薇美姿：收入10年翻5倍，國貨牙膏為何能不斷擠壓外資空間？

2006年，在國內牙膏市場，高露潔、佳潔士、中華、黑人四大巨頭占據了超過六成的市場份額。也是在那年，王梓權從藍月亮離職，拿著50多萬的啟動資金創辦了薇美姿。

到了2020年，薇美姿營收從不到3億元飆升至16億元。根據全部口腔護理產品的零售額統計，薇美姿2020年市占率排名行業第四，僅次于云南白藥、黑人和佳潔士。

近期，薇美姿向港交所提交了招股書，預計年內上市。

在巨頭林立的牙膏市場，薇美姿是如何突圍，其又能否抓住國貨崛起的時代機遇繼續進擊？

PK云南白藥

薇美姿旗下擁有“舒客”與“舒克寶貝”兩大品牌，涉獵成人牙膏、兒童牙膏、電動牙刷、漱口水等全線口腔護理領域。公司產品不僅定位高端，在兒童牙膏與電動牙刷兩大細分領域更是表現突出。

2006年，國內的牙膏市場幾乎被高露潔、佳潔士等外資品牌壟斷，其依靠強大的廣告投放力度及對KA終端渠道的嚴防死守，使得新品牌處在夾縫中生存。

如此背景下，舒客與云南白藥幾乎一道開啟了國貨牙膏的“逆襲之路”。

相比云南白藥牙膏一出生就坐擁強大品牌背書以及“消除牙齦出血”的差異化賣點，50萬起步的薇美姿看上去什么都沒有。

可結果是，薇美姿在王梓權等人的操盤下，一路披荊斬棘，在全部口腔護理產品領域，目前已是國內市占率排名前四的牙膏品牌。

究其原因，我們認為“選擇高端市場”、“打最硬的仗”、“積極開拓新品類”是薇美姿過去取得成功的三大原因。

首先是“選擇高端市場”。招股書及公司電商旗艦店的數據顯示，薇美姿牙膏單盒零售價在20元以上產品銷售居多，品牌定位屬于高端梯隊。

高端市場不僅利潤豐厚，而且還避開了中低端市場中同行扎堆的競爭影響。

但要在高端市場立足，過硬的產品力必不可少。薇美姿為此在研發上下足了功夫。招股書顯示，過去數年公司積累了112項專利，其中45項為發明專利，占整個口腔行業的近半數。

在研發上的成功，讓薇美姿成為產品品類最豐富的口腔公司之一，公司品類覆蓋牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水、口腔噴霧劑等56款口腔護理系列產品。

不僅如此，薇美姿牙膏產品還在“美白”、“口氣清晰”、“牙釉質修復”以及“兒童益生菌”等方面形成明顯的品牌差異化優勢，足以支撐品牌的高端定位。

其次是“打最硬的仗”。在選定高端市場之后，薇美姿不能再走多數國貨品牌“農村包圍城市”的路線，而需要直接將貨鋪進一二線城市的KA（Key Account，重要客戶）終端。而要進入KA渠道，不僅要繳納高昂的進場費，還要與品牌勢能強大的外資品牌直接掰手腕。

薇美姿在沒有大量廣告投放的背景下，將“地推”玩出了新高度。

賣場舉辦“投籃、扎氣球、抓金幣”等促銷玩法已經司空見慣，薇美姿還將體驗營銷應用到地推活動，公司銷售人員把口腔檢測儀搬進賣場，給顧客免費檢測口腔，然后推薦針對性的產品。

最后，積極開拓品類。隨著消費升級及個性化消費趨勢的演進，進入基礎牙膏之外的新品類尤為重要。薇美姿積極把握這一機遇，分別于2015年及2016年進入“兒童牙膏”與“電動牙刷”領域，目前公司在兒童牙膏市場中排名第一，電動牙刷在線下市場中排名第二。

