徐福記賣了

一筆收購，讓“糖果大王”徐福記再次進(jìn)入公眾視野。

3月3日，雀巢宣布，已與徐福記的創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。在2011年，雀巢曾以17億美元收購了徐福記60%的股權(quán)。因此，此次收購后，雀巢將實(shí)現(xiàn)對徐福記的全資控股。

徐福記是一個(gè)令人既熟悉又陌生的名字。不管喜歡與否，大部分中國人應(yīng)該都吃過徐福記的糖。即便沒吃過，至少也聽過。它跟喜之郎果凍、營養(yǎng)快線、旺旺雪餅一樣，都是某個(gè)遙遠(yuǎn)的“年味”記憶的一部分。

而在剛過去的蛇年春節(jié)，“徐福記成時(shí)代眼淚了嗎”詞條上了熱搜。原因是徐福記經(jīng)典的“酥心糖”糖衣設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)跟《甄嬛傳》主角團(tuán)的服裝“一模一樣”。在熱鬧的跟帖中，幾乎滿屏都是“小時(shí)候愛吃徐福記的XXX”的回憶殺。

這次雀巢突然宣布全資收購徐福記，其實(shí)頗為令人意外。作為全球第一大食品飲料公司，雀巢這些年業(yè)績增長乏力、股價(jià)承壓，去年新CEO上任后大搞“瘦身”改革，甩賣非核心業(yè)務(wù)。因此，外界猜測徐福記多半要步銀鷺八寶粥的后塵，被雀巢賣掉。

現(xiàn)在看來，雀巢對徐福記還另有重用。徐福記，還不愿意被時(shí)代拋棄。

誰人不識(shí)徐福記

徐福記的創(chuàng)始人是來自中國臺(tái)灣的徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟。在上世紀(jì)90年代初，他們跟隨當(dāng)時(shí)臺(tái)企到大陸投資建廠的風(fēng)潮，在東莞建了一座糖果廠，一開始做貼牌加工，兩年后正式創(chuàng)立徐福記品牌。只用了幾年時(shí)間，徐福記就成為中國的糖果大王。1997年，徐福記銷售額突破1億元。自1998年起，“徐福記”牌糖果始終占據(jù)全國市場同類產(chǎn)品銷量的第一位，成為獨(dú)孤求敗的中國“糖果大王”。

徐福記的成功和困境，都跟它與春節(jié)的強(qiáng)綁定有關(guān)。

在徐福記創(chuàng)立的年代，中國剛剛走出短缺經(jīng)濟(jì)，糖果還是過年時(shí)走親訪友、招待客人的高級貨。春節(jié)期間的糖果銷售額，可以占到全年的60%以上。徐福記在早期的品牌和銷售模式，幾乎都是圍繞春節(jié)打造的。

比如，買年貨消費(fèi)行為的特點(diǎn)是不會(huì)精挑細(xì)選，而要“每樣都來點(diǎn)”。因此，徐福記最早開創(chuàng)了品牌專柜+散裝售賣的銷售模式。徐福記在各大賣場開設(shè)專柜，顧客在專柜任意挑選糖果，然后統(tǒng)一稱重。這一模式，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成立小零食銷售的標(biāo)準(zhǔn)模式了。

尤其關(guān)鍵的是，在那個(gè)時(shí)代雖然全國都有過年買糖果的習(xí)慣，但卻還沒有出現(xiàn)全國性的糖果品牌。徐家兄弟的老二徐乘敏銳地察覺到了這點(diǎn)，發(fā)明了“新年糖”的概念，并且一次性推出了40種不同口味，在當(dāng)時(shí)的年貨市場上是降維打擊。

當(dāng)然，徐福記在每年過年期間的電視廣告轟炸也起了很大作用。

結(jié)果就是，徐福記不僅成功占領(lǐng)了新年糖的心智位，而且在過去三十余年里不斷強(qiáng)化了這一認(rèn)知。與此同時(shí)，這期間中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，糖果消費(fèi)量也越來越高，徐福記就像躺在了一座金山上，賺的是盆滿缽滿。

徐福記于2006年在新加坡上市，這一年它的銷售收入是20億元，其中10億元來自糖果業(yè)務(wù)。此后，徐福記繼續(xù)保持高速增長，到2010年其銷售收入增長至43億元，凈利潤達(dá)6億元。徐福記的品牌護(hù)城河穩(wěn)固，糖果業(yè)務(wù)的毛利率可以維持在45%左右。

