將博物館IP滲入品牌，藝述事的藝術(shù)商業(yè)化閉環(huán)

藝術(shù)和商業(yè)應(yīng)該是什么關(guān)系？

這看似獨(dú)立的個體，實(shí)際上卻不應(yīng)是相互剝離的，相反藝術(shù)和商業(yè)融合后會迸發(fā)出更多可能。藝術(shù)無邊界，商業(yè)需創(chuàng)新，當(dāng)藝術(shù)和商業(yè)相融合時能釋放出更大的價值，也能挖掘出雙方更多的可能性。

藝術(shù)和商業(yè)的碰撞，已經(jīng)在市場上屢見不鮮，但將具備文化底蘊(yùn)的IP同品牌形成高度契合，卻不是一件容易之事。

前不久國際新銳鞋履品牌uin彩繪旅行鞋攜手英國國家美術(shù)館，在英、美、法、日等主流海外市場推出聯(lián)名款，名畫在鞋履上獲得“新生”。值得注意的是，在這背后的“IP匹配度”才是此次聯(lián)名的最大亮點(diǎn)。uin的品牌理念透露出對美好精彩生活的追求，這一點(diǎn)與英國國家博物館推廣世界文化藝術(shù)瑰寶的理念不謀而合。

可這不謀而合的背后，卻隱藏著諸多高要求，譬如，如何完成IP授權(quán)并理解文化IP、如何將歷史IP注入新元素、如何將IP同品牌形成契合等。這樣全鏈運(yùn)營IP進(jìn)而形成商業(yè)閉環(huán)的能力，才是支撐文化IP與商業(yè)融合的關(guān)鍵點(diǎn)。促成此次合作的藝述事正是兼?zhèn)渲蛭幕囆g(shù)IP授權(quán)的豐富經(jīng)驗(yàn)，才使得雙方合作大放光彩，得到1+1>2的最終效果。

這是藝述事首次參與的海外DTC項(xiàng)目，在此之前，藝述事已擁有多年經(jīng)驗(yàn)博物館IP開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，擁有博物館IP授權(quán)后，深耕于多種類IP授權(quán)賦能各領(lǐng)域企業(yè)，以內(nèi)容+流量+授權(quán)商品+體驗(yàn)的授權(quán)新形式，充分開發(fā)博物館IP價值。

當(dāng)博物館IP和商業(yè)品牌相遇時，不僅為品牌注入了新靈魂，也將擴(kuò)大文化IP的傳播度，同時雙方的合作，也給了消費(fèi)者更多了解文化IP的途徑。這看起來，是一場三方共贏的商業(yè)模式。可令人深思的是，當(dāng)博物館IP聯(lián)合品牌出現(xiàn)在生活的各個角落時，這背后究竟隱藏著什么奧秘？

立足IP：深度理解、精耕細(xì)作

正如一千個人眼中有一千個哈姆雷特一樣，人們對千萬件博物館IP的理解也大相徑庭。但是要想基于文化IP進(jìn)行衍生創(chuàng)作、拓寬其生命周期，最重要的基礎(chǔ)就是立足于IP，不斷深入研究，才能理解文化IP背后誕生的歷史因素和時代意義。

這也是博物館IP商業(yè)化的第一步，夯實(shí)后續(xù)商業(yè)化的關(guān)鍵點(diǎn)。

這些IP具有極大的藝術(shù)價值，正如敦煌文旅集團(tuán)曾表示過的“祖先留給我們的文化資產(chǎn)，值得全身心的投入研究。”對于文化IP解讀環(huán)節(jié)，藝述事采用了藝術(shù)家+設(shè)計中臺兩種模式。前者通過更為專業(yè)的角度解讀IP的時代意義和藝術(shù)價值，后者能可以通過大設(shè)計中臺團(tuán)隊，不斷提供專業(yè)靈感，持續(xù)挖掘IP更多的精細(xì)點(diǎn)。除此之外，藝述事已建立起成熟的開發(fā)團(tuán)隊，團(tuán)隊經(jīng)過系統(tǒng)性的整理后，更便于藝述事內(nèi)部深入理解文化IP。

對IP不斷深入研究后，再經(jīng)過設(shè)計中臺的二次創(chuàng)作，在保留歷史味道的同時，又為歷史注入了新的靈魂。這不僅是給予IP新生命，也是進(jìn)一步貼合當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，提升大眾對IP的興趣，從而達(dá)到商業(yè)化和傳播度兼具的合作案例。另外，藝述事和博物館深度展開合作，能為IP商業(yè)化提供博物館背書，蓋上官方的標(biāo)識。對品牌來說，這些二次創(chuàng)作給予它們源源不斷的素材和藝術(shù)產(chǎn)品品線的創(chuàng)新。

