今天聊聊Keep這家公司。

正好前兩天Keep宣布了一條新消息——與全球領(lǐng)先的智能設(shè)備制造商O(píng)PPO達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容包括：核心器件研發(fā)等硬件產(chǎn)品的深度合作，算法、AIGC和大模型等方面的應(yīng)用探索等。

一位長(zhǎng)期觀察內(nèi)容生態(tài)的投資人將上述合作概括為“Keep為運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域?qū)ふ胰峦黄瓶凇薄Ｋ硎荆贏I大浪潮之下，所有人都在找尋合適的應(yīng)用場(chǎng)景拓展，這種探索如果是一些本就在某些場(chǎng)景下有足夠多數(shù)據(jù)積累的廠(chǎng)商協(xié)作有可能事半功倍，“手機(jī)廠(chǎng)商與垂類(lèi)社區(qū)廠(chǎng)商的結(jié)合就可能是破局之道。”

顯然，智能化將是未來(lái)運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的趨勢(shì)所在已成共識(shí)，唯有盡早布局智能化才能更快更及時(shí)地抓住窗口期。

該消息發(fā)出后，Keep次日股價(jià)開(kāi)盤(pán)即上漲近6%——眾所周知，目前港股市場(chǎng)普遍低迷，Keep的動(dòng)作到底給市場(chǎng)釋放了好消息。

2023年7月Keep登陸港交所，完成了從一家創(chuàng)業(yè)公司到上市公司的蛻變，打響了“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的稱(chēng)號(hào)；而今年，也是Keep自成立以來(lái)的第一個(gè)十年。作為行業(yè)引領(lǐng)者，顯然Keep身上有很多值得關(guān)注和討論的話(huà)題。其中，最為直接且引人注目的自然還是公司的真實(shí)價(jià)值。

巧合的是，前兩天和我的一位投資人朋友city walk，恰逢聊到了Keep。記得前兩年疫情時(shí)我曾問(wèn)過(guò)她是否看好這個(gè)標(biāo)的，她當(dāng)時(shí)直言不諱“Keep內(nèi)容做得好，但商業(yè)化還不太行”。出乎我意料的是，這次她告訴我她已經(jīng)買(mǎi)了不少公司的股票，“它們商業(yè)化竟然做起來(lái)了，現(xiàn)在正是買(mǎi)入的好時(shí)機(jī)啊。”

Keep被低估了

先說(shuō)兩個(gè)既有事實(shí)，很重要。一，中國(guó)健身人群在持續(xù)增長(zhǎng)。二，Keep是中國(guó)最大的線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。

國(guó)泰君安證券一份研報(bào)曾指出，2022年，中國(guó)健身人群數(shù)量達(dá)到 3.74 億人，CAGR 5為 8.5%，健身人群滲透率（健身人群占中國(guó)總?cè)丝诘谋壤?26.5%， 呈逐年上升趨勢(shì)。2022 年中國(guó)線(xiàn)上健身 MAU/線(xiàn)下健身房會(huì)員數(shù)量分別為 1.55 億人/0.57 億人，CAGR 5 為 34.1%/11.5%，線(xiàn)上健身MAU增速迅猛，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線(xiàn)下。

而在未來(lái)五年里，中國(guó)健身市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)17.2%。值得一提的是，該研報(bào)預(yù)測(cè)線(xiàn)上健身市場(chǎng)是未來(lái)健身市場(chǎng)增長(zhǎng)的主因，中國(guó)線(xiàn)上健身市場(chǎng)在中國(guó)整體健身市場(chǎng)中的占比將由2022年的48.4%增長(zhǎng)至2027年的61.6%，市場(chǎng)規(guī)模由4559 億元增長(zhǎng)至1.29萬(wàn)億元。

廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，加上首屈一指的市占率，或許我們都該正視一個(gè)問(wèn)題：Keep在資本市場(chǎng)上是不是被低估了？

