拼多多年貨節聯手東來順 百年老字號煥發“第二春”

文|左芊芊

來源|博望財經

晚上8點半，一輛卡車拖著一車滿載的羔羊，開進了內蒙古烏蘭察布市的東來順羊肉加工基地。

車里總共284只羊，多為小尾寒羊品種，來自鄰近的和林縣。羊販李國福說，按照每只約1500元的價格折算，這車羊價值超過30萬。

從源頭收羊起，東來順就對羊肉品質要求嚴格。如果達不到標準，比如太肥，羊會被退回給羊販子。2019年，李國福供應了東來順大約1/4數量的羊，他沒少被要求過“退貨”。

東來順基地的一位員工過來檢查這車新羊后說，看著精瘦，挺好。站在凜冽的寒風里，看著羊被趕進圍欄，李國福咧嘴露出笑容。

從進入東來順的內蒙基地，理論上最快只要3天，羊肉就能達到北京消費者的餐桌上。

老百姓餐桌上的東來順涮羊肉代表著百年老字號企業和成立四年的電商拼多多在12月20日這天產生了火花，“百年老店既要有傳承，也要適應時代做創新。”東來順非物質文化遺產傳承人陳立新說。拼多多年貨節在這天開幕，東來順羊腿“萬人團”狂歡開搶。

01

多元合作

以東來順舉例，作為一家餐飲百年老字號，東來順面臨傳承與創新的考驗。長期以來，企業專注于線下布局，驟然開辟一個全新場景頗為不易。“百年老店既有要傳承，也要適應時代做創新。”東來順非物質文化遺產傳承人陳立新說。

東來順也希望在產品和市場上針對新的消費需求做調整，線上部分的發展，除了可以快速了解到終端用戶的需求，也具有龐大的數據體系，可以更加有效的幫助老字號獲得新的發展動力。

從2014年起，東來順涉足電商，2019年開始真正發力。入駐拼多多半年多，東來順發現來自拼多多的驚人消費需求。“我們現在是拉一車就賣一車”，在北京東五環的東來順庫房里，電商運營負責人說，平臺上東來順羊腿、羊排賣得非常好，產品銷往全國各地，抵達了很多全新的消費市場。

“東來順曾一直是線下餐飲，更依仗傳統羊肉卷等產品”，其內蒙古肉類加工基地總經理高連軍說，“我們過去對羊排、羊腿分割很少，全部都是剔骨，然后就把肉用盡。”高連軍曾在北京管理過10多年的東來順門店，執掌內蒙古的羊肉加工基地后，他從全局清晰地感受到，拼多多匯聚消費需求的模式創新，幫企業大大提高了生產效率。“以消費需求為中心后，東來順變化非常大。老字號在新電商上發展，是對傳承與創新的最好詮釋。”

拼多多年貨節負責人介紹，平臺數據顯示，線上消費者喜歡三五斤重的羊腿、羊排等，無論做菜煲湯，還是剔肉涮火鍋，吃法豐富，反饋的數據都很好，“中國家庭對這種食材的認知度很高，網上買羊腿羊排給人的感覺很實在。”

來自拼多多的海量產品和價格消費數據，幫助東來順不斷嘗試，在傳統羊肉卷以外開發了諸多創新產品，這種不停迭代優化，大受市場歡迎。“拼多多的獲客成本、運營成本相對要低很多，使我們可以以非常實惠的價格把羊腿羊排‘賣爆’，平臺的“百億補貼”，一只羊腿就補貼數十元。”東來順的電商運營負責人稱。

對此，拼多多方面表示，平臺目前有更多老字號定制款產品正在推進當中。拼多多愿意拿出更多的人力、資金和資源，幫助老字號品牌研發更契合特定消費者需求的產品，并且擴充品牌的產品線，以實現有效的差異化競爭、擁抱更廣闊的增量市場。

02

借力電商

享譽全國的百年老字號“東來順”羊肉、清甜化渣的褚橙新品“云冠橙”、曾專供奧運會的“伊賽”牛肉、農業龍頭華盛綠能電商團隊在原產地直采的智利車厘子及越南青芒、訂制款“百家姓”伊利牛奶、上海老字號大白兔奶糖、高品質東北大米、20年品牌“真心”休閑食品……，成為本次拼多多年貨節的熱推年貨。

“以分布式AI算法為基礎，我們有超百個年貨小組在為消費者挑選品質最優的商品，運營、品控、研發、比價與營銷團隊全鏈條合作，為消費者保駕護航”，拼多多年貨節負責人表示，“春節是中國人最重要的節日，年貨節是平臺傾斜資源最多的大促之一，平臺的鼓點會敲在5億消費者的需求節奏上。”

通過前期預售和數據走勢分析，拼多多發現，消費者對品質年貨的需求曲線正在陡峭上升。“比如對褚橙系列、智利車厘子、越南青芒、東北優質大米、品牌牛羊雞肉等的需求，已從北上廣及江浙滬等東部區域的一二線城市快速擴展到東北及中部各省四五線甚至農村市場，呈現銀河帶與滿天星斗交錯分布的新消費格局”，拼多多新農業事業部高級總監韓東原分析。

