燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 阿倫

2月中旬，有商家舉報，美團(tuán)外賣存在突然提高傭金、壟斷經(jīng)營及不正當(dāng)競爭兩方面問題。重慶、四川、河北、云南等地多家協(xié)會，紛紛公開呼吁美團(tuán)等外賣平臺降低傭金。

疫情期間，堂食關(guān)閉，外賣成為餐飲行業(yè)的救命稻草。試圖從線下轉(zhuǎn)到線上的商家們，卻無奈地發(fā)現(xiàn)，外賣的生意并不好做。傭金費(fèi)率過高，是外賣最大的難點(diǎn)。費(fèi)率的高低，跟外賣業(yè)務(wù)的生死線直接掛鉤，每提高一個點(diǎn)，意味著商家的收入減少一個點(diǎn)。

而在去年底，就有商家接到美團(tuán)外賣的通知，要將其外賣傭金，從16%提高到21%。同時，晚上9點(diǎn)之后，除了固定配送費(fèi)，還要增加一筆額外費(fèi)用。新政策下，一些商家?guī)缀鯚o利可賺。

有商家調(diào)高外賣價格，卻發(fā)現(xiàn)訂單量隨之減少，于是在美團(tuán)外賣App做廣告投放，以挽回丟失的訂單。最后一算賬，發(fā)現(xiàn)還是不賺錢。

對于商家的舉報，美團(tuán)并未正式回應(yīng)。2月底，美團(tuán)將此前推出的“春風(fēng)行動”升級，將為武漢外賣商戶免除1個月傭金、延長2個月年費(fèi)的政策時間，又延長了1個月，并將范圍擴(kuò)大至湖北省。

然而，即便已經(jīng)將部分地區(qū)的傭金費(fèi)率提升至20%，美團(tuán)的日子也并不好過。從2013年至今，美團(tuán)外賣連續(xù)虧損了五年，直到2019年二季度，美團(tuán)外賣才在經(jīng)營層面扭虧。2018年，它向270萬美團(tuán)騎手，支付了305億元。

剛盈利不到半年，就趕上了疫情的黑天鵝，美團(tuán)外賣或再次陷入虧損泥沼。

一面是上市后的盈利壓力，另一面是疫情之下中小商家的聯(lián)合抵抗。圍繞傭金這件事，美團(tuán)外賣正面臨兩難局面。

美團(tuán)的打包式“抽傭”

“疫情前傭金漲了5個點(diǎn)，現(xiàn)在外賣最難的就是傭金高。”廣州一家入駐了美團(tuán)外賣的快餐店老板丁晟說。

從去年開始，丁晟發(fā)現(xiàn)外賣越來越難做了。一方面線下實體店的房租人工等運(yùn)營成本上漲，同時外賣平臺的抽傭也越來越高。

丁晟介紹，按照地區(qū)不同，美團(tuán)的抽傭分為流水抽傭和菜品抽傭，也可以分為應(yīng)收抽傭和實付抽傭。抽傭方法大同小異，都是乘以一個固定的費(fèi)率。

問題在于，這個傭金費(fèi)率，正在逐年上漲。

從最初的8%，到2018年前后的16%，到現(xiàn)在部分地區(qū)高達(dá)20%，美團(tuán)外賣的傭金費(fèi)率，已經(jīng)觸達(dá)到一些中小商戶的盈虧線。而美團(tuán)外賣的商業(yè)變現(xiàn)率，則從2017年的12%，提升至2019年的14%。這意味著，每一筆100元的訂單，美團(tuán)外賣要抽取14元。

傭金費(fèi)率上漲只是一方面，收費(fèi)的項目也在增加。

北京一家餐飲連鎖品牌同時入駐了美團(tuán)和餓了么，都是16%的傭金費(fèi)率。在美團(tuán)外賣，它的抽傭方式是以折扣后的實付金額為基數(shù)，乘以16%的抽傭率，保底抽傭5元。

憑借品牌優(yōu)勢，過去一年它的抽傭率并未上調(diào)。但從去年底開始，當(dāng)?shù)氐拿缊F(tuán)市場經(jīng)理開始推薦“擴(kuò)商圈”的政策，配送范圍擴(kuò)大，但需要額外付費(fèi)。“擴(kuò)商圈意味著要增加抽傭，我們單筆訂單的配送成本增加了。”負(fù)責(zé)人柳鉦說。他發(fā)現(xiàn)，之前出現(xiàn)惡劣天氣，平臺會縮小配送范圍，他給平臺打報告可以申請擴(kuò)大商圈，配送費(fèi)并不會上漲，但現(xiàn)在則必須增加付費(fèi)。

