著急的拼多多，“真實”的拼小圈

有一些人一邊在辦公室里吐槽“拼夕夕”，一邊偷偷在拼多多上下了單，某論壇上的一個網(wǎng)友正是其中之一。不過最近，當(dāng)“偷偷摸摸在用”拼多多的他打開App發(fā)現(xiàn)了四個好友申請時，心慌的他選擇了注銷賬戶。

這個好友功能是拼多多最近推出的“拼小圈”，加入拼小圈后，它會向你的通訊錄好友發(fā)出好友申請，在成為“拼小圈”好友后，可以看到對方買了什么東西，評價如何。

當(dāng)前，拼多多無疑仍然是中國發(fā)展最快的電商平臺，而且通過去年開始的“百億補貼”，它也從五環(huán)外市場逐漸走向五環(huán)內(nèi)，實現(xiàn)了“破圈”。但在阿里、京東進行市場下沉的現(xiàn)在，拼多多必須“著急”起來，對現(xiàn)在的它來說，僅僅“破圈”是不夠的，拼多多還需要“固圈”。

拼小圈正是基于此。但將用戶的真實社交關(guān)系搬到電商平臺上，并不容易，一些問題不可避免地出現(xiàn)，上述網(wǎng)友正是情形之一，此外，還有隱私問題，某些用戶對熟人社交的抵觸……

01

拼多多版“好友圈”

2月9日晚，有用戶發(fā)現(xiàn)，在拼多多主頁的商品展位下出現(xiàn)了一個新的功能，“拼小圈”。

當(dāng)點擊“開啟新功能”，拼多多將讀取用戶的手機通訊錄，并向通訊錄好友發(fā)送“好友申請”，申請通過后，好友間可以相互看到購買的商品和商品評價。

在宣布推出這一功能時，拼多多方面表示，這主要是為了讓消費者了解商品“真實評價信息”，為消費者的購買決策做參考。確實，依托用戶通訊錄，“拼小圈”可以復(fù)制一個購物版的微信“好友圈”，不但知道好友圈里的人買了什么，也可以與之對話、交流，可以點贊、評論、跟買。

通過“拼小圈”，用戶可以窺見一些平時并不注意的東西：“好奇打開了拼多多的‘拼小圈’功能，于是，看到我爸，三天兩頭的拼單記錄和商品評價”；“刷刷拼小圈，看看她們都買些啥，還蠻有趣的”；“沒事看看拼小圈也算是我的娛樂項目之一了”……

但在一些人感到有趣的同時，也有一些人在感覺焦慮：“并不想讓人知道我的購買力”，“雞肋功能，并不想讓別人看到我都買啥了”……

類似的話語其實是很多人的心聲，這是根植于熟人社交之上的弊病。

牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓·鄧巴曾提出，大腦新皮質(zhì)處理能力決定了人類的社交人數(shù)上限為150人。而以手機串起來的現(xiàn)代生活，顯然使很多人超出了這一承載上限。

以熟人社交的典型微信為例，與熟人社交工具相比，現(xiàn)在的它顯然顯得臃腫：根據(jù)《2018中國社交媒體影響報告》，76%的用戶用它來聊工作，無數(shù)的“好友”也許只有一面之緣。2019微信公開課上，騰訊張小龍透露稱，有超過1億人將朋友圈設(shè)為“僅三天可見”，足見用戶對熟人社交熱情的下降。

推出不久，想玩轉(zhuǎn)熟人社交的“拼小圈”顯然也遇到了“熟人”的窘境。同時，另一重問題在于，這些好友、“熟人”是“拼小圈”選擇的，而非用戶主動選擇添加的。

一點財經(jīng)體驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同意隱私協(xié)議后，“拼小圈”會自動幫用戶向通訊錄好友發(fā)送“好友申請”，這些申請不可撤回，而這些“好友”可能是一些你并不熟識甚至是不想再交流的人。

這種情況顯然并非個例，有用戶吐槽道，“拼小圈太反智了吧，把通訊錄里的人全部申請加好友了”；“拼小圈也太離奇了吧，居然給我推薦高中同學(xué)的前男友”……

在黑貓投訴上，名為“晨緣53880”的網(wǎng)友甚至因此對拼多多進行了投訴：“只要有好友邀請你加入拼小圈，只要你同意，拼多多不經(jīng)用戶同意把你手機通信錄的名單全部邀請一遍，還不能取消?！?

“拼小圈”的logo由一紫一粉兩個有交集的圓形組成，它的目的是玩轉(zhuǎn)中間重疊的那一“好友圈”，不過顯然，“圈”不是那么好玩的。

02

“固圈”

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界，用戶隱私等問題已經(jīng)越來越為用戶所重視，此前，淘寶、天貓也曾上線過類似“拼小圈”的功能，最終因涉及個人隱私，爭議較大而下線。如今，拼多多仍要強力推“拼小圈”，其原因何在？

3月中旬，拼多多發(fā)布了2019年Q4和全年財報，數(shù)據(jù)顯示，2019GMV 破萬億，活躍用戶仍然在快速增長，達到5.85億人。對比拼多多與阿里的活躍用戶數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)兩者間的差距正在縮小，2018年四季度兩者相差2.18億，2019年四季度差距縮小到了1.26億。

