓及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身的基因密不可分。

無(wú)錫市高考理科狀元，GRE滿分，清華大學(xué)科協(xié)主席，1999年清華特獎(jiǎng)，美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校計(jì)算機(jī)科學(xué)博士……如果把周楓的過(guò)去串起來(lái)，為他貼上一個(gè)“精英理工男”的標(biāo)簽再適合不過(guò)。

在羅媛的印象里，早期創(chuàng)業(yè)時(shí)的周楓甚至有些“精英主義”思想，最初招聘員工時(shí)非常重學(xué)歷和背景，甚至起初與他創(chuàng)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)無(wú)一例外都來(lái)自于清華。吳迎暉、金磊、包塔、胡琛……準(zhǔn)確點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是一幫清華計(jì)算機(jī)系的校友。

熟悉有道的人都知道，有道第一個(gè)被眾人皆知的產(chǎn)品是有道詞典。它的誕生，正是這群初出茅廬的清華畢業(yè)生為了“對(duì)抗”百度，做搜索業(yè)務(wù)時(shí)無(wú)心插柳的一次嘗試。

現(xiàn)在看來(lái)一切都解釋的通，基因決定這是一家極具工程師文化的公司，在通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)極具自信。然而，在重視服務(wù)，和“人”息息相關(guān)的教育行業(yè)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，兩者缺一不可。冷靜的技術(shù)派要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的思想斗爭(zhēng)。

入局教育，他們需要趕緊“補(bǔ)課”。

        探索

事實(shí)上，“做教育其實(shí)是基于詞典用戶的需求順其自然的想法?！敝軛髟寡?。

詞典誕生以后，有道跟網(wǎng)易的其它業(yè)務(wù)一樣，站住了大流量?jī)?yōu)勢(shì)。但免費(fèi)的東西不可能一直做下去，隨著工具產(chǎn)品的發(fā)展，周楓亟需尋找一個(gè)高溢價(jià)的產(chǎn)品來(lái)接住這波龐大的流量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)。

“很長(zhǎng)一段時(shí)間里，詞典團(tuán)隊(duì)陷入一個(gè)困境，就是我們很大，但是我們的下一步是什么還不知道？”網(wǎng)易有道高級(jí)副總裁吳迎暉說(shuō)到。

2013年，在線教育元年到來(lái)，教育行業(yè)通向資本的大門(mén)正式打開(kāi)。隨后在線教育迎來(lái)了第一波資本熱潮，即使面對(duì)2015年資本寒冬，教育行業(yè)憑借健康的現(xiàn)金流及抗風(fēng)險(xiǎn)的逆周期能力，在短暫的經(jīng)濟(jì)下行過(guò)程中，依然能很快吸引資本的注意。

擺在網(wǎng)易有道面前有兩條路：要么賣(mài)課，要么賣(mài)廣告。放在彼時(shí)，選擇前者，那就是風(fēng)口上的香餑餑。但難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者，課程是一個(gè)完整且復(fù)雜的內(nèi)容生態(tài)，需要從底層技術(shù)開(kāi)始搭建，更需要產(chǎn)品到服務(wù)到運(yùn)營(yíng)的全方位摸索。

有道選擇了后者。據(jù)周楓后來(lái)回憶，一是因?yàn)樵诰€教育彼時(shí)的市場(chǎng)培育度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，移動(dòng)支付也還尚未普及。更為關(guān)鍵的是，怎么做教育，他還沒(méi)有完全想通?！拔矣X(jué)得做跨界，做創(chuàng)新不是為了打一槍換一個(gè)地方，而是為了能找到扎根下來(lái)長(zhǎng)期堅(jiān)持做的事情?！睂?duì)于自己彼時(shí)的謹(jǐn)慎選擇，周楓這樣解釋。

2014年時(shí)微信紅包正式推出，周楓開(kāi)始重新考慮切入課程。有道當(dāng)時(shí)做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)詞典的用戶多數(shù)是有教育需求的。在有道詞典和有道翻譯的平臺(tái)上，有道統(tǒng)計(jì)到每天1500萬(wàn)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)和使用者，其中有100萬(wàn)人閱讀英語(yǔ)相關(guān)文章，有50萬(wàn)用詞典的單詞本背單詞。周楓的判斷是，在教育APP里，這個(gè)用戶量已經(jīng)算的上“大”。