對于人們較為熟悉的頂級IP開發(fā)而言，精細(xì)化IP的研究顯得更為重要。以大眾熟知的敦煌IP為例，目前敦煌系列IP已在市面上取得過成功的商業(yè)化案例，已然成為頂流國潮IP。藝述事在同敦煌合作之際，走了一條差異化新路，提出“大美敦煌——絲路重歸”主題，將雅丹地貌作為主要創(chuàng)新點(diǎn)，在千百年后重現(xiàn)“大漠孤煙直、長河落日圓”的壯觀景象。這一點(diǎn)便區(qū)別了，廣為流傳的敦煌壁畫宣傳點(diǎn)。

另外，藝述事與英國藝術(shù)家Laura Greenan合作，她從敦煌建筑中得到啟發(fā)，創(chuàng)作出大膽前衛(wèi)的數(shù)字繪畫作品。畫風(fēng)鮮明，融合了裝飾主義、新藝術(shù)風(fēng)格和幻想元素，充滿流行特征，給予敦煌藝術(shù)全新的畫面沖擊。正是這樣基于對IP的深度開發(fā)，才使得此次藝述事同敦煌的合作，給大眾帶來耳目一新的感覺。上海藝述事商務(wù)合作負(fù)責(zé)人顧劍雄向獵云網(wǎng)表示，“對于重點(diǎn)IP，我們會通過縱深兩個方向，持續(xù)研究。”

實(shí)際上，從整個博物館IP商業(yè)化的鏈條來看，這一步更像是一座橋梁，將歷史和現(xiàn)代商業(yè)緊緊鏈接。唯有搭好橋梁，才能保證商業(yè)化的暢通無阻。

精準(zhǔn)預(yù)判，持續(xù)研究

如果說藝術(shù)商業(yè)化的基礎(chǔ)是深度開發(fā)藝術(shù)IP，那藝術(shù)商業(yè)化的重點(diǎn)則是建立在基礎(chǔ)上的商業(yè)趨勢。

藝述事走的藝術(shù)商業(yè)化道路，是從全球頂級藝術(shù)文化機(jī)構(gòu)獲取全品類IP授權(quán)、然后基于IP打造內(nèi)容中臺和主題開發(fā)，最后再將二創(chuàng)IP賦能給全球品牌商家的過程。這其中的核心亮點(diǎn)就是主題開發(fā)和二次創(chuàng)作的環(huán)節(jié)。

市場上變幻莫測，潮流的迭代速度更是日新月異，在這樣的背景下要求的是能預(yù)判市場走向的IP開發(fā)，準(zhǔn)確把握下一個潮流風(fēng)向標(biāo)的商業(yè)嗅覺。這種嗅覺并不是一蹴而就的，靠的則是長久以往的積累，和對市場的把控。藝述事每年聯(lián)手文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《全球文化IP藝術(shù)與主題》，并每年分兩次發(fā)布，每次開發(fā)三到六個主題。

以2022-2023年為例，藝述事推出了年度三大文化藝術(shù)IP趨勢與主題，“玩心無畏”、“草木情緣”和“超凡大師”，對此藝述事IP總開發(fā)曾表示，“用主題的形式進(jìn)行串聯(lián)，是我們的獨(dú)特呈現(xiàn)方式。”

這其中，玩心無畏主題是藝述事發(fā)掘2020年以來家庭類解密游戲再一次受到消費(fèi)者追捧，開始頻頻出現(xiàn)在各種聚會場合中，同時游戲又是千百年來最為主流的消遣方式之一。基于此觀察，在玩心無畏主題下，藝述事挖掘歷代藝術(shù)家對萬物的好奇，以及人類對玩樂、游戲的癡迷天性。以此主題為IP營銷宣傳點(diǎn)，不僅將品牌調(diào)性和文化藝術(shù)IP匹配，又因游戲?qū)傩赃M(jìn)而使得聯(lián)名合作能在市場上引起認(rèn)同感。

長此以往對市場的調(diào)研和觀察，利于藝述事在營銷節(jié)奏上的高效觸達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了品牌在推出新產(chǎn)品的用戶教育過程。

除了年度主題之外，藝述事始終認(rèn)為故事感也是IP授權(quán)中較為重要的傳播點(diǎn)。認(rèn)知心理學(xué)家杰羅姆布魯納曾提出，故事所傳遞的信息可以比事實(shí)更令人難忘22倍。藝述事通過與博物館策展人的密切合作，增強(qiáng)現(xiàn)有的敘事和營銷敘事，精心制作設(shè)計資產(chǎn)、授權(quán)產(chǎn)品和故事敘事。藝述事商務(wù)和創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人曾在發(fā)布會上表示，在經(jīng)典IP授權(quán)合作權(quán)益基礎(chǔ)上，商家還可以成為博物館全球高級授權(quán)合作伙伴，優(yōu)先獲得藝述事豐富的內(nèi)容與營銷支持。

