中國搜索20年：一場圍繞信息和知識的戰爭

“你在中國有電腦嗎？”

1992年，在美國布法羅紐約州立大學讀書，正打算申請計算機圖形研究生項目的一名中國學生，被面試的教授這樣問道。

這個問題讓他有些尷尬。因為教授的意思，并不是他個人在中國有沒有電腦，而是中國有電腦嗎？

20多年后，登上電視節目的李彥宏，仍對那個瞬間念念不忘，當時他想：“有一天，終有一天我會向他們證明中國也有非常強大的計算機產業。”

被教授面試的8年后，他做到了。看到了中國互聯網及中文搜索引擎服務市場的巨大潛力，在北大資源賓館的一間會議室里，超鏈分析專利發明人李彥宏帶著120萬美元的風險投資，連同1個財會人員、5個技術人員，以及合作伙伴徐勇，開始創立百度。

▲百度早期七劍客

沒有人會再問中國有沒有電腦了。這家在當時并不起眼的搜索創業公司，在此后的20年里，經歷了與Google激烈廝殺、移動轉型陣痛、再到向AI轉型、信息流大戰。至今，圍繞搜索這場“信息和知識的戰爭”依然硝煙彌漫，每隔幾年，就會有新的挑戰者冒出來。不變的是，圍繞信息和知識的生態，依然是鞏固競爭力的核心所在。

搜索撬動變革

在搜索引擎正式出現前，早期通往互聯網的入口一是瀏覽器，二是門戶。不過那時，搜狐、新浪等門戶搜索引擎更像是信息分類，用戶被動接受信息。直到百度的出現，中文搜索進入了可以主動且自動根據搜索關鍵詞獲得信息的搜索時代。

百度早期員工李磊（化名）回憶，當時中國網民高速增長，幾乎每家企業都要找人建一個網站，結果兩邊都信息過載，網民找頁面變得很困難。當時百度通過自己的技術，做了一個搜索框。通過這個“框”，信息檢索變得更加簡單。

百度早期把使命定義為：讓人們平等便捷地獲取信息找到所求。李彥宏認為，信息面前人人平等，信息的不對稱是最大的不公平。

其實，最初的百度，更多是一家為其他企業提供搜索引擎的技術提供商，從中賺取技術使用費，在彼時互聯網泡沫破滅的沖擊之下，百度在美國的對標對象Inktodi的股價從最高的243美元跌到不足1美元，被雅虎收購。

在2001年，李彥宏決定迅速調整公司戰略，將業務模型從面向企業提供搜索技術轉向獨立搜索引擎。

這個提議幾乎遭到了股東們的一致反對。因為如果獨立，眼前的收入沒了，新模式又不能馬上掙錢。在互聯網寒冬下，不如穩扎穩打，少冒險少犯錯。

“你們不讓百度做獨立搜索引擎，那我就不干了。”幾乎沒有發過火的李彥宏低沉地對董事會說。

最終，李彥宏想盡一切辦法說服了投資人。當時，中國互聯網網民規模千萬，對于搜索的使用和習慣還遠未普及，百度又碰上一個強大并纏斗多年的對手：Google。

李彥宏曾在一次演講中說，一度百度工程師面對強大的Google有自卑心理，認為當時百度“加上兼職、前臺各種各樣的才二十來人”，無法與Google競爭。在這種情況下，2004年李彥宏親自掛帥兼任組長，快速優化用戶體驗，開始了九個月內超越Google的“閃電計劃”。

按照計劃，在9個月內，百度的日訪問頁面(Pageview)要比原來多10倍，日下載數據庫內容比谷歌多30%，頁面反應速度與谷歌一樣快，內容更新頻率全面超過谷歌。

“當時作為一線工程師，一個很明顯的感受是：百度做的每一件事情，都想比Google做得好。”李磊對第一財經說，“閃電計劃”對于百度在中文搜索領域一戰成名起到關鍵作用。當時，李彥宏號召所有的百度員工給自家產品匿名提意見、發郵件，李磊提的意見最多，還獲得了一把軍刀獎勵。

李彥宏曾在此后評價，競爭對手的離開主要是因為百度攻城略地，份額不斷增加。“中國市場是一個競爭激烈的市場，形勢變化很快，決策一定要快，美國企業的決策并不是在中國做出的，這是一個問題。”

到了2003年，baidu.com搜索流量較2002年增長了7倍，超過谷歌成為最大的中文搜索網站。到2010年，谷歌在市場份額持續下降的情況下服務器遷移至中國香港時，百度在國內搜索引擎的市場份額超過70%。

此后中國搜索市場，又陸續迎來了3721、微軟Bing、搜狗、360搜索、神馬搜索、頭條等競爭對手，但百度一直占據最主要的市場份額。

一位經歷了與Google、360搜索、搜狗搜索等競爭的早期員工認為，這是基于百度對于用戶的理解，對中國互聯網內容的理解，“做透之后想到怎么去解決他們這些問題。”

