消費投資上半年：誰在逆向投錢？

“最近還看消費嗎？”

當這一問題拋給消費VC時，有不少人回復，“要不咱聊聊科技？”

2022年下半年開始消費投資退潮，在2023年過半之時仍未消退。有投資人甚至打趣地說道，沒有春風，只有臨冬城。

據天眼查數據顯示，今年上半年“大消費”領域合計發生1300余起融資，而去年同期為2350余起，下降較為明顯； 融資金額過億（含美元）僅為170余起，較2022年同期也有明顯下降。

美元基金的大量離場以及退出的難度增加，讓消費投融資的一級市場打了個哆嗦。一邊，不少投資人棄消費卷硬科技，另一邊也有創業者自降估值，透露出滿滿求生欲。簡單來看，項目融資的確變難了。

但對于“留守”消費的投資人來說，卻是另一幅光景。

一改過去美元基金投資邏輯下虧損也能要到高估值的“匪夷所思”，“市場上玩的人少了”亦成為不少消費VC眼中投資的好時候。投機者逐步退出、泡沫減少、估值回歸理性，也讓出手的標準返璞歸真，要現金流、要合理價格、更要老練成熟的創始團隊。

有投資人表示，估值合理、經營狀況良好的項目，實際上不缺投資商的。“現在市場上創業者分三類，一是知道不妙、調整姿態，盡快拿錢；二是看不到希望但規模不錯，準備賣身；三是占比最高的幻想型投資人，覺得估值不降反增，那就真的太幼稚了。”

那么在消費投資的拐點，有誰在逆向出手？透過四位消費投資“堅守者”上半年的動作，以及其背后的思考和邏輯，或許可以一窺消費賽道投融資的變與不變。

以退定投，業績增速、現金流為消費投資關鍵指標

琢石資本合伙人 王勇

過去三年，消費產業投資，特別在因電商、短視頻內容平臺上的流量紅利而起來的品牌，存在大量泡沫，但有發展機會的地方才有泡沫，無論是創業方還是投資人存在很多不理智的選擇。

很多項目我們認識兩三年后才投，就是因為當時他們價格太高，說到底不符合退出的邏輯。一定要先定退，從哪里退，如何退，什么價格退都要考慮清楚，在現在這個經濟發展階段，行業全鏈條競爭加劇，機會開始大面積收縮，我們應該客觀前瞻性地理解周期的影響。

現在品牌流量段進行盲目放大，直接就造成虧損。

消品的投資是長周期的，必須要了解產業的規律，最主要是渠道規律，即渠道的流轉效率規律和毛利潤變化的規律。品牌都是有渠道特征的，任何一個品牌要起來，要有一定的渠道紅利，譬如從天貓到抖音，但現在沒有了。如果再依靠渠道紅利性進行投資，會出現嚴重的問題。

現在投資還是要參考原來傳統行業看消費品的邏輯。首先公司現金流管理要好，盡量不存在負債，代表它商業循環相對健康，而不是依靠投資人的錢活著。要管好現金流，其次，要公司總成本領先，上游要利潤向下游要銷售；第三，要渠道和終端的銷售杠桿運用合理高效且穩固；第四，創始人特別會算賬，不盲動，不為銷量而犧牲公司健康。這里面創始人很重要，要成熟老辣，算得了賬，搞得定關系，有胸懷，治理企業快準狠。

投前，我們會就企業優劣勢分析、資源對接、核心短板等定所謂的行動方案，甚至幫他們找核心高管等。我們還建了國內操盤人的社群，將近六七百人，任何一個行業直接打電話問一下電商平臺品類的負責人和問一下同行就知道創始人的行業評價。

投項目，選了賽道后再選人，人的口碑在我們投資決策里影響比較大，因為投資說到底就是信任。

上半年我們出手了兩個項目，屬于業績增速較快的兩個行業，一是防曬方向的功能性化妝品品牌，另一個是做影像配件的出海品牌。很多創新型行業，特別是興趣愛好類的增速依然很快，跨境從純粹賣產品到開始有品牌運作能力，這點在海外市場轉變比較明顯。

