阿里，超百億“殺”入

天下武功，唯快不破。

如今，這句互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的八字箴言又一次在即時零售驗(yàn)證。

5月5日晚，餓了么官宣，截至5月5日20時28分，來自淘寶閃購的當(dāng)日訂單已突破1000萬單。

淘寶閃購由淘寶“小時達(dá)”升級而來，由同日推出“超百億補(bǔ)貼”的餓了么重點(diǎn)保障外賣配送服務(wù)。

此時，僅距離淘寶閃購業(yè)務(wù)正式上線6天。

如此來看，6天“千萬單”，是淘寶閃購破局即時零售的首份成績單。

而日單破千萬是什么概念呢？

從公開數(shù)據(jù)來看，占行業(yè)市場份額70%的美團(tuán)外賣2024年日均單量約6200萬單?，也就是說，淘寶閃購幾近跑到了去年美團(tuán)外賣近1/6的水平。

同時，“6天”這個速度，不可謂不快。

要知道，3月1日正式上線的京東外賣，用56天才打入“千萬單俱樂部”，而彼時京東已經(jīng)跑出了行業(yè)超速度。

這一次，淘寶閃購，顯然是新紀(jì)錄的創(chuàng)造者。

日破千萬單，淘寶閃購五一“起跳”

不過，淘寶閃購的狂奔，繞不開天時。

把時間線撥回到4月的最后一天。

4月30日，一則“阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)——淘寶 ‘小時達(dá)’升級為淘寶 ‘閃購’。該業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)先在50多個城市上線，并于5月6日實(shí)現(xiàn)全國覆蓋”的消息，預(yù)示著阿里給即時零售又添了一把新火。

當(dāng)時，晚點(diǎn)LatePost就特別指出“五一”這個重要節(jié)點(diǎn)。

據(jù)其了解，淘寶閃購原計(jì)劃618 大促期間上線，五一假期開始僅在部分城市灰度測試，但京東和美團(tuán)在外賣領(lǐng)域補(bǔ)貼交易、相互輿論戰(zhàn)吸引了消費(fèi)者、商家和騎手的關(guān)注度。這種熱度之下，營銷補(bǔ)貼動作都能獲得事半功倍的效果，因此淘寶內(nèi)部決定提前在五一消費(fèi)高峰正式入局。

而乘著假期消費(fèi)之勢，淘寶閃購的確正快速攻城略地。

餓了么官方數(shù)據(jù)顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時內(nèi)，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍；茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均增長近3倍。

另據(jù)新浪科技，上線24小時內(nèi)，在淘寶閃購內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。

此外，淘寶閃購上線兩日內(nèi)，大量各地消費(fèi)者進(jìn)行了“白菜價(jià)”的在線曬單，諸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍(lán)莓奇異果等等。在淘寶官方微博評論區(qū)，各地消費(fèi)者要求在其所在城市盡快上線的評論在刷屏。

正是來自消費(fèi)者及商戶端的超預(yù)期積極性，使得淘寶閃購提速了“全量上線”進(jìn)程。

5月2日，淘寶官方微博就宣布：淘寶閃購提前全量上線。全國用戶今日起可通過淘寶閃購入口領(lǐng)取大額紅包購買外賣。

而這個時間比原計(jì)劃提早了4天。

超百億補(bǔ)貼+全量上線提速，讓淘寶閃購“起跳”更為迅猛。

據(jù)餓了么官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月3日，奶茶、冰粉、飲料冰品、咖啡等多品類外賣量同比均年增長超 100%。

在廣州、深圳，五一期間餓了么奶茶外賣量周環(huán)比增長分別增150%和120%，較去年同期增長近 2 倍。

再到5月5日，在餓了么《謝謝你們，太快了》的推文中，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量，已經(jīng)超過1000萬單。

同時，淘寶閃購訂單數(shù)量的激增，帶動餓了么多地訂單整體爆發(fā)。

截至昨日，包括重慶、深圳、廣州、成都、徐州、臺州、臨沂在內(nèi)的39個城市單日訂單數(shù)量突破歷史峰值。此外，已有超過1000家品牌在餓了么的生意刷新了歷史峰值。

三板斧上陣，蓄力已久

天時固然重要，但打法也是大力出奇跡的關(guān)鍵之一。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost的內(nèi)容，升級后的淘寶閃購變化主要集中在三方面。

