燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 周繼鳳

編輯 | 金玙璠

縱觀互聯(lián)網(wǎng)歷史，歪歪斜斜每頁(yè)上都寫著“科技進(jìn)步”幾個(gè)字，仔細(xì)看，字縫里還有“碰瓷營(yíng)銷”四個(gè)字。

今年3-5月份，小鵬汽車、蔚來(lái)汽車、威馬汽車約好了似的在各自的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或媒體溝通會(huì)上“碰瓷”不在場(chǎng)的特斯拉。

威馬汽車創(chuàng)始人沈暉放狠話：“特斯拉不可靠，威馬智能秒殺”。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上宣布EC6將根據(jù)Model Y的交付情況來(lái)制定價(jià)格。

小鵬P7發(fā)布會(huì)前夕，小鵬汽車副總裁徐吉漢直言不諱：“做新車型P7的時(shí)候，強(qiáng)對(duì)標(biāo)的是Model 3”。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)始人何小鵬在P7發(fā)布的演講中九次提到特斯拉。

不只是這屆新造車愛(ài)碰瓷，事實(shí)上，互懟、互嘲、對(duì)標(biāo)行業(yè)老大在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都很普遍。這能給碰瓷者帶來(lái)多少好處，又有哪些風(fēng)險(xiǎn)？如何營(yíng)銷能在吸引眼球的同時(shí)又迎合消費(fèi)者需求？

多位受訪者對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“碰瓷營(yíng)銷可以讓品牌快速露出，獲得知名度，成本還低，相比于其他營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)性價(jià)比很高”，但難度和風(fēng)險(xiǎn)都大。巨頭們更多的是木桶型選手，也就是說(shuō)各方面能力都比較平均，挑戰(zhàn)者只能以一兩個(gè)拿手的長(zhǎng)項(xiàng)去比拼，同時(shí)，碰瓷品牌面臨風(fēng)險(xiǎn)，輿情把控不好容易翻車。

手機(jī)圈碰瓷，雖遲但到

說(shuō)起碰瓷營(yíng)銷，手機(jī)行業(yè)是鼻祖。

中國(guó)手機(jī)行業(yè)一度有這樣的說(shuō)法：其實(shí)一共只有三個(gè)廠商——蘋果、友商，還有自己。其中，自己是用來(lái)夸的，友商是用來(lái)罵的，蘋果是用來(lái)碰瓷的。

自己和友商的定位，“自己是用來(lái)夸的，友商是用來(lái)罵的”，被華為和小米這對(duì)冤家熟練應(yīng)用。從華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東“未來(lái)三到五年只剩三大手機(jī)廠商”的預(yù)言開(kāi)始，雙方不再peace，暗戰(zhàn)到2018年演變成明面上的口水戰(zhàn)。

2018年5月，余承東放話：榮耀Play有很“嚇人的技術(shù)”。時(shí)任小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌借勢(shì)緊跟：小米8有一大堆“非常嚇人的技術(shù)”。榮耀方面連夜趕制出回懟海報(bào)，文案是：“我有很多嚇人的技術(shù)，想學(xué)嗎？很難的，要好好學(xué)哦。”

今年疫情以來(lái)，發(fā)布會(huì)都改線上了，絲毫不影響雙方隔空交戰(zhàn)。

3月份，整場(chǎng)紅米R(shí)edmi K30 Pro發(fā)布會(huì)，小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰從性能到拍照到屏幕，全程“碰瓷”榮耀V30 Pro手機(jī)，官方用詞是“全面碾壓”，且公開(kāi)宣戰(zhàn)：“Redmi要在2020年完成對(duì)榮耀品牌的全面超越”。

且按照慣例，在發(fā)布會(huì)前后，小米及旗下紅米的高管會(huì)在微博上掀起一場(chǎng)科普風(fēng)暴，每一次科普都是把華為或榮耀拿出來(lái)作為反面教材，例如，快充效率30W﹥40W科普、線性馬達(dá)﹥扁平馬達(dá)、超大面積VC液冷散熱﹥銅管散熱。結(jié)果自然是小米碾壓式獲勝。

