輪到無印良品守擂了

曾經與中產劃等號的無印良品，近年頻繁降價、打折，試圖拓寬消費群體，不久前，“無印良品9年降價11次”的新聞就引發熱議。

讓無印良品放下姿態的是競爭的日趨激烈，它的模仿者名創優品、NOME和OCE等如雨后春筍般涌現，以更低的成本提供相同的美學，并且這些模仿者更懂得如何抓住年輕人，搶食了一些原本屬于無印良品的市場。

意識到危機的無印良品，近年來嘗試了酒店、生鮮店、便利店、咖啡等多種業態，企圖從多維度塑造生活方式倡導者的形象，以滲透到更廣泛的人群。

11次降價背后

北京消費者高梅最近狠狠薅了一把無印良品的羊毛。

高梅家附近的商場，從7月中旬開始就搭建了一個無印良品的促銷展臺，由于折扣力度大，每個周末，這個十多平方米的空間里都擠滿了人。被折扣力度放大了需求的高梅，趕在活動結束之前買了一床冬被、一床春秋被、一件被套、一條浴巾和一個U型枕，幾乎是一口氣把能想到的都搬回家了。

“你猜猜我買這么多花了多少錢？你肯定猜不到，這一整套下來只要800多元就搞定了。”高梅像撿了寶一樣。

家住上海的90后李孜，是無印良品的忠實用戶，幾乎每個月都會逛，買些T桖、廚具和清潔用品。據李孜觀察，無印良品經常打折，“一件T恤有時候也就幾十塊錢。”她感慨，大學時讓自己高攀不起的無印良品，變得越來越平價。

李孜的感慨不無道理。近年來，打折、降價，在無印良品身上頻頻被提及。據東方證券研究所統計，自2014年以來，無印良品連續降價10余次，品類涵蓋生活雜貨、服裝、家居品、文具、日用品等，每輪平均降價幅度大都在20%左右，部分品類更有30%-50%的降幅。

而據中國新聞周刊等多家媒體報道，過去9年里，業績不佳的無印良品已降價11次。

現在要是在小紅書上搜索“無印良品”幾個字，大半都是在教你如何薅羊毛的。一位網友在今年8月無印良品打折季時，買了一件牛仔大衣、一頂亞麻圓帽、一件圓領針織衫，實際支付301元，算下來相當于打了2.6折。還有人為了湊齊自己想要的商品，跑上好幾家店，因為晚了，好物基本賣光了。

即使是日常，無印良品的部分商品也會半價出售，如果疊加支付寶鉆石會員，還能再享五折，相當于2.5折。

對于無印良品的狂熱愛好者而言，打折降價更像是一場狂歡。不過，在絕大多數人眼里，降價的舉措說明，那個曾經面向中產消費者的無印良品沒落了。

確實，無印良品在中國曾經一度被看做是中產消費者的象征，光是紅底白字的招牌似乎都在散發著“我很貴”的氣息。2021年9月履新良品計劃（無印良品母公司）社長的堂前宣夫就曾直言，“在中國，我們的商品給人以價格較高的印象，顧客范圍不夠廣。”

然而，無印良品在日本誕生之初，廣告語是“因為合理，所以便宜”，直到現在也是走的平價路線。

在無印良品誕生的上世紀80年代，消費主義正在日本大行其道，大牌崇尚風極盛。無印良品反其道而行之，提出了無品牌化的理念，省去一切不必要的設計，只保留產品的功能和實用性。無印良品賭贏了，其憑借所倡導的極簡理念在日本收獲了一大批擁躉，迅速成長。

在良品計劃原社長松崎曉看來，“不管是哪個國家，一旦經濟水平增長到某一水平，人們就會調轉思路，去尋找那些更簡潔實用的設計。”所以無印良品在松崎曉的帶領下，走進了中國市場。

2005年，無印良品中國第一家門店在上海南京西路818廣場開業，不過，與在日本的低價路線不同，無印良品進入中國之初便打算針對中產消費群體。

沒有logo、沒有繁復的設計、配色也極其簡單的無印良品就如花花世界里的一股清流，迅速成為了一種城市新興生活方式的代表。無印良品藝術總監、日本設計師原研哉曾說：“無印良品能讓你感覺到另外一種意義上的奢華。”時至今日，“MUJI風”在很多人眼中也是高級審美的代表之一。