在拼多多過去一年的快速發(fā)展中，“百億補貼”計劃扮演著重要角色。這項計劃于2019年618大促前推出，之后拼多多將其升級為了長期戰(zhàn)略。

在“百億補貼”推出前，拼多多的用戶環(huán)比增速在下降，去年一季度，拼多多新增活躍用戶2480萬人，環(huán)比減少6%。在“百億補貼”推出后，二季度其活躍用戶環(huán)比增長9%，三季度增長11%……

對拼多多來說，“百億補貼”除了幫助它恢復(fù)了用戶增長，還幫助它實現(xiàn)了圈層突破，從五環(huán)外走向了五環(huán)內(nèi)。去年6月，拼多多的GMV有一半來自于一二線城市。

在“破圈”的同時，一些問題也擺在了它面前，亟需解決。

壓力首先來自競爭對手們——阿里重啟聚劃算，京東推出“京喜”，也在破圈向低線市場，且有所成效。其中，最新財報顯示，2019Q4京東新增活躍用戶為2760萬，創(chuàng)下12個季度以來的新高，這些新增用戶近4成來自京喜，而京喜用戶中超過七成來自三至六線城市。

其次，“百億補貼”真的可以支撐拼多多的長遠增長嗎？答案是否定的。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多補貼式增長的效力正在衰退。財報顯示，2019年，拼多多的市場營銷費用高達272億元，營收為301億元。在電商營銷旺季的2019Q4，其銷售與市場推廣費用更是高達92.7億元，而營收為107.93億元，低于市場預(yù)期的112億元。

當(dāng)以補貼“破圈”不可持續(xù)，“固圈”成為當(dāng)務(wù)之急，即提升用戶粘性。九鼎也曾在近期的財報電話會議中表示：“我們目前的工作重點是繼續(xù)與用戶建立信任，增強用戶粘性，給用戶提供有趣和互動性強的體驗。”

熟人社交，正是拼多多“固圈”的產(chǎn)物。熟人社交，轉(zhuǎn)化熟人關(guān)系，顯然是與用戶建立信任關(guān)系的最有效、便捷的方式之一。

03

自建用戶關(guān)系鏈

其實，最近拼多多有關(guān)“固圈”的動作不止一個。

自2月份推出“拼小圈”后，它分別在3月6日、3月14日推出了“快團團”、“拼內(nèi)購”。雖然與“拼小圈”的熟人評級體系不同，“快團團”、“拼內(nèi)購”對應(yīng)的是社區(qū)，但整體上，它們的最終目的都在于“圈”。在這背后，是拼多多自建用戶關(guān)系鏈的野望。

回顧拼多多的發(fā)展，“關(guān)系鏈”至關(guān)重要，黃崢曾講述了拼多多與傳統(tǒng)搜索型電商的不同，在他看來，拼多多是一個效率和情感相吻合、更契合目前消費者需求的平臺。

此前，拼多多的關(guān)系鏈來自微信，微信內(nèi)的用戶分享、砍價在拼多多的早期崛起與快速發(fā)展中發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。上市前，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時也表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、微信的崛起、移動支付的推廣，都是拼多多得以高速成長的背景。

這種向外的流量獲取方式，顯然是無法持久的。

一方面，隨著用戶基數(shù)的擴大，拼多多基本“榨干”了微信內(nèi)部關(guān)系鏈。雖然用戶的高速增長仍在持續(xù)，但獲客成本也在高企。財報顯示，自2018Q4以來，拼多多的獲客成本從原本的百元以下到百元以上，且保持高位，比如2019Q4，其獲客成本為190元。

另一方面，去年10月，微信外鏈規(guī)范更新升級，好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等均被視為違規(guī)，拼多多在微信內(nèi)的關(guān)系鏈路徑至此被終結(jié)。

相反，狙擊拼多多的京東“京喜”卻接入了微信一級入口，開始利用微信的流量池快速發(fā)展。京東財報顯示，來自3-6線下沉市場的新用戶占到了京喜新用戶的3/4。

此時的拼多多迫切需要新的關(guān)系鏈，并在新的關(guān)系鏈中實現(xiàn)新的增長。通過“拼小圈”、“快團團”、“拼內(nèi)購”，拼多多選擇自建關(guān)系鏈，這些關(guān)系鏈包括熟人間，社區(qū)間。

不過與上一輪不同，這一輪關(guān)系鏈的建立不再簡單以用戶規(guī)模增長為目的，還注重ARPU值 (每用戶平均收入)的提升——ARPU值包含兩大要素，用戶下單頻次和客單價。

恰好，通過百億補貼所獲取來的用戶，包括許多五環(huán)內(nèi)人群，正需要通過關(guān)系鏈來沉淀。財報顯示，2019年拼多多新增用戶為1.67億，這些新用戶的用戶粘性提升需要一定時間。

04

結(jié)語

拼多多的用戶增長可以被劃分為兩個階段，前期依靠的是吃盡來自微信的關(guān)系鏈與“圈子”的紅利，之后是百億補貼，以及商家商品端的發(fā)力。

但在以百億補貼觸達不同用戶圈層后，拼多多需要把圈層緊密化，而且在被微信“封殺”的情況下，它必須在自有生態(tài)內(nèi)打造關(guān)系鏈，運營這些圈層。

這就是“拼小圈”等的真相，但不是全部的真相。

另一重真相在于，一個有著近6億活躍用戶的平臺，當(dāng)前的主要任務(wù)之一仍然是用戶信任的建立，而用戶信任的建立并非易事，也并非一朝一夕。第一步“拼小圈”，顯然并不完美。