娃哈哈：進入“宗馥莉時代”？

進入行業17年，“二代”宗馥莉離接班中國最大食品飲料集團之一的娃哈哈更近了一步。

娛樂圈王力宏的美好形象轟然崩塌，商界一位二代的風評卻因此陡然反轉。

2018年，杭州娃哈哈集團有限公司（下稱：娃哈哈）創始人、董事長宗慶后之女——宗馥莉上任公關部部長的第一把火，就“燒掉”了娃哈哈20年的形象代言人王力宏，讓多少人直言替王力宏委屈。

然而，彼時有多少意難平，此時就有多大快人心。王力宏事件一被實錘，外界對于宗馥莉的評價從“任性妄為”直接變成了“果斷英明”。甚至網上有傳言，宗馥莉當年就已經知道王力宏的底細，娃哈哈員工才不用連夜撕礦泉水包裝。

宗馥莉是否如此有先見之明還無從知曉，但作為中國最大的食品飲料集團之一——娃哈哈的二代掌門人，宗馥莉的公司管理經營能力更值得被關注。

宗馥莉進入食品飲料行業已有17年有余，甚至將宏勝集團帶進了中國民企500強，自己也一度以30億美元身價位居亞洲十大年輕富豪第三名。

王力宏事件爆出前不久，12月9日，宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經理，負責日常工作，76歲的宗慶后仍擔任董事長，但事實上已經放手將公司交給二代。

不過，雖然2021年娃哈哈依舊能夠躋身中國民營企業500強，但去年440億元的營收已降至十年來最低。娃哈哈不免被貼上“中年危機”的標簽。

如今39歲的宗馥莉能否讓35歲的娃哈哈重煥活力？

宗氏父女的“對立、統一”

作為一個家族企業的“一代”和“二代”，對于接班的事情，宗氏父女二人此前始終沒有向外界松口：宗慶后稱要看女兒是否愿意接手，宗馥莉則稱如果有更優的人選，何樂不為。

但在行動中，父女二人在接班一事上顯得十分一致。

2004年，22歲的宗馥莉從美國留學歸來，就立刻踏進娃哈哈位于蕭山的一處生產車間。不僅意味著開始接受一線的歷練，更是正式投身國產飲料市場的起點。

宗慶后更是在宗馥莉回國前，就已經開始為女兒在自家業務賽道上的事業鋪路。

2003年，杭州娃哈哈宏勝飲料集團有限公司（下稱：宏盛集團）成立，注冊資本為1025萬美元。在股權結構中，宗慶后之妻施幼珍占股10%，恒楓貿易有限公司占股90%。而恒楓的法人代表就是宗馥莉。

在一線崗位鍛煉三年后，2007年，25歲的宗馥莉按部就班出任宏勝集團的總裁。宏勝集團是娃哈哈的代加工廠，主要承接娃哈哈相關產品的加工生意。

不知道宗慶后是否會想到，宗馥莉能一路把宏勝集團從一條生產線，發展成了一個在全國擁有20個生產基地、40多家子公司、全產業鏈布局的綜合性飲料集團，在機械制造、包裝，以及食品上都有涉及。

2012年，宏勝系全國各地分公司共實現年營收108.74億元，占娃哈哈集團總營收的1/5 。而且，宗馥莉用了七年的時間，就讓宏盛集團能和娃哈哈共同出現在中國民營企業500強的名單上。

然而，出于不同的成長背景，宗慶后和宗馥莉也存在著諸多“對立”之處。

多年的留學經歷讓宗馥莉尊重規則，而宗慶后則將“家文化”注入企業。據說，曾發生被宗馥莉辭退的員工，又被宗慶后請回娃哈哈的事情。

換掉宗慶后用了20年的純凈水代言人王力宏，改用新生代流量小生許光漢，如果不是王力宏此次事件發生，宗馥莉或許還在因此受到爭議。

對于自家的主打產品營養快線，宗馥莉還一度公開直言，太甜了自己也不喜歡喝。

娃哈哈的“中年危機”

盡管宗慶后曾多次肯定宗馥莉，甚至表示“比我厲害”。但對于交接班一事，還是倍加謹慎。

2005年，宗慶后說自己會在70歲退休，但到了2014年的69歲，宗慶后又說“70歲還是壯年，還能再干20年”。

不過，娃哈哈日漸消退的市場影響力卻讓宗慶后不得不重新考慮“再干20年”的決定。

在新零售浪潮的沖擊下，AD鈣奶、營養快線，許多人童年的回憶逐漸被邊緣化。娃哈哈的包裝飲用水更是被農夫山泉、百歲山、怡寶等圍追堵截。

元氣森林作為“氣泡水”流派的典型代表，狠狠地搶奪了包括娃哈哈在內的諸多傳統飲料品牌的風頭。

娃哈哈的業績也開始縮水。數據顯示，2014年到2017年，營收分別為728億元、677億元、529億元、464.5億元，5年縮水超300億元。

中國食品產業分析師朱丹蓬對時間財經表示，娃哈哈的沒落其實是中國消費升級的結果。當整個以農村市場為核心的娃哈哈沒有跟上消費升級速度的時候，它會被消費者所拋棄。現在的娃哈哈存在品牌老化、產品老化、客戶老化、團隊老化、渠道老化等問題，業績連年下降符合商業的邏輯。

