“10元店”急需新故事，名創優品紐交所上市

10月15日，名創優品正式在紐交所敲鐘上市，代碼為MNSO，共發行3040萬股ADS（美國存托股），發行價格為20美元/股，高于此前16.5-18.5美元的定價區間。按照此定價計算，市值60億美元以上。首日收盤報20.88美元，較發行價上漲4.4%。

名創優品董事會主席兼CEO葉國富在現場說，名創優品的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新，“做好這兩件事很難，但很有價值，名創優品就要做價值的事。”

三年前，嘉程資本李黎曾問葉國富是否希望公司上市，后者回答：如果有機會的話，一定要上市，上市絕對是主流。

無論是哎呀呀還是名創優品，葉國富一直都希望通過上市讓這門生意成為主流。如今，這位“廣州阿富”終于得償所愿。不過他大概沒有想到的是，從遞交IPO招股書之后的20天左右時間里，名創優品深陷質量風波，隨后又被討論上市前夕遭到阿里“一元店”的襲擊。

這家“十元店”上市之路，似乎沒有得到太多祝福，并且諸如“病態上市”、“尷尬上市”等詞匯頻繁出現在各大社交平臺之中。

不過，對名創優品來說，更需要面對的是新的市場環境。隨著各大電商平臺角逐下沉市場、海外門店受疫情影響，接下來名創優品還能否延續昔日的擴張神話？

風波中上市

名創優品的上市之路，風波不斷，也一直占據各大媒體的版面。在上市當天，諸如“10000家門店計劃沒問題嗎？”、“僅有不到3%的門店是完全自營”等報道屢見不鮮。

9月24日，名創優品遞交IPO招股書,。9月27日，這家企業便被曝出旗下產品甲油被致癌物超標1400多倍，且復檢仍不合格。隨后，相關話題沖上各大社交平臺熱搜榜，微博閱讀量達6.1億。過往名創優品的諸多產品質量問題，也再度被公眾討論并質疑。

天眼查顯示，截至2020年7月，名創優品（廣州）有限責任公司涉及訴訟十余起，包括外觀設計專利、著作權侵權糾紛等。名創優品此前的經營方廣東葆揚投資管理有限公司，目前已注銷，涉及法律訴訟101起，其中涉及外觀設計專利權和商標專用權糾紛22起，原告包括路易威登馬利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、樂扣樂扣等知名企業。

10月8日，名創優品更新美國IPO招股書，騰訊和高瓴持股比例由5.4%降至4.8%。

10月9日，淘寶特價版在上海推出首家“1元更香體驗店”，商品涵蓋3C數碼家電、美妝、個護、家清等數百個類目，七成以上貨源來自直供海外大牌的外貿工廠。部分業內人士認為，阿里此舉或是對標名創優品，打響線下新零售戰役，名創優品再度被廣泛討論。

要知道，過往名創優品創始人葉國富與馬云雖未曾謀面，但卻有不少故事。葉國富不認同馬云提出的新零售概念，他堅持線下零售思維，并多次在公眾場合喊話馬云。

2012年，馬云代表電商，王健林代表線下零售，二人打賭，10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林給馬云一個億，如果沒到，馬云就要給王健林一個億。

隨后，一位自稱“廣州阿富”的神秘人，兩次包下多家報紙的頭版頭條喊話馬云盡快認輸，他愿意為其與王健林的賭約買單。這位神秘人便是葉國富。

若阿里開一元店“意”在名創優品，倒也算是馬云對葉國富的“反擊”。

就此次赴美上市的原因，名創優品在招股書解釋道，“此次發行的主要目的是為我們的股票創造一個公眾市場，為所有股東謀福利，通過向有才能的員工提供股權激勵來留住他們，并獲得更多的資本。”

上市背后，也是名創優品急需突破當下的瓶頸。

招股書顯示，截止2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建了超過4200家門店的零售網絡，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。

2013年成立時，這家企業不過才開店27家，隨后以平均每年600家左右的開店速度，開始瘋狂擴張。

過往，名創優品鮮少融資，也不缺現金流，主要依賴于葉國富一手打造的“金融帝國”。隨著互聯網金融行業的頻頻暴雷和監管趨嚴，名創優品急需新的途徑來儲備“糧草”。

數據顯示，名創優品一直未能盈利。2019財年（2018年7月至2019年6月）和2020財年（2019年7月至2020年6月），名創優品分別實現營收93.94億元、89.79億元，當期海外營收占比分別為32.3%和32.7%。在IFRS（國際財務報告準則）下，名創優品分別實現年度虧損2.94億元和2.6億元。在Non-IFRS下，其經調整后年度凈利潤應分別為8.69億元和9.71億元。

招股書顯示，在扣除相關發行費用后，約30%的募集資金將用于擴大門店網絡、約30%用于投資倉儲與物流網絡、約20%用于投資數字化運營系統，其他將用于營銷活動、購置土地建造辦公樓和潛在戰略投資等。

名創優品需要新故事

據凱度發布的《2020中國消費市場趨勢》顯示，一般的消費者在很多產品的購買上更趨理性，追求性價比。消費市場將更明顯地呈現出價格的降級、品質的升級，民眾消費將有新轉變。

