文|左芊芊

來源|博望財(cái)經(jīng)

晚上8點(diǎn)半，一輛卡車拖著一車滿載的羔羊，開進(jìn)了內(nèi)蒙古烏蘭察布市的東來順羊肉加工基地。

車?yán)锟偣?84只羊，多為小尾寒羊品種，來自鄰近的和林縣。羊販李國福說，按照每只約1500元的價格折算，這車羊價值超過30萬。

從源頭收羊起，東來順就對羊肉品質(zhì)要求嚴(yán)格。如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，比如太肥，羊會被退回給羊販子。2019年，李國福供應(yīng)了東來順大約1/4數(shù)量的羊，他沒少被要求過“退貨”。

東來順基地的一位員工過來檢查這車新羊后說，看著精瘦，挺好。站在凜冽的寒風(fēng)里，看著羊被趕進(jìn)圍欄，李國福咧嘴露出笑容。

從進(jìn)入東來順的內(nèi)蒙基地，理論上最快只要3天，羊肉就能達(dá)到北京消費(fèi)者的餐桌上。

老百姓餐桌上的東來順涮羊肉代表著百年老字號企業(yè)和成立四年的電商拼多多在12月20日這天產(chǎn)生了火花，“百年老店既要有傳承，也要適應(yīng)時代做創(chuàng)新。”東來順非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新說。拼多多年貨節(jié)在這天開幕，東來順羊腿“萬人團(tuán)”狂歡開搶。

01

多元合作

以東來順舉例，作為一家餐飲百年老字號，東來順面臨傳承與創(chuàng)新的考驗(yàn)。長期以來，企業(yè)專注于線下布局，驟然開辟一個全新場景頗為不易。“百年老店既有要傳承，也要適應(yīng)時代做創(chuàng)新。”東來順非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新說。

東來順也希望在產(chǎn)品和市場上針對新的消費(fèi)需求做調(diào)整，線上部分的發(fā)展，除了可以快速了解到終端用戶的需求，也具有龐大的數(shù)據(jù)體系，可以更加有效的幫助老字號獲得新的發(fā)展動力。

從2014年起，東來順涉足電商，2019年開始真正發(fā)力。入駐拼多多半年多，東來順發(fā)現(xiàn)來自拼多多的驚人消費(fèi)需求。“我們現(xiàn)在是拉一車就賣一車”，在北京東五環(huán)的東來順庫房里，電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人說，平臺上東來順羊腿、羊排賣得非常好，產(chǎn)品銷往全國各地，抵達(dá)了很多全新的消費(fèi)市場。

“東來順曾一直是線下餐飲，更依仗傳統(tǒng)羊肉卷等產(chǎn)品”，其內(nèi)蒙古肉類加工基地總經(jīng)理高連軍說，“我們過去對羊排、羊腿分割很少，全部都是剔骨，然后就把肉用盡。”高連軍曾在北京管理過10多年的東來順門店，執(zhí)掌內(nèi)蒙古的羊肉加工基地后，他從全局清晰地感受到，拼多多匯聚消費(fèi)需求的模式創(chuàng)新，幫企業(yè)大大提高了生產(chǎn)效率。“以消費(fèi)需求為中心后，東來順變化非常大。老字號在新電商上發(fā)展，是對傳承與創(chuàng)新的最好詮釋。”

拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹，平臺數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)者喜歡三五斤重的羊腿、羊排等，無論做菜煲湯，還是剔肉涮火鍋，吃法豐富，反饋的數(shù)據(jù)都很好，“中國家庭對這種食材的認(rèn)知度很高，網(wǎng)上買羊腿羊排給人的感覺很實(shí)在。”

來自拼多多的海量產(chǎn)品和價格消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助東來順不斷嘗試，在傳統(tǒng)羊肉卷以外開發(fā)了諸多創(chuàng)新產(chǎn)品，這種不停迭代優(yōu)化，大受市場歡迎。“拼多多的獲客成本、運(yùn)營成本相對要低很多，使我們可以以非常實(shí)惠的價格把羊腿羊排‘賣爆’，平臺的“百億補(bǔ)貼”，一只羊腿就補(bǔ)貼數(shù)十元。”東來順的電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人稱。