想要證明這一點(diǎn)并不難。

首先，按公司披露的月活量口徑，Keep已經(jīng)是國(guó)內(nèi)線(xiàn)上健身龍頭，超過(guò)任何單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手體量的兩倍。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，公司在國(guó)內(nèi)線(xiàn)上健身總MAU中份額達(dá) 23.5%，前五大平臺(tái)合計(jì)占據(jù) 39.9%份額——這亦說(shuō)明一點(diǎn)：中國(guó)線(xiàn)上健身市場(chǎng)集中度較高，行業(yè)格局已經(jīng)形成。

其次，Keep不是一家以燒錢(qián)為主的互聯(lián)網(wǎng)公司。根據(jù)公司的財(cái)報(bào)，2023年上半年公司的營(yíng)銷(xiāo)支出從3.04億元減少了15.4%至2.57億元，行政開(kāi)支則由1.2億減少6.8%至1.12億元；營(yíng)業(yè)成本由5.98億元減少了6.2%至5.61億元。

持續(xù)虧損一直是很多上市公司被質(zhì)疑是否值得投資的主要層面，只從結(jié)果來(lái)看，Keep逐漸有能力擺脫這層陰影：2023年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.85億元，毛利4.24億元，實(shí)現(xiàn)43%的穩(wěn)健毛利率，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.23億元，較去年同期的3.17億元大幅收窄近30%。

不僅虧損在收窄，Keep的毛利與毛利率也都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。不止一家投資機(jī)構(gòu)在其近期的研報(bào)里做出預(yù)測(cè)：Keep的盈利彈性會(huì)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期釋放。

第三，Keep的商業(yè)模式正在形成閉環(huán)：線(xiàn)上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，軟硬件打通，彼此相輔相成，覆蓋了用戶(hù)的整個(gè)健身周期。

有分析師對(duì)此做過(guò)詳細(xì)分析，Keep的在線(xiàn)健身內(nèi)容能為自有品牌產(chǎn)品帶來(lái)流量，因?yàn)橛脩?hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如健身裝備、服飾和食品以提升鍛煉中的表現(xiàn)和體驗(yàn)；同時(shí)，自有品牌產(chǎn)品也將流量再次引向在線(xiàn)健身內(nèi)容；此外，科技賦能不同板塊的整合，使平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)高效及可靠運(yùn)行，從而最終推動(dòng)業(yè)務(wù)模式的有效性。

曾有私募大佬告訴我，一時(shí)的虧損并不能完全代表一家公司的整體實(shí)力，公司的成長(zhǎng)性和完整可持續(xù)的商業(yè)模式才是。用這句話(huà)形容Keep，很貼切。

Keep獎(jiǎng)牌和Keep的未來(lái)

Keep很顯然早已不是一家純內(nèi)容公司。

盤(pán)點(diǎn)2023年運(yùn)動(dòng)行業(yè)的大事件，Keep獎(jiǎng)牌是一個(gè)不能被忽略的存在——一個(gè)實(shí)現(xiàn)超過(guò)300%增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，放在互聯(lián)網(wǎng)快速增長(zhǎng)的年代都堪稱(chēng)增長(zhǎng)奇跡，更遑論行業(yè)趨緩的當(dāng)下。

在Keep App活動(dòng)頁(yè)面，你能找到近100場(chǎng)的線(xiàn)上賽事，包含了酷洛米、Hello Kitty、草莓熊等廣受年輕人喜愛(ài)的熱門(mén)IP賽事，Keep也曾做過(guò)官方頁(yè)面統(tǒng)計(jì)：平均每個(gè)季度有超200W人次報(bào)名參與獎(jiǎng)牌賽事。

獎(jiǎng)牌看似是一個(gè)并不起眼的產(chǎn)品，但卻撬動(dòng)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容與健身設(shè)備之外的市場(chǎng)，這背后折射的是公司對(duì)市場(chǎng)情緒的把控能力，和對(duì)它目標(biāo)用戶(hù)真實(shí)需求的熟悉程度。一塊有趣、可展示、能收藏的獎(jiǎng)牌讓健身運(yùn)動(dòng)這件事出圈，打開(kāi)小紅書(shū)搜“keep獎(jiǎng)牌”你能看到上萬(wàn)條曬獎(jiǎng)牌的熱圖。

