電商平臺如何做內(nèi)容？淘寶給出了解題思路

全面內(nèi)容化，成為今年淘天618的關(guān)鍵詞。

今年淘寶天貓618商家大會上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動的三大變革舉措。淘寶將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模；以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

將內(nèi)容提升至前所未有的高度后，淘天進(jìn)行了一系列變革，通過流量扶持、改版等多個維度變動，做大平臺內(nèi)容生態(tài)，為商家和品牌實現(xiàn)增量。

從數(shù)據(jù)來看，淘天的內(nèi)容化已有初步回饋。今年618大促活動期間，在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長55%，內(nèi)容達(dá)人數(shù)增長200%，每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長113%，瀏覽量和觀看時長均翻倍增長。

除了內(nèi)容池越做越深，淘天亦在持續(xù)“放水養(yǎng)魚”，讓更多中小商家從中獲益，最終構(gòu)建生態(tài)繁榮。618預(yù)售期間，淘寶在首頁推薦、短視頻、直播等信息流中，加大了對中小商家的傾斜。此外，淘寶好價專屬頻道在618后將長期存在，持續(xù)為中小商家提供穩(wěn)定流量。

將時間線拉長，實際上早在2016年，淘天就已著手布局內(nèi)容生態(tài)，淘寶內(nèi)容消費的轉(zhuǎn)化率也逐漸提升。數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶三成訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。于是此時，內(nèi)容化第一次走到臺前，成為淘寶新關(guān)鍵詞。隨后，2022年淘寶直播拉開2.0時代帷幕，而2.0時代的重心就是內(nèi)容化。

不難看出，近年來，淘天不斷拉高內(nèi)容的重要性。由此也產(chǎn)生了新思考，為何淘天如此看重內(nèi)容？

實際上，全面擁抱內(nèi)容化的淘天，其本質(zhì)是從交易走向消費，從流量到留量的訴求轉(zhuǎn)變。

這一點可以在行業(yè)角度得到佐證，如今電商平臺已經(jīng)迎來存量時代，相比增量，平臺方更多的重心放在了盤活站內(nèi)的存量，在這個背景下，豐富多元的內(nèi)容就是最好的突破口。其次，內(nèi)容生態(tài)亦是平臺商家新生意場的重要來源，更多曝光的渠道，意味著更多潛在的交易。只有商家在平臺長久發(fā)展，才是電商平臺的健康生態(tài)。

從2016年嘗試內(nèi)容化布局，到如今內(nèi)容化地位不斷升高。淘天對于內(nèi)容的“野心”愈發(fā)明顯。而這背后映射的則是，新變革時期中，淘天積極迎戰(zhàn)，以更主動的方式入局。而這一戰(zhàn)的利刃，就是內(nèi)容化。

內(nèi)容，電商平臺未來發(fā)展的關(guān)鍵詞

內(nèi)容對于電商平臺的重要性，可以透過行業(yè)和平臺兩個視角來分析。

首先從行業(yè)來看，電商平臺發(fā)展至今，無論是供應(yīng)鏈體系規(guī)模還是用戶體量，都已取得了可觀的成績。當(dāng)平臺滲透率連年提高之際，增速放緩也隨之到來。根據(jù)《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2022年國內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅0.38%。

行業(yè)整體增速放緩的現(xiàn)狀，給業(yè)內(nèi)玩家提出了更高要求。如果說，以前玩家考題是發(fā)展速度，那當(dāng)下考題就是精耕細(xì)作，這才是真正的試金石。

其次，回歸到平臺的角度來看，精耕細(xì)作代表的不僅僅是平臺自身的運營，而是平臺圍繞每一個參與者，進(jìn)行深度精細(xì)化地改變。例如，在供給側(cè)，提升商家售賣的確定性，在需求側(cè)，滿足當(dāng)下用戶多元化的購物訴求。

對于商家而言，直播、短視頻等內(nèi)容場景，能幫助商品和商家拓寬曝光渠道。每一次播放，都是一次潛移默化促進(jìn)消費的機(jī)會。內(nèi)容的傳播，也在幫助商家觸達(dá)更多新用戶群體，維護(hù)老用戶群體的粘性。而這一切基于內(nèi)容的舉措，最終都將導(dǎo)向提升商家銷售額的最終結(jié)果。

對于用戶而言，更豐富多元的內(nèi)容，能夠滿足用戶在平臺購物時更好“逛”的訴求，在內(nèi)容的海洋中邊看邊“種草”。其次，商家不同形式的內(nèi)容傳播，利于用戶在購買前對提升商品了解程度，進(jìn)而減少后續(xù)售后鏈條，提升用戶購物體驗。

由此可見，商家、用戶、平臺都能從內(nèi)容生意場中獲益。內(nèi)容不僅是電商平臺的突破口，更是整個電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助燃器。

當(dāng)內(nèi)容成為電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手時，新的問題也隨之產(chǎn)生：平臺究竟該如何維持內(nèi)容和交易生態(tài)的平衡？