這種城鄉消費趨同，已成新消費浪潮的一個典型特征。據國家統計局的數據，前三季度，鄉村消費品零售額增速比城鎮高1.0個百分點，農村消費增長繼續快于城鎮居民。

“年廣九的傻子瓜子，是中國改革開放沖破思想障礙的標志之一。同樣屬于徽派炒貨的‘真心’，現在又可能推動這個行業的重新洗牌”，韓東原分析，“新場景、新客群、新渠道、消費者間及供需間的新交互模式所形成的新消費潮流勢不可擋，一批率先應對、敢于沖破瓶頸自我革命的老品牌，將獲得新生。”

老字號代表一種榮譽，也是一種歷史的沉淀符號，如何進行互聯網+發展，需要有一個觀摩與認定改革的過程，沉睡百年的品牌商業集群更需如此。

“近幾年，誕生了大量跳過PC時代，直接涌入拼多多移動平臺購物的新客群”，拼多多年貨節負責人介紹，“年貨節期間，在一二線保持強勁增長的同時，低線城市與鄉村市場的購買力預計會出現一輪大爆發。“一年辛勞后，這部分消費者有更強烈的意愿，為家人和自己購買品牌年貨”。

業界專家認為，老字號品牌是歷史的沉淀，很多是手工的，地域的，非遺的，甚至是限量的中國特色產品，它一定不是價格低廉、便捷獲取的擁躉者，它應該融合了消費者對原味與時間的美好記憶，具有核心的人文精神品牌價值。

此外，通過拼多多大數據的反饋，老字號商家們為了迎合年輕人的消費需求，也在紛紛做出創新和改變。

03

加速融合

據相關資料顯示，新中國成立初期我國共有老字號16000多家，到1990年其數量減至1600余家。目前，經商務部認定的中華老字號共有1128家，平均有160多年的歷史。見證了中國百余年歷史的老字號，傳延在人們的記憶里，可是，很多老字號卻因為經營管理模式過久或產品、技術更新過緩，正一個又一個地被市場淘汰，被新興消費者遺忘。

早在今年5月，在上海市政府、上海市商務委、上海老字號協會的共同推動下，拼多多聯合光明乳業、冠生園集團、回力鞋業、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號新電商計劃”。

拼多多聯合創始人達達表示：“老字號品牌是中華民族文化和現代市場經濟的紐帶，每一個老字號背后，都凝結著民族的智慧和時代的烙印，蘊藏著巨大的社會與經濟價值。支持老字號創新發展，激活老字號新動能，是我們這代人的義務，更是責任。”

拼多多團隊的調研結果顯示，老字號品牌此前的下滑趨勢，并非出于產品和用戶體驗的弱勢，而是在渠道和營銷上，與國際品牌存在明顯差距。為了幫助老字號品牌開拓增量市場，觸達更多用戶，拼多多推出了一系列專項活動，帶動平臺老字號品牌銷量集體大幅增長。

北京工商大學經濟研究所所長洪濤認為，在多數消費者看來，老字號產品是品質的象征，社交化是電商發展的趨勢之一。老字號也應該順應潮流，參與到新電商中，通過下沉市場提振銷量。拼多多作為新電商平臺，符合老字號品牌拉新的需求。

隨著線上線下的融合加速，互聯網的觸角逐漸從大型業態（商超百貨、購物中心）轉向小型業態（便利店、社區店），從一二線城市轉型三四線甚至是更基層。新零售下企業做的這些革變，唯一的目的其實就是實現“線上線下同品同質同價”，目前拼多多正以區域化將地方性的線下商家資源整合，共同賦能。

在創新方面，今年以來，北京老字號商家與拼多多、天貓、口碑、盒馬紛紛展開深入合作。月盛齋，基于天貓數據研發了零食類產品牛肉干；全聚德（奧運村店）開通了口碑掃碼點單，點菜不用靠“喊”，還能直接支付、開發票，稻香村的炸串都走進了盒馬十里堡店。

老字號與大眾消費品的不同之處在于，它的消費人群和傳播半徑，可能是中高資產階層中有特殊需求偏好的一類人，只為他們服務和定價，與他們形成消費者互動關系。

未來，大眾品牌、大眾消費概念將逐漸被顛覆，尤其是粉絲經濟、圈層經濟的出現，未來的品牌一定不再是冰冷的，而是有互動、有溫度的，承載著品質，充滿了文化誘惑，它的產品定價甚至可以擺脫成本依賴。

對于“老字號新電商計劃”的發展和引發的“國潮”，拼多多聯合創始人達達表示：“老字號和新電商是優勢互補，立足老字號品牌既有資源與優勢，我們有信心也有決心，助力打造一批具有鮮明中國特色和國際競爭力的老字號品牌。”

就此而言，有了政府對老字號企業的精準引導和資金扶持，企業自身，更要及時改變思路，擁有一顆推動老字號企業改革創新的決心。唯有如此，老字號代表的經典和記憶才會歷久彌新。