沒想到提價來得這么突然，深夜發公告，而且是在行業新一輪調整期之中。

有酒圈人士稱，茅臺這次提價的保密工作做得很好，公告之前市場上連個傳聞都沒有。在貴州茅臺工作多年的王洋11月1日告訴「市界」：“我們也是公告之后才知道的，今天同事們都在討論這個事，身邊有好多人在議論，好幾年才漲這么一次，工資會不會也要漲20%？”

王洋說，還有人在討論，出廠價提了之后，市場終端價會漲多少。他們估計，“終端會漲一百元左右”。

長期以來，貴州茅臺有三個備受市場關注的價格，以53%vol 500ml飛天茅臺為例，一是面向經銷商的出廠價，此前是969元；二是官方指導價，近幾年一直為1499元，但一瓶難求；三是市場終端價，市場上可以買到的飛天，一瓶比指導價高出一千元以上，這就是市場價。

11月1日，北京一家專營茅臺酒的商貿公司老板楊靖告訴「市界」，從出廠價到市場價，傳導不會那么快。“反應不會這么快的，價格每天都不一樣，變動幅度也就十塊八塊二十塊的，這算漲嗎？得漲個百八十才算漲吧。”

楊靖說，他店里的飛天茅臺11月1日的終端價格是2800元/瓶，幾乎沒有變動。

貴州茅臺股價已聞風而動。11月1日，截至收盤，貴州茅臺大漲5.72%，收盤價為1780.99元，總市值為2.24萬億，較前一天增加了1200億元。

這一次提高出廠價，貴州茅臺可以說正面對經銷商“下手”了，要將原本經銷商手中豐厚的利潤，收回來相當一部分。自然，這對貴州茅臺的業績會產生直接作用。

一瓶飛天茅臺提價200元

10月31日深夜，貴州茅臺突然發布重大事項公告：“經研究決定，自2023年11月1日起上調本公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。此次調整不涉及本公司產品的市場指導價格。”

也就是說，從今天開始，貴州茅臺將對53%vol飛天茅臺執行新的出廠價，但是市場指導價不變。

以53%vol 500ml飛天茅臺為例，其此前針對傳統經銷商的出廠價為969元/瓶，市場指導價為1499元/瓶。此次提價后，根據《上海證券報》的報道，新的出廠價將變為1169元/瓶，市場指導價仍為1499元/瓶。

《上海證券報》向貴州茅臺相關工作人員了解到，此次上調出廠價的產品主要涉及飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒、五星53%vol 500mL貴州茅臺酒，以及飛天同系列的其他規格的產品。不過，飛天53%vol 100mL貴州茅臺酒未作調整。

貴州茅臺上一次發布提價公告還是在2017年12月。當時，其在公告中稱：“為更好地統籌兼顧各種因素，經研究決定，公司自2018年起適當上調茅臺酒產品價格，平均上調幅度18%左右。”

彼時，貴州茅臺的董事長還是袁仁國。

從2018年1月開始，貴州茅臺的核心大單品53%vol 500ml飛天茅臺的出廠價由819元提到了969元，官方指導價從1299元提到了1499元。

不同的是，上一次是出廠價與市場指導價都上調了，但是出廠價的調整幅度比此次要小。

從2018年以來，貴州茅臺經歷了瘋狂的幾年，無論是在資本市場上還是在消費市場上，茅臺二字都是一個神奇般的存在，以至于茅臺鎮與醬酒都跟著起飛，尤其是2019年到2021年之間，飛天茅臺在市場上炒作火熱，而其股價更是“飛天”。

這期間，多次傳聞茅臺要漲價，股東大會上也有股東提議漲價，但是，貴州茅臺一直未有相關公開明確的動作。

從上一次公告提價之后近6年時間，貴州茅臺已經經歷了四任董事長，從袁仁國時期到李保芳時期，再到高衛東時期，現在是丁雄軍時期。

在2019年股東大會上，李保芳還強調，飛天茅臺短期內不會提價。“作為龍頭，茅臺價格的變動會引發所有人的關注，因此無論提價還是降價，都需要慎之又慎，不能隨便動價格。”

在2023年6月舉行的2022年度股東大會上，現任董事長丁雄軍坦言，和投資者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的，但何時提價、如何提價，需要智慧。

如今，在丁雄軍時期，終于下定決心提價了。

但事實上，53%vol 500ml飛天茅臺的出廠價早已不是統一的969元了。

近幾年，除了傳統的經銷渠道，貴州茅臺還開辟了很多新渠道，比如與Costco、物美、華潤萬家、大潤發等線下商超合作，還有天貓、京東和蘇寧易購等線上平臺。而這些渠道的出廠價，根據行業人士的調研，早已是1399元左右。