方正證券行業(yè)分析師曾指出，該業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)不光滿(mǎn)足的是年輕人社交、情緒表達(dá)等價(jià)值需求，為Keep帶來(lái)了明顯的營(yíng)收增長(zhǎng)；同時(shí)也撬動(dòng)了Keep多種業(yè)務(wù)協(xié)同，通過(guò)獎(jiǎng)牌這一增長(zhǎng)飛輪，為Keep站內(nèi)沉淀流量，推動(dòng)流量?jī)?nèi)循環(huán)，從而讓其“內(nèi)容+消費(fèi)品”的商業(yè)模式更加順暢，這一尚未外顯的加持，將在未來(lái)帶來(lái)更大的增長(zhǎng)。

敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)直接拉動(dòng)的是公司收入在明顯增長(zhǎng)。

根據(jù)Keep2023年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，歸屬于線(xiàn)上業(yè)務(wù)的虛擬體育賽事（即獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)）成了帶動(dòng)會(huì)員訂閱與線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了4.49億元收入，同比增長(zhǎng)10%，在總營(yíng)收中占比由去年同期的40%增到46%。

從數(shù)據(jù)上看，“Keep獎(jiǎng)牌”已經(jīng)成為公司的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，它為公司第二大業(yè)務(wù)——會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容模塊貢獻(xiàn)了主力力量，并持續(xù)推動(dòng)Keep人均付費(fèi)率，加速其進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段。

一直在“keep”

商業(yè)化能力永遠(yuǎn)是一家公司真實(shí)實(shí)力的直接表現(xiàn)。對(duì)一家以?xún)?nèi)容起家的科技公司來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)地提高自己的用戶(hù)規(guī)模、心智、粘性，如何拓展多元化的營(yíng)收模式，是考驗(yàn)其能否抓住市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵，而這背后需要高度敏銳地感知目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

在這一點(diǎn)上，Keep做得著實(shí)不錯(cuò)。

早在2018年Keep正式商業(yè)化時(shí)，就推出了自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，目前這一業(yè)務(wù)為Keep貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的營(yíng)收。也是在那時(shí)，Keep就埋下了“智能化”的種子。硬件方面，Keep是國(guó)內(nèi)首家將智能調(diào)組系統(tǒng)引入智能單車(chē)和單車(chē)課程內(nèi)容的公司。軟件方面，Keep是最早引入人工智能輔助健身訓(xùn)練計(jì)劃的公司之一，能夠?yàn)橛脩?hù)提供系統(tǒng)化和個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)方案。

所以，與其說(shuō)Keep是一家互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，“全球化的科技運(yùn)動(dòng)公司”更適合今天的Keep。

眼下，Keep與OPPO的戰(zhàn)略合作無(wú)疑是進(jìn)一步深化在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的“智能化”探索，這也給行業(yè)帶來(lái)了新的期待——Keep是否有可能通過(guò)AI大模型撬動(dòng)行業(yè)新支點(diǎn)？

還有一點(diǎn)值得討論的是，當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)Keep的估值是否真的能代表其真實(shí)水平。近年來(lái)，港股市場(chǎng)承壓，上市公司大多都面臨著估值過(guò)低的窘境，這亦是Keep等港股標(biāo)的估值被低估的重要因素。

不過(guò)不少投資人認(rèn)為2024年港股或?qū)⒂瓉?lái)曙光；普華永道等咨詢(xún)機(jī)構(gòu)均預(yù)計(jì)2024年香港會(huì)有約80只新股上市，集資額達(dá)1000億港元，市場(chǎng)的流動(dòng)性也會(huì)增加，進(jìn)而許多公司的估值也會(huì)得到改善。

如文首所說(shuō)，今年是Keep的第一個(gè)十年的終點(diǎn)，也是下一個(gè)十年的起點(diǎn)。作為行業(yè)的引領(lǐng)者，隨著基本面穩(wěn)健、資本市場(chǎng)壓力逐漸緩解、南下資金涌入、各大投資機(jī)構(gòu)看好的情況下，Keep的價(jià)值值得被重估。

如果前十年Keep一直在蓄力，現(xiàn)在這位健將開(kāi)始奔跑。