對此，拼多多方面表示，平臺目前有更多老字號定制款產(chǎn)品正在推進(jìn)當(dāng)中。拼多多愿意拿出更多的人力、資金和資源，幫助老字號品牌研發(fā)更契合特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并且擴(kuò)充品牌的產(chǎn)品線，以實(shí)現(xiàn)有效的差異化競爭、擁抱更廣闊的增量市場。

02

借力電商

享譽(yù)全國的百年老字號“東來順”羊肉、清甜化渣的褚橙新品“云冠橙”、曾專供奧運(yùn)會的“伊賽”牛肉、農(nóng)業(yè)龍頭華盛綠能電商團(tuán)隊(duì)在原產(chǎn)地直采的智利車?yán)遄蛹霸侥锨嗝ⅰ⒂喼瓶睢鞍偌倚铡币晾Ｄ獭⑸虾＠献痔柎蟀淄媚烫恰⒏咂焚|(zhì)東北大米、20年品牌“真心”休閑食品……，成為本次拼多多年貨節(jié)的熱推年貨。

“以分布式AI算法為基礎(chǔ)，我們有超百個年貨小組在為消費(fèi)者挑選品質(zhì)最優(yōu)的商品，運(yùn)營、品控、研發(fā)、比價與營銷團(tuán)隊(duì)全鏈條合作，為消費(fèi)者保駕護(hù)航”，拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示，“春節(jié)是中國人最重要的節(jié)日，年貨節(jié)是平臺傾斜資源最多的大促之一，平臺的鼓點(diǎn)會敲在5億消費(fèi)者的需求節(jié)奏上。”

通過前期預(yù)售和數(shù)據(jù)走勢分析，拼多多發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對品質(zhì)年貨的需求曲線正在陡峭上升。“比如對褚橙系列、智利車?yán)遄印⒃侥锨嗝ⅰ|北優(yōu)質(zhì)大米、品牌牛羊雞肉等的需求，已從北上廣及江浙滬等東部區(qū)域的一二線城市快速擴(kuò)展到東北及中部各省四五線甚至農(nóng)村市場，呈現(xiàn)銀河帶與滿天星斗交錯分布的新消費(fèi)格局”，拼多多新農(nóng)業(yè)事業(yè)部高級總監(jiān)韓東原分析。

這種城鄉(xiāng)消費(fèi)趨同，已成新消費(fèi)浪潮的一個典型特征。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，前三季度，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增速比城鎮(zhèn)高1.0個百分點(diǎn)，農(nóng)村消費(fèi)增長繼續(xù)快于城鎮(zhèn)居民。

“年廣九的傻子瓜子，是中國改革開放沖破思想障礙的標(biāo)志之一。同樣屬于徽派炒貨的‘真心’，現(xiàn)在又可能推動這個行業(yè)的重新洗牌”，韓東原分析，“新場景、新客群、新渠道、消費(fèi)者間及供需間的新交互模式所形成的新消費(fèi)潮流勢不可擋，一批率先應(yīng)對、敢于沖破瓶頸自我革命的老品牌，將獲得新生。”

老字號代表一種榮譽(yù)，也是一種歷史的沉淀符號，如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展，需要有一個觀摩與認(rèn)定改革的過程，沉睡百年的品牌商業(yè)集群更需如此。

“近幾年，誕生了大量跳過PC時代，直接涌入拼多多移動平臺購物的新客群”，拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹，“年貨節(jié)期間，在一二線保持強(qiáng)勁增長的同時，低線城市與鄉(xiāng)村市場的購買力預(yù)計(jì)會出現(xiàn)一輪大爆發(fā)。“一年辛勞后，這部分消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的意愿，為家人和自己購買品牌年貨”。

業(yè)界專家認(rèn)為，老字號品牌是歷史的沉淀，很多是手工的，地域的，非遺的，甚至是限量的中國特色產(chǎn)品，它一定不是價格低廉、便捷獲取的擁躉者，它應(yīng)該融合了消費(fèi)者對原味與時間的美好記憶，具有核心的人文精神品牌價值。

