神奇的日本三得利，如何贏下蘇格蘭威士忌？

1899年，20歲的鳥井信治郎在大阪開了個鳥井商店。明治維新之后，年輕人對西洋物品非常迷戀，于是他憑借學徒時積累下的渠道優勢，開始售賣西班牙葡萄酒。

彼時的洋酒，主要被上層社會當藥用，老百姓對這種酸澀的酒并不買單。信治郎苦熬數年，終究沒能“馴化”日本人的味蕾，紅酒生意非常慘淡。于是他調轉矛頭，開始研制符合日本大眾口味的紅酒。

1907年，他用在中藥批發商作學徒時學來的配兌技術、染料調配和制作的方法，終于做出了甜味葡萄酒——“赤玉PortWine”，鳥井商店的命運從此迎來轉機。這款酒獲得了日本市場的歡迎，1920年代后期，甚至占到日本紅酒市場60%以上的份額。

1923年，羽翼日漸豐盈的信治郎，啟動了洋酒的另一大系列——威士忌的制造計劃。這一次，他請來了到蘇格蘭學習威士忌制造、師滿下山的日本清酒世家子弟——竹鶴政孝。

兩個希望在日本制造出完美威士忌的靈魂相遇了。日本第一家威士忌酒廠山崎（Yamazaki）誕生于京都天王山麓，這里有日本首屈一指的水源，常年霧氣繚繞，擁有得天獨厚的釀造條件。

山崎酒廠像個怪獸，吃進去一車車的糧食，卻沒有任何產出。直到6年后，日本的第一支威士忌——售價4日元50錢的白札，終于誕生了。

白札卻“一炮而黑”。酒中明顯的泥土和煙熏氣味，讓日本民眾稱“難以下咽”。怎么辦？竹鶴政孝和信治郎產生了分歧。

竹鶴政孝認為是自己學藝不精，應該繼續精進，造出更純正的蘇格蘭味道。但已經瀕臨破產的窘境和紅酒的經歷告訴信治郎，破局的方向不是在蘇格蘭的體系里尋求正宗，而是在本土人的味蕾上尋找適口。

竹鶴政孝離開了酒廠，另立山頭攀爬自己的威士忌高峰。信治郎則開始在日本人的味蕾上，尋求因地制宜的良方。兩人此后成了惺惺相惜的對手，并一同拿下了日本近90%的威士忌市場。

歷經12年的各類原料、發酵桶、蒸餾方法、調配技術的輪番嘗試、調整，1937年，三得利清淡口味的威士忌——角瓶，終于征服了日本人的味蕾。平穩、柔和、醇正的角瓶，與干冽、醇厚、勁足的蘇格蘭威士忌完全區分開來，自成一派。

很多的威士忌愛好者說，蘇格蘭的威士忌如同狂熱的搖滾，而日本威士忌則如同悠遠的民謠。獨樹一幟和因地制宜，為它以后在世界站穩腳跟奠定了基礎。

這18年間，威士忌如同一個黑洞，吸干了赤玉帶來的所有利潤，信治郎還經營餐館來貼補釀酒。

最艱難的時候，朋友為他引薦了日本五大電力公司之一——“名古屋電燈”的前執行董事夫人“佐治女士”，她的資助讓公司活了下來。為了表達感謝，信治郎將十歲的次子，過繼給了膝下無子的佐治夫婦，其子改姓佐治。

二戰期間，三得利打通了軍需的路子，一掃商業上的陰霾，僅1939年它就向日本陸軍和海軍出售了超過15000瓶威士忌。

但二戰中，日本到處發起戰爭，被各國經濟封鎖，信治郎無法進口釀造威士忌的歐美橡木桶，他開始在日本尋找橡木。最終日本北方的一種稀有的橡木樹種——水楢木，成為了緊急替代方案。

水楢木做酒桶弊端很多，歐美橡木75年以上就可以用來制桶了，但200年以上的水楢橡木樹才能做桶。水楢不但數量稀少、成本很高，樹身還歪歪扭扭、節點多，制作成桶不但費功夫，還容易滲漏和揮發。

更糟糕的事，傳統雪莉桶和波本桶3-5年就能熟成，但3-5年的水梄桶威士忌，依然酒體粗糙，香氣不彰，乏善可陳。戰后，日本威士忌銷量穩步上升，威士忌酒廠如雨后春筍般出現，“雞肋”的水梄桶，被很多酒廠拋棄了。

