市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家外賣(mài)平臺(tái)，要求三家平臺(tái)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)持續(xù)規(guī)范健康發(fā)展。

在監(jiān)管部門(mén)約談后的首個(gè)周末，這場(chǎng)補(bǔ)貼打仗從“0元購(gòu)”變成了大額紅包返現(xiàn)等。

要知道監(jiān)管部門(mén)的多次約談，就要讓外賣(mài)餐飲行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，提高“平臺(tái)－餐飲商家－消費(fèi)者”三方的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康有序的良性發(fā)展。

在黑暗森林中，誰(shuí)都不敢放下“補(bǔ)貼”。

【1】外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)啟

今年4月，外賣(mài)平臺(tái)掀起了一波補(bǔ)貼潮，其中以咖啡、奶茶這些年輕人高頻飲品作為切入點(diǎn)。

以瑞幸咖啡為例，一杯橙C美式在瑞幸小程序上價(jià)格為7.9元，而在京東外賣(mài)上，獲得價(jià)格補(bǔ)貼后，一杯的價(jià)格只有1.68元。

（來(lái)源：重慶日?qǐng)?bào)）

而瑞幸只是外賣(mài)補(bǔ)貼的縮影，庫(kù)迪、古茗、書(shū)亦燒仙草等茶飲咖啡品牌都獲得了銷(xiāo)量暴增，在今年4月，靠著新外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼，古茗月銷(xiāo)量突破600萬(wàn)單、書(shū)亦燒仙草銷(xiāo)量超90萬(wàn)單、庫(kù)迪咖啡更是超過(guò)2000萬(wàn)單。

形成了“外賣(mài)平臺(tái)－餐飲商家－消費(fèi)者”三方的內(nèi)卷發(fā)展。

首當(dāng)其沖的便是餐飲商家。

訂單數(shù)量增加不意味著利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)，據(jù)金融界報(bào)道：茶飲店單量暴增5倍，但利潤(rùn)縮水50%以上，部分門(mén)店每杯奶茶利潤(rùn)不足1元。

“各平臺(tái)都是百億補(bǔ)貼開(kāi)戰(zhàn)，但其實(shí)最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，每10元，平臺(tái)只出3元，商家要補(bǔ)7元！大頭都是商家出的”，嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉京京表示。

對(duì)消費(fèi)者而言，補(bǔ)貼獲得的低價(jià)格不代表同樣的品質(zhì)和服務(wù)。

為了滿足訂單暴增的需求和降低成本，一些餐飲門(mén)店甚至?xí)倒p料。7月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：68％用戶認(rèn)為補(bǔ)貼存在“價(jià)格套路”，41％消費(fèi)者擔(dān)憂餐品質(zhì)量會(huì)因補(bǔ)貼縮水。

而北京、上海等地12315平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，7月餐飲類(lèi)投訴同比上升27％，其中“實(shí)物與宣傳不符”占比達(dá)39％。

從投訴率上升和餐飲商家的表態(tài)中，我們不難看出，這場(chǎng)外賣(mài)帶給餐飲行業(yè)的不只是訂單量的暴增，還有為了兼顧成本和訂單量，部分商家會(huì)降低品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。

這就會(huì)在部分程度上讓外賣(mài)餐飲行業(yè)陷入了一個(gè)“低價(jià)格－高訂單量－更低價(jià)格－更低品質(zhì)”的內(nèi)卷式循環(huán)當(dāng)中，這樣的發(fā)展真的是消費(fèi)者和整個(gè)餐飲行業(yè)所希望看到的嗎？

【2】外賣(mài)大戰(zhàn)依然繼續(xù)

“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不該是‘你死我活’，而是共生共贏”，日前湖北日?qǐng)?bào)發(fā)表了《國(guó)家叫停外賣(mài)大戰(zhàn)，“燒錢(qián)內(nèi)卷”不可持續(xù)》的評(píng)論，稱(chēng)當(dāng)下的外賣(mài)商戰(zhàn)非理性競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)擾亂外賣(mài)餐飲市場(chǎng)的正常秩序。

規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)。

（來(lái)源：央視新聞）

在此期間，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中率先表示：“我們不想卷，我覺(jué)得這樣沒(méi)意義”，呼吁行業(yè)理性擠泡沫；

京東方面表示：此次外賣(mài)“0元購(gòu)”“滿18減18”等外賣(mài)惡性補(bǔ)貼是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，京東完全沒(méi)有參與；

淘寶閃購(gòu)表示：接下來(lái)會(huì)在12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家500億元，有效帶動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，為商家創(chuàng)造生意增量，并充分做大市場(chǎng)容量，破除“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)。

雖然市場(chǎng)監(jiān)管總局頻頻約談，各大外賣(mài)平臺(tái)也積極表態(tài)，但從4月至今，外賣(mài)行業(yè)仍有競(jìng)爭(zhēng)，即便是在7月18日被市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談后，這場(chǎng)持續(xù)三四個(gè)月的外賣(mài)商戰(zhàn)并沒(méi)有停下來(lái)，只不過(guò)從0元購(gòu)、請(qǐng)喝奶茶轉(zhuǎn)向了外賣(mài)紅包、補(bǔ)貼券這樣的大額活動(dòng)。