但再高級的審美，也得向業績低頭。根據良品計劃財報顯示，截至2022年2月28日的半個財年內，無印良品經營收入僅增長7.1%至2444.96億日元，經營利潤則下跌19.4%至188.54億日元，凈利潤更是大跌27.5%至147.77億日元。

按地區分，中國所在的東亞市場營業收入增幅放緩至8.9%，為714.32億日元，營業利潤下跌3.5%至117.2億日元。同時，中國大陸的門店銷售額同比下降了6.6個百分點。

頹勢在第三財季沒有好轉，根據良品計劃財報顯示，截至2022年5月31日的三個財季，公司營收3707.56億日元，同比增長7.5%，凈利潤跌幅擴大至31.3%至199.98億日元。在中國大陸市場，受疫情影響，現有銷售額僅為去年的84.9%。

正因如此，頂著業績壓力的無印良品，在中國不再只盯著中產了，不斷通過降價來自救。

競爭加劇

無印良品業績增長乏力的大背景是，中國新消費品牌快速崛起，與無印良品業務重合度比較高的品牌不斷涌現，競爭因此加劇。

2019年，彭博社在一篇文章中寫道：“無印良品的‘無品牌’品牌和直截了當、不變的設計使其成為低成本中國模仿者的主要目標。由于稅收和關稅，無印良品在日本以外的地區價格要貴得多，而名創優品、NOME和OCE等中國競爭對手如雨后春筍般涌現，以更低的成本提供相同的美學。”

以名創優品為例，其靠著薄利多銷摸索出特許加盟的路子，到2010年底就在全國開出了3000家門店。2018年，名創優品拿到了天使輪投資，同年又拿到了來自騰訊投資和高瓴資本合計10億元的戰略融資。接著兩年后便登陸紐交所上市了，2022年7月13日，名創優品繼互聯網巨頭后，也敲響了回港“二次上市”的鑼聲。

根據名創優品的招股書顯示，其產品涵蓋8000個SKU，涉及生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列等。除了家紡、服飾，無印良品有的，名創優品幾乎都有，但后者的價格只有前者的幾分之一。

更可怕的是名創優品的開店速度，截至今年6月底，其門店總數已經達到5199家，在中國市場有3226家，海外市場為1973家。而無印良品目前在中國的門店數是354家，幾乎是十倍的差距。

往往是無印良品的樓下就有一家名創優品，無印良品沒有覆蓋的商場，大概率也會有一家名創優品。這還僅僅是名創優品一家，類似的還有The Green Party、九木雜物社等，The Green Party在全國擁有900家以上直營店，截至6月末，九木雜物社的門店數量為481家。

“中國市場出現了很多同類風格的競品，導致競爭加劇。”百聯咨詢創始人莊帥認為，分蛋糕的人越來越多，自然蠶食了無印良品的市場。

從走進無印良品店內的那一刻開始，情緒很容易進入一種平和的狀態，簡約的設計、樸素的色彩，數十年波瀾不驚。這可以理解為品牌想要傳達一種態度、一種生活方式、一種審美，但市場是流動的，需求會重塑。

一個最明顯的變化，以年輕人為主力消費人群的今天，需求越來越多元化、碎片化，無印良品推崇的生活方式自然有其受眾，但以“潮”為核心需求的年輕人也不在少數，“國潮”、“潮玩”的風口正是年輕人制造的，中國零售品牌看中的就是后者的消費潛力。

名創優品、The Green Party、九木雜物社等，顏色歡脫跳躍，盲盒火了就賣盲盒、積木火了就賣積木，盛行IP就搞聯名……總之，年輕人對什么感興趣就做什么，正像名創優品的全球化策略——“中國創造+興趣消費”。無印良品不同，不愛迎合市場潮流，十年前買的東西現在拿進店里對比肉眼瞧著不見得有多大區別。

另外，國內也不乏無印良品的忠實追隨者，產品設計“MUJI化”，這樣讓無印良品更像一種風格代名詞，而不是品牌代名詞。有些消費者認可的是無印良品的風格，但未必就非無印良品品牌不可。

埃森哲近日發布的《2022中國消費者洞察》報告中提到：隨著居民可支配收入增長的放緩，消費性支出有所減少。2020年，居民消費傾向降至歷史低點62%，2021年回升至64%，但仍低于疫情前水平。

良品計劃也看到了自身發展面臨的挑戰，在公布2022財年二季報時直接發布了盈利預警，預計2022財年營收將同比增長4%至4700億日元，營業利潤或減少10%至380億日元，合并凈利潤也將大跌20%至270億日元，均低于此前分析人士給出的預期數據。