占領(lǐng)了流量?jī)?yōu)勢(shì)，支付條件有了，用戶需求也有了，是時(shí)候開(kāi)始試試水。

基于當(dāng)時(shí)有道詞典用戶大多是大學(xué)生，四六級(jí)課程成為有道撕開(kāi)教育的第一個(gè)入口。有道學(xué)堂（有道精品課前身）正式推出。

意料之外的是，課程賣(mài)得并不如意。究其原因，教師團(tuán)隊(duì)，教研內(nèi)容，教學(xué)形式，拉新獲客，這些教學(xué)過(guò)程中的關(guān)鍵性因素，對(duì)有道而言幾乎都是從零到一。

“管理層初期對(duì)于教育的認(rèn)知和準(zhǔn)備還不夠充分，我們也不停地在向行業(yè)虛心學(xué)習(xí)。”作為有道的001號(hào)員工，吳迎暉坦言。

這樣的認(rèn)知局限使有道在日后的嘗試中走了一些彎路。

      嘗試

2018年，網(wǎng)易有道獲得獨(dú)立融資，決定聚焦市場(chǎng)規(guī)模最大的K12賽道，“有道精品課”的戰(zhàn)略重要性迅速上升。

縱觀當(dāng)年的外部環(huán)境，上半年一輪新經(jīng)濟(jì)公司IPO潮的風(fēng)口關(guān)閉，在線教育是所剩不多還受資本青睞的賽道。這意味著，資本爭(zhēng)奪將非常殘酷，誰(shuí)想分更多羹，誰(shuí)就要跑得比別人快。

有道精品課畢竟是個(gè)遲來(lái)者，蛻變和成長(zhǎng)都需要時(shí)間。可此時(shí)，在線教育的K12戰(zhàn)場(chǎng)已赤身肉搏，在2016年時(shí)，就因?yàn)檩o導(dǎo)老師角色的引入進(jìn)入了一個(gè)撬動(dòng)增長(zhǎng)關(guān)鍵期。2018年，猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫的融資輪次分別到了F輪和D輪，跟誰(shuí)學(xué)已宣布在在線直播大班課業(yè)務(wù)上開(kāi)始盈利。新東方、好未來(lái)、一起科技、作業(yè)盒子、學(xué)霸君、掌門(mén)……無(wú)論是線下教培起家的雙巨頭，還是在線教育新秀，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度空前絕后。

網(wǎng)易有道明顯慢了，留給它的時(shí)間不多了。但決定入局K12之前，有道需要回答的主要問(wèn)題是：低齡段用戶從哪來(lái)？

從整個(gè)業(yè)務(wù)版圖來(lái)看，有道當(dāng)時(shí)呈現(xiàn)倒錐型的結(jié)構(gòu)，即高中的業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于小學(xué)業(yè)務(wù)。

這樣的情況不難解釋。有道詞典的用戶多集中在成人和初高中生等高齡群體，這也是為何有道最初做課程時(shí)選擇從成人切入。

相比之下，低齡段的滲透率尚沒(méi)有同行那么大。它不像以拍照搜題起家的K12機(jī)構(gòu)，有著天然的中小學(xué)流量?jī)?yōu)勢(shì)。有道亟需一個(gè)產(chǎn)品能為其進(jìn)一步拓展低齡市場(chǎng)導(dǎo)流。

“有道作業(yè)寶”是網(wǎng)易有道當(dāng)時(shí)做出的嘗試之一。這是一款面向K12人群作業(yè)和練習(xí)題的拍照批改應(yīng)用，可實(shí)現(xiàn)從小學(xué)至高中的全科題庫(kù)拍照搜題，同步判題。

2018年，有道作業(yè)寶亮相GET大會(huì)?！芭恼諜z查準(zhǔn)確度達(dá)99%，自有題庫(kù)容量達(dá)3000萬(wàn)。”對(duì)外宣布這些數(shù)據(jù)時(shí)，周楓底氣十足，在做產(chǎn)品這件事上他有足夠的信心。

但要知道，拍照搜題產(chǎn)品的背后需要一整套配套的題庫(kù)搭建和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)?？涩F(xiàn)實(shí)是這個(gè)產(chǎn)品“比別家晚了三四年”。行業(yè)里，類似產(chǎn)品已將市場(chǎng)瓜分了一輪。小猿搜題，作業(yè)幫，學(xué)霸君，這些以拍照搜題起家的在線教育機(jī)構(gòu)早三四年前就已開(kāi)始將其作為中小學(xué)的入口級(jí)產(chǎn)品。

