電商流量爭奪背后：中小賣家也有被看到的權利

返璞歸真似乎是今年“雙11”的主題。

人們熟悉的晚會悄然停辦；預熱周期再度拉長甚至成為“正餐”；多年對立的平臺握手言和；滿減規(guī)則比過去簡單、單純。

電商的滲透率已經接近峰值，接近極限，當下的消費者更相信錢包，而非故事。比如女裝賽道，今年以來，初代網紅張大奕宣布關閉開了十年的網店，女裝品牌“羅拉密碼”也宣布停播閉店，創(chuàng)始人抱怨“流量成本翻了10倍”。粉絲122萬的淘寶金冠店鋪“復古大爆炸”發(fā)布閉店公告，稱平臺一系列政策和市場大環(huán)境讓原創(chuàng)商家很難生存下去。

傳統(tǒng)電商曾靠低成本和便捷的體驗掀起革命，“實體商業(yè)被電商打敗還是被高房租壓垮”的討論流行一時。但機制成熟之后，流量費用又成為電商的“房租”和“稅”。

電商新模式崛起，帶貨主播幫“家人們”把價格打下來，但層出不窮的“翻車”事故和主播高額抽傭又成為新的話題。兜兜轉轉，對商家尤其中小商家而言，“天下依然有難做的生意”。對他們而言，平臺規(guī)則永遠不是核心矛盾，能不能賺到錢才是大事情。

時代敘事改變，不變的是用戶依舊希望擁有便宜且好用的產品，尤其在下行周期。買賣雙方不是對立關系，便宜好用的產品吸引來更多買家，買家增多支撐低價的可持續(xù)性，這才是正向循環(huán)。

圖源：罐頭圖庫

01

流量分給誰？

從平臺角度來說，流量分配導向的不同成為下半場戰(zhàn)役的分化點：是把流量給出價高的商家？還是給價格競爭力強的商家？還是給為平臺帶來高GMV的商家？

用戶需求陷入疲軟，消費者有限的注意力不斷地被稀釋，最終結果就是營銷成本不斷升高。不投流便換不來GMV的增長，而投流就逐漸淪為給平臺打工。隨著淘系等平臺拉高貨幣化率、商家供給也過多等因素，線上流量已接近枯竭，商家營銷投入ROI下降嚴重，成本卻一直高漲。促銷周期拉長，促銷的邊際效應也在減弱。

事實上，中國互聯(lián)網用戶的增長，已在瓶頸期停留了很久，2014年阿里的人均獲客成本為55元，如今已飆升至3569元。

艾瑞咨詢認為，在追求性價比的消費需求占據(jù)主導地位的大背景下，流量分配上如何加大低價導向的力度，成為各家平臺的核心角力點。

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決定流量分發(fā)邏輯的主導力量，是消費需求導向。當前，在經濟下行周期下，理性消費占據(jù)主導地位，追求性價比的需求決定了流量分配的主要流向。為了順應經濟周期的發(fā)展規(guī)律，于近年開始，各主要電商平臺加大低價導向的流量分配規(guī)則實施力度。結合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價導向的力度，成為各家平臺鞏固基本盤、拓展新增長點的核心角力點。

以拼多多為例，平臺堅持性價比優(yōu)先的底層邏輯；2024年，百億補貼、秒殺等流量引擎同時會進一步向優(yōu)質好物進行傾斜。

來源：艾瑞咨詢

哪一種流量分配規(guī)則更合理，不同的平臺在不同的時期有不同的選擇。在買家、賣家和平臺充分博弈之后，此消彼長的行業(yè)格局會給出評判。不過，“變得簡單”應該是不同平臺的共識。關于如何讓人買到低價好物，關于如何讓商家感到生意好做，各家平臺的規(guī)則也在尋回本心。