多方謀變

無印良品在中國的日子舉步維艱，但再難也不可能躺平。

按照良品計劃的計劃，公司將從2024財年（截至2024年8月）開始每年在中國開設50家店，開店速度是目前的兩倍。公司還將組建負責中國業務的經營團隊，在門店較少的城市加速開店。

“中國市場很大，無印良品目前只是集中在一二線城市。他們應該是希望開設更多店鋪覆蓋更多下沉市場，獲得新的增長。”莊帥分析說。

中國市場對于任何在華發展的外資企業都是一塊不可忽視的掘金地，尤其是無印良品。據良品計劃三季度報顯示，截至2022年5月31日，無印良品共有1055家店面，其中日本490家；海外565家，而中國市場就占了6成以上。

而在歐美市場，無印良品所推崇的理念和生活方式遇到了嚴重的水土不服。根據良品計劃歷年財報數據顯示，從2019-2021財年，其歐美事業部營收分別為245億日元、286億日元和176億日元，營收增長乏力不說，更連續虧損。三年間，良品計劃歐美事業部分別虧損11.5億日元、31.2億日元和21.1億日元。

在美國市場，無印良品經營情況更糟糕。僅進入美國的第三年，良品計劃就在2020年7月10日宣布其美國子公司破產，并負債6400萬美元。不過良品計劃解釋稱，海外市場或下滑或虧損，都是疫情造成的。

所以看下來，日本市場和中國市場以及其他東亞市場，無疑是無印良品最適合生存的土壤了。

加速開店是一方面，無印良品近年在中國也是涉獵極廣，幾乎滲透了衣食住行。

2021年11月11日，無印良品中國首家生鮮復合店在上海瑞虹天地正式開業。該店區域劃分為兩塊，一部分是無印良品，另一部分是七鮮超市，產品類別覆蓋蔬果生鮮、烘焙簡餐、生活用品等。據悉，店鋪由無印良品設計和運營，超市則由無印良品提供設計，京東集團旗下七鮮超市進行運營。

接著同年12月底，無印良品攜手深業上城，在深圳跨界打造全球首個無印良品旗艦店、餐廳、酒店三合一項目。松崎曉坦承，由于沒有酒店經驗，無印良品是顧問的作用，實際管理的是深業上城。也就是整體的空間設計、酒店里面日常道具如床等所需商品是無印良品提供。

2021年1月，無印良品一家上海旗艦店中，還設有咖啡、甜品和餐廳區域，同時首次引入了家裝服務。此外，無印良品還試水了便利店業態。

不過松崎曉也指出，“我們新規事業部，其實它并不是意味著我們要做多角化的發展，我們做各種業態，但所有的東西都還是基于提供生活的基本的。”

也就是說，無印良品志不在多業態，而是通過多業態布局來提高品牌的滲透率，讓更多人認識并接受品牌理念。

不過試著走大眾和性價比路線的無印良品，不得不面對一個問題，那就是怎么賺錢。根據財報數據所示，從其2019財年開始，良品計劃的毛利率就一路從51.5%下滑到了2022年的47.2%。在2021年報中，良品計劃曾坦誠指出，中國市場的頻繁打折，是影響毛利下降的因素之一。

對此，無印良品中國董事總經理清水智曾表示，2023年年底之前，會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應對中國內地銷量放緩的事實。

于是，有細心的消費者也許會觀察到，同一件無印良品的產品，以前是made in Japan，現在可能就是產自浙江、福建、山東了。

降本的同時，無印良品的口碑也有了反噬的跡象。高梅發現，現在無印良品的T恤更容易起球了，也更容易皺了。

瀟瀟2020年和2021年分別花68元買的無印良品B6筆記本，品質發生了改變。2021年買來做手賬的B6筆記本因為貼紙的緣故，PVC封皮彎曲變形了；用水性筆書寫滲透很嚴重；p3紙業就出現了裝訂錯誤……“價格與品質不匹配。”瀟瀟氣憤地對AI財經社說。

也有其他網友表示，就無印良品的價位來說，雖然在美學上提供了不錯的參考，但質量真算不上驚艷。此前，無印良品就多次被曝出質量問題。

無印良品想要徹底扭轉在中國的市場表現，估計要下一番功夫了。

（文中消費者皆為化名，圖片均來自視覺中國）