占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)從來(lái)都是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則，作業(yè)寶用戶留存遲遲上不來(lái)?！霸诋a(chǎn)品和各項(xiàng)條件不具備的情況下，誰(shuí)都不敢輕易冒險(xiǎn)做進(jìn)一步投入。至少要調(diào)動(dòng)更多資源，作業(yè)寶的數(shù)據(jù)上還沒(méi)有足夠的說(shuō)服力。” 吳迎暉坦言。

作業(yè)寶終究還是消失在了有道的眾多產(chǎn)品體系當(dāng)中。好在，終究沒(méi)有白走的路，作業(yè)寶留下的是題庫(kù)，是題目切分以及答案判別的技術(shù)?，F(xiàn)在，這些能力還在有道的諸多產(chǎn)品中應(yīng)用。

       追趕

時(shí)間來(lái)到2020年春，外界已經(jīng)明顯地嗅到有道今年不同以往。

2019年夏天，在線大班課迎來(lái)了投放關(guān)鍵期，以學(xué)而思，猿輔導(dǎo)帶頭的頭部玩家掀起了動(dòng)輒10億的營(yíng)銷(xiāo)投放大戰(zhàn)。此時(shí)，行業(yè)已經(jīng)嗅到，暑期之后將迎來(lái)一輪洗牌與梯隊(duì)分層。這年，有道精品課并未大規(guī)模加碼參戰(zhàn)。

周楓行事一向不疾不徐，尤其在“打仗”這件事上，他很明白，在僅僅all in K12一年后，內(nèi)部還有太多需要完善的地方，競(jìng)爭(zhēng)再激烈，也要做足準(zhǔn)備。

后來(lái)周楓對(duì)媒體講述了他的“顧慮”：“快和慢不是絕對(duì)的。有道精品課追求的是健康增長(zhǎng)，一定是先把內(nèi)容做好，用戶滿意了才去營(yíng)銷(xiāo)，否則用戶進(jìn)來(lái)了不滿意走掉，那么營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)就浪費(fèi)了。”

補(bǔ)學(xué)科，搭團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化師資管理……在第二年暑期大戰(zhàn)來(lái)臨前，有道加快了部署。

今年的競(jìng)爭(zhēng)比想象中來(lái)得更早，且更激烈。

學(xué)而思率先向全國(guó)推出免費(fèi)課，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)，央視頻等央媒平臺(tái)瞬間鋪開(kāi)；作業(yè)幫2月下旬在內(nèi)部與外部開(kāi)始了3元4節(jié)課的推廣；猿輔導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)廣告從3月開(kāi)始已經(jīng)在“海陸空”多方位出擊，甚至出現(xiàn)在三四線城市。

對(duì)于有道，疫情之下，學(xué)員的上漲速度超過(guò)了預(yù)期，需要足夠的服務(wù)來(lái)接好這波流量。

周楓心里清楚，內(nèi)容在上市這一年早已修煉到位，無(wú)論如何，是到了跟進(jìn)步伐的時(shí)候了。否則，至少在規(guī)模上將和第一梯隊(duì)拉開(kāi)明顯差距。

“當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)模突然變大成為公司收入很大的一部分的時(shí)候，你就會(huì)意識(shí)到你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該達(dá)到市場(chǎng)上一個(gè)比較合理的水平?！绷_媛說(shuō)到。

在這樣的背景下，原本給王琰定下的“KPI”現(xiàn)在必須追加一倍。

“當(dāng)時(shí)所有的輔導(dǎo)老師和銷(xiāo)轉(zhuǎn)人數(shù)都是基于原本的計(jì)劃配備的，加大目標(biāo)意味著要快速招兵買(mǎi)馬。”一系列挑戰(zhàn)擺在王琰面前，他沒(méi)有退路。

接到任務(wù)的第二天，王琰迅速帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)投入備戰(zhàn)。一邊選址，搭建新基地，一邊快速招人，琢磨怎么樣通過(guò)老帶新快速提升銷(xiāo)售們的業(yè)務(wù)能力。

先開(kāi)始，轉(zhuǎn)化效果并沒(méi)有想象中的好。首次參戰(zhàn)，這幫新招來(lái)的“兵”怎么能打過(guò)已經(jīng)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺過(guò)多年的同行老將？這個(gè)問(wèn)題必須想明白。