圖 / 視覺中國

除此之外，過去已經(jīng)習(xí)慣了的平臺補(bǔ)貼，正在減少。

“去年最大的感受就是免費(fèi)資源大大減少了，不論是配送補(bǔ)貼，還是廣告資源，全部都要付費(fèi)。”柳鉦說。過去他還可以憑借跟美團(tuán)市場經(jīng)理混得熟，拿到一些免費(fèi)拉升排名的資源，但“現(xiàn)在就是你必須拿錢去玩”。

在美團(tuán)外賣，商家可以購買首頁廣告位和排名。丁晟發(fā)現(xiàn)，購買排名后，有時候單日的訂單可以增加一倍，但一旦廣告預(yù)算降下來，訂單量立馬縮減。

去年下半年，美團(tuán)年度活躍商家數(shù)量達(dá)到590萬，日訂單量超過3000萬單。在這樣的體量下，抽傭已經(jīng)不再是平臺的唯一變現(xiàn)方式。

“現(xiàn)在美團(tuán)和餓了么很聰明，不完全在抽傭上做文章，因為抽傭是盯著一根骨頭掙錢，這樣會讓很多商家寒心，大家都掙不到錢，所以他們會用別的方式。”柳鉦說。在抽傭之外，以配送、營銷、數(shù)據(jù)等為代表的增值服務(wù)被打包，平臺衍生出更多的變現(xiàn)渠道。

柳鉦做了一個比喻，“這就像你是房東，你隔一段時間都來給我漲一次房租，我肯定不樂意，但是你可以從別的方面下手，比如給我們把暖氣改造一下，把電路更新一下，把家具翻新一下。當(dāng)然，這些都是要收費(fèi)的。”

擠出來的利潤

提升抽傭費(fèi)率，是為了彌補(bǔ)業(yè)務(wù)虧損。

在過去的五年里，美團(tuán)累計虧損了近200億元，直到2019年二季度，美團(tuán)才首次盈利。

餐飲外賣、到店酒旅、單車等新業(yè)務(wù)，是美團(tuán)的三大業(yè)務(wù)模塊。其中外賣是基本盤，貢獻(xiàn)了超過一半的GMV和營收。但外賣業(yè)務(wù)長期虧損，騎手是最大成本項。

根據(jù)美團(tuán)財報，我們可以推算這樣一筆賬。一筆實付45元（美團(tuán)2019年Q3平均外賣客單價為45元）的外賣訂單，在20%的傭金費(fèi)率下，美團(tuán)抽傭9元。但這9元的傭金，美團(tuán)要拿出約7元給騎手，剩下的2元要拿來分?jǐn)偡?wù)器、研發(fā)、營銷等各種費(fèi)用。扣完這些剩下的錢，才是美團(tuán)能拿到的利潤。

美團(tuán)外賣的毛利率過去一直低于20%，而大部分實體餐飲的毛利率為60%左右。

美團(tuán)外賣收入和毛利率 制圖 / 燃財經(jīng)

從2015年到2018年，美團(tuán)每年向騎手支付的費(fèi)用分別為2.8億、51.4億、183.2億、305.2億，其中基本都是支付給美團(tuán)專送，少部分是支付給外包勞務(wù)。目前，美團(tuán)外賣平臺上活躍著超過300萬騎手，疫情期間，美團(tuán)外賣配送平臺又新招聘7.5萬騎手。

就像京東一樣，美團(tuán)自建配送體系，這套龐大而繁瑣的基礎(chǔ)設(shè)施，保障了美團(tuán)外賣的配送效率和服務(wù)體驗，但同時也成為最大的成本項，拖累了財報利潤。

外賣配送還會受到天氣的影響。在雨雪等極端天氣環(huán)境下，美團(tuán)需要啟用大量的補(bǔ)貼，激勵騎手去接單，才能完成配送任務(wù)。在這樣的季節(jié)，美團(tuán)外賣的虧損會進(jìn)一步擴(kuò)大。

事實上，美團(tuán)外賣歷史上第一次扭虧，是在2019年二季度，一定程度上也是受益于有利的天氣。外賣業(yè)務(wù)的盈利，導(dǎo)致美團(tuán)公司在二季度正式扭虧為盈。