7月19日，淘寶閃購(gòu)開(kāi)啟了“超級(jí)星期六”，包括19元的無(wú)門(mén)檻紅包和0.01元喝奶茶，其中“奶茶咖啡”區(qū)給出了“滿12減8”的優(yōu)惠；

餓了么推出社交分享免單，消費(fèi)者領(lǐng)券分享后，即享受免單福利；

美團(tuán)面向會(huì)員發(fā)免費(fèi)冰淇淋券，早餐中餐時(shí)段還有多張餐飲券發(fā)放；

京東秒送在“咖啡奶茶”專(zhuān)區(qū)推出了“滿6減5”的餐補(bǔ)券。

約談后，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)還在繼續(xù)，平臺(tái)間補(bǔ)貼力度不減。

（來(lái)源：大江網(wǎng)）

【3】外賣(mài)大戰(zhàn)不能停

外賣(mài)商戰(zhàn)帶來(lái)訂單量的增加，但也會(huì)存在商家餐飲品質(zhì)的下降、消費(fèi)者投訴率的提高以及外賣(mài)平臺(tái)自身的持續(xù)虧損等問(wèn)題。

高盛研究報(bào)告顯示：僅在6月單季度，三家平臺(tái)的總投資額就達(dá)250億元人民幣。并預(yù)測(cè)：阿里巴巴外賣(mài)業(yè)務(wù)在未來(lái)12個(gè)月將虧損410億元，京東虧損260億元，而美團(tuán)的EBIT利潤(rùn)將下降250億元。

（來(lái)源：金融界）

平臺(tái)因補(bǔ)貼虧損“流血”，同時(shí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)又明確要求“反內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”，但為什么外賣(mài)平臺(tái)不停止補(bǔ)貼呢？原因在于平臺(tái)間的猜疑鏈。

劉慈欣在《三體》中提到的猜疑鏈概念：當(dāng)一個(gè)文明不能判斷另一個(gè)文明是善文明還是惡文明，最好的辦法就是消滅對(duì)方。

目前的外賣(mài)平臺(tái)正處在這種猜疑鏈中。

數(shù)據(jù)顯示：因?yàn)?元購(gòu)、滿減補(bǔ)貼等措施，外賣(mài)平臺(tái)用戶訂單量高速攀升——在過(guò)去的兩個(gè)周末，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量超過(guò)1.5億，淘寶閃購(gòu)、餓了么日訂單量突破8000萬(wàn)。

這里就可以引入猜疑鏈的概念，因?yàn)榧幢阋患彝Ｖ寡a(bǔ)貼，但不足以確定另外兩家是否繼續(xù)補(bǔ)貼，一旦另外兩家中的任何一家依舊采用補(bǔ)貼措施，那么意味著用戶、商家都將涌向這個(gè)平臺(tái)，從而確立該平臺(tái)在外賣(mài)行業(yè)的霸主地位。

從理性上看，他們?nèi)易畎踩?、最理性的措施就是繼續(xù)補(bǔ)貼。

因此我們可以看到，在被監(jiān)管員約談后，三家都采取繼續(xù)補(bǔ)貼的做法：

餓了么在社交媒體上全線出擊。在微博平臺(tái)上，#淘寶閃購(gòu)超6款外賣(mài)只要1塊9#登上熱搜；在朋友圈上，餓了么“奶茶免單卡”“滿25減25”“滿18減18”的廣告直接刷屏；在淘寶閃購(gòu)上，新用戶仍可以領(lǐng)到19元的無(wú)門(mén)檻紅包，0.01元喝奶茶；老用戶也能領(lǐng)取滿31-30”的美食外賣(mài)紅包，1元吃午餐。

甚至?xí)泄ぷ魅藛T在地鐵站、街邊拉路人宣推，從倉(cāng)庫(kù)直接取飲料，0.1元自提。

（來(lái)源：淘寶閃購(gòu)）

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

京東除了百億補(bǔ)貼活動(dòng)外，推出“15減10”“30減19”“40減28”“60減34”等促銷(xiāo)活動(dòng)外，還推出“各得16元外賣(mài)券”活動(dòng)——提示用戶分享給好友后最高可得16元。據(jù)了解，豬腳飯、現(xiàn)烤牛肉干等餐品，其優(yōu)惠券力度達(dá)到“15減14”，“滿20減21”的力度。

（來(lái)源：京東）

美團(tuán)在外賣(mài)頻道推出不同額度的優(yōu)惠券，領(lǐng)券后餐品到手價(jià)在15元-30元。此外美團(tuán)還推出神券膨脹活動(dòng)，面向黑鉆會(huì)員推出冰淇淋、茶飲免費(fèi)券等大額優(yōu)惠。

（來(lái)源：美團(tuán)）

外賣(mài)大戰(zhàn)都是一場(chǎng)不敢停下，不敢輸?shù)舻膽?zhàn)爭(zhēng)。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：2024年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億，市場(chǎng)規(guī)模巨大。作為一個(gè)體量大、影響方方面面的行業(yè)，外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展本應(yīng)該是以差異化服務(wù)、分層品質(zhì)和高質(zhì)量服務(wù)為基準(zhǔn)的正向發(fā)展。

各方攜手打破“猜疑鏈”。