掉隊的361°：創始人2000元起家創下50億身家，今市值不足安踏零頭

繼李寧之后，361°也交出了自己上半年的“成績單”。

8月18日，361°發布2020年半年報顯示，2020年上半年，其實現收益26.86億元，同比下降17%，權益持有人應占溢利3.02億元，同比下降17.8%。

受此消息影響，361°午盤后股價一度下挫，后緩慢回升，截至8月18日收盤，361°股價報收1.12港元/股，總市值23.16億港元（約合人民幣20.68億元）。

而同期安踏、李寧、特步的市值分別為2280億港元、793億港元、63億港元。

據此來看，361°這一國產運動品牌老四的市值尚不足老大安踏的市值零頭。

而在業績上，安踏、特步尚未披露2020年上半年業績，李寧則在上半年實現營收61.81億元，同比下降1.18%；歸母凈利潤6.83億元，同比下降14.05%。不管在營收還是歸母凈利潤上都是361°的2倍多。

2000元起家的億萬富豪

1983年，陳棣鎮村民丁建通叫回在附近的制鞋廠當學徒的四個孩子，湊出2000元成立了361°最早的前身——華豐鞋廠。而在此之前，他放過牛，種過地，抓過魚，抬過石頭，偶爾還跟著戲班子外出吹嗩吶補貼家用，是當地小有名氣的“嗩吶阿通”。

鞋廠就建在自家客廳里，工人就是丁建通和他的四個孩子。打樣、做鞋底、做鞋面……每人負責一道工序，最開始一天最多能生產5雙鞋，后來慢慢變成10雙、20雙。1985年，丁建通又引進專業的制鞋設備，開始鞋子量產化，并于同年轉型做運動鞋，生意越做越大。

1994年，丁建通偶然看到美國別克汽車的“子彈頭”Logo，覺得圖案好看，就將自己鞋子的品牌名定為了“別克”，成立別克鞋業有限公司，開始了品牌化經營。直到1996年，別克汽車想進入中國，雙方引起糾紛，經過協調之后，鞋廠才最終于2003年更名為361°。

而在此之前，還有一段晉江鞋企集體搞營銷的故事。

1999年，安踏以“破局者”身份，花80萬重金簽下剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝作為代言人，并豪擲300萬在央視黃金段打廣告，拉開了晉江鞋企品牌代言的序幕。

眼看安踏一炮而紅，其他品牌也都紛紛效仿，吳奇隆、劉德華、周杰倫、郭富城、謝霆鋒、孫燕姿、F4等各路明星紛紛遭到哄搶，CCTV-5甚至還因在2006年德國世界杯期間有近1/4的廣告時間都是晉江運動品牌，而被戲稱為“晉江頻道”。

361°也不例外。其不僅在2000年簽下李永波為首的中國國家羽毛球隊作為品牌形象代言人，還在2004年借雅典奧運會之機投入4000萬元打廣告，2016年又擊敗耐克，以1.25億元人民幣，拿下央視2007—2008年體育賽事直播的體育用品唯一合作伙伴權，爭取到了北京奧運營銷的王牌。那句耳熟能詳的廣告語，“361°，多一度熱愛”也是這個時間段，361°花巨資砸出來的。

在明星代言和廣告轟炸下，361°快速發展起來。數據顯示，早在2001年至2004年間，361°就連續4年位居中國運動鞋銷售量前三甲。

期間，丁建通逐漸淡出企業決策層，將公司交到女婿丁伍號和兩個兒子丁輝煌、丁輝榮手中，由丁伍號擔任公司行政總裁，丁輝煌任董事會主席職位。

隨后，361°上市被提上議事日程，并最終于2009年6月登陸港交所，成為繼安踏、特步之后，第三家赴港上市的晉江鞋企。

有了資本助力后，361°開始以更快的速度“跑馬圈地”，2008年，其門店數尚為4632家，到2011年，就已經暴漲至7682家，2012年達到8082家的巔峰。

彼時，晉江經貿委曾發布一組數據顯示：制鞋業年產量占全國40%、世界20%，實現行業產值600億。以361°、安踏、特步等為代表的晉江鞋企儼然迎來了其高光時期。

規模擴張的同時，丁建通家族的身家水漲船高。資料顯示，2016年，丁建通家族曾首次以10億元身家闖入福布斯中國富豪榜，排在第292位。到2011年的“新財富500富人榜中”，其身家就已經達到了52億元，排在第234位。

掉隊的361°

然而，361°還沒能在高點待上更久，就在行業進入調整期時漸漸掉了隊。

2008年奧運會帶來的“體育熱”曾讓各大運動品牌迎來蓬勃發展的黃金時代，市場空前繁榮，每個品牌都在擴張鋪貨。但僅僅兩年多后，形勢就陡轉直下，“短缺”變成了“過剩”，大量產品滯銷，庫存危機成了壓在每個體育品牌頭頂的大山。

