輪到無印良品守擂了

曾經(jīng)與中產(chǎn)劃等號的無印良品，近年頻繁降價、打折，試圖拓寬消費(fèi)群體，不久前，“無印良品9年降價11次”的新聞就引發(fā)熱議。

讓無印良品放下姿態(tài)的是競爭的日趨激烈，它的模仿者名創(chuàng)優(yōu)品、NOME和OCE等如雨后春筍般涌現(xiàn)，以更低的成本提供相同的美學(xué)，并且這些模仿者更懂得如何抓住年輕人，搶食了一些原本屬于無印良品的市場。

意識到危機(jī)的無印良品，近年來嘗試了酒店、生鮮店、便利店、咖啡等多種業(yè)態(tài)，企圖從多維度塑造生活方式倡導(dǎo)者的形象，以滲透到更廣泛的人群。

11次降價背后

北京消費(fèi)者高梅最近狠狠薅了一把無印良品的羊毛。

高梅家附近的商場，從7月中旬開始就搭建了一個無印良品的促銷展臺，由于折扣力度大，每個周末，這個十多平方米的空間里都擠滿了人。被折扣力度放大了需求的高梅，趕在活動結(jié)束之前買了一床冬被、一床春秋被、一件被套、一條浴巾和一個U型枕，幾乎是一口氣把能想到的都搬回家了。

“你猜猜我買這么多花了多少錢？你肯定猜不到，這一整套下來只要800多元就搞定了?！备呙废駬炝藢氁粯?。

家住上海的90后李孜，是無印良品的忠實用戶，幾乎每個月都會逛，買些T桖、廚具和清潔用品。據(jù)李孜觀察，無印良品經(jīng)常打折，“一件T恤有時候也就幾十塊錢?！彼锌髮W(xué)時讓自己高攀不起的無印良品，變得越來越平價。

李孜的感慨不無道理。近年來，打折、降價，在無印良品身上頻頻被提及。據(jù)東方證券研究所統(tǒng)計，自2014年以來，無印良品連續(xù)降價10余次，品類涵蓋生活雜貨、服裝、家居品、文具、日用品等，每輪平均降價幅度大都在20%左右，部分品類更有30%-50%的降幅。

而據(jù)中國新聞周刊等多家媒體報道，過去9年里，業(yè)績不佳的無印良品已降價11次。

現(xiàn)在要是在小紅書上搜索“無印良品”幾個字，大半都是在教你如何薅羊毛的。一位網(wǎng)友在今年8月無印良品打折季時，買了一件牛仔大衣、一頂亞麻圓帽、一件圓領(lǐng)針織衫，實際支付301元，算下來相當(dāng)于打了2.6折。還有人為了湊齊自己想要的商品，跑上好幾家店，因為晚了，好物基本賣光了。

即使是日常，無印良品的部分商品也會半價出售，如果疊加支付寶鉆石會員，還能再享五折，相當(dāng)于2.5折。

對于無印良品的狂熱愛好者而言，打折降價更像是一場狂歡。不過，在絕大多數(shù)人眼里，降價的舉措說明，那個曾經(jīng)面向中產(chǎn)消費(fèi)者的無印良品沒落了。

確實，無印良品在中國曾經(jīng)一度被看做是中產(chǎn)消費(fèi)者的象征，光是紅底白字的招牌似乎都在散發(fā)著“我很貴”的氣息。2021年9月履新良品計劃（無印良品母公司）社長的堂前宣夫就曾直言，“在中國，我們的商品給人以價格較高的印象，顧客范圍不夠廣?！?