提高傭金費(fèi)率是加速變現(xiàn)的最有效手段。美團(tuán)在2018年赴港上市，那一年美團(tuán)外賣的傭金費(fèi)率進(jìn)行了一次大范圍的調(diào)整，很多商家從15%的費(fèi)率漲到20%，有的甚至從20%漲到26%。商家因此不堪重負(fù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，外賣行業(yè)還未到收割變現(xiàn)的時候。一方面平臺對商家側(cè)的數(shù)字化改造還有很大空間，另一方面美團(tuán)和餓了么的外賣大戰(zhàn)未結(jié)束。

從提高傭金費(fèi)率擠出來的利潤，對于美團(tuán)的大盤而言畢竟是杯水車薪。

美團(tuán)在講的是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)的故事。它的內(nèi)在邏輯是，通過擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)化運(yùn)營，提高接單和配送的密度，將平臺的邊際成本降到最低；同時向平臺導(dǎo)入生鮮酒旅等低頻但高毛利的產(chǎn)品和服務(wù)，以高頻帶低頻，提高整體變現(xiàn)率。所以無論是做買菜，推無人配送，還是將美團(tuán)配送獨(dú)立，美團(tuán)其實都是在為這個腳本做注腳。而美團(tuán)如今能夠盈利的根本原因，也正是因為這一點(diǎn)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的另一面是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。也就是說，如果訂單密度不夠，那么作為平臺方的美團(tuán)，就要為之墊付昂貴的成本。這也是為什么美團(tuán)外賣會向商家要保底抽傭，因為一筆10元的訂單，美團(tuán)肯定是虧的。

時至今日，低毛利的外賣業(yè)務(wù)依然是美團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)。雖然這家公司一向以無邊界著稱，在外賣之外，它還有團(tuán)購、酒旅、金融，甚至共享單車和網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，但這些都是在外賣之外延伸出的新業(yè)務(wù)。

美團(tuán)各業(yè)務(wù)模塊的毛利率制圖 / 燃財經(jīng)

到店和酒旅有高達(dá)88%的毛利率，但對營收的貢獻(xiàn)只有20%；五花八門的新業(yè)務(wù)，雖然增長迅猛，但毛利率比外賣還低，且大部分還處于虧損狀態(tài)。外賣的地位不可動搖，意味著配送作為基礎(chǔ)設(shè)施的作用不可動搖。

這是一個短期無解的矛盾體。“美團(tuán)的盈利不可能只靠提高傭金，但短期又找不到更便捷的途徑。從長遠(yuǎn)來看，還是要靠規(guī)模效應(yīng)和新業(yè)務(wù)的進(jìn)展。”一位投資人說。

捆綁與反捆綁

“我們不應(yīng)該把注意力放在傭金上，而應(yīng)該更多關(guān)注平臺的控制力和話語權(quán)。”柳鉦說。

一個讓人擔(dān)憂的信號是，美團(tuán)外賣正愈發(fā)強(qiáng)勢。據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年Q3中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2019年第三季度，美團(tuán)外賣交易額占比達(dá)到65.8%，遠(yuǎn)超對手餓了么。

在今年2月商家對美團(tuán)的舉報中，有170多家會員單位的南充火鍋協(xié)會認(rèn)為美團(tuán)存在壟斷經(jīng)營的問題。

從市場份額來看，目前中國的外賣格局尚談不上壟斷。但一個顯而易見的事實是，不論美團(tuán)外賣還是餓了么，現(xiàn)在都將目光盯在了供給側(cè)，試圖通過各種手段，將商家牢牢綁定在自己的平臺上。

二選一是行業(yè)正常現(xiàn)象。美團(tuán)和餓了么都會對商戶進(jìn)行分級，根據(jù)品牌、規(guī)模、誠信度等維度，將商戶區(qū)分為戰(zhàn)略合作商戶和普通商戶，并給與不同的傭金費(fèi)率，獨(dú)家商戶會獲得更多的資源傾斜。

平臺方總會給出一些讓人難以拒絕、卻又無法接受的條件。柳鉦透露，美團(tuán)的市場經(jīng)理曾多次勸她簽獨(dú)家，并口頭承諾只要簽獨(dú)家，未來可以保證傭金費(fèi)率不漲。餓了么的市場經(jīng)理對她表示，可以提供一筆大額貸款，前提是簽獨(dú)家，并要有一定額度的包銷。