在數(shù)年前，一眾傳統(tǒng)加工廠、國貨品牌積極擁抱數(shù)字轉型，渴望搞懂線上營銷的一套玩法，在電商浪潮到來時，打不過就加入。而在如今，復雜的玩法和沉重的運營成本卻已讓他們卻步。2023年，老國貨“活力28”直播間大火，一幫大叔誤打誤撞開啟直播，質樸實在的形象贏得好評。“不懂規(guī)則、不懂上鏈接”成為寶藏國貨的標簽；鴻星爾克的低調不宣傳獲得大量聲援，一度訂單爆炸，迎來野性消費。

這些案例說明，很多具有產品競爭力的工廠店，實際上并不適應復雜的平臺玩法，導致獲得的曝光有限；而用戶也對促銷套路感到疲倦反感，隨著消費選擇改變，實在的性價比受到追捧；平臺的流量傾斜和算法需要做出改變，為買賣雙方減負。

02

降低門檻，互聯(lián)網的本質

越大的平臺越容易變得積重難返，迷信在過去的成功經驗里，面對變化后知后覺，積重難返，患上“大公司病”。

“雪球”社區(qū)上有一篇白牌商家的吐槽貼，他們公司B端品牌代工為主，國內客戶包括自營電商占比可以忽略不計。傳統(tǒng)代工業(yè)務下降太多，想去做電商的增量市場。但在跟一家平臺的國際站溝通后發(fā)現(xiàn)，自己被要求進行認知更新：開店、流量、運營和美工都要花大量成本，以此來獲得更多的展示，然而這樣的花費還未必能獲得穩(wěn)定的訂單。

這家平臺有過成功的輝煌，試圖用一副靈丹妙藥來告訴制造業(yè)如何擁抱互聯(lián)網和營銷。這家平臺強調“酒香也怕巷子深”，用賦能和用戶價值等一系列概念包裝簡單的買賣關系，讓廠家疲于奔命。

這家工廠無奈換到Temu平臺，發(fā)現(xiàn)基本不用太多運營，有產品直接報價、免費開店，基本上了就能賣，每天已經可以穩(wěn)定出幾千單。平臺并不需要企業(yè)主上個線下培訓班，招個厲害的運營，只需要把精力放在穩(wěn)定供貨和把控品質上。雖然平臺治理嚴格，但規(guī)則明確，賺到的錢是實實在在的，也很好的制約了買賣平臺三方關系。

圖源：罐頭圖庫

這篇帖子引發(fā)了諸多共鳴，許多制造業(yè)和互聯(lián)網從業(yè)者在評論區(qū)參與討論。“工廠之外商品最大的兩塊成本，一個是運輸費用（物流成本），另一個是銷售費用（信息成本）。科技的發(fā)展就是在降低這兩塊成本，所以有集裝箱和互聯(lián)網改變世界的說法，一個極大降低了物流成本一個極大降低了信息成本。但現(xiàn)在很多信息成本都是被壟斷被人為設置的，美其名曰廣告、營銷等各種話術……”一個留言表示。

電商競爭趨同化、存量化的背景下，許多商家都在多平臺入駐；平臺的運營成本流量成本都直接影響商家的營收和盈利水平。橫向對比之下，只有拼多多還存在機制簡單、無成本、巨量的自然流量，這對一個如此體量的平臺來說是難得的。

對商家來說，明確、簡單、好用的工具和規(guī)則是最為效率的規(guī)則；對買家而言，也是如此。在這個簡單邏輯的基礎上，“大力的扶持”和“堅決的治理”雙項并舉，組成了拼多多的平衡術。一方面，拼多多將投入百億資源包大力扶持具有產品、技術創(chuàng)新能力的新質商家、新質產業(yè)帶，大幅度減免優(yōu)質商家的交易手續(xù)費，未來一年預計減免100億元；另一方面，拼多多也將繼續(xù)加大對運營、技術的投入，堅決地進行平臺和商家的生態(tài)治理，打擊不法作弊商家。

存量時代的博弈，沒有人能強迫商家在看不到希望的平臺做生意，精明的商人會用腳投票。內功的修煉，不是單純的“內卷”可以概括和抹殺。