此外，通過拼多多大數(shù)據(jù)的反饋，老字號商家們?yōu)榱擞夏贻p人的消費(fèi)需求，也在紛紛做出創(chuàng)新和改變。

03

加速融合

據(jù)相關(guān)資料顯示，新中國成立初期我國共有老字號16000多家，到1990年其數(shù)量減至1600余家。目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共有1128家，平均有160多年的歷史。見證了中國百余年歷史的老字號，傳延在人們的記憶里，可是，很多老字號卻因?yàn)榻?jīng)營管理模式過久或產(chǎn)品、技術(shù)更新過緩，正一個又一個地被市場淘汰，被新興消費(fèi)者遺忘。

早在今年5月，在上海市政府、上海市商務(wù)委、上海老字號協(xié)會的共同推動下，拼多多聯(lián)合光明乳業(yè)、冠生園集團(tuán)、回力鞋業(yè)、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號新電商計(jì)劃”。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示：“老字號品牌是中華民族文化和現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的紐帶，每一個老字號背后，都凝結(jié)著民族的智慧和時代的烙印，蘊(yùn)藏著巨大的社會與經(jīng)濟(jì)價值。支持老字號創(chuàng)新發(fā)展，激活老字號新動能，是我們這代人的義務(wù)，更是責(zé)任。”

拼多多團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果顯示，老字號品牌此前的下滑趨勢，并非出于產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的弱勢，而是在渠道和營銷上，與國際品牌存在明顯差距。為了幫助老字號品牌開拓增量市場，觸達(dá)更多用戶，拼多多推出了一系列專項(xiàng)活動，帶動平臺老字號品牌銷量集體大幅增長。

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤認(rèn)為，在多數(shù)消費(fèi)者看來，老字號產(chǎn)品是品質(zhì)的象征，社交化是電商發(fā)展的趨勢之一。老字號也應(yīng)該順應(yīng)潮流，參與到新電商中，通過下沉市場提振銷量。拼多多作為新電商平臺，符合老字號品牌拉新的需求。

隨著線上線下的融合加速，互聯(lián)網(wǎng)的觸角逐漸從大型業(yè)態(tài)（商超百貨、購物中心）轉(zhuǎn)向小型業(yè)態(tài)（便利店、社區(qū)店），從一二線城市轉(zhuǎn)型三四線甚至是更基層。新零售下企業(yè)做的這些革變，唯一的目的其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)“線上線下同品同質(zhì)同價”，目前拼多多正以區(qū)域化將地方性的線下商家資源整合，共同賦能。

在創(chuàng)新方面，今年以來，北京老字號商家與拼多多、天貓、口碑、盒馬紛紛展開深入合作。月盛齋，基于天貓數(shù)據(jù)研發(fā)了零食類產(chǎn)品牛肉干；全聚德（奧運(yùn)村店）開通了口碑掃碼點(diǎn)單，點(diǎn)菜不用靠“喊”，還能直接支付、開發(fā)票，稻香村的炸串都走進(jìn)了盒馬十里堡店。

老字號與大眾消費(fèi)品的不同之處在于，它的消費(fèi)人群和傳播半徑，可能是中高資產(chǎn)階層中有特殊需求偏好的一類人，只為他們服務(wù)和定價，與他們形成消費(fèi)者互動關(guān)系。

未來，大眾品牌、大眾消費(fèi)概念將逐漸被顛覆，尤其是粉絲經(jīng)濟(jì)、圈層經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，未來的品牌一定不再是冰冷的，而是有互動、有溫度的，承載著品質(zhì)，充滿了文化誘惑，它的產(chǎn)品定價甚至可以擺脫成本依賴。

對于“老字號新電商計(jì)劃”的發(fā)展和引發(fā)的“國潮”，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示：“老字號和新電商是優(yōu)勢互補(bǔ)，立足老字號品牌既有資源與優(yōu)勢，我們有信心也有決心，助力打造一批具有鮮明中國特色和國際競爭力的老字號品牌。”

就此而言，有了政府對老字號企業(yè)的精準(zhǔn)引導(dǎo)和資金扶持，企業(yè)自身，更要及時改變思路，擁有一顆推動老字號企業(yè)改革創(chuàng)新的決心。唯有如此，老字號代表的經(jīng)典和記憶才會歷久彌新。