然而，無印良品在日本誕生之初，廣告語是“因為合理，所以便宜”，直到現(xiàn)在也是走的平價路線。

在無印良品誕生的上世紀(jì)80年代，消費(fèi)主義正在日本大行其道，大牌崇尚風(fēng)極盛。無印良品反其道而行之，提出了無品牌化的理念，省去一切不必要的設(shè)計，只保留產(chǎn)品的功能和實用性。無印良品賭贏了，其憑借所倡導(dǎo)的極簡理念在日本收獲了一大批擁躉，迅速成長。

在良品計劃原社長松崎曉看來，“不管是哪個國家，一旦經(jīng)濟(jì)水平增長到某一水平，人們就會調(diào)轉(zhuǎn)思路，去尋找那些更簡潔實用的設(shè)計?！彼詿o印良品在松崎曉的帶領(lǐng)下，走進(jìn)了中國市場。

2005年，無印良品中國第一家門店在上海南京西路818廣場開業(yè)，不過，與在日本的低價路線不同，無印良品進(jìn)入中國之初便打算針對中產(chǎn)消費(fèi)群體。

沒有l(wèi)ogo、沒有繁復(fù)的設(shè)計、配色也極其簡單的無印良品就如花花世界里的一股清流，迅速成為了一種城市新興生活方式的代表。無印良品藝術(shù)總監(jiān)、日本設(shè)計師原研哉曾說：“無印良品能讓你感覺到另外一種意義上的奢華?！睍r至今日，“MUJI風(fēng)”在很多人眼中也是高級審美的代表之一。

但再高級的審美，也得向業(yè)績低頭。根據(jù)良品計劃財報顯示，截至2022年2月28日的半個財年內(nèi)，無印良品經(jīng)營收入僅增長7.1%至2444.96億日元，經(jīng)營利潤則下跌19.4%至188.54億日元，凈利潤更是大跌27.5%至147.77億日元。

按地區(qū)分，中國所在的東亞市場營業(yè)收入增幅放緩至8.9%，為714.32億日元，營業(yè)利潤下跌3.5%至117.2億日元。同時，中國大陸的門店銷售額同比下降了6.6個百分點。

頹勢在第三財季沒有好轉(zhuǎn)，根據(jù)良品計劃財報顯示，截至2022年5月31日的三個財季，公司營收3707.56億日元，同比增長7.5%，凈利潤跌幅擴(kuò)大至31.3%至199.98億日元。在中國大陸市場，受疫情影響，現(xiàn)有銷售額僅為去年的84.9%。

正因如此，頂著業(yè)績壓力的無印良品，在中國不再只盯著中產(chǎn)了，不斷通過降價來自救。

競爭加劇

無印良品業(yè)績增長乏力的大背景是，中國新消費(fèi)品牌快速崛起，與無印良品業(yè)務(wù)重合度比較高的品牌不斷涌現(xiàn)，競爭因此加劇。

2019年，彭博社在一篇文章中寫道：“無印良品的‘無品牌’品牌和直截了當(dāng)、不變的設(shè)計使其成為低成本中國模仿者的主要目標(biāo)。由于稅收和關(guān)稅，無印良品在日本以外的地區(qū)價格要貴得多，而名創(chuàng)優(yōu)品、NOME和OCE等中國競爭對手如雨后春筍般涌現(xiàn)，以更低的成本提供相同的美學(xué)。”

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，其靠著薄利多銷摸索出特許加盟的路子，到2010年底就在全國開出了3000家門店。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品拿到了天使輪投資，同年又拿到了來自騰訊投資和高瓴資本合計10億元的戰(zhàn)略融資。接著兩年后便登陸紐交所上市了，2022年7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品繼互聯(lián)網(wǎng)巨頭后，也敲響了回港“二次上市”的鑼聲。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招股書顯示，其產(chǎn)品涵蓋8000個SKU，涉及生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列等。除了家紡、服飾，無印良品有的，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎都有，但后者的價格只有前者的幾分之一。

更可怕的是名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度，截至今年6月底，其門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5199家，在中國市場有3226家，海外市場為1973家。而無印良品目前在中國的門店數(shù)是354家，幾乎是十倍的差距。