對(duì)方陣營(yíng)也不示弱，不時(shí)在微博多人回懟：

2月份，榮耀營(yíng)銷經(jīng)理申開(kāi)朗在微博中反駁盧偉冰“小米10將采用先進(jìn)的LPDDR5內(nèi)存”的說(shuō)法：

“旗艦最重要的核心……難道不應(yīng)該是核心芯片一體SoC嗎？離開(kāi)手機(jī)最核心的部分，扯枝節(jié)，不厚道。沒(méi)記錯(cuò)的話，十瓦先生（指盧偉冰）在K30發(fā)布會(huì)的時(shí)候說(shuō)外掛芯片是第一代5G手機(jī)，這不是啪啪打老板的臉么。”

隨后，熊軍民也在微博發(fā)出靈魂拷問(wèn)：

“如何理解，2019年小米和紅米的中國(guó)市場(chǎng)份額，加在一起都離榮耀差得很遠(yuǎn)？至于5G，估計(jì)小米加紅米的5G手機(jī)銷量加在一起，也同樣打不過(guò)V系列。小米10用的還是被定義為落后一代的外掛芯片。”

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)友商也有抱團(tuán)一致對(duì)外的時(shí)候，比如碰瓷蘋果。

不正面剛性能、只吐槽外表的魅族，在16th發(fā)布會(huì)前快遞給魅友一瓶海飛絲去屑洗發(fā)露，并附文“劉海去無(wú)蹤，性能更出眾”，表明新機(jī)不跟隨劉海屏設(shè)計(jì)。

小米走的是“價(jià)格對(duì)標(biāo)”路線。在蘋果2018年發(fā)布iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max三款新機(jī)后，小米上架了XR、XS和XS Max三款套裝標(biāo)價(jià)與iPhone三款手機(jī)一致，暗指買一部蘋果手機(jī)的錢，可以買到小米手機(jī)、小米筆記本、小米手環(huán)、小米耳機(jī)一套產(chǎn)品。

命運(yùn)多舛的羅永浩是豪言壯語(yǔ)型選手。2013年底，他在微博立下“收購(gòu)蘋果”的flag：“我會(huì)努力的，把錘子做好了，將來(lái)收購(gòu)不可避免地走向衰落的蘋果，并復(fù)興它，是我余生義不容辭的責(zé)任。”5年后，老羅再次語(yǔ)出驚人：“5月15號(hào)之后，蘋果三件套會(huì)成為歷史上最好的方案(深切緬懷老喬)。接下來(lái)，如果沒(méi)有意外，失去了靈魂的蘋果會(huì)瘋狂地抄襲我們……”

最后，老羅帶著收購(gòu)蘋果的夢(mèng)想，在直播帶貨的道路上一去不復(fù)返。

手機(jī)廠商里碰瓷最坦蕩的當(dāng)屬聯(lián)想，聯(lián)想集團(tuán)前任副總裁常程一度因借勢(shì)營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起被稱為“萬(wàn)磁王”。在聯(lián)想Z5發(fā)布后，常程在微博貼出新品與iPhone XR的配置對(duì)比圖，稱Z5是“一只Apple迄今為止都做不到的產(chǎn)品”。

而一路被diss鮮少回應(yīng)的蘋果，其實(shí)也是碰瓷營(yíng)銷的鼻祖。為搶奪個(gè)人電腦端的市場(chǎng)，從2006年到2009年10月，蘋果瘋狂推出了“Get A Mac”的系列廣告，總共66支。廣告中黑衣年輕男子與肚腩中年男分別扮演Mac和PC，從售后客服和性能全方面瘋狂吐槽PC，話題即爭(zhēng)論已久的“Mac VS PC”，對(duì)標(biāo)微軟的意圖明顯。

算算碰瓷的經(jīng)濟(jì)賬

不止一位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，借勢(shì)營(yíng)銷、碰瓷營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)圈非常普遍。品牌整合營(yíng)銷公司時(shí)趣SVP趙赫稱，“對(duì)標(biāo)某一行業(yè)頭部公司”的客戶需求非常普遍，幾乎90%的客戶都提過(guò)。