當(dāng)下電商平臺主要分為，淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商以及短視頻平臺的直播電商。對于后者而言，雖有廣泛內(nèi)容，但在決策鏈路和貨架數(shù)量層面較為薄弱，而這些也是電商平臺真正的根基，根基不穩(wěn)的前提下，內(nèi)容的商業(yè)價值也難以得到完全釋放。

從商業(yè)邏輯來看，實際上，更能平衡內(nèi)容和交易生態(tài)的平臺，還是淘天等傳統(tǒng)貨架電商。畢竟，淘寶有足夠多貨物來承擔(dān)決策鏈路，“萬能的淘寶”一詞就代表了其在決策鏈路中不可替代的地位。其次，在多年內(nèi)容布局后，淘寶早已變得越來越好逛，用戶已經(jīng)習(xí)慣在淘寶“逛街”、“下單”，成交鏈路更短，用戶體驗更絲滑。在用戶心智和商家規(guī)模角度，淘寶已經(jīng)具備優(yōu)勢。

當(dāng)淘天反復(fù)提高內(nèi)容生態(tài)地位時，也是在逐步給行業(yè)樹立電商平臺內(nèi)容化的范本。淘天內(nèi)容化的發(fā)展歷程，就是電商平臺內(nèi)容化的解題思路。

如何在電商平臺“塞”進(jìn)內(nèi)容？

早在2016年，內(nèi)容生態(tài)還未成為電商平臺發(fā)展引擎時，淘天就已嗅到了機(jī)會。

當(dāng)時，淘寶APP二樓上線了深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”。用戶在特定時間內(nèi)，下拉屏幕，進(jìn)入二樓場景，觀看美食短片的同時下單。該欄目可以視為淘寶第一次以短視頻為內(nèi)容載體，帶動淘寶平臺“貨找人”的嘗試。

“一千零一夜”通過故事講述的方式售賣商品，打破了傳統(tǒng)商品詳情的展示方式，為用戶呈現(xiàn)新的場景消費。這次嘗試交出了不錯的成績單，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，第一期《鲅魚水餃》上線后，該商品在淘寶的搜索量增長了200倍，《百香果之夢》24萬個百香果上線即售罄。

同一年，淘寶直播正式上線，雙12期間，淘寶直播日活峰值達(dá)到千萬級。此時淘寶已經(jīng)在平臺內(nèi)，構(gòu)建起短視頻、直播、電商的內(nèi)容化電商平臺。淘寶的內(nèi)容生態(tài)開始煥發(fā)活力。

可以看出，早期淘寶通過相對隱蔽的入口方式，逐步培養(yǎng)用戶在淘寶收看內(nèi)容的心智。在證明淘寶用戶對內(nèi)容生態(tài)的接受度提高后，2017年淘寶逐步開放更多內(nèi)容板塊。最明顯的變動是，手淘的短視頻入口增加到7個，比如，首頁“猜你喜歡”頻道中，新增了“發(fā)現(xiàn)”板塊，還推出主打短視頻的內(nèi)容生態(tài)。

除了短視頻在淘寶迎來更多曝光入口外，淘寶直播也展現(xiàn)了更強(qiáng)的生命力。2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%。此后三年內(nèi)，淘寶直播引導(dǎo)成交增速達(dá)到150%以上。

經(jīng)過三年來的嘗試，淘寶已經(jīng)在內(nèi)部培養(yǎng)起內(nèi)容的沃土，各類內(nèi)容生態(tài)在淘寶平臺內(nèi)扎根生長。2020年末，淘寶內(nèi)容迎來發(fā)展拐點。

彼時，淘寶推出“逛逛”，并位于平臺內(nèi)的一級入口處。“逛逛”可以看作是淘寶內(nèi)容的力作，一方面淘寶將其提升至一級入口，降低用戶操作成本，能最大限度內(nèi)容提升曝光率。另一方面，淘寶在內(nèi)容池升級，基于圖文、短視頻兩種內(nèi)容呈現(xiàn)方式展開，提升內(nèi)容豐富度。

“逛逛”上線僅一年后，月活已超2.5億，已成為三大內(nèi)容平臺之一。

如今的“逛逛”平臺內(nèi)，不僅有創(chuàng)作者發(fā)布的種草內(nèi)容和商家詳細(xì)展示商品細(xì)節(jié)的短視頻。還有擅長DIY的創(chuàng)作者，在“逛逛”分享自己的創(chuàng)意生活，以及各類風(fēng)格的美妝、發(fā)型等視頻教程，“逛逛”的內(nèi)容池已經(jīng)覆蓋了生活中各類場景。

多元化的內(nèi)容生態(tài)，使得“逛逛”既能承接種草后的交易需求，又能滿足不同泛娛樂化需求。這里就像一個人來人往的街區(qū)，有高效的CBD，也有人來人往的街邊小店，構(gòu)成煙火味十足的場地。

