為什么新造車都愛“碰瓷”特斯拉？

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 周繼鳳

編輯 | 金玙璠

縱觀互聯網歷史，歪歪斜斜每頁上都寫著“科技進步”幾個字，仔細看，字縫里還有“碰瓷營銷”四個字。

今年3-5月份，小鵬汽車、蔚來汽車、威馬汽車約好了似的在各自的產品發布會或媒體溝通會上“碰瓷”不在場的特斯拉。

威馬汽車創始人沈暉放狠話：“特斯拉不可靠，威馬智能秒殺”。

蔚來創始人李斌在業績說明會上宣布EC6將根據Model Y的交付情況來制定價格。

小鵬P7發布會前夕，小鵬汽車副總裁徐吉漢直言不諱：“做新車型P7的時候，強對標的是Model 3”。據媒體統計，創始人何小鵬在P7發布的演講中九次提到特斯拉。

不只是這屆新造車愛碰瓷，事實上，互懟、互嘲、對標行業老大在整個互聯網圈都很普遍。這能給碰瓷者帶來多少好處，又有哪些風險？如何營銷能在吸引眼球的同時又迎合消費者需求？

多位受訪者對燃財經表示，“碰瓷營銷可以讓品牌快速露出，獲得知名度，成本還低，相比于其他營銷手段來說性價比很高”，但難度和風險都大。巨頭們更多的是木桶型選手，也就是說各方面能力都比較平均，挑戰者只能以一兩個拿手的長項去比拼，同時，碰瓷品牌面臨風險，輿情把控不好容易翻車。

手機圈碰瓷，雖遲但到

說起碰瓷營銷，手機行業是鼻祖。

中國手機行業一度有這樣的說法：其實一共只有三個廠商——蘋果、友商，還有自己。其中，自己是用來夸的，友商是用來罵的，蘋果是用來碰瓷的。

自己和友商的定位，“自己是用來夸的，友商是用來罵的”，被華為和小米這對冤家熟練應用。從華為消費者業務CEO余承東“未來三到五年只剩三大手機廠商”的預言開始，雙方不再peace，暗戰到2018年演變成明面上的口水戰。

2018年5月，余承東放話：榮耀Play有很“嚇人的技術”。時任小米聯合創始人兼總裁林斌借勢緊跟：小米8有一大堆“非常嚇人的技術”。榮耀方面連夜趕制出回懟海報，文案是：“我有很多嚇人的技術，想學嗎？很難的，要好好學哦。”

今年疫情以來，發布會都改線上了，絲毫不影響雙方隔空交戰。

3月份，整場紅米Redmi K30 Pro發布會，小米中國區總裁盧偉冰從性能到拍照到屏幕，全程“碰瓷”榮耀V30 Pro手機，官方用詞是“全面碾壓”，且公開宣戰：“Redmi要在2020年完成對榮耀品牌的全面超越”。

且按照慣例，在發布會前后，小米及旗下紅米的高管會在微博上掀起一場科普風暴，每一次科普都是把華為或榮耀拿出來作為反面教材，例如，快充效率30W﹥40W科普、線性馬達﹥扁平馬達、超大面積VC液冷散熱﹥銅管散熱。結果自然是小米碾壓式獲勝。

對方陣營也不示弱，不時在微博多人回懟：

2月份，榮耀營銷經理申開朗在微博中反駁盧偉冰“小米10將采用先進的LPDDR5內存”的說法：

“旗艦最重要的核心……難道不應該是核心芯片一體SoC嗎？離開手機最核心的部分，扯枝節，不厚道。沒記錯的話，十瓦先生（指盧偉冰）在K30發布會的時候說外掛芯片是第一代5G手機，這不是啪啪打老板的臉么。”

隨后，熊軍民也在微博發出靈魂拷問：

“如何理解，2019年小米和紅米的中國市場份額，加在一起都離榮耀差得很遠？至于5G，估計小米加紅米的5G手機銷量加在一起，也同樣打不過V系列。小米10用的還是被定義為落后一代的外掛芯片。”

當然，國產手機友商也有抱團一致對外的時候，比如碰瓷蘋果。

不正面剛性能、只吐槽外表的魅族，在16th發布會前快遞給魅友一瓶海飛絲去屑洗發露，并附文“劉海去無蹤，性能更出眾”，表明新機不跟隨劉海屏設計。

小米走的是“價格對標”路線。在蘋果2018年發布iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max三款新機后，小米上架了XR、XS和XS Max三款套裝標價與iPhone三款手機一致，暗指買一部蘋果手機的錢，可以買到小米手機、小米筆記本、小米手環、小米耳機一套產品。

命運多舛的羅永浩是豪言壯語型選手。2013年底，他在微博立下“收購蘋果”的flag：“我會努力的，把錘子做好了，將來收購不可避免地走向衰落的蘋果，并復興它，是我余生義不容辭的責任。”5年后，老羅再次語出驚人：“5月15號之后，蘋果三件套會成為歷史上最好的方案(深切緬懷老喬)。接下來，如果沒有意外，失去了靈魂的蘋果會瘋狂地抄襲我們……”

