電商平臺如何做內容？淘寶給出了解題思路

全面內容化，成為今年淘天618的關鍵詞。

今年淘寶天貓618商家大會上，淘天集團首席執行官戴珊提出“用戶為先、生態繁榮、科技驅動的三大變革舉措。淘寶將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規模；以遠超之前的投入推進全面內容化。

將內容提升至前所未有的高度后，淘天進行了一系列變革，通過流量扶持、改版等多個維度變動，做大平臺內容生態，為商家和品牌實現增量。

從數據來看，淘天的內容化已有初步回饋。今年618大促活動期間，在淘寶上投入短視頻生產的商家增長55%，內容達人數增長200%，每天刷短視頻的用戶規模增長113%，瀏覽量和觀看時長均翻倍增長。

除了內容池越做越深，淘天亦在持續“放水養魚”，讓更多中小商家從中獲益，最終構建生態繁榮。618預售期間，淘寶在首頁推薦、短視頻、直播等信息流中，加大了對中小商家的傾斜。此外，淘寶好價專屬頻道在618后將長期存在，持續為中小商家提供穩定流量。

將時間線拉長，實際上早在2016年，淘天就已著手布局內容生態，淘寶內容消費的轉化率也逐漸提升。數據顯示，2021年，淘寶三成訂單是通過內容產生的購買。于是此時，內容化第一次走到臺前，成為淘寶新關鍵詞。隨后，2022年淘寶直播拉開2.0時代帷幕，而2.0時代的重心就是內容化。

不難看出，近年來，淘天不斷拉高內容的重要性。由此也產生了新思考，為何淘天如此看重內容？

實際上，全面擁抱內容化的淘天，其本質是從交易走向消費，從流量到留量的訴求轉變。

這一點可以在行業角度得到佐證，如今電商平臺已經迎來存量時代，相比增量，平臺方更多的重心放在了盤活站內的存量，在這個背景下，豐富多元的內容就是最好的突破口。其次，內容生態亦是平臺商家新生意場的重要來源，更多曝光的渠道，意味著更多潛在的交易。只有商家在平臺長久發展，才是電商平臺的健康生態。

從2016年嘗試內容化布局，到如今內容化地位不斷升高。淘天對于內容的“野心”愈發明顯。而這背后映射的則是，新變革時期中，淘天積極迎戰，以更主動的方式入局。而這一戰的利刃，就是內容化。

內容，電商平臺未來發展的關鍵詞

內容對于電商平臺的重要性，可以透過行業和平臺兩個視角來分析。

首先從行業來看，電商平臺發展至今，無論是供應鏈體系規模還是用戶體量，都已取得了可觀的成績。當平臺滲透率連年提高之際，增速放緩也隨之到來。根據《第51次中國互聯網絡 發展狀況統計報告》顯示，2022年國內電商用戶數增速僅0.38%。

行業整體增速放緩的現狀，給業內玩家提出了更高要求。如果說，以前玩家考題是發展速度，那當下考題就是精耕細作，這才是真正的試金石。

其次，回歸到平臺的角度來看，精耕細作代表的不僅僅是平臺自身的運營，而是平臺圍繞每一個參與者，進行深度精細化地改變。例如，在供給側，提升商家售賣的確定性，在需求側，滿足當下用戶多元化的購物訴求。

對于商家而言，直播、短視頻等內容場景，能幫助商品和商家拓寬曝光渠道。每一次播放，都是一次潛移默化促進消費的機會。內容的傳播，也在幫助商家觸達更多新用戶群體，維護老用戶群體的粘性。而這一切基于內容的舉措，最終都將導向提升商家銷售額的最終結果。

對于用戶而言，更豐富多元的內容，能夠滿足用戶在平臺購物時更好“逛”的訴求，在內容的海洋中邊看邊“種草”。其次，商家不同形式的內容傳播，利于用戶在購買前對提升商品了解程度，進而減少后續售后鏈條，提升用戶購物體驗。

