阿里，超百億“殺”入

天下武功，唯快不破。

如今，這句互聯網行業的八字箴言又一次在即時零售驗證。

5月5日晚，餓了么官宣，截至5月5日20時28分，來自淘寶閃購的當日訂單已突破1000萬單。

淘寶閃購由淘寶“小時達”升級而來，由同日推出“超百億補貼”的餓了么重點保障外賣配送服務。

此時，僅距離淘寶閃購業務正式上線6天。

如此來看，6天“千萬單”，是淘寶閃購破局即時零售的首份成績單。

而日單破千萬是什么概念呢？

從公開數據來看，占行業市場份額70%的美團外賣2024年日均單量約6200萬單?，也就是說，淘寶閃購幾近跑到了去年美團外賣近1/6的水平。

同時，“6天”這個速度，不可謂不快。

要知道，3月1日正式上線的京東外賣，用56天才打入“千萬單俱樂部”，而彼時京東已經跑出了行業超速度。

這一次，淘寶閃購，顯然是新紀錄的創造者。

日破千萬單，淘寶閃購五一“起跳”

不過，淘寶閃購的狂奔，繞不開天時。

把時間線撥回到4月的最后一天。

4月30日，一則“阿里將淘天旗下即時零售業務——淘寶 ‘小時達’升級為淘寶 ‘閃購’。該業務預計先在50多個城市上線，并于5月6日實現全國覆蓋”的消息，預示著阿里給即時零售又添了一把新火。

當時，晚點LatePost就特別指出“五一”這個重要節點。

據其了解，淘寶閃購原計劃618 大促期間上線，五一假期開始僅在部分城市灰度測試，但京東和美團在外賣領域補貼交易、相互輿論戰吸引了消費者、商家和騎手的關注度。這種熱度之下，營銷補貼動作都能獲得事半功倍的效果，因此淘寶內部決定提前在五一消費高峰正式入局。

而乘著假期消費之勢，淘寶閃購的確正快速攻城略地。

餓了么官方數據顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時內，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍；茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均增長近3倍。

另據新浪科技，上線24小時內，在淘寶閃購內，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。

此外，淘寶閃購上線兩日內，大量各地消費者進行了“白菜價”的在線曬單，諸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍莓奇異果等等。在淘寶官方微博評論區，各地消費者要求在其所在城市盡快上線的評論在刷屏。

正是來自消費者及商戶端的超預期積極性，使得淘寶閃購提速了“全量上線”進程。

5月2日，淘寶官方微博就宣布：淘寶閃購提前全量上線。全國用戶今日起可通過淘寶閃購入口領取大額紅包購買外賣。

而這個時間比原計劃提早了4天。

超百億補貼+全量上線提速，讓淘寶閃購“起跳”更為迅猛。

據餓了么官方數據顯示，截至5月3日，奶茶、冰粉、飲料冰品、咖啡等多品類外賣量同比均年增長超 100%。

在廣州、深圳，五一期間餓了么奶茶外賣量周環比增長分別增150%和120%，較去年同期增長近 2 倍。

再到5月5日，在餓了么《謝謝你們，太快了》的推文中，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量，已經超過1000萬單。

同時，淘寶閃購訂單數量的激增，帶動餓了么多地訂單整體爆發。

截至昨日，包括重慶、深圳、廣州、成都、徐州、臺州、臨沂在內的39個城市單日訂單數量突破歷史峰值。此外，已有超過1000家品牌在餓了么的生意刷新了歷史峰值。

三板斧上陣，蓄力已久

天時固然重要，但打法也是大力出奇跡的關鍵之一。

據晚點LatePost的內容，升級后的淘寶閃購變化主要集中在三方面。

一是消費者側，淘寶閃購將聯合餓了么共同補貼，規模超過百億元，提供免單、大額優惠券等。

二是供給側，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放，也包括餐飲外賣，此外，結合淘天在品牌電商商家的優勢，與它們的城市倉、線下門店合作設立品牌即時零售旗艦店，目標是首先覆蓋200 家核心連鎖品牌；

三是組織側，淘系內部所有和即時零售相關的業務將由淘寶閃購全面負責，餓了么全力協同。

簡單來看，超百億補貼是淘寶閃購的“敲門磚”。

不過，這一次，阿里還試圖通過大規模補貼，將淘寶積累的龐大用戶粘性，快速遷移至即時零售場景。

以餐飲外賣場景為例，用戶在淘寶閃購下單，不僅能享受平臺補貼，還可疊加淘寶“618”跨店滿減，實現“雙重優惠”的驚喜體驗。

而供給側和組織側的變化，則更為關鍵，是市場打開后，阿里逐鹿即時零售的“殺手锏”所在。

從內容上來看，淘寶做閃購選擇優先依托天貓成熟的品牌商家供給。

這是一條不同于美團閃購主打“白牌商品”的差異化之路，也是阿里蓄力已久的路徑。

2020年6月，淘寶“小時達”頻道正式上線，創立初期就拉來了20家頭部連鎖品牌在全國的2萬多家店鋪。

去年7月，淘寶小時達入口在淘寶首頁全面開放，不斷拓展業務版圖，僅一個月后，Apple授權專營店全國超3000家門店就全面接入。

今年以來，淘寶小時達更是持續接入新品牌：包括頭部品牌綾致集團旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌，全球運動品牌迪卡儂等。

