2024年以來，中國汽車行業(yè)上演了一曲“冰與火之歌”。

上半年，中國汽車行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，本以為這一趨勢會延續(xù)到年末，但下半年伊始，頭部企業(yè)紛紛停止“降價保量”，價格戰(zhàn)有了偃旗息鼓的跡象。

7月16日，寶馬汽車率先退出價格戰(zhàn)，寶馬X1、X3、5系和X5的售價分別上漲5000元、8000元、10000元和20000元。隨后，廣汽豐田、東風本田等合資品牌也紛紛漲價。

更反常的是，曾被視為攪局者的造車新勢力也陸續(xù)跟隨老勢力的步伐，調(diào)高旗下產(chǎn)品的售價。比如，8月14日，理想的銷量擔當理想L6訂購權(quán)益收窄，相較半個月前，漲價2000元，并且不再贈送充電樁。

眾所周知，降價是刺激汽車銷量最重要的手段之一。今年上半年，中國汽車市場之所以出現(xiàn)價格戰(zhàn)，主要是因為部分車企希望以價換量，犧牲利潤以搶占市場。如今，車企紛紛“漲價”，似乎是因為對既有銷量感到滿意，希望靠高價維護品牌價值，并博取更高的利潤。

不過需要注意的是，車企的漲價策略能否奏效，很大程度上其實都取決于市場環(huán)境。目前，中國汽車市場供大于求問題異常顯著、競爭壓力持續(xù)攀升，2024年下半年伊始的價格戰(zhàn)降溫，似乎僅僅是部分廠商一廂情愿的階段性回調(diào)。

01

最慘烈價格戰(zhàn)之后，行業(yè)突然回歸“理性”

后疫情時代，中國汽車行業(yè)價格戰(zhàn)屢見不鮮。但若論最慘烈的價格戰(zhàn)，非2024年上半年莫屬。

圖源：比亞迪

2024年春節(jié)后，比亞迪推出13款主力車系的榮耀版車型，其中秦PLUS榮耀版售價最低僅7.98萬元，喊出了“電比油低”的口號。隨后，長安、五菱、哪吒等車企紛紛跟進，或推出價格更低的入門版車型，或調(diào)低在售車型的售價。

乘聯(lián)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年前5個月，中國汽車市場有136款車型降價，降價規(guī)模超2023年全年九成，超2022年全年。

圖源：我的鋼鐵網(wǎng)

不可否認的是，新能源汽車爭相降價，主要是因為上游原材料價格走低。2024年上半年，電池級碳酸鋰現(xiàn)貨價格在10-11萬元/噸上下徘徊，相較2022年末57萬元/噸的歷史高點，下跌約80%?？紤]到動力電池約占新能源汽車成本的30%-40%，上游原材料價格暴跌，自然為車企留出了更多的降價空間。

不過需要注意的是，上游原材料價格下探，帶來的最直接結(jié)果，其實是車企的利潤空間走高。諸多車企之所以紛紛主動降價讓利，很大程度上其實是為了拓寬市場影響力。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國乘用車市場累計零售984.1萬輛，同比僅增長3.3%。這說明，中國乘用車市場增量紅利已消失殆盡，新能源車企如果想要俘獲更多消費者，那么就需要擠占燃油車的市場空間。

結(jié)合具體的車型來看，低價確實是俘獲消費者的利器。比如，過去幾年，極氪的銷量持續(xù)萎靡。2024年初，極氪推出新款極氪001，直降3.1萬元的基礎上增配，標配激光雷達、8295芯片、800V高壓、碳化硅電機等旗艦級配置。

因性價比不俗，發(fā)布后，新款極氪001的月銷量穩(wěn)步攀升，單月銷量最高達1.44萬輛。得益于此，2024年上半年，極氪品牌銷量達8.79萬輛，同比增長106%。

圖源：理想汽車

無獨有偶，2024年3月，理想推出2024款L系列改款車型，產(chǎn)品增配，但價格不變，訂單表現(xiàn)低于理想內(nèi)部預期。4月22日，理想被迫宣布新車全系降價1.8萬-2萬元，隨后，2024款L系列車型的銷量才有所好轉(zhuǎn)。