沒有人會想到，水楢桶日后會成為三得利突圍的重要籌碼。

經過時間的累積和神奇的發酵過程，陳年水楢桶熟成的威士忌會增添一股類似沉香的氣味，還有似香草和椰子氣味的“東方禪味”。這種前所未有的絕美風味，成為日本威士忌的秘密武器，使其賺足了眼球。

威士忌事業逐漸步入正軌，信治郎迎來了人生的巨大災難。

31歲的長子突然離世，讓他的洋酒事業無以為繼。公司研發出來的高端酒“OLD SUNTORY黑丸”，遭到美國抵制，無法面市銷售。更糟糕的是，公司的大阪總部被美軍轟炸夷為平地，只剩下山崎蒸餾所。

60多歲的信治郎，一蹶不振。直到1945年，曾經送出去的小兒子，26歲的佐治敬三，從戰場復員，成為期望中的接班人。佐治敬三繼承了養母的遺產后，入股了生父的事業。

“帶資進組”的佐治敬三，為三得利提供了額外的經濟支持。他被譽為公司的“中興之祖”，是公司戰后重生的大功臣，三得利從此迎來了一個嶄新的時代。

戰后日本威士忌全面解禁，但人民生活窮困，所以劣質酒、假酒盛行。1946年，公司推出低價威士忌品牌——Torys，還推廣了加冰或兌蘇打水飲用的方法。清新爽口的Torys，迅速在工薪階層與學生族中流行起來。

為了教育消費者，公司還在日本開設了上千家Torys酒吧。遍地開花的Torys酒吧，讓威士忌成為了日常飲料。1950年，經濟逐漸恢復，其推出的高檔品牌SUNTORY OLD，同樣獲得好評。

1956年，Torys酒吧內部推出了一本叫《洋酒天國》的雜志，主編是日本著名作家開高健，很多人是看了這本雜志被吸引到酒吧的。此后開高健跟創作了Uncle Torys形象的插畫家柳原、小說家山口瞳，組成了公司強大的宣傳部門。

這三人為威士忌在日本的風靡做出了巨大的貢獻。從最開始的宣傳“國貨”情節，到在威士忌中融入日式美學，到積極尋找西方名人為品牌背書，再到精準鎖定不同的用戶群體，三得利的廣告成為經典營銷案例。

1961年，82歲的鳥井信治郎正式交棒給42歲的佐治敬三，60年代公司正式更名為三得利（Suntory，鳥井先生Torii San倒過來念，便是Suntory）。

這一年，日本發起了“喝托利斯，游夏威夷”的廣告促銷活動，對海外旅游新奇且向往的大眾，興趣一下就被點燃了，公司業績水漲船高。

1962年，佐治敬三帶領公司進入了競爭白熱化、受眾面積更廣的啤酒行業。從一個高毛利、躺賺的領域，進入朝日、麒麟和札幌三足鼎立、競爭白熱化、幾乎不能盈利的行業，他并非為了找死。

彼時的三得利威士忌一家獨大，產品供不應求，員工太過安逸，缺乏斗志，他想借此為員工制造危機感，鍛煉隊伍。雖然采用了差異化戰略，率先推出了生啤、純生以及MALTS等概念產品，但直到2008年啤酒業務才扭虧為盈。

佐治敬三將觸角伸到啤酒領域，雖然對公司的增收效果不明顯，但在加速威士忌的開疆拓土上卻有積極意義。他用啤酒為參照，重新規劃了威士忌的未來。他說“與其過于注重販賣自己的商品（酒），不如讓整個社會沉浸在飲用自己的洋酒文化中。”

70年代初，三得利啟動了“筷子大作戰計劃”，他要將威士忌從酒吧洋酒，延伸為日常飲品，締造獨特的日本威士忌文化。為了提供更多產品，白州、知多兩個蒸餾廠順時而生。

三得利將酒吧威士忌消費，延伸到了啤酒近似的就餐場景。他的廣告片變成了壽司師傅以小酌一杯威士忌，來為一天畫上句號。此后，它甚至說服壽司店、居酒屋、關東煮等餐飲店在菜單上加入威士忌。