有道找到了自己的方法——重專業(yè)化服務(wù)，這幾乎是有道在內(nèi)容之外唯一能找到的突破口。即便面對(duì)9元的“低價(jià)課”學(xué)員，有道也要求新老銷(xiāo)售只賣(mài)學(xué)員需要的課程，盡力解答學(xué)員問(wèn)題，無(wú)論是學(xué)習(xí)還是心理，無(wú)論面對(duì)家長(zhǎng)還是學(xué)生，都保持足夠的服務(wù)耐心。

“我經(jīng)常會(huì)遇到貧困家庭的孩子，即便他們買(mǎi)不起課程，我也會(huì)盡己所能去幫助他們解答學(xué)習(xí)上的疑惑。不為業(yè)績(jī)，不區(qū)分人，服務(wù)好每一個(gè)愿意信任我們的人，業(yè)績(jī)自然不會(huì)差?！眱H僅加入有道4個(gè)月，就在暑期業(yè)績(jī)表彰會(huì)上獲獎(jiǎng)的肖玉如是說(shuō)。

“整個(gè)公司開(kāi)始成為一個(gè)大規(guī)模人員管理，大規(guī)模業(yè)務(wù)管理，大規(guī)模人員作戰(zhàn)的公司。”這是王琰對(duì)網(wǎng)易有道今年變化最大的感受。

“當(dāng)規(guī)模還相對(duì)較小，基數(shù)不如對(duì)手時(shí)，拉新就變得至關(guān)重要。”網(wǎng)易有道高級(jí)副總裁，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉韌磊如是說(shuō)。因此，在后端的銷(xiāo)轉(zhuǎn)積極應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，前端，品牌也動(dòng)作頻頻。

簽約郎平代言，《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》等頂流綜藝黃金時(shí)段廣告，《叮咚上線！老師好》綜藝全程冠名，交通廣播，全國(guó)社區(qū)電梯投放……“有道精品課”的身影幾乎出現(xiàn)在所有接近用戶的渠道上。

據(jù)App growing數(shù)據(jù)，從2020年1月到7月，K12教育投放廣告的TOP8廣告主中，網(wǎng)易有道的廣告投放一直穩(wěn)居前三。

這場(chǎng)里應(yīng)外合的攻堅(jiān)戰(zhàn)下，網(wǎng)易有道終于在K12大班課的賽道里有了自己的席位。

9月1日開(kāi)學(xué)當(dāng)天，其對(duì)外公布了暑期的招生成績(jī)。僅7-8月，K12正價(jià)課付費(fèi)學(xué)員人次超過(guò)了46萬(wàn)，規(guī)模同比去年增速超500%。這個(gè)數(shù)字，基本上完成了網(wǎng)易有道整個(gè)Q3的招生目標(biāo)。盡管在總體量級(jí)上，網(wǎng)易有道與第一梯隊(duì)的幾家還有些差距，但行業(yè)清楚，對(duì)于一個(gè)遲來(lái)者，僅僅一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)，不容小覷。

十天后的對(duì)內(nèi)“360員工大會(huì)上”，周楓向所有人再次回顧了暑期成績(jī)，同時(shí)解釋了今年“激進(jìn)”的原因。

“幾年前我們說(shuō)在線教育的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變成公司綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，需要內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌各方面都很完善的玩家才更具有競(jìng)爭(zhēng)力。到今天，這樣的判斷已經(jīng)基本成為現(xiàn)實(shí)。今年過(guò)后，我的基本判斷是跑出新玩家或者說(shuō)從新玩家陣營(yíng)當(dāng)中跑到頭部的機(jī)率會(huì)變小?！?

如果說(shuō)，前幾年，有道是在內(nèi)容和產(chǎn)品上下慢功夫，那么上市這一年，在拉新和品牌上，可以說(shuō)，有道為了坐上K12這艘快艇，在加速奔跑。

船票拿到了，對(duì)網(wǎng)易有道來(lái)說(shuō)，這只是第一階段，之后還有更多的風(fēng)浪需要經(jīng)歷。一旦啟航，就要做好持久戰(zhàn)準(zhǔn)備。

正如丁磊曾說(shuō)：“風(fēng)口會(huì)變化，風(fēng)向會(huì)消失……做公司，從來(lái)不是百米跑，而是馬拉松，起跑和一時(shí)的速度不代表贏面?！?

（應(yīng)采訪者要求，文中王琰，肖玉均為化名）