由此可以發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，新能源汽車行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)“內(nèi)卷”到了一定程度，增配都不一定可以吸引消費者，唯有降價，才能說服消費者買單。

不過頗為反常的是，如開頭所述，2024年下半年伊始，寶馬、本田、理想等車企突然變得“理性”，開始反“內(nèi)卷”，調(diào)高產(chǎn)品的售價。在此背景下，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)有了偃旗息鼓的跡象。

考慮到汽車市場規(guī)模并未增長，這些車企為何主動收窄優(yōu)惠政策呢？

02

低價損耗太大，傳統(tǒng)車企帶頭反“內(nèi)卷”

不可否認的是，低價確實是俘獲消費者的利器，但絕不是讓消費者無腦買單的“迷魂藥”。

過去幾年，中國汽車市場迎來第四次重大技術(shù)變革，憑借智能化、出色的駕駛體驗、低運行成本等優(yōu)勢，新能源汽車日益成為行業(yè)的主旋律，吸引消費者的注意力。

在此背景下，一眾燃油車品牌的銷量正逐步走低。以本田為例，2021年-2023年，其在中國市場銷量分別為156.15萬輛、137.31萬輛、123.42萬輛，分別同比下跌4.0%、12.07%、10.12%。

一方面，新能源汽車的產(chǎn)品力更為強悍，另一方面，新能源車企還致力于通過降價搶奪存量市場紅利，不想被淘汰的燃油車品牌，不能不跟進價格戰(zhàn)。

杰蘭路統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年級上半年，相較指導價，奔馳A級、寶馬X1等豪華品牌20萬元價位車型折扣率高于35%；寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級等主流中型轎車的折扣率也超25%。

不過傳統(tǒng)燃油車品牌顯然低估了新能源汽車對消費者的吸引力，降價后，這些品牌并未如愿拓寬市場影響力。財報顯示，2024年上半年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別為35.26萬輛、36萬輛、32.04萬輛，分別同比下跌6.5%、5.4%、1.9%。

更令傳統(tǒng)燃油車品牌感到焦慮的是，由于主要依靠經(jīng)銷商觸達消費者，大幅降價不光未能穩(wěn)住市場，甚至還讓下游經(jīng)銷商身陷囹圄。

圖源：中國汽車流通協(xié)會

中國汽車流通協(xié)會披露的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2023年，有43.5%的汽車經(jīng)銷商虧損，18.8%的汽車經(jīng)銷商持平，僅37.6%的汽車經(jīng)銷商盈利。其中，銷售量最大的經(jīng)銷商廣匯汽車已因陷入財務困境，觸及“面值退市”而停牌，即將退市。

考慮到傳統(tǒng)燃油車品牌缺少直營渠道，大幅降價導致經(jīng)銷商虧損，也危及自身的安危。一旦經(jīng)銷商被價格戰(zhàn)拖累紛紛倒閉，那么傳統(tǒng)燃油車品牌將面臨皮之不存，毛將焉附的問題。

正因為降價不光沒有達到提振銷量的目的，反而給上下游產(chǎn)業(yè)鏈玩家?guī)砭薮蟮纳鎵毫Γ?024年7月以來，諸多傳統(tǒng)燃油車品牌紛紛主動退出價格戰(zhàn)。

不過需要注意的是，2024年7月以來，不止傳統(tǒng)燃油車品牌退出價格戰(zhàn)，以理想、蔚來為代表的造車新勢力也開始“漲價”。比如，2024年7月，蔚來電池租賃BaaS贈送的免費換電券從4000元降到了2000元。月底，蔚來部分車型漲價3000元-5000元。

作為“鯰魚”，部分造車新勢力不再攪動汽車行業(yè)，而是跟隨老勢力退出價格戰(zhàn)，或許是因為已經(jīng)贏得了銷量，成為了既得利益者。官方資料顯示，2024年7月，蔚來交付量為2.05萬輛，連續(xù)三個月交付量破兩萬臺。1月-7月，蔚來累計交付量為10.79萬輛，同比增長43.85%。

圖源：理想汽車

無獨偶有，開頭提到，理想也開始收窄理想L6的優(yōu)惠政策。這很大程度上也建立在理想L6熱銷的基礎上。理想官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第32周（8.5-8.11），理想汽車連續(xù)16周獲中國市場新勢力品牌銷量第一，理想L6是最重要的銷量擔當。