但日本的年輕人對威士忌的印象是“上了年紀的叔叔喝的，很難喝”。如何重獲年輕人的喜歡？

公司做了大量電視廣告，推廣Highball（用烈酒摻入汽水等加冰）、水割（加水或蘇打水到威士忌中）等降低酒精濃度的飲用方式。還專門成立研修小組，給合作餐廳、店家上課。

這場聲勢浩大的運動，將威士忌送進了尋常百姓家。拉長歷史來看，這場戰役也為此后三得利熬過25年的經濟低迷期，提供了可能。

1981年，當時在無酒精飲料市場中，碳酸軟飲料和果汁是主導。但三得利開始將中國烏龍茶快消品化，開創了一個全新的無糖茶領域。

善于將國外產品本地化的三得利，利用廣告不斷強化“來自中國的烏龍茶最好”的概念，廣告語也體現中國特色：“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”，從而獲得了日本用戶的喜歡。此后又加入咖啡等飲料系列，進一步增加市場份額。

2021年，三得利營收為22856.76億日元（約合人民幣1145億元），其中飲料業務占比約為6成，已經成為公司的營收主力。但是在威士忌業務上，三得利的榮耀卻無人能及。

如果僅僅沿著Torys放量的思路來經營三得利，日本的威士忌就只有規模優勢。只有讓品牌登上世界之巔，甚至跟蘇格蘭的酒一較高下，三得利的威士忌生意才算真的做成了。

蘇格蘭威士忌主打血統純正，那日本威士忌該如何彎道超車？

三得利找到了“稀缺”這條路徑，開始開發高端品牌。1989年，為“打造日系奢侈威士忌”，“響”品牌出現了。

2003年，三得利的山崎12年（Yamazaki 12 Years）第一次拿下了國際烈酒挑戰賽金獎（International Spirits Challenge），使業界對日本威士忌刮目相看。隨著“白州”、“響”、“山崎”等產品在國際賽事上屢屢獲獎，國際市場對日本威士忌的熱情逐漸提升。

在高超的營銷技能下，水楢桶成了三得利的秘密武器。作為珍惜樹種，水楢在日本有嚴格的伐木法律限制。基本壟斷了水楢桶的三得利，每年只會制作100個左右的桶，年份高的水楢桶就如同白酒中的老窖一樣奇貨可居。

20世紀90年代的經濟危機，市場需求跌至峰底，很多威士忌廠停產。三得利雖未停產，但也逐漸降低了產量，導致原酒庫存收緊。“白州12年”和“響17年”這些需要十幾年熟成的酒，十幾年前的產量當然無法滿足日漸高漲的需求量。

年份威士忌的價格水漲船高，甚至一瓶難求，頗有中國茅臺的架勢。威士忌是時間的產物，山崎50年單麥威士忌，拍賣價達到了238萬元一瓶。在時間的累積和用戶的積累下，高端威士忌已經不是單純的酒，而具有了獨特的文化氛圍和社交價值。

2000年以來，三得利繼續大力推廣Highball，使其成為各個日本餐廳標配。它的角瓶占據日本市場一半以上的市場份額，由于產品太受歡迎，甚至影響了山崎、白州和響高端酒的生產。

2013年，三得利曾投資20億日元擴建山崎蒸餾所和白州蒸餾所，將產能提高3至4成，但仍無法滿足高端和大眾市場的旺盛需求。

2014年，它花費1.6萬億日元（約814.3億人民幣）的天價，并購了美國最大的蒸餾酒企業Jim Beam，一舉從世界第10躍居第3位。這是其戰略聚焦和海外擴張中最大的一步，也讓它超越麒麟成為日本最大的酒企。

雖然這場收購很多人不看好，認為Jim Beam的市場僅美國境內，根本拖不起三得利征戰全球的目標。但三得利的當務之急，是用Jim Beam制作的Highball替換角瓶，將釋放出的日本產原酒留給山崎、白州和響。

用這些高口碑、高毛利的產品去征戰世界，才是他的野心。

從紅酒、威士忌到烏龍茶，三得利在“舶來品”和“本土化”中找到了平衡點，也找到了企業構建品牌勢能的契機。雖然，由于不夠戰略聚焦，其啤酒業務在中國慘敗，但其威士忌品牌運作的智慧值得中國的酒企借鑒。