由此可見，商家、用戶、平臺都能從內容生意場中獲益。內容不僅是電商平臺的突破口，更是整個電商產業發展的助燃器。

當內容成為電商產業發展的重要抓手時，新的問題也隨之產生：平臺究竟該如何維持內容和交易生態的平衡？

當下電商平臺主要分為，淘天、京東等傳統貨架電商以及短視頻平臺的直播電商。對于后者而言，雖有廣泛內容，但在決策鏈路和貨架數量層面較為薄弱，而這些也是電商平臺真正的根基，根基不穩的前提下，內容的商業價值也難以得到完全釋放。

從商業邏輯來看，實際上，更能平衡內容和交易生態的平臺，還是淘天等傳統貨架電商。畢竟，淘寶有足夠多貨物來承擔決策鏈路，“萬能的淘寶”一詞就代表了其在決策鏈路中不可替代的地位。其次，在多年內容布局后，淘寶早已變得越來越好逛，用戶已經習慣在淘寶“逛街”、“下單”，成交鏈路更短，用戶體驗更絲滑。在用戶心智和商家規模角度，淘寶已經具備優勢。

當淘天反復提高內容生態地位時，也是在逐步給行業樹立電商平臺內容化的范本。淘天內容化的發展歷程，就是電商平臺內容化的解題思路。

如何在電商平臺“塞”進內容？

早在2016年，內容生態還未成為電商平臺發展引擎時，淘天就已嗅到了機會。

當時，淘寶APP二樓上線了深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”。用戶在特定時間內，下拉屏幕，進入二樓場景，觀看美食短片的同時下單。該欄目可以視為淘寶第一次以短視頻為內容載體，帶動淘寶平臺“貨找人”的嘗試。

“一千零一夜”通過故事講述的方式售賣商品，打破了傳統商品詳情的展示方式，為用戶呈現新的場景消費。這次嘗試交出了不錯的成績單，根據淘寶數據顯示，第一期《鲅魚水餃》上線后，該商品在淘寶的搜索量增長了200倍，《百香果之夢》24萬個百香果上線即售罄。

同一年，淘寶直播正式上線，雙12期間，淘寶直播日活峰值達到千萬級。此時淘寶已經在平臺內，構建起短視頻、直播、電商的內容化電商平臺。淘寶的內容生態開始煥發活力。

可以看出，早期淘寶通過相對隱蔽的入口方式，逐步培養用戶在淘寶收看內容的心智。在證明淘寶用戶對內容生態的接受度提高后，2017年淘寶逐步開放更多內容板塊。最明顯的變動是，手淘的短視頻入口增加到7個，比如，首頁“猜你喜歡”頻道中，新增了“發現”板塊，還推出主打短視頻的內容生態。

除了短視頻在淘寶迎來更多曝光入口外，淘寶直播也展現了更強的生命力。2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。此后三年內，淘寶直播引導成交增速達到150%以上。

經過三年來的嘗試，淘寶已經在內部培養起內容的沃土，各類內容生態在淘寶平臺內扎根生長。2020年末，淘寶內容迎來發展拐點。

彼時，淘寶推出“逛逛”，并位于平臺內的一級入口處。“逛逛”可以看作是淘寶內容的力作，一方面淘寶將其提升至一級入口，降低用戶操作成本，能最大限度內容提升曝光率。另一方面，淘寶在內容池升級，基于圖文、短視頻兩種內容呈現方式展開，提升內容豐富度。

“逛逛”上線僅一年后，月活已超2.5億，已成為三大內容平臺之一。

如今的“逛逛”平臺內，不僅有創作者發布的種草內容和商家詳細展示商品細節的短視頻。還有擅長DIY的創作者，在“逛逛”分享自己的創意生活，以及各類風格的美妝、發型等視頻教程，“逛逛”的內容池已經覆蓋了生活中各類場景。

多元化的內容生態，使得“逛逛”既能承接種草后的交易需求，又能滿足不同泛娛樂化需求。這里就像一個人來人往的街區，有高效的CBD，也有人來人往的街邊小店，構成煙火味十足的場地。

在這期間，淘寶直播也持續穩定增長，2021年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個；為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