就趙赫觀察來(lái)看，這一需求與整個(gè)媒介環(huán)境的變化有關(guān)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視、廣播、報(bào)刊等主流媒體是信息流通的主要渠道，受眾獲取信息的資源有限且單一。但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)開(kāi)放自由，信息獲取和傳播的渠道更多元，網(wǎng)民有了互動(dòng)和反饋的權(quán)限，很多迎合受眾的信息有了瞬間引爆全網(wǎng)甚至影響輿論走向的可能。這樣的媒介環(huán)境為借勢(shì)營(yíng)銷、碰瓷營(yíng)銷提供了生存的土壤。

“但另一方面，現(xiàn)在消費(fèi)者每天從不同的媒介渠道獲取的信息量大概有幾個(gè)G，而且很多都是碎片化的信息。”趙赫表示，如何在信息爆炸的時(shí)代，讓消費(fèi)者記住品牌，是所有企業(yè)都需要考慮的問(wèn)題。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碰瓷營(yíng)銷短頻快，但有效，即快速抓住消費(fèi)者的注意力。也就是說(shuō)，“讓你認(rèn)識(shí)我是誰(shuí)的過(guò)程漫長(zhǎng)，不如告訴你，我就是你認(rèn)識(shí)的某品牌相對(duì)不一樣的點(diǎn)。”教育創(chuàng)新學(xué)者焦典博士稱。

具體的操作方式大多是在公開(kāi)渠道、以相對(duì)過(guò)激的言論對(duì)標(biāo)強(qiáng)勢(shì)品牌，傳播一般情況下是從自媒體開(kāi)始引爆，在傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)后一般會(huì)形成社會(huì)輿論，甚至成為現(xiàn)象級(jí)傳播。“這一系列的操作計(jì)算下來(lái)，其實(shí)成本很低。”焦典表示。

一位營(yíng)銷界人士指出，碰瓷營(yíng)銷往往發(fā)生在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌和一個(gè)弱勢(shì)品牌之間，后者主動(dòng)發(fā)起，借前者的勢(shì)提高自身知名度。這里的強(qiáng)弱并不指市場(chǎng)份額大小，更多的是說(shuō)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度高低。

上述手機(jī)圈的操作大多是蹭某一企業(yè)事件的熱度，是借勢(shì)營(yíng)銷，即廣義的碰瓷營(yíng)銷。“從短期來(lái)看，對(duì)標(biāo)行業(yè)老大的事件營(yíng)銷，性價(jià)比較高，容易讓消費(fèi)者較快認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)和差異。”焦典表示。他以老羅為例分析，錘子手機(jī)從2012年創(chuàng)立開(kāi)始，在不停借勢(shì)營(yíng)銷的情況下，花了四五年才能讓品牌知名度和影響力趨近于成熟。其他新興品牌想在已有一定規(guī)模的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，則需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力。

狹義的碰瓷營(yíng)銷大體分為兩種，一是弱勢(shì)品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息，二是無(wú)中生有指控強(qiáng)勢(shì)品牌侵犯自身權(quán)益以引發(fā)輿論關(guān)注，提升知名度。

以瑞幸為例，2018年5月15日，作為后來(lái)者直接向全球最大的咖啡品牌星巴克發(fā)起公開(kāi)信挑戰(zhàn)。瑞幸直言星巴克涉嫌壟斷，稱星巴克作為有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，在與城市高端寫字樓的業(yè)主簽訂的店鋪?zhàn)饧s中含有排他性條款，同時(shí)，瑞幸咖啡有多家供應(yīng)商被星巴克責(zé)令進(jìn)行“二選一”式站隊(duì)。但這一起訴最后不了了之。

不管瑞幸和星巴克中間差了多少個(gè)COSTA，也不論后續(xù)瑞幸財(cái)務(wù)造假被做空機(jī)構(gòu)錘得有多慘，但至少當(dāng)時(shí)憑借碰瓷星巴克，瑞幸讓大眾記住了自己，以最快的速度在聲量上躋身一線品牌，最終以20個(gè)月的閃電速度赴美上市。

