“貴司近期多次低價銷售我司52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響我司品牌價值和產品價格認知……”

雙11剛過，網上就流傳一封瀘州老窖向京東發去的“暫停合作函”。無獨有偶，另一封網傳函件顯示，五糧液稱因京東在2022年下半年違反合同約定，扣除其2022年市場支持費用365萬元。

瀘州老窖董秘表示，暫時還不清楚函件的狀況，需要向公司方面進行確認。不過據“澎湃新聞”，函件的真實性已被瀘州老窖相關人士證實，五糧液新零售公司相關負責人亦表示，后續會繼續跟京東合作。

事實上，這并非酒企與電商平臺首次“掐架”，自白酒“入網”以來，雙方就沒少經歷紛爭，最后多以和解告終。白酒在電商平臺中的銷量，也在一次次交鋒的循環中螺旋上升。

電商平臺對于素以線下經銷商為主的白酒行業而言，究竟意味著什么？

京東被“拉黑”？瀘州老窖、五糧液仍留有余地

在京東上搜索“瀘州老窖”，會得到很多在標題中帶有“官方”的店鋪，比如“瀘州老窖官方京東自營旗艦店”、“瀘州老窖官方旗艦店”、“國窖1573官方旗艦店”、“瀘州老窖濃香官方旗艦店”……

區別在于，后三者營業執照中對應的企業名稱均為瀘州老窖電子商務股份有限公司；而第一家店鋪則是瀘州老窖授權，京東官方自運營。從關注量上來看，京東自營旗艦店粉絲數量近2700萬，是后三家店鋪粉絲數量之和的兩倍還多。

此次的“公開決裂”，就發生在瀘州老窖京東自營店中。據《中國消費者報》報道，11月8日，瀘州老窖京東自營旗艦店內，雙瓶裝52度500毫升國窖1573產品預估到手價為1958元，單瓶售價已經低于千元，低于其建議零售價。

11月15日，京東自營店鋪內，52度500毫升國窖1573仍可下單購買，但雙瓶裝價格已經回升至2248元，合一瓶1124元；如果僅購買單瓶，則價格為1139元，略高于非京東自營店鋪。

“互聯網平臺賣酒大約只占中國白酒市場份額的10%，任何一個名酒廠都不可能縱容互聯網平臺而去得罪線下90%市場份額的傳統渠道代理商。”酒類營銷專家肖竹青認為，京東低價傾銷國窖1573，對線下渠道價格體系剛性價差傷害很大。

對此，上海博蓋咨詢合伙人高劍鋒解釋稱，所有白酒的經銷商、線上平臺，都會有拿貨的批發價，這個價格與零售價之間的差距就是經銷商的利潤空間。所謂的千元檔產品，經銷商拿到的價格是在八九百，因而可以做到低價傾銷。

此外，白酒賣得好的產品通常都是線上線下通用的大單品，而電商平臺則會用部分大單品來導流，這些商品甚至可以不賺錢，因為這里的損失，可以由其他商品來彌補，從而形成互聯網的商業閉環。

然而對白酒品牌而言，千元價格帶是非常重要和敏感的底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價，為的就是把控價格體系。“不單針對電商，也針對線下大的經銷商，只是因為電商雙11熱度很高，受到的關注也高。實際上瀘州老窖、五糧液對線下經銷商控價的力度也是非常嚴的。”高劍鋒表示。

值得一提的是，低價銷售的并不只有京東。

上述函件中曾要求京東將京東自營與瀘州老窖合作的所有庫存“退貨至供應商西藏聚量電子商務有限公司處”。而隸屬于西藏聚量的抖音平臺酒連酒賣場旗艦店，在11月14日直播時，52度國窖1573券后價格為1096元。

在北京一處酒便利線下商超內，52度國窖1573的會員價則是1100元，亦低于目前電商平臺中的官方售價。

圖源：罐頭圖庫

在此背景下，為何只有京東“中招”？高劍鋒認為，這與京東平臺的獨特調性有關。“京東一直給消費者樹立保真、可信度高的印象，不管是服裝、消費電子、化妝品還是食品，很多消費者現在已經養成了去京東觀摩價格的習慣，再到其他更便宜的平臺購買。某種意義上，京東已經成為了其他平臺的參照系。”

不只是消費者，今年雙11期間，很多白酒主播在賣酒時，也喜歡和京東旗艦店比價。甚至連李國慶都曾稱，自己將京東旗艦店標價998元一瓶的輝煌酒，打到只要279元兩瓶。而當被問及為何更愿意拿京東比價時，一位白酒主播稱，因為“很多商品在京東上的價格就是標價了”。