往往是無印良品的樓下就有一家名創(chuàng)優(yōu)品，無印良品沒有覆蓋的商場，大概率也會有一家名創(chuàng)優(yōu)品。這還僅僅是名創(chuàng)優(yōu)品一家，類似的還有The Green Party、九木雜物社等，The Green Party在全國擁有900家以上直營店，截至6月末，九木雜物社的門店數(shù)量為481家。

“中國市場出現(xiàn)了很多同類風(fēng)格的競品，導(dǎo)致競爭加劇?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，分蛋糕的人越來越多，自然蠶食了無印良品的市場。

從走進(jìn)無印良品店內(nèi)的那一刻開始，情緒很容易進(jìn)入一種平和的狀態(tài)，簡約的設(shè)計、樸素的色彩，數(shù)十年波瀾不驚。這可以理解為品牌想要傳達(dá)一種態(tài)度、一種生活方式、一種審美，但市場是流動的，需求會重塑。

一個最明顯的變化，以年輕人為主力消費(fèi)人群的今天，需求越來越多元化、碎片化，無印良品推崇的生活方式自然有其受眾，但以“潮”為核心需求的年輕人也不在少數(shù)，“國潮”、“潮玩”的風(fēng)口正是年輕人制造的，中國零售品牌看中的就是后者的消費(fèi)潛力。

名創(chuàng)優(yōu)品、The Green Party、九木雜物社等，顏色歡脫跳躍，盲盒火了就賣盲盒、積木火了就賣積木，盛行IP就搞聯(lián)名……總之，年輕人對什么感興趣就做什么，正像名創(chuàng)優(yōu)品的全球化策略——“中國創(chuàng)造+興趣消費(fèi)”。無印良品不同，不愛迎合市場潮流，十年前買的東西現(xiàn)在拿進(jìn)店里對比肉眼瞧著不見得有多大區(qū)別。

另外，國內(nèi)也不乏無印良品的忠實追隨者，產(chǎn)品設(shè)計“MUJI化”，這樣讓無印良品更像一種風(fēng)格代名詞，而不是品牌代名詞。有些消費(fèi)者認(rèn)可的是無印良品的風(fēng)格，但未必就非無印良品品牌不可。

埃森哲近日發(fā)布的《2022中國消費(fèi)者洞察》報告中提到：隨著居民可支配收入增長的放緩，消費(fèi)性支出有所減少。2020年，居民消費(fèi)傾向降至歷史低點62%，2021年回升至64%，但仍低于疫情前水平。

良品計劃也看到了自身發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，在公布2022財年二季報時直接發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計2022財年營收將同比增長4%至4700億日元，營業(yè)利潤或減少10%至380億日元，合并凈利潤也將大跌20%至270億日元，均低于此前分析人士給出的預(yù)期數(shù)據(jù)。

多方謀變

無印良品在中國的日子舉步維艱，但再難也不可能躺平。

按照良品計劃的計劃，公司將從2024財年（截至2024年8月）開始每年在中國開設(shè)50家店，開店速度是目前的兩倍。公司還將組建負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營團(tuán)隊，在門店較少的城市加速開店。

“中國市場很大，無印良品目前只是集中在一二線城市。他們應(yīng)該是希望開設(shè)更多店鋪覆蓋更多下沉市場，獲得新的增長?！鼻f帥分析說。

中國市場對于任何在華發(fā)展的外資企業(yè)都是一塊不可忽視的掘金地，尤其是無印良品。據(jù)良品計劃三季度報顯示，截至2022年5月31日，無印良品共有1055家店面，其中日本490家；海外565家，而中國市場就占了6成以上。

而在歐美市場，無印良品所推崇的理念和生活方式遇到了嚴(yán)重的水土不服。根據(jù)良品計劃歷年財報數(shù)據(jù)顯示，從2019-2021財年，其歐美事業(yè)部營收分別為245億日元、286億日元和176億日元，營收增長乏力不說，更連續(xù)虧損。三年間，良品計劃歐美事業(yè)部分別虧損11.5億日元、31.2億日元和21.1億日元。