考慮到大部分造車新勢力都沒有回正現(xiàn)金流，銷量取得突破后，自然需要提高產(chǎn)品的價格，進而拓寬利潤空間，給資本市場以信心。

03

供大于求困局難改，價格戰(zhàn)遠未結(jié)束

結(jié)合當下的局勢來看，傳統(tǒng)汽車和造車新勢力在價格層面，似乎達成了默契。保持一定利潤空間的背景下，傳統(tǒng)汽車品牌固守品牌溢價，造車新勢力也能靠智能化優(yōu)勢俘獲消費者，雙方均不再打惡性的價格戰(zhàn)。

不過需要注意的是，這或許僅僅是部分品牌一廂情愿的想法。整體而言，中國汽車行業(yè)庫存壓力依然很大，更大一部分車企正面臨巨大的出貨壓力，價格戰(zhàn)很難徹底杜絕。

圖源：乘聯(lián)會

乘聯(lián)會披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年7月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為59.4%，同比上升1.6個百分點。一般而言，50%是庫存預警指數(shù)的榮枯線，低于該數(shù)據(jù)屬于合理范圍，高于該數(shù)據(jù)則意味著下游需求有限，上游經(jīng)銷商庫存壓力很大。2024年1月以來，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)一直在50%以上，這正是價格戰(zhàn)愈演愈烈的關鍵誘因。

經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)居高不下的背景下，中國汽車行業(yè)價格戰(zhàn)之所以有所放緩，一方面固然是因為寶馬、本田、理想等頭部車企希望維護品牌價值和利潤，另一方面，也是因為行業(yè)進入了調(diào)整期。

乘聯(lián)會在全國乘用車市場展望報告指出，2024年8月僅包含22個工作日，同比減少一天，加之汽車市場增長的結(jié)構(gòu)性變化，多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)車型產(chǎn)能充裕，因此選擇在高溫期間延長休假，從而導致整個車市進入休整階段。

圖源：比亞迪

隨著酷暑消退，下半年新車發(fā)布潮逐漸來襲，中國汽車行業(yè)價格戰(zhàn)已有卷土重來的跡象。比如，2024年7月29日，比亞迪旗下方程豹宣布，豹5全系直降5萬，調(diào)價后售價區(qū)間為23.98萬-30.28萬，購車門檻大幅降低。

圖源：極氪

無獨有偶，8月13日，極氪推出2025款極氪001、極氪007，其中極氪001售價不變，加入自研智駕技術(shù)；極氪007最高降價3萬元，并且全系標配激光雷達+雙OrinX智駕芯片，升級自研浩瀚智駕2.0。

比亞迪、極氪等品牌之所以繼續(xù)在價格方面內(nèi)卷，很大程度上都是因為隨著市場紅利消逝，行業(yè)將迎來淘汰賽。如果不通過犧牲利潤搶占市場，那么車企很難進入下一“賽段”。

2024年3月，接受媒體采訪時，長安汽車黨委書記、董事長朱華榮對外表示，預計2024年，銷量TOP 10的車企的市占率約為85%，未來幾年，80%的品牌將關停運轉(zhuǎn)。同期，小鵬汽車董事長兼首席執(zhí)行官何小鵬接受采訪時也宣稱，“中國新能源市場已經(jīng)開始進入淘汰賽”。

由此來看，2024年下半年以來，汽車價格戰(zhàn)“退燒”，并不意味著行業(yè)將回歸理性發(fā)展，很大程度上其實僅僅是行業(yè)進入修整期時，部分深受價格戰(zhàn)影響的車企試圖擺脫內(nèi)卷競爭而“合謀”的結(jié)果。

考慮到中國汽車行業(yè)庫存壓力居高不下，并且市場增長紅利正逐步消失，諸多造車新勢力為了拓寬市場影響力，轉(zhuǎn)移競爭壓力，不可能徹底放棄價格戰(zhàn)。

因此，近期汽車行業(yè)價格戰(zhàn)“退燒”的現(xiàn)象，很像是暴風雨來臨前的寧靜，或許正醞釀著更激烈的價格戰(zhàn)。