喜茶的“十年之癢”

2月9日，多家媒體報(bào)道，喜茶進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及30%員工、有部門(mén)被全裁。對(duì)此，喜茶隨后回應(yīng)媒體報(bào)道，稱(chēng)相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

盡管如此，有關(guān)喜茶的消息也沖上了熱搜，憑借一己之力改變中國(guó)餐飲市場(chǎng)的喜茶緣何受到如此大的關(guān)注呢？自2012年出道至今，喜茶剛滿(mǎn)十周歲。10年時(shí)間里，喜茶在海內(nèi)外開(kāi)出了超過(guò)800家門(mén)店，600億元的估值也使得90后聶云宸身家超過(guò)150億人民幣，成為胡潤(rùn)百富榜上唯一一位白手起家的“90后”富豪。

無(wú)論是企業(yè)還是創(chuàng)始人聶云宸本人，其成功創(chuàng)富的速度與其他行業(yè)和其他一個(gè)創(chuàng)業(yè)者相比，無(wú)疑都是快速的，何況是在連鎖經(jīng)營(yíng)這個(gè)涉及到管理因素更多的商業(yè)模式中。

打下江山、創(chuàng)富成功固然快樂(lè)，但坐江山、管企業(yè)顯然需要更長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，食品安全、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、門(mén)店管理、員工管理、供應(yīng)鏈管理等都時(shí)刻考驗(yàn)著管理者的智慧和能力。而喜茶近兩年頻頻發(fā)生的食品安全事故以及增長(zhǎng)速度的下滑不禁讓人思考：快速膨脹的喜茶是否有必要慢下來(lái)，把管理這堂課給補(bǔ)上？

領(lǐng)路人少了“中間”的功課

挺過(guò)創(chuàng)業(yè)早期的艱難后，2016年年初，聶云宸將最初的皇茶改名為喜茶，并把店面開(kāi)到了珠三角的主要城市。當(dāng)年6月，喜茶獲得了1億元的首輪外部融資，憑借在融資方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，喜茶開(kāi)始走出廣東，向全國(guó)擴(kuò)張，在北上廣等一線(xiàn)城市相繼開(kāi)出門(mén)店，徹底邁開(kāi)了狂奔的步伐，與同時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始拉開(kāi)差距。

相比其他創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是一個(gè)低調(diào)的人，幾乎不怎么見(jiàn)諸于媒體，一些“專(zhuān)訪(fǎng)”的文章也基本都是文字形式的專(zhuān)訪(fǎng)。

在媒體對(duì)于聶云宸的報(bào)道中，展示最多的仍是其早期創(chuàng)業(yè)的事跡。聶云宸曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“我只做最大的事和最小的事。最大的事情是品牌相關(guān)的事情，最小的事情則是細(xì)節(jié)。”

比如細(xì)節(jié)到連門(mén)店消防栓上的幾個(gè)字，都要所有門(mén)店統(tǒng)一；前期店面的logo、設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格等，都由他本人在電腦上做出；宣傳物料也是親自把關(guān)，錯(cuò)別字甚至是一個(gè)像素的移動(dòng)都要嚴(yán)格確定；再比如配方可以一天調(diào)整6次也不厭煩、甚至配料里多放了一克鹽都能?chē)L出來(lái)……

作為創(chuàng)始人和管理者，對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精沒(méi)有錯(cuò)，但顯然不夠。因?yàn)楣救粘５墓芾磉\(yùn)營(yíng)，是連結(jié)在“最大的事”和“最小的事”那中間那段不可或缺的重要關(guān)節(jié)。

當(dāng)一家企業(yè)發(fā)展到一定體量時(shí)，不僅考驗(yàn)的是創(chuàng)業(yè)者的融資能力、團(tuán)隊(duì)招募和運(yùn)營(yíng)能力，更重要的是搭建管理體系的能力。實(shí)際上，對(duì)于任何一家企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，管理800多家門(mén)店和上萬(wàn)名員工都不是一件容易的事情，這些不但需要專(zhuān)業(yè)的能力，更需要在實(shí)踐中不斷累積管理智慧。