目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務，覆蓋服飾、3C、運動等高客單價品類。

從銷售數據來看，這些品牌的入駐成效顯著，商家端已然受益。

阿里官方數據顯示，2025年38大促期間，迪卡儂小時達單日銷量環比增長665%，ONLY成交額增長近300%，JACK&JONES、VEROMODA的成交額增長也均超過200%。

而此次升級后，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，以打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，更能給到消費者“電商的低價，即時零售快速送達”體驗。

再到淘寶閃購統一管理淘系即時零售業務，餓了么全力運力支持，更是阿里聚力出擊、協同作戰的表現。

事實上，即時零售于阿里而言是一個“老戰場”。

阿里于即時零售的業務嘗試最早可以追溯到2011年上線的天貓超市，早于京東到家和美團閃購，起初是“網上超市”的模式。

自2016年馬云提出新零售概念后，淘天便全面發力即時零售，2018年阿里聯合螞蟻金服便全資收購餓了么完成了新零售“三公里理想生活圈”的戰略布局。

到2020年4月，當時的天貓超市事業群就升級為同城零售事業群，主要包括淘鮮達、天貓超市和餓了么新零售業務；6月，淘寶“小時達”頻道正式上線。

當時在阿里內部，就已經有“遠場零售，中場零售、近場零售” 的說法，分別對應全國范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業群、3 公里范圍的餓了么。

然而，當時的小時達，更多的角色像是一個流量入口，集合了大潤發、盒馬、餓了么等多個內部業務，卻分散在多個團隊，商家需要對接不同系統，繁瑣的流程導致運營效率低下。

以商家入駐流程為例，以往入駐淘鮮達需要單獨申請資質，也就使得“阿里不同業務各自為戰”。

而現在，淘寶閃購整合餓了么、盒馬及天貓的即時零售資源，打造“電商+本地服務”的融合生態，能夠直接打通天貓旗艦店庫存，實現商品“一鍵上架”，大大簡化了操作流程，提升了運營效率。

而餓了么，則是補齊了淘寶閃購做好即時零售業務的重要一環：運力。

要知道，2023年，美團曾披露其高頻騎手數量約82萬人，他們正是美團做閃購能打出 “30 分鐘萬物到家” 口號的重要基礎；而京東秒送背后，也有達達在提供有力支持，去年5月，達達業務就全面融入京東生態。

可見，要做好即時零售，餓了么全力配合，可以通過蜂鳥騎手承擔絕大部分訂單配送。

更值得注意的是，2023年，在阿里開始加大了對“小時達”業務投入的同時，餓了么同年也持續加大對即時零售業務的投入。

在那一年雙11期間，餓了么宣布啟動“雙百計劃”，計劃在未來攜手100個零售品牌，用兩年時間實現業務規模100%的增長。

再到去年，淘寶與餓了么的深度合作業務覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植、肉蛋水產等多個品類，為用戶提供24小時本地生活服務，發展勢頭強勁。

也就是說，餓了么的配合，不僅是運力支撐，更提供著商家供給。

“三國殺”開啟，重塑即時零售

事實上，在五一“起跳”之前，阿里對角逐即時零售就已經開始“深蹲”。

2月11日，在京東外賣宣布0傭金招募餐飲商家的同一天，餓了么也宣布了一項人事變動：即日起，董事長吳澤明將兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏專注分管即時物流中心，繼續向吳澤明匯報。

從韓鎏的履歷來看，他加入阿里巴巴后的管理范圍就涉及物流相關業務，先后擔任了餓了么資深副總裁、即時零售業務負責人、蜂鳥即配總裁等職務。

韓鎏在蜂鳥期間推進了物流超算平臺的建設，搭建了全新的藍騎士發展和保障體系。他來專注分管即時物流中心，能夠充分發揮他在物流領域的專業能力和經驗。

而吳澤明2004年加入淘寶后，就一直負責技術相關的崗位，包括阿里集團、本地生活業務的首席技術官，還擔任過阿里達摩院副院長，兼任CEO后可能會推動餓了么在平臺技術、智能調度等方面取得更多突破。

當時，在內部信中，吳澤明就強調，管理分工調整，是考慮到“即時物流作為餓了么第二增長曲線的戰略意義持續上升”。

值得注意的是，餓了么曾是阿里本地生活業務中的虧損大頭，但自2021年俞永福接管，其經營效益持續改善，“舊三年”的梳理整合之后，又在 2024 年被少壯派接手，并在10月公布了“新三年”的戰略方向。

簡言之，就是在保證到家業務穩定增長的前提下，將即時零售，以及背后的即時物流網絡推至更前臺，擔起第二增長曲線的角色。

故而，這次淘寶閃購升級，是阿里逐鹿即時零售的“有備而來”。

在美團以閃電倉為利刃，在下沉市場構筑起堅固的“護城河”，京東以“品質外賣”為突破口，精準鎖定中產消費群體之后，阿里也正高舉“品牌即時零售”試圖突圍。