根據前瞻產業研究院的數據，截至2019年6月，百度在搜索市場（含移動搜索）的份額依然高達72%，特別是在移動搜索市場，百度占據了84.6%。

▲截止至2019年6月中國移動端搜索引擎市場份額統計情況

內容生態初長成

“大家都說百度是一個搜索公司，但我覺得百度應該是一家內容公司。”搜索產品負責人張薇（化名）這樣認為。

2009年，剛入職不久的張薇就遇上了挑戰，這也是她來百度打下的第一場仗：PC防守仗。

來自360搜索的正面出擊，一夜之間百度20%的流量被競爭對手切走。張薇原以為，只要把產品、體驗都做好了，用戶就是百度的用戶，但沒想到在PC時代，渠道的威力強大。

而競爭對手此后再難撼動份額，在她看來，靠的是長久建立的品牌認知和用戶口碑，以及百度的知識體系——百科、知道、文庫、貼吧、經驗等自有信息與知識內容產品所構筑的“護城河“。

事實上，縱觀百度初期的成長，在流量入口處于劣勢的情況下，最終獲勝的原因之一，是其不斷滿足用戶需求，關注知識與信息，圍繞內容搭建包括貼吧、新聞等產品。

例如，百度在2002年前后陸續上線了IE搜索伴侶、百度MP3、百度網盟等產品。其中，百度MP3搜索是早期中國互聯網業內大獲成功的垂類搜索產品，也是重要的流量入口。而百度網盟讓百度除了自身流量的積累外，也漸漸把觸角伸展到大量長尾網站。

2003年，百度員工俞軍在查看搜索日志時發現，很多人都在搜索同一關鍵詞，這引發了一個樸素的好奇：如果把這些有共同興趣的人都聚在一起，就共同興趣進行交流，是不是能貢獻更多網頁上沒有的信息？

百度貼吧由此而來。任何用戶可以就任何關鍵詞創建貼吧，撰寫相關信息，而其他人可以通過搜索引擎找到它們，俞軍也成為了“百度貼吧之父”。此后，憑借貼近搜索的新模式與“超級女聲”等娛樂事件的運營，貼吧的流量被帶向頂峰。而貼吧也為百度開啟了用戶貢獻內容的web2.0時代。

與貼吧同一年，百度圖片、新聞搜索業務上線；2004年，百度收購導航網站hao123，獲取大量流量入口；2005年，百度知道上線，將互動問答平臺與搜索業務結合，此后百度推出了百度百科、百度空間、百度視頻、百度地圖等多元化產品線。

▲2005年，百度頁面

“這些產品本身有的是不賺錢的，當時并沒有想它的商業模式。”一位百度早期員工認為，尤其像貼吧和知道這類過去從來沒有過的產品，讓用戶覺得有新意，又確實解決了平時在使用互聯網甚至日常工作、生活當中遇到的痛點問題。

換句話說，百度的成長，基于其核心業務搜索引擎，輔以多元化、同時又與“信息內容”緊密相關的產品，把百度打造成一個擁有“信息分發”能力的入口及內容生態，成就了百度在短短數年內的成功，也令百度躋身一線互聯網公司之列。

穿越迷茫期

搜索的中心化分發能力與天然開放屬性，成為了內容與服務的絕佳載體。不過，當走到移動互聯網時代，百度經歷了一段“迷茫期”。

當時的互聯網，核心的議題還是三大巨頭誰會率先拿到移動互聯網的船票。直到后來人們才發現，一艘名為今日頭條的小船已經默默地劃向了巨輪身邊。當時，阿里巴巴頻繁高調投資彌補移動短板，騰訊手握移動互聯網“船票”微信，360一度向搜索發起挑戰，對百度而言，從搜索、地圖、貼吧，再到云、新聞、手機助手……百度App應用多到一屏都裝不下，但仍缺少一款移動互聯網領域真正平臺級的產品。

此后，O2O這場仗如火如荼地打起來，商業競爭再次露出殘酷一面。

在2013年1月19日百度年會上，面對在場的兩萬多名百度員工，李彥宏坦言：“2012年對于百度來說，可能是近些年來最困難、最不容易的一年。”

面對移動互聯網的沖擊， 李彥宏曾有過深刻反思。他說，外界已開始對百度的發展有些質疑：百度是不是錯失了布局未來的先機？是不是只能躺在領先優勢上吃老本？是不是缺乏創新的動力和能力？甚至有人認為，2012年，百度不僅遭遇了競爭和挑戰，未來的前景也不是那么樂觀。

李彥宏的底氣在于百度的技術。李彥宏稱，多年來百度堅持構建扎實的技術體系，這些面向未來的技術和產品的布局，正在顯現出成果：比如憑借語音、NLP(自然語言處理)這些技術的支持，百度的語音助手僅用了55天就完成了開發、順利上線；再比如圖像處理技術，百度只用了1個月時間，就上線了全網首個人臉搜索產品。