當(dāng)管理問(wèn)題成為喜茶的標(biāo)簽

去年8月，被媒體關(guān)注的上海顧客被喜茶誤給“樣品”導(dǎo)致洗胃的事情極具代表性。

上海的陳女士下單了的一瓶雙榨楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。而陳女士喝下的那瓶雙榨楊桃油柑，后被喜茶店員承認(rèn)是非可食用的“樣品”。隨后，門(mén)店員工陪同陳女士到醫(yī)院就醫(yī)，并進(jìn)行了一系列檢查和醫(yī)療處理。在陳女士前往醫(yī)院進(jìn)行檢查期間，被醫(yī)生問(wèn)及樣品的成分時(shí)，喜茶店員無(wú)法第一時(shí)間提供準(zhǔn)確信息。

后來(lái)在問(wèn)診時(shí)，喜茶店員聯(lián)系到了供應(yīng)商并口頭轉(zhuǎn)述樣品內(nèi)液體是“正乙烷”且無(wú)毒。急診醫(yī)生認(rèn)為，由于無(wú)法明確樣品成分，不能確認(rèn)成分是否有毒，建議洗胃。

當(dāng)陳女士準(zhǔn)備洗胃時(shí)，喜茶方面表示拿到了供應(yīng)商發(fā)來(lái)的報(bào)告，樣品的液體成分是“正己烷”。陳女士猜測(cè)，之前的“正乙烷”應(yīng)是店員將“正己烷”誤讀為“正乙烷”。

當(dāng)晚，喜茶員工又表示再次和供貨商口頭溝通，樣品的成分不是“正己烷”，而是“聚二甲基硅氧烷”和“環(huán)聚二甲基硅氧烷”，但喜茶并沒(méi)有提供檢測(cè)報(bào)告。

在陳女士出院第二天，被喜茶告知，樣品為不含有毒有害物質(zhì)“液態(tài)硅膠”……

到底是什么成分，到底有毒沒(méi)毒？接二連三的反轉(zhuǎn)、各種神烏龍回復(fù)，暴露出來(lái)的是喜茶管理層面的不精細(xì)，是對(duì)安全生產(chǎn)流程管理的忽視。

在航空界，有一個(gè)著名的“海恩法則”指出: 每一起嚴(yán)重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。就喜茶來(lái)講，這件非常嚴(yán)重的失誤反映的是內(nèi)部在安全生產(chǎn)流程和管理上的嚴(yán)重缺失，這種缺失不是一件事情也不是一個(gè)人所引起的，而是長(zhǎng)期以來(lái)系統(tǒng)性的和全局性的管理缺失所引起的。

事實(shí)上，此前喜茶已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多次因操作不規(guī)范引起的食品安全問(wèn)題：無(wú)論是2019年喜茶在西安被曝出門(mén)店糟糕的衛(wèi)生狀況、在廈門(mén)出現(xiàn)食品容器清潔程度不達(dá)標(biāo)的案例，還是2020年，南京市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)檢出喜茶的8款產(chǎn)品存在菌落超標(biāo)和大腸菌群污染的情況等等，都屬于管理和流程缺失所帶來(lái)的嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題。

喜茶之憂(yōu)

近年來(lái)，新式茶飲成為行業(yè)風(fēng)口，到如今，整個(gè)新茶飲市場(chǎng)已然妥妥的是一個(gè)紅海市場(chǎng)——高檔、中低檔都競(jìng)爭(zhēng)激烈，能存活下來(lái)實(shí)屬幸運(yùn)。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)新茶飲門(mén)店約為25萬(wàn)家，消費(fèi)者為1.52億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到442億元；而2020年這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)達(dá)到48萬(wàn)家、3.4億人和1020億元，基本完成翻倍。與此同時(shí)的卻是在2020年，有超13萬(wàn)家茶飲店停業(yè)、關(guān)閉、注銷(xiāo)，這個(gè)比例高達(dá)43%。

一線(xiàn)城市的顧客可能日常只考慮喜茶及其同類(lèi)，但在廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占據(jù)茶飲大半江山的還是中低端市場(chǎng)。拿下中低端市場(chǎng)，是每個(gè)品牌的必贏之戰(zhàn)，這其中，產(chǎn)品單價(jià)和店面覆蓋度都是重要的考量因素。