一是消費(fèi)者側(cè)，淘寶閃購將聯(lián)合餓了么共同補(bǔ)貼，規(guī)模超過百億元，提供免單、大額優(yōu)惠券等。

二是供給側(cè)，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放，也包括餐飲外賣，此外，結(jié)合淘天在品牌電商商家的優(yōu)勢，與它們的城市倉、線下門店合作設(shè)立品牌即時零售旗艦店，目標(biāo)是首先覆蓋200 家核心連鎖品牌；

三是組織側(cè)，淘系內(nèi)部所有和即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)，餓了么全力協(xié)同。

簡單來看，超百億補(bǔ)貼是淘寶閃購的“敲門磚”。

不過，這一次，阿里還試圖通過大規(guī)模補(bǔ)貼，將淘寶積累的龐大用戶粘性，快速遷移至即時零售場景。

以餐飲外賣場景為例，用戶在淘寶閃購下單，不僅能享受平臺補(bǔ)貼，還可疊加淘寶“618”跨店滿減，實(shí)現(xiàn)“雙重優(yōu)惠”的驚喜體驗(yàn)。

而供給側(cè)和組織側(cè)的變化，則更為關(guān)鍵，是市場打開后，阿里逐鹿即時零售的“殺手锏”所在。

從內(nèi)容上來看，淘寶做閃購選擇優(yōu)先依托天貓成熟的品牌商家供給。

這是一條不同于美團(tuán)閃購主打“白牌商品”的差異化之路，也是阿里蓄力已久的路徑。

2020年6月，淘寶“小時達(dá)”頻道正式上線，創(chuàng)立初期就拉來了20家頭部連鎖品牌在全國的2萬多家店鋪。

去年7月，淘寶小時達(dá)入口在淘寶首頁全面開放，不斷拓展業(yè)務(wù)版圖，僅一個月后，Apple授權(quán)專營店全國超3000家門店就全面接入。

今年以來，淘寶小時達(dá)更是持續(xù)接入新品牌：包括頭部品牌綾致集團(tuán)旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌，全球運(yùn)動品牌迪卡儂等。

目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達(dá)服務(wù)，覆蓋服飾、3C、運(yùn)動等高客單價(jià)品類。

從銷售數(shù)據(jù)來看，這些品牌的入駐成效顯著，商家端已然受益。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，2025年38大促期間，迪卡儂小時達(dá)單日銷量環(huán)比增長665%，ONLY成交額增長近300%，JACK&JONES、VEROMODA的成交額增長也均超過200%。

而此次升級后，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，以打通天貓官方旗艦店和小時達(dá)的貨盤及價(jià)格，更能給到消費(fèi)者“電商的低價(jià)，即時零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

再到淘寶閃購統(tǒng)一管理淘系即時零售業(yè)務(wù)，餓了么全力運(yùn)力支持，更是阿里聚力出擊、協(xié)同作戰(zhàn)的表現(xiàn)。

事實(shí)上，即時零售于阿里而言是一個“老戰(zhàn)場”。

阿里于即時零售的業(yè)務(wù)嘗試最早可以追溯到2011年上線的天貓超市，早于京東到家和美團(tuán)閃購，起初是“網(wǎng)上超市”的模式。

自2016年馬云提出新零售概念后，淘天便全面發(fā)力即時零售，2018年阿里聯(lián)合螞蟻金服便全資收購餓了么完成了新零售“三公里理想生活圈”的戰(zhàn)略布局。

到2020年4月，當(dāng)時的天貓超市事業(yè)群就升級為同城零售事業(yè)群，主要包括淘鮮達(dá)、天貓超市和餓了么新零售業(yè)務(wù)；6月，淘寶“小時達(dá)”頻道正式上線。

當(dāng)時在阿里內(nèi)部，就已經(jīng)有“遠(yuǎn)場零售，中場零售、近場零售” 的說法，分別對應(yīng)全國范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業(yè)群、3 公里范圍的餓了么。

然而，當(dāng)時的小時達(dá)，更多的角色像是一個流量入口，集合了大潤發(fā)、盒馬、餓了么等多個內(nèi)部業(yè)務(wù)，卻分散在多個團(tuán)隊(duì)，商家需要對接不同系統(tǒng)，繁瑣的流程導(dǎo)致運(yùn)營效率低下。