除此之外，神州專車在2015年也運(yùn)用類似手段碰瓷了對(duì)手Uber。神州專車當(dāng)時(shí)拍了一組主題為“BeatU，我怕黑專車”的海報(bào)，海報(bào)充滿了諷刺和指控。

神州專車宣傳海報(bào)

雖然神州專車最終被迫道歉平息此事，卻在短時(shí)間內(nèi)被大眾熟知。“娛樂(lè)資本論”曾撰文稱，盡管代言人形象被嚴(yán)重破壞，品牌的公眾口碑也遭到了損害，然而神州專車卻獲得了一波知名度的極大增長(zhǎng)，據(jù)傳因這一事件其App單日下載量已達(dá)數(shù)百萬(wàn)次。

對(duì)于這種營(yíng)銷方式，不少業(yè)內(nèi)人士并不贊同，趙赫稱，這種以虛假概念引起消費(fèi)者關(guān)注的方式，首先，戰(zhàn)術(shù)策略過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，一定程度上也傳達(dá)了品牌某種價(jià)值觀理念和品牌形象，其次，一旦后續(xù)沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)把控，正向引導(dǎo)輿情，很容易對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

新造車圈的碰瓷鄙視鏈

我們回過(guò)頭來(lái)看國(guó)內(nèi)的新造車行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少“新人”是靠特斯拉出圈的。

早在2013年，時(shí)任比亞迪董事局主席兼總裁王傳福在股東大會(huì)上亮話——家庭消費(fèi)一旦起動(dòng)，比亞迪“分分鐘”可以造出“特斯拉”。

2019年10月，威馬通過(guò)官微諷刺特斯拉“在中國(guó)制造”不等于“中國(guó)制造”；今年5月10日，沈暉再次放狠話：“特斯拉不可靠，威馬智能秒殺”。

再比如，特斯拉3月份起訴前華裔員工曹光植，指控其盜竊自動(dòng)駕駛汽車的機(jī)密技術(shù)，該員工隨即請(qǐng)辭，加入小鵬汽車。小鵬在4月份新車P7上市前回應(yīng)稱，特斯拉的訴訟是“不合理訴述”，并認(rèn)為這是特斯拉對(duì)一個(gè)年輕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“明顯的霸凌行為”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，小鵬在新車發(fā)布前回應(yīng)特斯拉實(shí)屬炒作。

在蔚來(lái)今年3月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，李斌直接將新車綁定特斯拉，宣布EC6將會(huì)根據(jù)Model Y的交付情況來(lái)制定價(jià)格。

新造車勢(shì)力往往一語(yǔ)震驚四座，被碰瓷方特斯拉卻鮮有回應(yīng)，可以說(shuō)一拳打在棉花上，畢竟就公司體量和市場(chǎng)份額而言，雙方都不在一個(gè)量級(jí)上。

“特斯拉那么強(qiáng)大，每一家做電動(dòng)車的都需要考慮它的能量，這不僅僅是營(yíng)銷的問(wèn)題，而是需要戰(zhàn)略性地考量對(duì)手。”一位行業(yè)分析師對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出。

何小鵬曾曬出一組扎心的數(shù)據(jù)：去年前三季度，中國(guó)所有電動(dòng)汽車品牌總銷量與美國(guó)特拉斯一家(14萬(wàn)輛)旗鼓相當(dāng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

作為前浪，特斯拉已經(jīng)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)了，現(xiàn)在三下兩下就可以碾壓后浪們，不過(guò)，有時(shí)也會(huì)被迫成為后浪們碰瓷的工具。

2020年新能源車補(bǔ)貼新政出臺(tái)，最明顯的變化是設(shè)置了30萬(wàn)元的“價(jià)格線”。“設(shè)計(jì)30萬(wàn)的補(bǔ)貼門檻，基本上是精準(zhǔn)助攻特斯拉來(lái)打殘國(guó)內(nèi)的純電動(dòng)品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來(lái)會(huì)如何對(duì)策和定價(jià)，就知道什么叫滅頂之災(zāi)了。”理想汽車CEO李想直接在微博點(diǎn)出了事件的嚴(yán)重性。