“技術積累的先發投入，往往會體現在產品的后來居上。”當時，無線搜索已經迅速崛起，成為無線互聯網第二大應用，百度的市場份額也正在擴大；百度以搜索框和瀏覽器為核心的手機客戶端產品日活躍用戶超過了千萬。在組織架構上，百度將地圖業務拆分為LBS事業部，與移動云事業部一起構成百度架構內的兩大事業部。甚至在百度內部，移動部門已經由李彥宏直接掌管，每星期他都會與移動部門開會。

直到2015年，百度財報顯示，移動收入占比公司營收超過50%。在移動端，百度已經初步形成了移動搜索、應用分發、地圖和視頻多個入口，超過10款移動產品用戶數過億。

業界認為，以此為節點，移動的第一階段戰斗結束了，而下一個階段的戰斗即將開始。

戰斗從未停止

時刻保持危機感的巨頭從不停下腳步。“移動互聯網的時代已經結束了。”2016年烏鎮世界互聯網上，李彥宏做出這一判斷，在他看來，“互聯網只是前菜，人工智能才是主菜。”

李彥宏相信AI，但并不絕對化，除了投入資源做無人車、度秘外，百度大部分的資源仍投入到百度搜索和信息流這些核心業務，背后的技術其實都是AI在推動。

搜索和信息流，被視作推動百度業務增長的雙引擎。

如同12年前的“閃電計劃”，從2017年年末開始，李彥宏有大半年的時間，親自帶隊信息流業務，每天早上8點半跟核心團隊開會。

百度高級副總裁沈抖曾回憶：“那段時間，每天早上八點半，Robin（李彥宏）都會跟核心團隊開晨會，整整半年里，Robin從來沒有一次遲到過，這個團隊就是在這樣的過程中不斷打磨，不斷培養起來的。這半年是跟競品激烈競爭的半年。百度起步比較晚，差距也比較大，這場仗我們沒有再給它起一個炫酷的名字，但確實惡狠狠地打了大半年。”

“百度Feed推薦技術架構跟競品相比，一開始有落后，但很快就追趕上來了，這就是技術積累的結果。”一位百度員工這樣總結。

如果說搜索信息、服務等功能解決了用戶流量的問題，那么內容就是將“流量”變為“留量”的關鍵一環。要想奪回優勢，百度不得不重新自建內容生態，其中有兩個抓手：百家號解決內容問題，小程序解決服務問題。

一方面，百度內部百家號大量引進專業內容生產機構，扶持優質內容生產作者，加大優質內容激勵力度；還有百度知道、百度經驗、百度百科等產品組成的內容護城河；而愛奇藝業務在優質自制內容驅動下，會員數量已經破億。

另一方面，百度通過戰略合作和戰略投資的方式引入各個垂類的優質內容。

不完全統計，在內容投資領域，百度已經投了快手、凱叔講故事、網易云音樂、蝴蝶互動、蜻蜓FM以及知乎和果殼等。

以百度App為核心，百家號、智能小程序、短視頻等移動產品矩陣正快速滲透到用戶使用習慣。今年8月，百度公布的數據顯示，在”智能小程序+百家號”雙生態加持下，百度App日活成功突破2億。其中，智能小程序的月活用戶達到3億。

而根據QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網秋季報告》顯示：目前僅有百度、阿里、騰訊三家公司用戶規模超10 億。

但搜索的硝煙從未停止。信息分發平臺頭條已經開始發力切入搜索領域，今日頭條CEO朱文佳判斷稱，頭條搜索未來會與百度越來越像，也會成為彼此強有力的競爭對手。

百度一位百度內部人士曾對記者透露，現在百度內部反思自己需要補課的地方：一是用戶體驗；二是背后良性的商業生態。過去百度的生態只滿足了用戶和廣告主的起點，并沒有滿足終點，現在要做的更加重視用戶、重視產品，把后面的服務做好，讓用戶也能夠有更好的體驗，也讓客戶能更好地服務用戶。

而對于搜索市場環境的變化，百度APP業務部總經理平曉黎曾在接受采訪時記者表示，外部環境不停變化，確實遇到過一定的挑戰。例如，由于APP制造出一個個信息孤島，阻斷部門內容和服務的觸達，無法為用戶提供完整的閉環；在瀏覽器場景下，由于網絡環境復雜，存在劫持用戶訪問頁面、泄露隱私隱患以及無法為用戶提供原生體驗和智能交互的問題。百度APP也因此明確了關鍵戰略：建設安全便捷的自有端入口，持續繁榮開放的內容和服務生態以及保持領先的連接能力。

“從搜索進入信息流非常順，但是從信息流轉向搜索可能并沒有這么容易。”平曉黎說。而如今搜索市場已經不是單純技術的競爭，更是生態的競爭。

縱觀中國搜索20年，從技術到生態的競爭演變，實質仍圍繞著用戶對知識、信息的需求，搜索生于斯、長于斯，亦將長久戰斗于斯。

技術演進、產品迭代，搜索的戰爭生生不息，但對用戶來講，搜索能夠“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”，才會是遇見問題最終的選擇。