春游火熱之際，漢服卻迎關店潮。

今年以來，已有至少4家漢服品牌宣布閉店，包括花箋溪、城南莊，衣錦九都漢服和梨花渡等。這些都是漢服愛好者耳熟能詳的品牌，其中，九都漢服以超高性價比，被漢服愛好者稱為“白菜店鋪”。而作為八年漢服老店，梨花渡宣布閉店，也令外界唏噓不已。

閉店潮從去年已經開始，諸如蘭若庭、熠耀和漢衣晟道等宣布品牌重組或者閉店。據不完全統計，從2021年下半年至今，已經有近20家知名漢服品牌宣布關店。

漢服從昔日的小眾愛好，演變成為年輕人的“三坑”產品，對一些“為愛發電”的漢服商家們來說，五味陳雜。行業過去幾年間的快速擴張，以及抄襲、低價戰、資本入局等系列變量，都持續籠罩在他們頭頂。

漢服行業發展的分水嶺

作為一家十余年漢服老店，簪花閣漢服工作室負責人馮喬與漢服的結緣，緣于大學畢業論文。主修服裝專業的她，把主題定在漢服，彼時漢服還只是一項小眾愛好，她記得在網上能搜集到的資料、圖片都非常少。

依托于家鄉西安得天獨厚的文化氛圍，馮喬后來加入很多漢服群，并和朋友一起成立了西安高校漢服聯盟。

畢業之后，馮喬從事電商行業，由于市面上售賣的漢服布料稀少，很多漢服論壇內朋友經常請她幫忙代購布料，一來二去，她便決定開一家漢服店。

這是初期漢服創業者的一個縮影，多是漢服愛好者，全憑一腔熱愛，行業也尚未形成一定的規模化和標準化。

以“湯圓姐姐”照片走紅網絡的漢服商家敖珞珈回憶起漢服創業初期——彼時經商環境非常好，雖然漢服顧客比較少，但商家更少，商家那時少有成套售賣的概念，大都做的是單品，比如裙衫、上衣、革帶等，由顧客自己去選擇搭配。敖珞珈也正是從小品切入漢服市場。

變化出現在2015年。一系列支持傳統文化發展的政策出臺，以及諸如西塘漢服文化周等規模較大的漢服活動開始舉行，一時間，漢服熱度不斷攀升，吸引更多人入局。

對一些入局者而言，漢服是一門有利可圖的生意，商業性行為變多，價格戰其實從那時已經打響。

如果說2015年之前，漢服商家更多的是“為愛發電”，會做很多考據工作，也比較強調傳統文化。那么，2015年之后，隨著入局者變多，開始考驗漢服商家的專業運營和策劃能力，他們開始為淘寶店招募專業的攝影師和模特。

圖注：敖珞珈正在設計漢服圖案 來源：受訪者供圖

在漢服領域深耕十余年，敖珞珈將漢服分為四個階段——

2008（及以前）年到2013年是屬于漢服行業的1.0時代，商家多由漢服愛好者成長起來，顧客根據商家產品被動購買，很多漢服的的形制和理論還在建設當中，大家也都在摸索，參與者也都非常有熱情。

2013年到2018年是屬于漢服行業的2.0時代，漢服實現飛速發展。

2018年至2022年則屬于漢服的3.0時代，不乏很具有商業頭腦的商家入局，比如十三余、池夏等，創始人具有較好的商業規劃，同時對漢服非常熱愛，在漢服行業中異軍突起，增長非常迅速。

也是在此期間，有很多其他行業轉型或者原產業鏈上的商家進入漢服市場，想撈一筆快錢，但很多都在近兩年鎩羽而歸。

“3.0時代成功的商家，需要兼具專業性和熱愛。”敖珞珈說，而如她一般的老牌漢服創業者，都屬于熱愛有余，但商業不足，運營能力弱，屬于苦苦支撐的狀態，同時也都在很努力的做一些改變。

漢服創業者遭沖擊：抄襲、低價、疫情

隨著漢服快速發展，生產工藝也從昔日的量身定制到“流水線化”，出現一批“白菜價”產品。

簪花閣漢服工作室有一款售價在200～260元的漢服配飾，就曾被另一家門店抄襲，對方把花紋材質進行了一定替換，工藝也相對粗糙，但憑借著99元的價格，一天的銷量能達到數百件。

這讓馮喬第一次感受到沖擊，這款配飾在自己店鋪日均銷量不過一兩單。比起純手工量身定制，流水線生產確實可以大幅壓低成本，她趕緊跟工作室小伙伴進行了一次復盤，進行應對之策。

敖珞珈亦表達了相似的觀點。她認為，顧客的分流，讓模仿和抄襲對原創商家的打擊更大。

近兩年，隨著對傳統文化的政策支持，以及漢服的大幅宣傳，出現很多新顧客，他們大都初次嘗試漢服，并非漢服愛好者，或者對原創漢服了解較少，就是奔著一次性使用目的購買服裝，很容易受到低價抄襲產品的蠱惑。

敖珞珈說，漢服最常見的是爆款抄襲，一些抄襲者對爆款產品進行輕度修改，減少新品試錯成本的同時，以低廉的價格迅速占領市場。

敖珞珈說，跟時裝不同，被抄襲的漢服商家很多時候都只能“啞巴吃黃連”，比如抄襲者會稱自己也是根據某文物設計，或者根據某個考據報告設計，“這讓你無從反駁，只能任由他竊取了你的研究成果。”