最后，老羅帶著收購蘋果的夢想，在直播帶貨的道路上一去不復返。

手機廠商里碰瓷最坦蕩的當屬聯想，聯想集團前任副總裁常程一度因借勢營銷玩得風生水起被稱為“萬磁王”。在聯想Z5發布后，常程在微博貼出新品與iPhone XR的配置對比圖，稱Z5是“一只Apple迄今為止都做不到的產品”。

而一路被diss鮮少回應的蘋果，其實也是碰瓷營銷的鼻祖。為搶奪個人電腦端的市場，從2006年到2009年10月，蘋果瘋狂推出了“Get A Mac”的系列廣告，總共66支。廣告中黑衣年輕男子與肚腩中年男分別扮演Mac和PC，從售后客服和性能全方面瘋狂吐槽PC，話題即爭論已久的“Mac VS PC”，對標微軟的意圖明顯。

算算碰瓷的經濟賬

不止一位業內人士告訴燃財經，借勢營銷、碰瓷營銷在互聯網圈非常普遍。品牌整合營銷公司時趣SVP趙赫稱，“對標某一行業頭部公司”的客戶需求非常普遍，幾乎90%的客戶都提過。

就趙赫觀察來看，這一需求與整個媒介環境的變化有關。

傳統媒體時代，電視、廣播、報刊等主流媒體是信息流通的主要渠道，受眾獲取信息的資源有限且單一。但到了互聯網時代，網絡平臺相對開放自由，信息獲取和傳播的渠道更多元，網民有了互動和反饋的權限，很多迎合受眾的信息有了瞬間引爆全網甚至影響輿論走向的可能。這樣的媒介環境為借勢營銷、碰瓷營銷提供了生存的土壤。

“但另一方面，現在消費者每天從不同的媒介渠道獲取的信息量大概有幾個G，而且很多都是碎片化的信息。”趙赫表示，如何在信息爆炸的時代，讓消費者記住品牌，是所有企業都需要考慮的問題。

多位業內人士認為，碰瓷營銷短頻快，但有效，即快速抓住消費者的注意力。也就是說，“讓你認識我是誰的過程漫長，不如告訴你，我就是你認識的某品牌相對不一樣的點。”教育創新學者焦典博士稱。

具體的操作方式大多是在公開渠道、以相對過激的言論對標強勢品牌，傳播一般情況下是從自媒體開始引爆，在傳統媒體跟進后一般會形成社會輿論，甚至成為現象級傳播。“這一系列的操作計算下來，其實成本很低。”焦典表示。

一位營銷界人士指出，碰瓷營銷往往發生在一個強勢品牌和一個弱勢品牌之間，后者主動發起，借前者的勢提高自身知名度。這里的強弱并不指市場份額大小，更多的是說大眾對品牌的認知程度高低。

上述手機圈的操作大多是蹭某一企業事件的熱度，是借勢營銷，即廣義的碰瓷營銷。“從短期來看，對標行業老大的事件營銷，性價比較高，容易讓消費者較快認識到自己的優勢和差異。”焦典表示。他以老羅為例分析，錘子手機從2012年創立開始，在不停借勢營銷的情況下，花了四五年才能讓品牌知名度和影響力趨近于成熟。其他新興品牌想在已有一定規模的市場中站穩腳跟，則需要花費更多時間和精力。

狹義的碰瓷營銷大體分為兩種，一是弱勢品牌傳播競爭對手的負面信息，二是無中生有指控強勢品牌侵犯自身權益以引發輿論關注，提升知名度。

以瑞幸為例，2018年5月15日，作為后來者直接向全球最大的咖啡品牌星巴克發起公開信挑戰。瑞幸直言星巴克涉嫌壟斷，稱星巴克作為有市場支配地位的經營者，在與城市高端寫字樓的業主簽訂的店鋪租約中含有排他性條款，同時，瑞幸咖啡有多家供應商被星巴克責令進行“二選一”式站隊。但這一起訴最后不了了之。

不管瑞幸和星巴克中間差了多少個COSTA，也不論后續瑞幸財務造假被做空機構錘得有多慘，但至少當時憑借碰瓷星巴克，瑞幸讓大眾記住了自己，以最快的速度在聲量上躋身一線品牌，最終以20個月的閃電速度赴美上市。

除此之外，神州專車在2015年也運用類似手段碰瓷了對手Uber。神州專車當時拍了一組主題為“BeatU，我怕黑專車”的海報，海報充滿了諷刺和指控。

神州專車宣傳海報

雖然神州專車最終被迫道歉平息此事，卻在短時間內被大眾熟知。“娛樂資本論”曾撰文稱，盡管代言人形象被嚴重破壞，品牌的公眾口碑也遭到了損害，然而神州專車卻獲得了一波知名度的極大增長，據傳因這一事件其App單日下載量已達數百萬次。

對于這種營銷方式，不少業內人士并不贊同，趙赫稱，這種以虛假概念引起消費者關注的方式，首先，戰術策略過于簡單粗暴，一定程度上也傳達了品牌某種價值觀理念和品牌形象，其次，一旦后續沒有專業團隊把控，正向引導輿情，很容易對品牌產生負面影響。