宗慶后自己也總結稱，公司產品老化、創新不足，爆品的優勢沒能延續，而新品的研發則沒有規劃，沒能準確把脈市場變化。只是，宗慶后能夠總結問題，難以解決問題。

2018年，宗馥莉自告奮勇，出任娃哈哈品牌公關部部長，正式進入娃哈哈集團。

新官上任，宗馥莉積極推動娃哈哈的形象煥新，融入新國潮趨勢。

除了與王力宏解約，在產品和營銷上也玩兒出了很多花樣。例如，先后推出AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營養快線、跨界彩妝盤、盲水等，更與鐘薛高、泡泡瑪特以及英雄聯盟職業聯賽等IP聯名，打入二次元、電競、潮玩等圈層。

就在宗馥莉出任娃哈哈品牌公關部部長的這一年，娃哈哈終于結束了五連跌的局面。

此后，宗慶后對于接班的態度，也在近年來經歷了從“能否接班有待觀察”到”把女兒扶上馬送一程”，再到“看女兒愿不愿意”和最終“要放手讓她去做”。

2020年3月起，宗馥莉兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。不到兩年，2021年12月9日，宗馥莉就出任了娃哈哈副董事長兼總經理。

娃哈哈如何“大船掉頭”

過去很長時間，宗慶后一直有兩個“非主流”的堅持，其一是堅決不上市，是二堅決不做電商。

因此，宗馥莉出任副董后，娃哈哈最大的“懸念”之一就是是否上市。

從過往的言論，宗馥莉擁有積極擁抱資本市場的心態。2019年，宗馥莉首次公開談論娃哈哈上市時表示，娃哈哈上市是一個非常正常的舉動。

她還曾公開表示：“未來，只有跟資本市場相結合才會走得更遠，這是每一家公司都要做的。”

農夫山泉上市前，實控人鐘睒睒在2019年福布斯中國富豪榜的身家只有138億元，上市后，農夫山泉如今市值超4000億港元，更是將鐘睒睒推向中國首富的寶座。外界不禁猜測，娃哈哈一旦上市，身價超千億的宗慶后家族很可能會重新奪回中國首富的稱號。

近期，在接受媒體采訪時，宗慶后也對上市松了口，表示以后可能會考慮。此外，宗慶后曾質疑電商模式有問題，近年也大舉進軍電商，還斥重資打造電商大廈。

去年，不到一個月的時間內，娃哈哈先后斥資500萬元成立“杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司”和斥資2億元成立了“杭州娃哈哈電子商務有限公司”兩家電商公司。

兩家公司的法人代表都是宗慶后，但這個時間恰好在宗馥莉剛剛兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理前后。

產品方面，近日 KellyOne旗下的生氣啵啵聯名了電視劇《風起洛陽》。

KellyOne是2016年宗馥莉以自己英文名推出的品牌。雖然此前定制化果蔬汁反響平平，但業內人士向《每日經濟新聞》透露，今年夏天氣泡水市場群雄混戰的格局中，KellyOne勢頭很猛，很多地方都能看到他們的推廣。

浙江省重點智庫浙江工商大學浙商研究院執行副院長、教授楊軼清表示，娃哈哈已經有30多年歷史，管理模式和產品開發、銷售保持了極大的穩定性，有些主力產品上市至今已經有十幾年時間，在市場風格和消費者口味變幻莫測的年代，以逸待勞是一種有效策略，但也有被迭代覆蓋的風險。娃哈哈近年來嘗試推出的一些新產品和銷售新玩法，效果并不盡如人意。如今對新任總經理宗馥莉來說，能否成功推出主力新產品和銷售新策略，是最直接的考驗。

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒表示，在宗馥莉的帶領下，娃哈哈的創新乃至整個年輕化會得到加速。“宗馥莉這些年自己在新品牌、新產品、新業務上做了嘗試，取得的效果不太理想，一個跟娃哈哈船大難掉頭有關，第二這些只是宗馥莉有限的嘗試，還不是整個集團的資源在運作，會有一些局限。所以我覺得，她走在前面之后，管理趨向成熟、掌控所有資源后，創新和年輕化會成為亮點，這也是她后面要著重做的事情，也是更大的挑戰。”

值得一提的是，此前在奶粉、商業地產和白酒傳統領域擴張受阻，娃哈哈將觸角伸向創新經濟領域。娃哈哈成立公司經營生物醫藥、智能制造等方面的技術研發、孵化和轉讓，還進軍了“機器人”板塊。娃哈哈的創投公司，也參與了不