除此之外，貴州茅臺這兩年還花大力氣開拓了直銷渠道，并且占比越來越大。

可以看出，貴州茅臺此次公告提價，主要是在針對傳統經銷商。此前，傳統經銷商手中握有豐厚的利潤，出廠價969元，指導價1499元，市場價3000元左右，而且還有囤貨、惜售、炒作等“貓膩”，利潤就更豐厚了。

i茅臺的魔力與提價的深意

近幾年，貴州茅臺業績的增長，主要來源于兩方面，一方面，調整產品結構，包括推新品，比如推出重磅系列酒茅臺1935，售價達1188元，助推系列酒成為新的增長極；另一方面，渠道變革，比如，削弱傳統經銷渠道，向直銷傾斜。

事實上，渠道的變革，就意味著出廠價的提高。

貴州茅臺能締造神話，經銷商功不可沒。從一開始為滯銷的茅臺打開市場，到2012-2015年茅臺遭遇重創時，為茅臺穩住價格線的“戰役”中，都有經銷商的功勞。

長期以來，貴州茅臺的銷售體系都依賴于經銷商。

不過，近幾年來，飛天茅臺一瓶難求，“吸金”能力超強的茅臺，也引發了渠道的亂象。貴州茅臺原董事長李保芳將這些貓膩總結為“門前小批量，后臺大批發”，更有甚者，囤積居奇，高價倒賣。

諸多因素疊加之下，2019年年中，李保芳拉開了一場“控價戰”：一方面，繼續清理不規范的經銷商；另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。而擴大直銷，不光是對價格的管控，也意味著對公司業績的增厚。

在拓展的線上線下新渠道，相比傳統的經銷渠道，出廠價已經漲了。而在直銷渠道，原本屬于經銷商的渠道利潤，自然就變成公司業績了。

到目前，貴州茅臺的產品依然通過直銷與批發代理渠道進行銷售。其中，直銷渠道指自營渠道和“i茅臺”等數字營銷平臺渠道；批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。

2023年前三季度，貴州茅臺實現營業收入1032.68億元，同比增長18.48%；歸母凈利潤為528.76億元，同比增長19.09%。

其中，通過直銷渠道實現收入462.07億元，同比增長約45%，營收占比超44.74%；而通過批發代理渠道實現收入566.57億元，增長還不到3%，營收占比54.86%。

回看近幾年，貴州茅臺在銷售上向直銷渠道的傾斜度，越來越大。

貴州茅臺的直銷收入占比在持續上升。從2018年的不到6%，一直上升至2022年的近40%，2023年前三季度進一步上升；相反，批發代理渠道占比持續下降，從2018年的94%降至2022年的60%，2023年前三季度進一步下降。

擴大直銷在一定程度上是一種“曲線漲價”的方法。不過，近幾年，貴州茅臺因渠道變革收回的利潤，在公司業績中已經在釋放了。

2022年，貴州茅臺直銷渠道的毛利率高達96.20%，要高于批發渠道的89.22%。

直銷渠道的收入，相當一部分由“i茅臺”貢獻。“i茅臺”于2022年3月31日正式上線試運營。2023年前三季度，貴州茅臺通過“i茅臺”實現收入148.71億元，同比增長達76%。

i茅臺既是宣傳、吸粉平臺，又是直銷體系下的主要銷售平臺。這是這個App的魔力。

早前，在市場價格管控上，茅臺稍顯被動，因為茅臺酒市場銷售的末梢依賴于經銷商。隨著渠道的變革，茅臺逐漸掌控了價格調整的主動權。而包括i茅臺在內的直銷體系，是貴州茅臺提高出廠價進而收回部分渠道利潤的底氣。

與之相伴的是，貴州茅臺的國內經銷商在持續減少，從2018年年末的2987個減至2023年三季度末2084個。不到五年，減少了903個，近乎三分之一。

相較于渠道改革的“曲線提價”，直接提價對業績的刺激當然來得更直接。

今年以來，“庫存高企”“價格倒掛”的白酒行業整體較低迷，而且已進入新一輪調整期，分化也在加劇。茅臺作為中國白酒的風向標，此時提價，對行業來說，可能也會帶來一定的信心。

而茅臺價格的變動，可能也會傳導給其他兩大高端品牌——五糧液與瀘州老窖。

（文中王洋、楊靖為化名）