“從廠家角度來說，如果京東具備這樣的功能，那么一旦京東價格下降，還可能會對其他電商平臺的價格產生沖擊。特別是中高檔酒水，本身保真的需求就更高，還會進一步放大京東的影響力。”高劍鋒表示，“你跑到線下白酒店，哪怕買了八九百的1573，只要沒有足夠聲量宣傳，影響就不一樣。”

不過，高劍鋒認為，目前瀘州老窖的函件內容還留有一定余地。“你看給京東發函是用電商公司的名義發的，不是用股份公司的名義。我認為對京東整體上還是溫和的，如果是線下直接停了，這個處罰措施是很嚴格的。”

圖源：罐頭圖庫

屢現紛爭，白酒與電商反而越綁越緊？

酒企和電商平臺的“紛爭”，已經持續了很長時間。

2014年雙11，1919網、購酒網、酒仙網等酒類垂直電商平臺搞起了促銷大減價，其中購酒網、1919在天貓官方旗艦店中的53度飛天茅臺售價分別為888元、979元，低于茅臺規定的零售價1159元。雙11當天，價格一度低至799元，比當時茅臺的出廠價還要再低20元。如果將不同品牌組合購買，還能更加便宜。例如茅臺+五糧液，兩款酒打包售價較出廠價之和低了313元。此舉也很快引來茅臺、郎酒、五糧液、劍南春等酒企集體“維權”。

2015年，瀘州老窖、西鳳酒也曾宣布暫停旗下所有產品向電商渠道的供貨。同年，還有消費者舉報在唯品會上買到假冒的茅臺酒。

不過，很快雙方又和好如初。2016年，阿里與茅臺達成戰略合作，京東與五糧液達成深度合作，天貓舉辦9.9全球酒水節，蘇寧一口氣接連搞定瀘州老窖、江小白、劍南春、古井貢酒，白酒企業與電商平臺間的關系，似乎很快過渡到了蜜月期。

對于雙方關系的轉變，高劍鋒指出，雖然電商對整個白酒行業營收的貢獻遠不如線下經銷商，但其仍具有重要的戰略意義。

首先，白酒線上收入的增速遠高于線下，這部分已經基本成為趨勢，酒企不可能放棄；其次，線上對白酒上市公司的利潤貢獻也很大，因為線上特別是自營電商，結算價格按照零售價出，等于把原來一部分經銷商的利潤轉化為廠商的利潤。從這個角度來講，品牌是有動力在不影響線下經銷商的情況下，經營自己的電商渠道的。

再次，電商可以和用戶之間產生聯結，直接觸達用戶，有助于更好收集數據，把控產品的品質、價格。“原來要過經銷商，現在可以直接與消費者聯結，這是很有價值的。”

白酒對電商，也是重要的增長版塊。京東超市、京東消費及產業研究院聯合發布的《2021年度酒類消費報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業績翻倍，其中8%的品牌業績爆增10倍。

今年，抖音也在組建酒水自營電商團隊，而在此之前，字節跳動旗下巨量算數發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》顯示，2020年抖音萬粉以上品酒教學類創作者有近1500位，比2020年增加了329%。

值得一提的是，今年i茅臺的橫空出世為行業提供了白酒與電商平臺結合的新思路。

數據顯示，今年前三季度，貴州茅臺通過i茅臺數字營銷平臺實現酒類不含稅收入84.62億元，占茅臺總營收的近10%。

不過，肖竹青指出，茅臺的品牌價值在中國酒業是天花板一樣的存在，因為線上價格與線下實際市場表現有巨大的價差。所以i茅臺的成功，對于其他的酒企來講具備示范效益，但不可盲目跟進。

更何況，即使是i茅臺也要和線下經銷商維護關系。業內人士透露，消費者如果在i茅臺上抽到白酒，需要去線下自提，茅臺會給經銷商一定服務費，保證經銷商的利益在電商環境下也能得到彌補。

在此背景下，更多酒企想要維護好與電商平臺、經銷商三方關系的平衡，還需要更多的探索。

肖竹青表示，各大酒廠可以設計量身定制的互聯網平臺專銷產品，與線下銷售的主力品種采取不同包裝，對產品概念和價格體系進行區隔，做包銷和定制來供應互聯網平臺，這樣就不會傷害線下渠道傳統代理商的核心利益；此外，雙方還要建立規則，在誠信和彼此尊重對方底線的前提下制定契約并遵守；第三，需要有專人去維護和監控這種線上線下的推廣方案和運營方案，并進行及時的溝通交流。

“白酒是非常典型的中國本土文化衍生產物，很難像服裝、新能源汽車那樣直接跟用戶一步到位，中間還是需要經銷商發揮作用。至少肉眼可見的5-10年內，可能都是這樣的狀況。”高劍鋒表示。