2011年，風(fēng)頭正盛的徐福記被雀巢看上。雀巢以35億新加坡元收購了徐福記60%的股份，這意味著徐福記的總市值達(dá)35億新加坡元（約28.5億美元），收購?fù)瓿珊笮旄Ｓ浲耸小．?dāng)時(shí)市場普遍認(rèn)為，以雀巢的全球資源和徐福記在國內(nèi)家喻戶曉的品牌力，這起大并購將對國內(nèi)的糖果市場格局造成“顛覆性影響”，徐福記將更上一層樓。

然而，在被雀巢控股后，徐福記卻逐漸開始走上了過氣之路。

時(shí)代變了，差點(diǎn)淪為棄子

過去幾年，網(wǎng)上時(shí)不時(shí)就會(huì)冒出一些文章唱衰徐福記，“被時(shí)代拋棄的糖果巨人”、“糖果大王再難重回巔峰”、“為什么徐福記被00后拋棄了”一類的標(biāo)題屢見不鮮。

實(shí)際上，徐福記頭上的“糖果大王”的桂冠并沒有掉。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2024年在大賣場超市渠道中，徐福記在散裝糖品類依然是第一，且占有率均超過30%。徐福記依然是新年糖的代名詞。

既然如此，為什么大家會(huì)覺得徐福記被時(shí)代拋棄？原因大概是，糖果本身就在慢慢退出人們的生活。

一方面現(xiàn)在“年味”越來越淡，買年貨的習(xí)慣都快消失了。另一方面，即便是買年貨，糖果的需求量也已經(jīng)大不如前。

如今糖果在年貨中的位置很尷尬。論貴重程度，它比煙酒茶差太遠(yuǎn)，已經(jīng)不能當(dāng)作走親訪友的禮品；論實(shí)用性，糖果現(xiàn)在是“老人不敢吃小孩不讓吃”，還不如多買一些瓜子水果。

這種趨勢清晰的反應(yīng)在數(shù)據(jù)上。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019-2023年間中國傳統(tǒng)年糖品類銷售額年均下滑11.6%。

不僅是春節(jié)，在其他場景中，糖果的消費(fèi)量也在顯著下降。

婚宴上的喜糖，是糖果的另一個(gè)重要消費(fèi)場景。然而，從2014年到2024年，中國結(jié)婚人數(shù)從1300余萬對到跌破700萬對，下降了幾乎一半。與此同時(shí)，現(xiàn)在的喜糖包裝越來越精致，量卻越來越少，更多只是“意思一下”。

整體上看，中國的糖果市場在歷經(jīng)多年的高速增長之后，已經(jīng)觸到了天花板。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)，從2016年到2020年，中國糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%，在2015年還首次出現(xiàn)了負(fù)增長。另據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國糖果產(chǎn)量達(dá)到352萬噸，2017年下降到331萬噸，2018年繼續(xù)下降到288萬噸。與此同時(shí)，中國人均糖果消費(fèi)量近十年來一直在緩慢下降。2014年中國人均年糖果消費(fèi)量是1410克，到2019年下降到1280克。

當(dāng)整個(gè)賽道都在下行，作為行業(yè)老大的徐福記，又如何能夠獨(dú)善其身呢？

近幾年，外界一直都在猜測雀巢要放棄徐福記。考慮到雀巢的行事風(fēng)格，這種猜測看起來很有道理。

雀巢2011年收購徐福記，是當(dāng)時(shí)試圖擴(kuò)大在中國市場影響力的戰(zhàn)略的一部分。在這一戰(zhàn)略下，雀巢在中國展開了密集的收購。就在同一年，雀巢還收購了另一家中國著名食品公司銀鷺，在前一年，雀巢收購了飲用水品牌云南大山。

但這些收購事后看起來都算不上成功。2020年，雀巢又將銀鷺的核心業(yè)務(wù)（花生奶和八寶粥）賣回給了銀鷺的創(chuàng)始人陳清水家族。同年，包括云南大山在內(nèi)的中國飲用水業(yè)務(wù)，也被雀巢打包賣給了青島啤酒。

在雀巢治下的八年，銀鷺的業(yè)績大幅下滑。在收購之初，銀鷺的整體營收曾經(jīng)達(dá)到111億元人民幣，2015年下降至96.47億元。此后未再公布銀鷺的具體銷售數(shù)據(jù)，只知道2016年錄得了兩位數(shù)的下降，2017年、2018年恢復(fù)增長，但2019年又再次下滑。