薇美姿成功開拓細分市場，不僅提升了營收體量，還讓品牌實現了更多的曝光。

至此，薇美姿通過“舒客”及“舒克寶貝”兩大子品牌占據國內口腔護理行業的有利位置。

不緊要的非經營性虧損

2021年前9個月，在薇美姿的利潤表上，躺著一項4.94億元的虧損額。

其實，這項巨額虧損是由優先股公允價值變動引起的。簡而言之就是前期公司A輪、B輪投資者可贖回優先股隨著公司公允價值上漲產生大量的非現金負債，這一局面已在去年8月末由優先股轉為股權時結束了。

這就意味著，此后公司不再出現“優先股賬面價值變動”這一項目。拋去這個非經常性項目來研究薇美姿真正的財務實力，基本能得出一個結論：

薇美姿是一家“溢價能力很強的日化企業”。

具體而言，薇美姿的“溢價”能力主要體現在兩方面：其一，公司對產業鏈上下游合作伙伴的“占款”能力較強。

招股書顯示，薇美姿應付賬款額長期高于應收賬款額，這保證了公司始終擁有高于凈利潤的經營性現金流凈額。

其二，薇美姿的產品具有很強的提價能力。招股書顯示，2019年-2021年前9個月，公司成人牙膏平均售價從4.8元提升到5.2元，兒童牙膏平均售價從4.9元提升到6.9元，電動牙刷平均售價從37.2元提升到42.3元。

這直接推動了公司盈利水平的提升。招股書顯示，2019年-2021年前9個月，公司毛利率提升9個百分點，凈利率（經調整）提升7.5個百分點。

盈利能力的提升進而改善了股東的投資回報率。據2021年前三季度數據，薇美姿經調整凈利潤為1.29億元，彼時的股東權益為3.22億元，凈資產收益率達到40%，年化達53%。

考慮到公司基本沒有使用財務杠桿，這么高的凈資產收益率基本由凈利率與資產周轉率兩項推動，ROE質量很高。

不過，值得一提的是，薇美姿過去兩年的業績增速大不如從前。

招股書數據顯示2019年-2020年，公司營收徘徊在16億元附近，考慮到2020年的疫情影響可以接受。但2021年前三季度營收為12.3億元，依據2020年營收季度分布測算，2021年全年公司營收在18.5億元，較2019年增長僅為10%。

目前的這一增速，已較公司前幾年超過三位數的增速相去甚遠，這或許會給本次IPO定價帶來一定的折扣。

國貨崛起的時代機遇

國貨崛起是新消費品牌上市后最大的看點之一。

過去幾年像云南白藥、貝泰妮、元氣森林這些新消費品牌，在各自的領域幾乎重新定義了品類消費，從而對外資品牌形成巨大的擠壓效應。

薇美姿所在的牙膏領域也是一個典型代表。數據顯示，2021年上半年，我國本土企業的牙膏產量占整個市場的50.4%，超過外資企業的36.6%。這放在10年前幾乎是不可想象的。

從品牌市占率的角度，國貨品牌目前也是絕對的主角。據前瞻研究院整理數據，以2020年零售額統計，僅云南白藥和舒客就占據了超過20%的市場份額。

國貨替代的勢頭似乎不可阻擋。

原因概括起來有三點：其一，代工體系的成熟及傳統消費品賴以生存的渠道與傳播環境發生巨變；其二，國貨品牌在研發、管理上逐漸實現對外資品牌的追趕；其三，本土消費者，尤其是Z時代對民族品牌消費意識的覺醒。

目前，包括薇美姿在內的許多新消費品牌，其采用的主要經營模式是“微笑曲線”，即主抓研發與品牌銷售兩大環節，將生產外包給第三方。這種經營模式促使新消費品牌更注重“研發與消費者痛點之間的聯系”，從而以低成本的方式設計出更適合國人的產品。

另一方面，隨著傳播環境的碎片化，過去那個“廣告一響，黃金萬兩”的時代一去不復返。本土品牌對新傳播環境的適應能力要高于外資品牌，在運營粉絲及對小紅書、抖音、快手等新平臺的運用上更勝一籌。

從行業背景看，國貨牙膏品牌薇美姿有更大的概率分得這波國貨替代的時代紅利。公司上市后，通過資本力量會進一步夯實其在口腔行業中的市場地位，未來對外資品牌的擠壓只會更強烈。