為了盡快調整，鞋企們不得不通過打折、關店等去庫存、回流現金，同時還紛紛將原來的“品牌+批發”模式轉為了“品牌+零售”以求快速降庫存，當時的國產運動鞋老大李寧更是在2011年以18億巨資“刮骨療毒”，回購庫存。

通過這波危機，行業進行了重新洗牌。安踏速度最快，僅用兩年時間就解決掉庫存危機，開始爆炸式增長，很快就逆襲成行業老大。其他品牌則掙扎了四五年甚至更長的時間，李寧在2012年至2014年間血虧31.52億元，漸漸丟掉老大之位，特步則直到2017年才完成庫存清理。

具體到361°上，數據顯示，2012年到2013年，其營收、利潤連續兩年下滑，營收從2011年的55.69億元跌至2013年的35.83億元，凈利潤也跌去八成，從11.33億元跌至史上最低2.11億。

盡管后來經過幾年的調整，361°的業績到2019年終于再次超過2011年的55.69億元，達56.32億元，同比上漲8.57%，但歸母凈利潤卻始終未能達到2011年的水平，長年在4億元左右徘徊，2019年也僅為4.32億元。

值得注意的是，同期，安踏、李寧、特步的營收分別為339.28億元、138.7億元、81.83億元，同比增長40.78%、31.95%、28.19%；歸母凈利潤分別為53.44億元、14.99億元、7.28億元，同比增長30.25%、109.59%、10.84%，均遠超361°。

這與361°轉型較慢有著直接關系，這點不僅體現在其應對庫存危機時的反應上，也體現在其在電商方面布局速度。

在很長一段時間內，電商只是被361°作為清理庫存的一個渠道，一直到2016年，361°才收購原來負責運營其電商業務的公司，將分銷模式調整為自營，親自接管電商業務。

實際上，近兩年，認識到自己在電商上“相對慢了點”的361°一直在加大電商渠道方面的布局力度，為此也付出了不小代價，但效果并不理想。

數據顯示，2017年，361°付給電商平臺的傭金及其他服務費約為8590萬元，到2019年已經增長至1.24億元。與電商有關的其他開支（包括工資、郵寄及運輸）則從2017年的4820萬元增長至7290萬元。受此影響，電商銷售額占總營收的比重從2017年的7.7%升至了2019年的16.3%，但其規模仍較同行有較大差距。

而據最新數據顯示，受疫情影響，2020年上半年，這兩個指標均有所下滑，分別為2640萬元、1440萬元，同比下滑37.88%、36.56%；電商銷售額為3.16億元，同比減少25.3%，占總營收的比重也由2019年上半年的13%降至了11.8%。

而從天貓旗艦店的粉絲數看，截至目前，361°僅有680萬的粉絲數，不敵安踏1555萬、李寧1892萬以及特步867萬的粉絲數。

重塑品牌之困

困局之下，361°也在積極求變，推出了重塑品牌計劃。但就目前來看，盡管361°的業績已經有所回升，但品牌重塑計劃的效果仍不算理想，而年初的疫情更是加大了361°的經營壓力。

據半年報顯示，2019年至今，361°和百事可樂、小黃人、高達、隊長小翼等多個經典IP合作，推出聯名款產品，以求實現破圈營銷。2020年2月15日，其還簽約了國際籃球巨星阿隆·戈登成為品牌代言人，希望以此吸引更多年輕消費者。

此外，近年來，361°還投入了大量資金，成為雅加達亞運會、杭州2022年第十九屆亞運會等賽事的官方合作伙伴，贊助中國國家游泳隊、中國國家自行車隊等運動隊伍，獨家簽約孫楊，并簽約李子成、李冰潔等多位運動員及歌手譚維維成為其品牌代言人。

圖源：361°官方微信公眾號

據2020年半年報顯示，2020年上半年，361°的品牌代言人多達27位，贊助的運動隊伍也達到了17個之多。

不過，營銷的效果似乎并不明顯。數據顯示，2018年至2019年，361°廣告支出分別為5.57億元、5.08億元，占集團總收入的10.7%、9%，但營收僅分別增長2924.6萬元、4.44億元。

與此同時，據其半年報顯示，近年來，361°也在關閉較小門店和精簡零售門店，并試圖在商場及百貨店等地方開設規模更大的門店。

數據顯示，截至2020年6月30日，361°旗下共有5289家核心品牌門店，較2019年底的5519家縮減230家，較2012年庫存危機時的8082家更是已經跌去超3成。

而在這些門店中，依舊約有75.74% 位于中國三線及三線以下城市，僅6.54%、17.72% 的門店分別位于中國一線及二線城市，向一二線城市轉型的效果并不明顯。

不過，2020年上半年，361°鞋類產品的批發價格有一定提升，由106.1元/雙提升為了111.8元/雙，同比上升了5.5% 。

對此，361°解釋稱，鞋類的平均批發售價增加主要是因為市場推出若干高端新產品，與現有鞋類及服裝產品所有業務線的分銷商下調平均批發售價（為支持于2020年上半年因疫情導致不利市況下的分銷商）部分抵銷。