她比較擔憂的是，最終漢服行業最終會呈現的一個情況是不再具有鮮明的文化屬性，慢慢變成類似于cosplay的服飾，“它只是一個好看的衣服罷了”。

馮喬也表達了漢服抄襲的困境，因為很多漢服創業者都是工作室等小作坊模式，無力承擔訴訟成本，甚至一系列程序下來，所耗費成本比對方賠償的錢還多。如果規模較大的公司有專門法務，更具實力去反抄襲。

目前簪花閣漢服工作室只能想辦法做一些事情避免抄襲，“比如相比刺繡，印花抄襲難度更高，除非看到我們原稿。”

而敖珞珈則是在深挖地方文化上去做出差異化，“如果漢服風格雷同，其實并不具備文化價值，也很容易被模仿。我覺得漢服的魅力是在于：它能代表某個時期的文化或者是某個地域的文化。目前我還少有看見一個企業或者單位去發掘這個點，我希望通過這條途徑做出差異化。因為我覺得漢服是一個文創產品，而非單純的服飾產品。”

資本觀望、閉店潮與漢服創業者的新探索

是做“小而美”還是規模化生產，對漢服創業者來說是一大抉擇。如若規模化，一方面，商家需要專業的倉儲、物流、管理各方面的人員，成本驟增。另一方面，商家為了降低成本，一個款式會同時生產幾百甚至幾千件，如若市場銷量不好，就會留下庫存難題。

一位業內人士告訴獵云網，她曾向一家漢服閉店老板談起“為何要把價格壓那么低”，對方表示，“沒辦法，要保持一個流水，否則工人的工資就發不出去。”

營銷是另一項重要原因。隨著小紅書、抖音等新興平臺崛起，尤其是資金充足或者獲得大量投資的創業者，會燒錢營銷。據業內人士透露，品牌方投放流量方法非常多，比如某位用戶在抖音上分享自己購買到的漢服，品牌方如果看拍的比較好，就會給這個視頻灌輸一定流量。

但也有漢服創業者告訴獵云網，并不想營銷，一是種草經濟火熱之下，各平臺博主價格肉眼可見的水漲船高。二是漢服并非如外界所想的暴利行業，利潤較低，很多創業者甚至處于虧損狀態，從成本收益角度考量，并不劃算。“很多店突然間爆火，過段時間又關掉，其實背后的原因沒有什么內幕，無非就是盲目擴張，燒錢營銷，然后把自己玩死了。”

敖珞珈預判，未來會有三種類型的漢服店存活下來，第一種是像十三余、重回漢唐等品牌，它們品類齊全，在圈內口碑也很好，更有資本加持。第二種則是在垂直領域做得特別好，比如使用真絲材質等等，在某一方面非常有口碑和專業性，比如：明華堂、山澗、擷秀。第三類則是很多文創單位或企業，它們會成立一個漢服部門，雖然體量并不大，但會背靠某博物館或者某文投集團，他們的資源和運營能力非常高。

據數據統計，2021年漢服愛好者規模預計達689.4萬人，市場銷售規模將達到101億元。漢服已由一項小眾愛好，成長為百億市場。更有數據預測，漢服潛在消費者數目高達4.15億人。

天眼查數據顯示，2021年新增漢服相關企業數量為773家，年度注冊增速為16.7％。截至目前，共有3400余家企業名稱含“漢服、漢代服飾、漢代服裝、漢衣冠”，或經營范圍或產品服務含“漢服、華服、漢裝、漢代服飾、漢代服裝”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的漢服相關企業。其中，個體工商戶占比3/4，有限責任公司占比近1/5，成立于5年內的漢服企業占比近8成。

雖然過去幾年間，資本開始入局漢服行業，甚至出現了諸如B站、泡泡瑪特等新消費企業，但目前漢服服裝市場投融資事件不足10起，僅有諸如十三余等頭部品牌獲得投資。

而獲得流量的品牌皆有一定的流量屬性，比如十三余創始人小豆蔻兒本就是網紅出身，擅長營銷，織羽集與“星女郎”徐嬌有深度合作。

漢服創業者對于資方態度不盡相同。一些漢服創業者堅持做“小而美”，他們擔憂，一旦資本介入，會要求銷量，理念上也會存在諸多分歧。

而敖珞珈則是期待與資方合作，只是尚未遇到合適的合作伙伴。目前她正在打造一個集原創漢服品牌、漢服設計師、漢服模特和全國活動落地的一個漢服平臺，這個想象空間未來會更大一些。“希望資方是不僅有資金能力，還有很強的運營能力，我們現在欠缺的是資金和宣傳。宣傳指的是讓漢服擴大更多的圈層以外人士。”

她認為，疫情之后漢服會進入4.0時代。漢服商家除了商業運營能力和熱愛以外，需要對品牌進行精準定位，因為有更多玩家涌入，如果又有資本加持，未來競爭壓力勢必會更大。

敖珞珈也曾在行業巨變中“摔倒”，她曾因遭遇原創漢服被抄襲的困境，致使生意冷清，疊加疫情影響險些破產，曾負債百萬。“現在就是告誡自己不要在同一個地方摔倒，在下一波沖擊來臨之前，做好準備。”