在美國市場，無印良品經(jīng)營情況更糟糕。僅進(jìn)入美國的第三年，良品計劃就在2020年7月10日宣布其美國子公司破產(chǎn)，并負(fù)債6400萬美元。不過良品計劃解釋稱，海外市場或下滑或虧損，都是疫情造成的。

所以看下來，日本市場和中國市場以及其他東亞市場，無疑是無印良品最適合生存的土壤了。

加速開店是一方面，無印良品近年在中國也是涉獵極廣，幾乎滲透了衣食住行。

2021年11月11日，無印良品中國首家生鮮復(fù)合店在上海瑞虹天地正式開業(yè)。該店區(qū)域劃分為兩塊，一部分是無印良品，另一部分是七鮮超市，產(chǎn)品類別覆蓋蔬果生鮮、烘焙簡餐、生活用品等。據(jù)悉，店鋪由無印良品設(shè)計和運(yùn)營，超市則由無印良品提供設(shè)計，京東集團(tuán)旗下七鮮超市進(jìn)行運(yùn)營。

接著同年12月底，無印良品攜手深業(yè)上城，在深圳跨界打造全球首個無印良品旗艦店、餐廳、酒店三合一項目。松崎曉坦承，由于沒有酒店經(jīng)驗，無印良品是顧問的作用，實際管理的是深業(yè)上城。也就是整體的空間設(shè)計、酒店里面日常道具如床等所需商品是無印良品提供。

2021年1月，無印良品一家上海旗艦店中，還設(shè)有咖啡、甜品和餐廳區(qū)域，同時首次引入了家裝服務(wù)。此外，無印良品還試水了便利店業(yè)態(tài)。

不過松崎曉也指出，“我們新規(guī)事業(yè)部，其實它并不是意味著我們要做多角化的發(fā)展，我們做各種業(yè)態(tài)，但所有的東西都還是基于提供生活的基本的?！?

也就是說，無印良品志不在多業(yè)態(tài)，而是通過多業(yè)態(tài)布局來提高品牌的滲透率，讓更多人認(rèn)識并接受品牌理念。

不過試著走大眾和性價比路線的無印良品，不得不面對一個問題，那就是怎么賺錢。根據(jù)財報數(shù)據(jù)所示，從其2019財年開始，良品計劃的毛利率就一路從51.5%下滑到了2022年的47.2%。在2021年報中，良品計劃曾坦誠指出，中國市場的頻繁打折，是影響毛利下降的因素之一。

對此，無印良品中國董事總經(jīng)理清水智曾表示，2023年年底之前，會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應(yīng)對中國內(nèi)地銷量放緩的事實。

于是，有細(xì)心的消費(fèi)者也許會觀察到，同一件無印良品的產(chǎn)品，以前是made in Japan，現(xiàn)在可能就是產(chǎn)自浙江、福建、山東了。

降本的同時，無印良品的口碑也有了反噬的跡象。高梅發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在無印良品的T恤更容易起球了，也更容易皺了。

瀟瀟2020年和2021年分別花68元買的無印良品B6筆記本，品質(zhì)發(fā)生了改變。2021年買來做手賬的B6筆記本因為貼紙的緣故，PVC封皮彎曲變形了；用水性筆書寫滲透很嚴(yán)重；p3紙業(yè)就出現(xiàn)了裝訂錯誤……“價格與品質(zhì)不匹配。”瀟瀟氣憤地對AI財經(jīng)社說。

也有其他網(wǎng)友表示，就無印良品的價位來說，雖然在美學(xué)上提供了不錯的參考，但質(zhì)量真算不上驚艷。此前，無印良品就多次被曝出質(zhì)量問題。

無印良品想要徹底扭轉(zhuǎn)在中國的市場表現(xiàn)，估計要下一番功夫了。

（文中消費(fèi)者皆為化名，圖片均來自視覺中國）