8,000個核心SKU、橫跨11大類產品、超過95％的產品價格低于50元、選址圍繞核心商圈……名創優品一直被譽為“貧民窟女孩”的福音。

葉國富一直強調“產品思維”，曾表示每天都在想辦法打磨產品。根據招股書介紹，名創優品每7天，就從總量約為10000個的產品庫中推出約100個新的SKU，稱之為“711理念”。2020年，名創優品平均每月上新超過600個SKU。

自2016年以來，名創優品與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作，推出聯名爆款，多元化產品設計和創新，提升品牌價值與知名度的同時，為消費者打造更愉悅的購買體驗。

豐富的品類，無疑也是讓“名創優品女孩們”流連忘返的關鍵。

名創優品智慧門店系統數據顯示，2019年，在中國市場，名創優品進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30％以上；超過80％的進店消費者年齡在40歲以下，超過60％在30歲以下，是年輕人都愛逛的生活好物集合店。

據獨立研究機構Frost&Sullivan的報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元（約合190億人民幣）占比5.2%，是全球規模最大的自有品牌綜合零售商。

自2013年成立以來，以“優質、低價”的概念為賣點，名創優品一路高歌猛進。

這也離不開“哎呀呀”這個前浪的功勞，葉國富曾表示，哎呀呀的創業過程，讓他在創建名創優品時，對于供應鏈的認知和把控有很大貢獻，對于零售連鎖體系搭建、人才儲備、管店、供應商的溝通也有很大價值。

知名財經作家吳曉波曾表示，名創優品撕掉了零售終端價格虛高這最后一層紙，而未來它的競爭對手要比它更便宜，基本只能讓工廠直達消費者。

名創優品的前身哎呀呀，曾在電商崛起、“淘寶的9.9包郵”的時代背景下受到嚴重沖擊。現在，走過“七年之癢”的名創優品，雖然站在前浪肩膀上，避免踩了很多“坑”。但如今，時間走到2020年，疫情等因素影響之下，一輪新的市場環境襲來，需要名創優品去書寫新的故事。

下沉市場滲透難題

近兩年，電商巨頭們紛紛將目光投向了C2M，在線上流量削減、飽和之下，劍指下沉市場。自2018年成立僅三年的電商平臺拼多多登錄納斯達克，“五環內外”市場引起關注。今年3月，阿里推出淘寶特價版，并同時公布了“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”“雙百目標”，這三者一起構成淘寶“C2M戰略三大支柱”。10月份，阿里推出“一元更香節”，超過1億件廠貨全部1元包郵。

4月20日，京東旗下的“京喜”高調宣布將面向下沉市場、采取C2M模式推出產業帶廠直優品計劃。

此外，美團、盒馬、餓了么等平臺不斷對商品品類進行擴充，“1小時送達”等平臺也層出不窮，都勢必對名創優品造成威脅。

與此同時，以線下零售為核心的名創優品，在疫情中受到“海嘯般”的影響，2月份業績下滑95%。提速線上化，也是名創優品正在做的事情。

根據名創優品“百國千億萬店”中期戰略目標，計劃在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達1000億人民幣，在全球門店達10000家。

過去聚焦在一二線城市的名創優品，勢必將會向三四線城市及海外城市兩個維度去擴張。

名創優品想下沉，不妨看看其他品牌的發展路徑。“1元店”美元樹被稱為美國下沉版“名創優品”，主要聚焦家庭年收入在5萬—10萬美元之間的低收入群體。自1995年在納斯達克上市，美元樹銷售額連續14年正增長，股價也一路上漲。尤其是2018年金融危機后，隨著經濟下行，人們更加偏愛廉價實用的東西，美元樹迅速崛起。如今，美元樹已經成為美國財富500強企業。

日本大創是下沉版“名創優品”的另一個代表，也是名創優品的“老師”，如今也正在籌備IPO。不過在出海上，大創卻折戟中國，并不順利。

盡管發展路徑不盡相同，但這些企業卻無一例外都被曝出過產品質量問題。平價好物背后，質量無疑是埋在企業發展過程中的“一顆炸彈”，讓消費者難以心安。

受疫情等因素疊加影響，名創優品的海外市場至今仍有20％以上的門店處于關閉狀態。其中，營收占比最高的為東南亞市場，在總收入中的占比由2019財年的18.5%下滑至2020財年的15.9%。

由此可見，MINISO、MUMUSO、Mini Good、YOYOSO等東南亞當地各種平價百貨店，也對名創優品造成沖擊。

從大的市場環境來看，“十元店”這門生意在國內外也被越來越多的企業“盯”上。名創優品面臨著優宿優品、三福、熙美誠品等眾多競品，在廣袤的下沉市場上，也存在著很多模仿名創優品的山寨門店。

名創優品在談及未來發展策略時也表示，公司將會“將抓住低線城市的機會，提高整體滲透率”。不過，如今下沉市場這塊“蛋糕”，已經被太多企業盯上，留給名創優品將是更多挑戰。