實際上，此時逛逛和淘寶直播以及淘寶其他內容生態，已經給出電商平臺做內容的解題思路。但淘寶并沒有止步于此。

2022年，淘寶直播進入2.0時代，淘寶直播事業群總經理程道放發布了“新內容時代”戰略。更重要的是，淘寶直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”。

打通所有場域后，流量新增量迎來更多空間，尤其是商家能進一步觸達更廣泛的消費群體。淘寶也走上了，“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。

為了進一步調動平臺內容的繁榮度，淘寶直播2.0將流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量。如果說，在2022年之前，淘寶的內容戰略更多轉變發生在用戶側，那2022年之后，淘寶的內容戰略和流量傾斜的重心都是商家側。只有商家不斷在淘寶生產優質內容，平臺的內容蓄水池才會越來越深。

2022年，淘寶的短視頻用戶規模同比增長37%，總時長增長18%；直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。

行至今日，淘寶在內容化的布局更加清晰，以直播、短視頻為內容載體，在首頁、搜索、店鋪等各個場景中呈現。逐步培養用戶和商家對于內容的接受度。從淘寶的布局中，也能看到一條清晰的主線，對于電商平臺而言，內容不僅是“塞”進平臺里，而是圍繞平臺各參與者的需求，進行深度挖掘，并給出解題思路。在平臺、商家、用戶三方的共同搭建下，內容才能在電商平臺中，釋放商業價值。

今年618，淘寶的新內容風貌

2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。“在未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會給到直播和短視頻。”淘寶天貓集團相關負責人曾表示。

明確內容化的地位后，全面內容化，成為今年618的關鍵詞。

618還未開始之際，淘天就已體現出變革向新的行動力。618前夕，淘天平臺上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景及新生活方式4大專題欄目。為內容化趨勢打開更多窗口。此外，平臺對優質達人內容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。未來一年內會有更多流量和資源向直播和短視頻傾斜，手淘信息流中內容占比將提升至30%。

商家側也迎來新轉變，淘天新改版后的店鋪多了一個“內容首頁”。全新首頁內，用戶可以在店鋪內，直接觀看商家發布的圖文、筆記以及短視頻。即商家店鋪和發布內容全面打通。

淘寶直播也做大規模，數據顯示，今年淘寶天貓618迎來超50000名新主播的首次開播。更值得注意的是，“椰樹模特團”在淘寶開播，直播間以純粹的內容直播為主，并未上架商品。

據悉，過去幾個月逛逛持續發布新招崗位,且有加速的趨勢。而在阿里官方招聘平臺上,目前可供檢索到的,和逛逛相關的新崗位就有35個,涵蓋了算法、信息流、產品、運營等數百人規模,包括校招和實習生。據接近逛逛項目的服務商透露,逛逛負責人少游對短視頻的重視程度進一步加碼。將投入數十億資金,扶持內容創作者,給優質創作者以巨大的流量支持。

經過一系列變革后，淘天平臺內的內容生態已經煥發新風貌。618期間每天在淘寶觀看短視頻的用戶數同比增長了113%。

此外，今年618在全面內容化的趨勢下，淘寶平臺內生態繁榮的戰略，也開始煥發活力。淘寶直播間帶動了中國產業帶中小企業直播成交額環比5月份增長180%。

當淘寶“放大水養大魚”時，不同體量的商家，都將從中受益。據公開信息顯示，淘寶好價節已經吸引超1000萬家中小商家報名，其中近半數是首次參加618的新商家。

在淘寶直播賣花的創業者劉玉堂“今年以來感受到了淘寶對直播的重視、對中小商家的流量扶持。”基于昆明成熟的花卉市場，通過選品和運輸的創新，又實現了“跳躍式”發展，在今年618開門紅成交額已經突破千萬。

淘天在全面擁抱內容化，向新變革的時候，亦在幫助平臺內中小商家打開新的生意場。這或許就是電商平臺內容戰略更重要的意義，只有持續幫助商家、用戶找到新引擎，才會構建一個健康、繁榮的電商生態。