現在投資消費的拐點已經在發生，以券商和上市公司為核心代表的資金會接上消費投資，不過是按照PE邏輯出手。現在上市公司做產業性投資是個比較大的趨勢，和政府基金合力對這一類的項目進行投資，所以必須要求項目有科技性或經營狀況良好，創始人經驗老辣成熟，且行業快速增長。

下半年我們重點還是圍繞著產業來做工作，消費品是我們最熟悉也多年堅持的投資領域，以后也會只做消費品投資。

零售渠道仍有“共識差”，半年掃完項目，持續跟蹤進化

天使灣創投合伙人 汪震宇

零售渠道的變革，是我們天使灣團隊看到的一個中長期機會。

我們所看到的是：一方面，沃爾瑪、家樂福、大潤發、永輝等傳統商超大面積關店；另一方面，電商狂飆突進10多年，仍在持續演變，并滲透入生活的方方面面。

而與此同時，歐美和日本，都進化出了一類底層具有驚人相似度的零售業態。扛住了電商沖擊，并保持了年化10%以上的持續性增長。以Costco、山姆會員店為代表的倉儲會員模式，以ALDI、LIDL為代表的硬折扣連鎖，以及優衣庫、堂吉訶德、迪卡儂等。

本質上，這是零售領域的變革和新陳代謝，主要體現在三點：

一是效率上的進化。尤其體現在毛利率和存貨周轉率。傳統商超毛利率基本水準在25-30%區間。而新興業態的毛利率基本要控制在12-15個點。這個差距直接體現在終端用戶感受到的價值——“極致質價比”。

二是消費觀念的迭代。尤其體現在“做減法”，包括SKU的縮減，也包括以自有品牌打掉傳統品牌溢價等等。傳統大賣場和電商，本質上都在“做加法”這條路上，都是動輒幾萬、十幾萬個SKU。而德國ALDI常年保持著1000個左右SKU，Costco也控制在4000個左右。再看自有品牌率，Costco已接近30%，ALDI則在95%左右。

三是零售渠道正在迅速往“制造型零售商”方向進化。向上游滲透到制造端，跟制造環節緊密融合。

最近幾年，國內也有一些品牌，在不同區域生長出來，快速試錯和擴張。基本上都是在單一區域里生根、測試模型，然后在區域密度提升以后，再向周邊輻射的模式。

上半年，我們把奧特樂、條馬、京小盒、折扣牛、多樂囤等國內目前已經浮出水面的二十多個項目都跑了一遍，也看中了幾個項目，正在密切溝通過程中。

就渠道零售來說，我們判斷當下還處在賽道早期，國內市場潛力巨大。對比來看，ALDI早在2017年全球門店數就已突破1萬，2022年營業額達到1209億美元；Costco的最新市值在2500億美元。而國內在這個方向上跑得最前面的，也才500個門店。ALDI在國內也就開了40多個門店，集中在上海。Costco也才開了5家門店。山姆會員店多一些，45家。

前陣子我們和聯商網的朋友去拜訪盒馬CEO侯毅，他表示，“折扣店是對超市、大賣場的徹底改變。這也是中國零售企業改變自身的巨大機會點。盒馬已經看明白了。”

今天，國內經濟正在逐步進入一個較為漫長的緊縮期、較為普遍的過剩階段。同時在消費觀念上，大家不再樂于為品牌溢價買單。這些都將倒逼著零售渠道端的變革，體現為自有品牌率、毛利率、存貨周轉率等核心經營數據上的變化。

在理念層面，很多創業者都意識到這一波浪潮，也在深入學習。有的創始人經常去日本、歐洲、美國，看看那邊的零售變革。有的創始人還曾在一些全球零售巨頭任職，對海外同行的變化了解比較深入而直觀。