對于雀巢這樣的跨國企業(yè)來說，并購和出售都是家常便飯，當(dāng)發(fā)現(xiàn)買來的品牌表現(xiàn)不及預(yù)期，轉(zhuǎn)手賣掉是很正常的事。然而，雀巢在賣掉銀鷺之后，卻遲遲沒有處理徐福記。最終，雀巢還反手繼續(xù)增加投入，完成全資收購，又是出于什么考量？

徐福記有了新定位：“國民經(jīng)典零食品牌”

答案或許是，徐福記現(xiàn)在是雀巢手上最好的中國零食品牌。

雀巢在收購公告中表示，自加入雀巢大家庭以來，徐福記已逐步轉(zhuǎn)型為“國民經(jīng)典零食品牌”，深入日常消費(fèi)場景。并且，雀巢希望通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，來發(fā)展中國的零食和糖果業(yè)務(wù)。

零食和糖果，是兩個(gè)很接近但趨勢完全不同的賽道。與糖果已淪為“夕陽產(chǎn)業(yè)”不同，隨著收入的增長，再加上年輕人越來越注重“對自己好一點(diǎn)”，零食產(chǎn)業(yè)在中國還是八九點(diǎn)鐘的太陽。

說一個(gè)反直覺的事情。雖然糖果的消費(fèi)量在下滑，但中國人對“糖”的消費(fèi)量實(shí)際上仍然在上升。中國糖業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國累計(jì)銷售食糖達(dá)249.94萬噸，同比增長了47%之多。只不過，當(dāng)代人攝入糖的方式已經(jīng)變得無比多元，從巧克力、冰激凌、果凍、餅干、糕點(diǎn)再到奶茶，哪一樣不比甜齁的糖果好吃？

拿巧克力來說，中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國巧克力市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。在巧克力新客消費(fèi)群體中，95后年輕人占比近三成。

再放眼非甜食品類，堅(jiān)果炒貨、話梅、果脯果干、鹵制品……等等幾乎所有零食銷量都在增長。在糖果沒落之際，中國休閑零食行業(yè)可謂是生機(jī)勃勃，催生出來伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮缺姸嘈屡d休閑零食品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)稱，中國休閑食品行業(yè)在2011-2018年年復(fù)合增長率達(dá)到了12.3%，2018年市場規(guī)模已突破1萬億元。并且，前瞻預(yù)計(jì)2023-2028年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率仍將保持在10%左右，到2028年規(guī)模可達(dá)到2.6萬億元左右。

面對規(guī)模上萬億的中國零食市場，雀巢當(dāng)然不愿意輕言放棄。而雀巢要打開在中國零食市場的居民，手里最好的牌就是徐福記。徐福記一方面擁有稱得上是家喻戶曉的品牌，另一方面還擁有難以復(fù)制的渠道優(yōu)勢。

經(jīng)過三十余年的深耕，徐福記的專柜已經(jīng)遍布中國的三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2024年，徐福記國際集團(tuán)銷售總經(jīng)理彭傳綱曾在一場快消品行業(yè)大會(huì)透露，徐福記2024年將實(shí)現(xiàn)200萬家網(wǎng)點(diǎn)的渠道覆蓋，2025年的目標(biāo)則是260萬個(gè)。這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)，別說雀巢沒有，其它本土零食品牌也很難在短時(shí)間內(nèi)建成。

在“國民經(jīng)典零食品牌”這個(gè)新定位下，徐福記或許真有機(jī)會(huì)煥發(fā)第二春。

其實(shí)，在被雀巢收購之前，徐福記就已經(jīng)在推動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型，走出“新年糖”的固有標(biāo)簽。在2010年，徐福記大約一半的收入來自糖果，另一半的收入則來自餅干糕點(diǎn)和沙琪瑪業(yè)務(wù)。在被收購后，徐福記的收入數(shù)據(jù)未再披露。不過，徐福記這些年來在大力擴(kuò)張品類是有目共睹的事實(shí)，堅(jiān)果新年禮盒，生椰果凍，0糖、龜苓膏等功能型糖果和糕點(diǎn)等產(chǎn)品均被擺上徐福記的貨架。

當(dāng)然，徐福記的問題在于，品牌與春節(jié)的綁定太深入人心了，要建立消費(fèi)者在非春節(jié)場景下的品牌認(rèn)知，喚起他們的消費(fèi)意愿，恐怕也不是那么容易辦到的。