以商家入駐流程為例，以往入駐淘鮮達(dá)需要單獨(dú)申請資質(zhì)，也就使得“阿里不同業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)”。

而現(xiàn)在，淘寶閃購整合餓了么、盒馬及天貓的即時零售資源，打造“電商+本地服務(wù)”的融合生態(tài)，能夠直接打通天貓旗艦店庫存，實(shí)現(xiàn)商品“一鍵上架”，大大簡化了操作流程，提升了運(yùn)營效率。

而餓了么，則是補(bǔ)齊了淘寶閃購做好即時零售業(yè)務(wù)的重要一環(huán)：運(yùn)力。

要知道，2023年，美團(tuán)曾披露其高頻騎手?jǐn)?shù)量約82萬人，他們正是美團(tuán)做閃購能打出 “30 分鐘萬物到家” 口號的重要基礎(chǔ)；而京東秒送背后，也有達(dá)達(dá)在提供有力支持，去年5月，達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)就全面融入京東生態(tài)。

可見，要做好即時零售，餓了么全力配合，可以通過蜂鳥騎手承擔(dān)絕大部分訂單配送。

更值得注意的是，2023年，在阿里開始加大了對“小時達(dá)”業(yè)務(wù)投入的同時，餓了么同年也持續(xù)加大對即時零售業(yè)務(wù)的投入。

在那一年雙11期間，餓了么宣布啟動“雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在未來攜手100個零售品牌，用兩年時間實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模100%的增長。

再到去年，淘寶與餓了么的深度合作業(yè)務(wù)覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植、肉蛋水產(chǎn)等多個品類，為用戶提供24小時本地生活服務(wù)，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

也就是說，餓了么的配合，不僅是運(yùn)力支撐，更提供著商家供給。

“三國殺”開啟，重塑即時零售

事實(shí)上，在五一“起跳”之前，阿里對角逐即時零售就已經(jīng)開始“深蹲”。

2月11日，在京東外賣宣布0傭金招募餐飲商家的同一天，餓了么也宣布了一項(xiàng)人事變動：即日起，董事長吳澤明將兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏專注分管即時物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。

從韓鎏的履歷來看，他加入阿里巴巴后的管理范圍就涉及物流相關(guān)業(yè)務(wù)，先后擔(dān)任了餓了么資深副總裁、即時零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、蜂鳥即配總裁等職務(wù)。

韓鎏在蜂鳥期間推進(jìn)了物流超算平臺的建設(shè)，搭建了全新的藍(lán)騎士發(fā)展和保障體系。他來專注分管即時物流中心，能夠充分發(fā)揮他在物流領(lǐng)域的專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)。

而吳澤明2004年加入淘寶后，就一直負(fù)責(zé)技術(shù)相關(guān)的崗位，包括阿里集團(tuán)、本地生活業(yè)務(wù)的首席技術(shù)官，還擔(dān)任過阿里達(dá)摩院副院長，兼任CEO后可能會推動餓了么在平臺技術(shù)、智能調(diào)度等方面取得更多突破。

當(dāng)時，在內(nèi)部信中，吳澤明就強(qiáng)調(diào)，管理分工調(diào)整，是考慮到“即時物流作為餓了么第二增長曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升”。

值得注意的是，餓了么曾是阿里本地生活業(yè)務(wù)中的虧損大頭，但自2021年俞永福接管，其經(jīng)營效益持續(xù)改善，“舊三年”的梳理整合之后，又在 2024 年被少壯派接手，并在10月公布了“新三年”的戰(zhàn)略方向。

簡言之，就是在保證到家業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的前提下，將即時零售，以及背后的即時物流網(wǎng)絡(luò)推至更前臺，擔(dān)起第二增長曲線的角色。

故而，這次淘寶閃購升級，是阿里逐鹿即時零售的“有備而來”。

在美團(tuán)以閃電倉為利刃，在下沉市場構(gòu)筑起堅(jiān)固的“護(hù)城河”，京東以“品質(zhì)外賣”為突破口，精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)消費(fèi)群體之后，阿里也正高舉“品牌即時零售”試圖突圍。