在這期間，淘寶直播也持續(xù)穩(wěn)定增長，2021年成交超百萬的直播間達(dá)到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達(dá)到334個；為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復(fù)購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

實際上，此時逛逛和淘寶直播以及淘寶其他內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)給出電商平臺做內(nèi)容的解題思路。但淘寶并沒有止步于此。

2022年，淘寶直播進(jìn)入2.0時代，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放發(fā)布了“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略。更重要的是，淘寶直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”。

打通所有場域后，流量新增量迎來更多空間，尤其是商家能進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的消費群體。淘寶也走上了，“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑。

為了進(jìn)一步調(diào)動平臺內(nèi)容的繁榮度，淘寶直播2.0將流量分配機(jī)制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量。如果說，在2022年之前，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略更多轉(zhuǎn)變發(fā)生在用戶側(cè)，那2022年之后，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略和流量傾斜的重心都是商家側(cè)。只有商家不斷在淘寶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺的內(nèi)容蓄水池才會越來越深。

2022年，淘寶的短視頻用戶規(guī)模同比增長37%，總時長增長18%；直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%。

行至今日，淘寶在內(nèi)容化的布局更加清晰，以直播、短視頻為內(nèi)容載體，在首頁、搜索、店鋪等各個場景中呈現(xiàn)。逐步培養(yǎng)用戶和商家對于內(nèi)容的接受度。從淘寶的布局中，也能看到一條清晰的主線，對于電商平臺而言，內(nèi)容不僅是“塞”進(jìn)平臺里，而是圍繞平臺各參與者的需求，進(jìn)行深度挖掘，并給出解題思路。在平臺、商家、用戶三方的共同搭建下，內(nèi)容才能在電商平臺中，釋放商業(yè)價值。

今年618，淘寶的新內(nèi)容風(fēng)貌

2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。“在未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會給到直播和短視頻。”淘寶天貓集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示。

明確內(nèi)容化的地位后，全面內(nèi)容化，成為今年618的關(guān)鍵詞。

618還未開始之際，淘天就已體現(xiàn)出變革向新的行動力。618前夕，淘天平臺上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景及新生活方式4大專題欄目。為內(nèi)容化趨勢打開更多窗口。此外，平臺對優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。未來一年內(nèi)會有更多流量和資源向直播和短視頻傾斜，手淘信息流中內(nèi)容占比將提升至30%。

商家側(cè)也迎來新轉(zhuǎn)變，淘天新改版后的店鋪多了一個“內(nèi)容首頁”。全新首頁內(nèi)，用戶可以在店鋪內(nèi)，直接觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻。即商家店鋪和發(fā)布內(nèi)容全面打通。

淘寶直播也做大規(guī)模，數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶天貓618迎來超50000名新主播的首次開播。更值得注意的是，“椰樹模特團(tuán)”在淘寶開播，直播間以純粹的內(nèi)容直播為主，并未上架商品。

據(jù)悉，過去幾個月逛逛持續(xù)發(fā)布新招崗位,且有加速的趨勢。而在阿里官方招聘平臺上,目前可供檢索到的,和逛逛相關(guān)的新崗位就有35個,涵蓋了算法、信息流、產(chǎn)品、運營等數(shù)百人規(guī)模,包括校招和實習(xí)生。據(jù)接近逛逛項目的服務(wù)商透露,逛逛負(fù)責(zé)人少游對短視頻的重視程度進(jìn)一步加碼。將投入數(shù)十億資金,扶持內(nèi)容創(chuàng)作者,給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者以巨大的流量支持。

經(jīng)過一系列變革后，淘天平臺內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)煥發(fā)新風(fēng)貌。618期間每天在淘寶觀看短視頻的用戶數(shù)同比增長了113%。

此外，今年618在全面內(nèi)容化的趨勢下，淘寶平臺內(nèi)生態(tài)繁榮的戰(zhàn)略，也開始煥發(fā)活力。淘寶直播間帶動了中國產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)直播成交額環(huán)比5月份增長180%。

當(dāng)淘寶“放大水養(yǎng)大魚”時，不同體量的商家，都將從中受益。據(jù)公開信息顯示，淘寶好價節(jié)已經(jīng)吸引超1000萬家中小商家報名，其中近半數(shù)是首次參加618的新商家。

在淘寶直播賣花的創(chuàng)業(yè)者劉玉堂“今年以來感受到了淘寶對直播的重視、對中小商家的流量扶持。”基于昆明成熟的花卉市場，通過選品和運輸?shù)膭?chuàng)新，又實現(xiàn)了“跳躍式”發(fā)展，在今年618開門紅成交額已經(jīng)突破千萬。

淘天在全面擁抱內(nèi)容化，向新變革的時候，亦在幫助平臺內(nèi)中小商家打開新的生意場。這或許就是電商平臺內(nèi)容戰(zhàn)略更重要的意義，只有持續(xù)幫助商家、用戶找到新引擎，才會構(gòu)建一個健康、繁榮的電商生態(tài)。