現階段能夠初步驗證模型，在一個區域打出一定的滲透力和用戶心智的項目，到目前為止，大概也就二十多個。

整個消費，投資機構現在看得很少。這也正常，符合周期。我們則一直在看。在零售渠道上，我們也跟華映、加華、挑戰者的朋友交流、請教。他們對這個趨勢性的機會都非常敏感。現在這個階段，還不存在大面積的共識。但共識差是我們喜歡的事情。總體來說，這是一個好的節點。

我們投得偏早期。一般從看到決定投，也就兩三個月。現在這個方向上的選手還不多，我們主要關注幾個層面：

一是零售經驗，需要有平臺型運營能力。零售本質上屬于平臺型生意。這是跟產品品牌很不一樣的方面。

二是供應鏈能力。前端用戶運營＋后端供應鏈。很多企業走著走著跟不上了，往往是產品、供應鏈環節掉鏈子。特別是今天零售變革中自有品牌率的提升，以及制造型零售商的新型定位，都要求對供應鏈端的能力遠高于過往。

三是電商基因，中國是一個電商極度發達的國家。未來在這樣一個土壤生長出來的渠道品牌，一定不同于歐美或者日本的“模樣”。單純的COP很難站得住腳。

在我們看來，整個賽道大概率是先慢后快的節奏。一方面，需要試錯和市場培育。另一方面，市場水位和資本偏好周期。無論是創業者還是投資人，也都不需要太著急。扎扎實實驗證好用戶價值、單店模型、單城市模型，更重要。

逆向思考，更多布局消費plus領域

弘章投資創始合伙人 翁怡諾

我于90年代末就入行投資領域，在2000年、2008年、2015年都經歷過從市場情緒高漲到低谷的變化，當下這種情形我認為很正常。

今年消費主要核心關鍵詞叫合理，大家不會亂叫價，回到一個比較正常看問題的角度，更偏向于現金流邏輯、盈利性、確定性，是做投資和做企業的一個基本狀態。因為市場上也沒有那么多錢，談起來比較理性。今年一、二級市場的估值都在相對的底部階段。

總體上，逆向的時候才能賺到大錢，市場上玩的人少了，才是投資的好時候。

在投資策略上，弘章喜歡人棄我取，逆向思考。前兩年大家都看好消費新品牌的時候，項目估值頂得太高，我們沒有投資所謂的新消費品牌，反而投了很多超級供應鏈公司，現在好幾家消費制造供應鏈公司已經報材料要準備上市了。現在幾乎投資人都不看新消費品牌的時點，我們又重新審視這個賽道，又逆勢開始投了一些能力被驗證的品牌公司。

我們每年會投六七個項目，投資節奏沒有變化。弘章過去在零售連鎖、品牌、消費制造/品牌這些方面投得比較多，今年我們主要往消費+醫療大健康、科技、出海三個方向投，投資布局上增加了消費plus的概念。

同時，我們把投資要求設得更高，喜歡項目有8-10億元以上收入，六七千萬元以上凈利潤，未來3-5年可以增長到30億元收入，2-3億元以上凈利潤的細分龍頭企業。我們喜歡老兵，有豐富的經驗，有較長期可以觀察和驗證的能力。

但就出海來說，現在主要還是背后的一些產業資本推動我們出去看。就海外，目前我覺得還談不上投資，更多是系統性的投研階段。海外信息差比較大，我們先建團隊在海外進行一些覆蓋，為被投企業做游學活動，帶大家出去了解市場。

雖然大家可能覺得現在整體募資都比較困難，但我們因為常年跟產業在一起，他們不會有這種短期的判斷好和不好，我們服務消費類的大公司，他們仍處于一個有現金流、利潤甚至擴張布局的狀態，弘章更多是服務和幫助他們，所以我們是非常市場化的方式去投資。