新造車圈的碰瓷鄙視鏈

我們回過頭來看國內的新造車行業，會發現，不少“新人”是靠特斯拉出圈的。

早在2013年，時任比亞迪董事局主席兼總裁王傳福在股東大會上亮話——家庭消費一旦起動，比亞迪“分分鐘”可以造出“特斯拉”。

2019年10月，威馬通過官微諷刺特斯拉“在中國制造”不等于“中國制造”；今年5月10日，沈暉再次放狠話：“特斯拉不可靠，威馬智能秒殺”。

再比如，特斯拉3月份起訴前華裔員工曹光植，指控其盜竊自動駕駛汽車的機密技術，該員工隨即請辭，加入小鵬汽車。小鵬在4月份新車P7上市前回應稱，特斯拉的訴訟是“不合理訴述”，并認為這是特斯拉對一個年輕競爭對手“明顯的霸凌行為”。有觀點認為，小鵬在新車發布前回應特斯拉實屬炒作。

在蔚來今年3月的業績說明會上，李斌直接將新車綁定特斯拉，宣布EC6將會根據Model Y的交付情況來制定價格。

新造車勢力往往一語震驚四座，被碰瓷方特斯拉卻鮮有回應，可以說一拳打在棉花上，畢竟就公司體量和市場份額而言，雙方都不在一個量級上。

“特斯拉那么強大，每一家做電動車的都需要考慮它的能量，這不僅僅是營銷的問題，而是需要戰略性地考量對手。”一位行業分析師對燃財經指出。

何小鵬曾曬出一組扎心的數據：去年前三季度，中國所有電動汽車品牌總銷量與美國特拉斯一家(14萬輛)旗鼓相當。

數據來源 / 中國汽車工業協會

制圖 / 燃財經

作為前浪，特斯拉已經有先發優勢了，現在三下兩下就可以碾壓后浪們，不過，有時也會被迫成為后浪們碰瓷的工具。

2020年新能源車補貼新政出臺，最明顯的變化是設置了30萬元的“價格線”。“設計30萬的補貼門檻，基本上是精準助攻特斯拉來打殘國內的純電動品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來會如何對策和定價，就知道什么叫滅頂之災了。”理想汽車CEO李想直接在微博點出了事件的嚴重性。

隨后，特斯拉中國制造Model 3標準續航升級版應聲降價，補貼前起售價由32.38萬元降至29.18萬元，新能源乘用車補貼后消費者最終到手價從30.355萬元降至27.155萬元。5月14日，特斯拉再次宣布降價，長續航版Model 3補貼后的最終價格是34.4萬元。

“巨頭們更多的是木桶型選手，也就是說各方面都比較平均”，焦典指出：“挑戰者只能以一兩個拿手的長項去比拼。”

小鵬汽車首席營銷官熊青云曾在接受媒體采訪時表示，小鵬汽車的三大核心優勢是：高智能、高性價比、高顏值；李斌對媒體表示，汽車行業變化的核心應該是用戶體驗，它來自于車、服務、智能化數字觸點和汽車以外的生活增值。

但另一方面，“巨頭特斯拉本身的目標就不是新能源汽車，它想要占領的是BBA市場（即德國豪車三強奔馳、寶馬、奧迪）。”一位汽車品牌負責人對燃財經指出。

盡管特斯拉不花一分錢做廣告，但創始人馬斯克一直非常高調，常常語出驚人。比如揚言將在新版的Roadster電動跑車上搭載SpaceX技術；用火星文給自己的兒子取名；指令位于加利福尼亞州的主廠復工，甚至聲明：“若要抓人，那我懇請只逮我一個”；公開吐槽巴菲特做的事情很無聊。

他本人也在努力塑造“硅谷鋼鐵俠”人設，不斷與受眾在Twitter上互動，帶來了超高流量和曝光度。可以說是另類版品牌營銷。

這一方法有效且省錢，據了解，“2018年BrandZ全球品牌價值100強”榜單顯示，特斯拉品牌價值達到94億美元。

“碰瓷營銷方式只是提高知名度短頻快的策略。長期并不可行。”一位營銷界人士認為。在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產》中，品牌資產有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產——商標、口號、渠道等。事實上，這位業內人士稱，碰瓷營銷可能只能達到知名度以及聯想度，但在認知度和忠誠度上要差很多。

焦典告訴燃財經，“消費者最終看的還是產品，企業最終要做的還是找到市場需求和自身優勢的結合點，比如華為洞察到手機市場上的用戶對拍照需求非常重視，于是聯合照相機中的‘愛馬仕’萊卡，最終推出了華為P9，開啟了安卓手機陣營拍照能力超過蘋果iPhone的時代。”

“希望大家去做增量市場，而不是在存量市場當中爭個你死我活。”趙赫認為。比如，營銷史堪稱典范的廣告案例——百事可樂向可口可樂發起挑戰，獲得了市場第二的位置，而可口可樂也在這場競爭中不斷探索新的品類、新的區域，最終拓展到了整個飲料市場。