隨后，特斯拉中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版應(yīng)聲降價(jià)，補(bǔ)貼前起售價(jià)由32.38萬(wàn)元降至29.18萬(wàn)元，新能源乘用車補(bǔ)貼后消費(fèi)者最終到手價(jià)從30.355萬(wàn)元降至27.155萬(wàn)元。5月14日，特斯拉再次宣布降價(jià)，長(zhǎng)續(xù)航版Model 3補(bǔ)貼后的最終價(jià)格是34.4萬(wàn)元。

“巨頭們更多的是木桶型選手，也就是說(shuō)各方面都比較平均”，焦典指出：“挑戰(zhàn)者只能以一兩個(gè)拿手的長(zhǎng)項(xiàng)去比拼。”

小鵬汽車首席營(yíng)銷官熊青云曾在接受媒體采訪時(shí)表示，小鵬汽車的三大核心優(yōu)勢(shì)是：高智能、高性價(jià)比、高顏值；李斌對(duì)媒體表示，汽車行業(yè)變化的核心應(yīng)該是用戶體驗(yàn)，它來(lái)自于車、服務(wù)、智能化數(shù)字觸點(diǎn)和汽車以外的生活增值。

但另一方面，“巨頭特斯拉本身的目標(biāo)就不是新能源汽車，它想要占領(lǐng)的是BBA市場(chǎng)（即德國(guó)豪車三強(qiáng)奔馳、寶馬、奧迪）。”一位汽車品牌負(fù)責(zé)人對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出。

盡管特斯拉不花一分錢做廣告，但創(chuàng)始人馬斯克一直非常高調(diào)，常常語(yǔ)出驚人。比如揚(yáng)言將在新版的Roadster電動(dòng)跑車上搭載SpaceX技術(shù)；用火星文給自己的兒子取名；指令位于加利福尼亞州的主廠復(fù)工，甚至聲明：“若要抓人，那我懇請(qǐng)只逮我一個(gè)”；公開(kāi)吐槽巴菲特做的事情很無(wú)聊。

他本人也在努力塑造“硅谷鋼鐵俠”人設(shè)，不斷與受眾在Twitter上互動(dòng)，帶來(lái)了超高流量和曝光度。可以說(shuō)是另類版品牌營(yíng)銷。

這一方法有效且省錢，據(jù)了解，“2018年BrandZ全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”榜單顯示，特斯拉品牌價(jià)值達(dá)到94億美元。

“碰瓷營(yíng)銷方式只是提高知名度短頻快的策略。長(zhǎng)期并不可行。”一位營(yíng)銷界人士認(rèn)為。在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個(gè)維度：忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號(hào)、渠道等。事實(shí)上，這位業(yè)內(nèi)人士稱，碰瓷營(yíng)銷可能只能達(dá)到知名度以及聯(lián)想度，但在認(rèn)知度和忠誠(chéng)度上要差很多。

焦典告訴燃財(cái)經(jīng)，“消費(fèi)者最終看的還是產(chǎn)品，企業(yè)最終要做的還是找到市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)的結(jié)合點(diǎn)，比如華為洞察到手機(jī)市場(chǎng)上的用戶對(duì)拍照需求非常重視，于是聯(lián)合照相機(jī)中的‘愛(ài)馬仕’萊卡，最終推出了華為P9，開(kāi)啟了安卓手機(jī)陣營(yíng)拍照能力超過(guò)蘋果iPhone的時(shí)代。”

“希望大家去做增量市場(chǎng)，而不是在存量市場(chǎng)當(dāng)中爭(zhēng)個(gè)你死我活。”趙赫認(rèn)為。比如，營(yíng)銷史堪稱典范的廣告案例——百事可樂(lè)向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)，獲得了市場(chǎng)第二的位置，而可口可樂(lè)也在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷探索新的品類、新的區(qū)域，最終拓展到了整個(gè)飲料市場(chǎng)。