作為當(dāng)?shù)氐钠放粕虘簦`感受到了兩大平臺的示好和拉攏，但這同時引起了她的警惕：跟任何一方簽獨(dú)家，都會得罪另外一方。“會被另一方封殺，比如你的店鋪用戶搜不到。簽獨(dú)家的風(fēng)險太大。”

柳鉦知道不能跟平臺綁定的太緊密，因為客戶資源和訂單都是掌握在平臺手里。他拒絕了獨(dú)家，卻無法拒絕任何一個平臺的配送。

在配送方式上，商家可以選擇平臺專送、自配送、眾包配送。為了減少對平臺的依賴，賺這一份配送費(fèi)，柳鉦嘗試過自己配送，但人手不夠，訂單多的時候根本忙不過來，眾包配送單量太小，價格談不下來。總之都不如平臺專送劃算。

一位外賣代運(yùn)營的人士告訴燃財經(jīng)，外賣平臺主推的是專送，如果商家自建物流，平臺會給商家降權(quán)，權(quán)重的排名是：專送＞眾包＞自配送。

美團(tuán)在去年5月將美團(tuán)配送獨(dú)立，次月餓了么將旗下蜂鳥獨(dú)立，兩大平臺都已經(jīng)開放同城即配的物流運(yùn)力，在規(guī)模化的基礎(chǔ)上具備了基礎(chǔ)設(shè)施的功能。“就像水電一樣，你不可能自己去建了，只能用人家的。”柳鉦說。

美團(tuán)和餓了么大肆宣揚(yáng)的數(shù)字化升級，的確讓柳甄感受到了技術(shù)帶來的效率提升——過去因配送延時導(dǎo)致的賠付，現(xiàn)在可以機(jī)器自動發(fā)起，不再需要人工。美團(tuán)的工作人工甚至給她推銷pos機(jī)，除此之外還有快驢的進(jìn)貨系統(tǒng)，方方面面平臺都考慮到了。

但這個時候，她卻開始擔(dān)憂：“當(dāng)我把這些機(jī)器全都裝上，未來我還換的掉嗎？”

作為600萬商家中的一員，競爭加劇是實實在在的。以廣告投放為例，丁晟的美團(tuán)店鋪，一個月需要一萬元的廣告費(fèi)用，而且“不買排名就訂單量非常少，這已經(jīng)成為一筆固定開支。”

廣告費(fèi)用的增長，是美團(tuán)希望看到的，這是比抽傭更健康的盈利模型。

美團(tuán)各業(yè)務(wù)收入增速制圖 / 燃財經(jīng)

美團(tuán)的在線營銷服務(wù)收入，從2018年一季度的15億元，一直上漲至2019年三季度的44億元，幾乎翻了三倍，速度遠(yuǎn)高于傭金的增長。

一位投資人認(rèn)為，“對于商家而言，抽傭畢竟是被動的，但買廣告是主動的，而且效果可以在數(shù)據(jù)上直接體現(xiàn)，商家當(dāng)然更愿意接受。”

平臺的掌控力在不斷加強(qiáng)，商家對平臺的依賴也在不斷加深。“美團(tuán)跟餓了么是越來越狠了，總體而言我們的利潤打薄了很多。”一位山東的快餐店老板對燃財經(jīng)說。

但是他選擇繼續(xù)做美團(tuán)外賣。因為，外賣的利潤雖然薄，但在堂食基礎(chǔ)上做了增量，是額外多賺的錢。“一單外賣可能我只賺兩塊錢，但我還是愿意去掙，因為如果我把外賣砍了，那我的門店可能就直接虧損了。”

“除非哪一天費(fèi)用漲到承擔(dān)不起了，我就不做了。”上述快餐老板說。

在丁晟看來，做外賣已經(jīng)從一開始的試圖增加利潤，變成了作為品牌宣傳的渠道，為線下堂食引流。猶豫再三，他還是決定將重點(diǎn)放在堂食。

但這并非意味著外賣沒有機(jī)會了。丁晟身邊有只做外賣的商戶，即便在20%的費(fèi)率下，依然活得很好。因為每天可以做到好幾百單，訂單密度足夠高。

無論如何，疫情就像是一劑催化劑，促使餐飲商家更加重視線上運(yùn)營、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)。而這些，都將在未來成為新一輪外賣大戰(zhàn)的基礎(chǔ)。