喜茶之憂(yōu)慮也因此在于，一方面如何在不落身價(jià)的同時(shí)打動(dòng)下沉人群，一方面如何在中低端市場(chǎng)大幅提升產(chǎn)品覆蓋率。

對(duì)第一個(gè)憂(yōu)慮，喜茶掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)選擇了降價(jià)。2022年伊始，香飄飄和茶顏悅色等茶飲品牌因“成本上升”先后宣布漲價(jià)，而喜茶卻反其道行之，高調(diào)下調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格。

憑何能逆勢(shì)降價(jià)？喜茶官方回應(yīng)稱(chēng)，這得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，喜茶的毛利率區(qū)間為65-70%，高于奈雪的60-65%，喜茶無(wú)論是主力店還是GO店的單店坪效，高于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店和PRO店，這或許也給了喜茶降價(jià)的底氣。

對(duì)第二個(gè)憂(yōu)慮，喜茶推出了“喜小茶”作為喜茶獨(dú)立品牌，客單價(jià)定位在6-16元，“個(gè)位數(shù)喝喜茶”成為亮點(diǎn)，承載著喜茶下探客戶(hù)群的期待。

但從2020年4月深圳華強(qiáng)廣場(chǎng)樂(lè)淘里店開(kāi)店，一年多過(guò)去了，還處于不溫不火的狀態(tài)。據(jù)2021年5月喜茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，一年中喜小茶開(kāi)出了22家門(mén)店，主要聚集在廣深佛莞惠等珠三角城市，依舊停留在地方店的角色，遠(yuǎn)未打入全國(guó)下沉市場(chǎng)。

更嚴(yán)峻的是，在經(jīng)歷了調(diào)整的增長(zhǎng)之后，喜茶現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況也不容樂(lè)觀。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為18%，遠(yuǎn)不及2019年的165%，雖然門(mén)店數(shù)量大幅擴(kuò)張，但平均單店年銷(xiāo)售額從1441萬(wàn)元下降至956萬(wàn)元，單店日銷(xiāo)售額也下降至2.6萬(wàn)元。

另?yè)?jù)久謙咨詢(xún)中臺(tái)數(shù)據(jù)，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門(mén)店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%，與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。

這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明在增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額中，喜茶效率的提升卻并不明顯，而其罕見(jiàn)的高估值也容易引發(fā)質(zhì)疑。

2021年7月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，融資后的估值有媒體稱(chēng)高達(dá)600億元人民幣，幾乎是奈雪的茶的5倍。

據(jù)了解，其他幾家新茶飲企業(yè)中，蜜雪冰城估值200億元、茶顏悅色估值130億元，奈雪的茶上市后股價(jià)大跌，目前市值121億元港元。以奈雪的茶來(lái)對(duì)比，從單店估值來(lái)看，喜茶已經(jīng)是奈雪的茶的2倍有余，這個(gè)價(jià)值本身已經(jīng)高出太多。

事實(shí)上，喜茶的高估值一直在業(yè)內(nèi)遭受質(zhì)疑，即使喜茶未來(lái)成功上市，上市后的表現(xiàn)如何也是很大的未知數(shù)。奈雪的茶上市當(dāng)天股價(jià)即破發(fā)，隨后接連重挫，如今股價(jià)相比上市時(shí)已不可同日而語(yǔ)，這對(duì)喜茶而言妥妥是前車(chē)之鑒。

結(jié)語(yǔ)：

對(duì)于十歲的喜茶來(lái)說(shuō)，管理問(wèn)題成為其“癢”的癥結(jié)所在。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理是長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂，管理如果缺失，后果就是失控和混亂。多年來(lái)，喜茶一邊癢、一邊撓，治標(biāo)不治本。在資本的加持下，喜茶現(xiàn)在缺的不是高速狂奔，而是對(duì)管理更加重視，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、加強(qiáng)質(zhì)量管控才是喜茶現(xiàn)在最需要做的事情。