坦率說，大家討論比較多的是紅黃燈，總體可以看出政策導向的意圖，而我們也會根據政策做一些微調，譬如偏醫療科技、偏農業科技種業這樣的領域出手。

在現在少數人在堅守的拐點狀態來看，募投管退是一個比較健康和正常的節奏。

我們堅信投資服務基礎民生、有現金流、有一定壁壘，值得長期陪伴的優秀消費公司、零售品牌/制造都符合大方向。當然隨著我們的能力圈，包括團隊認知的不斷提升，也會在各個細分里邊會做更多拓展。

比如我們發現純嚴肅醫療領域受到集采壓力等，大家也都往消費醫療轉型。今天有很多嚴肅醫療的公司開始跟我們聊消費醫療，我覺得挺好，這會讓弘章對這種細分領域投入跟認知進一步垂直，增加新的內容，其實也拓展邊界。比如說合成生物學是一個新領域，我們也有專門小組在看，最近我們也投了益生菌龍頭企業。

再譬如種業，種子科技也有點被國外卡脖子，這里面還有很多拓展和創新，我們也做了投資布局。現在我們內部已經有專門研究4個方向的小團隊，更多是依賴團隊去做一些創新研究。

總體上弘章不是偏機會型的機構，整個大消費是我們所熱愛、愿意長期堅守的領域。這是一個亙古不變的一個超級賽道，做得更深更垂直，仍有很多機會。

相信中華有為，消費品牌國產替代未來可期

挑戰者創投合伙人 彭謹薇

我對項目的標準有三，分別為大賽道、好產品、好團隊。

我每年出手的項目都不多，一直都會大量看，出手最多是在2020年投了4個新項目，少的時候1-2個，甚至也有1年都沒投。

今年上半年我們依然會把整個消費各個賽道能覆蓋的都去覆蓋，我還未出手。

2020年-2021年資本對消費品牌的熱度比較高，很多資金投進來，導致流量成本虛高，模式未驗證卻燒錢的項目比比皆是。上半年延續了去年整個消費投資的熱度驟降。今天對于業務模式已驗證，對未來有信心的創業者來說，是噪音比較少，能更專注去做事情的好時機。

的確，今年大家對未來的悲觀情緒占主導。

但我認為，悲觀的人永遠正確，機會屬于樂觀的人。本來創業和投資就是一個極大不確定性的事情，真正的成功也是稀少的，我們要找的是那些對未來有深度判斷和堅信，長期戰略樂觀的人。

在下行周期選擇創業的人，一定對項目有著深度判斷和堅信，要么有著極度的熱愛。泡沫少了，噪音少了，投機者的離場是創業的好時機。同理，對投資人來說，下行周期就是很好的出手時機。

大環境的熱度和波動是周期帶來的，消費品牌的投資人應該以巴菲特為標桿，按規律出手。

于投資人而言，每一年消費品牌的投資都存在機會，但需要極強的心力去面對它。每一年全中國出現的品牌等于品類的公司屈指可數，而我們要從一個特別廣的覆蓋面里面去篩選到符合標準的好公司，同時消費品牌收入和估值增長以年為單位看都是線性的，真正回報的周期需要至少5年-10年，甚至更久。

我對消費趨勢的預判一直比較樂觀。一是對比美國，消費占中國GDP的比例還有很大提升空間。二是堅定看好中國品牌出海。中國的強大供應鏈能力，還有中國年輕人越來越強的文化自信，讓我堅信中國品牌依然有巨大的投資空間。

我們相信無論是科技還是消費，隨著經濟實力和文化自信提升，國產替代一直在發生，未來也是必然趨勢。堅信未來中國品牌會走向全球。雙幣種的投資策略上，也是相信“中華有為”這件事，除了消費品牌之外，還投企業服務和出海。消費品牌的投資周期很長，對創業者和投資人來說都需要有堅信，耐心和熱愛。