從年度主題到營銷點(diǎn)，藝述事始終站在未來的角度看當(dāng)下的市場營銷發(fā)展變化，一步一棋布局未來。這一點(diǎn)也可以在藝述事發(fā)展NFT的脈絡(luò)中看出。

NFT作為當(dāng)下藝術(shù)圈、金融圈、潮流圈中炙手可熱的追捧對象，早已掀起一股浪潮。藝述事向獵云網(wǎng)透露，最近在和某服裝品牌合作，聯(lián)手推出IP授權(quán)上衣時，顧客購買上衣則可獲得一個專屬的NFT。2021年1月，藝述事攜手敦煌、騰訊，共同發(fā)行敦煌數(shù)字藏品。另外，還與商湯科技宣布戰(zhàn)略合作，共同開拓傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技相融合的新道路。

從IP深度開發(fā)到與市場營銷同頻共振，藝述事給藝術(shù)商業(yè)化畫了一個完美的閉環(huán)。這樣的閉環(huán)，無論是對藝述事自身的發(fā)展還是整個文化行業(yè)發(fā)展而言，都是一個新篇章。行業(yè)和市場都需要看到更多具有藝術(shù)價值的商品，新一代消費(fèi)者也更熱衷為商品背后的文化買單。

融合是最大的關(guān)鍵詞

毋庸置疑的是，從博物館IP到與商業(yè)結(jié)合，這條商業(yè)閉環(huán)中所蘊(yùn)含的生意能力至關(guān)重要。聯(lián)名的概念并不僅僅是跨界合作，而是品牌攜手IP，基于雙方的影響力，提升品牌和IP的商業(yè)價值。

這是一種最常見的“產(chǎn)品即營銷”概念，其表達(dá)的是，產(chǎn)品自身就是最好的營銷點(diǎn)，同時也表明這次跨界聯(lián)名從一開始就應(yīng)兼具商業(yè)價值和藝術(shù)價值。藝述事深諳其中道理，在挑選IP之際藝述事便采取設(shè)計團(tuán)隊和商務(wù)團(tuán)隊共同探討的方式，挖掘IP更多的商業(yè)性可能。如此一來，便從最開始就規(guī)避了IP和品牌聯(lián)名的割裂感，增強(qiáng)了雙方合作的融合感。

融合，是IP和品牌聯(lián)名最強(qiáng)的護(hù)城河。

以超凡大師系列IP為例，目前像印象派大師梵高這類公有化IP已在市面上掀起眾多二創(chuàng)的浪潮，但仔細(xì)看來二創(chuàng)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，難于體現(xiàn)產(chǎn)品和IP的相輔相成。近日藝述事也促成了大師系列IP的聯(lián)名合作。由于取得博物館官方的授權(quán)，藝述事選擇將品牌廣告取景放在博物館內(nèi)，通過智能家居和展廳內(nèi)的IP聯(lián)動，進(jìn)而形成空間上的融合感，也將現(xiàn)代科技融入到歷史悠遠(yuǎn)的博物館展廳內(nèi)。

從市場上來看，中國制造工業(yè)已經(jīng)完成了從生產(chǎn)商到品牌商的蛻變。當(dāng)品質(zhì)和品牌效應(yīng)達(dá)到高點(diǎn)時，下一步就是傳播效應(yīng)，通過和博物館IP的合作不僅能為品牌帶來預(yù)期的傳播力度，也將為品牌注入靈魂。

當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力軍時，個性化、潮流化的新消費(fèi)趨勢應(yīng)運(yùn)而生。年輕一代喜歡追求精神層面的共鳴感，更是追捧國潮類相關(guān)的產(chǎn)品。這是這代消費(fèi)者，在消費(fèi)時透露出的文化自信和文化認(rèn)同，這樣的追求對于品牌商而言是一個非常好的切入口，舉起文化IP的大旗，提升獲客能力和對應(yīng)的品牌溢價。

未來我們將看到更多帶有歷史色彩的IP滲入到品牌，出現(xiàn)在我們生活的各個角落。藝術(shù)商業(yè)化的道路，也將迎來發(fā)展的新高潮。藝述事也將繼續(xù)挖掘文化藝術(shù)IP的商業(yè)價值，讓IP走出博物館，在生活中“活”起來。