為了上市而上市，更像是周鴻祎的執念一場。

10月25日，花房集團向港交所提交招股書。這家屬于同業第二梯隊的公司所面臨的尷尬事，不止于財務報表上數字，更來自于行業頭部公司迫于市場紛紛謀求轉型，而花房集團甚至還在老路上蹣跚。

娛樂直播揭開直播行業帷幕后，如今舞臺上的主角卻變成了游戲直播和電商直播，而娛樂直播暗淡的在其夾縫中艱難求生，娛樂直播平臺分別謀求轉型。

映客（03700.HK）開上了酒吧，切入社交賽道，資本市場依然不買賬，市值從最高107億港元斷崖式下跌至28.5億港元；陌陌(MOMO.NASDAQ)做起了同城服務，資本市場依然不寬容，其市值從超百億美元跌至不足30億美元。

無論是MAU（月活躍用戶量）、營收還是利潤都不及映客和陌陌的花房集團，雖然收益在小步上揚，但虧損敞口卻以驚人的速度擴大，娛樂直播看似風光，實則正在淪為主播的打工人。

在整個行業已經缺乏增長性和想象空間的情況下，各路玩家都在謀求轉型，而花房集團卻帶著不撞南墻不回頭的孤勇，決意死磕娛樂直播。

花房集團若能上市成功，將成為周鴻祎第四家上市公司。只是如此境地，依然堅持上市融資，市場評價其不過是紅衣教主的一個上市執念罷了。

平臺也只是“打工人”

花房集團不太美麗的財務數據在講著一件事，娛樂直播平臺表面風風光光，實則淪為主播的“打工人”，直播平臺忙前忙后，收入卻大多落入了主播的口袋里。

2018年至2020年收入分別為19.93億元、28.31億及36.84億元，2018年虧損1.87億元、在2019年盈利1.91億元后，2020年虧損敞口再次擴大至15.25億元。巨虧的原因主要是源自花椒-八間房合并產生的商譽減值17.78億元，以及蜜枝科技停止運營導致的商譽減值0.66億元。

“對直播平臺而言，因為戰略原因做的用戶遷移或導致用戶的大量流失，這可能是其中造成巨額商譽減值的一大原因。”有分析人士如此評述。

換句話說，用戶規模和活躍用戶數量是平臺變現的基礎，而這種合并引發的用戶遷移，可能會直接影響到花房集團的變現能力，進而影響到其未來的營收水平。

過去三年，花房集團的主要收益來自于直播業務。

公司招股書數據顯示，2018年至2020年，花房集團自直播服務產生的收益分別為19.76億元、28.19億元及36.7億元，分別占同期收益總額度的99.2%、99.6%及99.6%。直播的主要變現方式其實是用戶購買及向主播打賞虛擬物品以及直播產品上的其他服務。

招股書顯示，2018年至2020年公司前五大客戶貢獻的收入總額分別為5720萬元、6340萬元及1.68億元。值得注意的是，這五大客戶均為個人。

也就是說，2020年在花房集團的直播平臺上，僅前5位的“榜一大哥”打賞金額就高達1.68億元。在這種“老大爺看美女”的模式下，花費億元只為圖一樂呵顯然在社會價值觀層面是個硬傷，這也將是花房集團在內的娛樂直播首先要回答的來自市場的質疑。

除此以外，客戶是主播的粉絲，并非平臺的粉絲，所以這種收入對平臺來說是缺乏穩定性的。也就是說一旦主播離開該平臺，對應高粘性粉絲將同步流動。

因此除了在招股書中多次提及主播是平臺內容的保證和對用戶對直播平臺的粘性劑外，從花房集團的財務數據中，甚至將超過半數收益都分到主播的口袋里，可以窺見其對于留住主播是下足了成本的。

從成本端來看，2018年至2020年花房集團銷售成本分別為人民幣16.91億元、21.25億元及26.72億元，其中主播成本分別為人民幣14.87億元、19.20億元及24.4億元，主播成本分別占同期收益總額的74.6%、67.8%及66.4%。

給主播高分成的背后是直播平臺對于主播帶著粉絲離開的重度焦慮。

正如花房集團關于自身發展風險的描述：“我們爭取用戶在我們平臺上花費的時間及獨立主播。由于觀眾不大可能同時在兩個不同的平臺收看直播，而許多直播可能與其他平臺簽訂獨家合約，因此用戶流量及獨家直播方面競爭十分激烈，競爭對手或會爭奪我們平臺的主播。”

眼下的增收不增利，在未來恐怕不僅不會改善甚至或許將會更加嚴重。究其原因，花房集團正處于一個整體增長預期有限的賽道上。

娛樂直播不再性感

直播行業是一個修羅場。

近年來，游戲直播、電商直播等多種直播方式瘋狂成長，其用戶沉淀和多維度變現方式的日漸成熟，以及短視頻平臺興起后強勢進軍直播行業，都讓本就在夾縫中生存的娛樂直播處境更加艱難。

艾瑞咨詢數據顯示，2016年至2020年中國直播市場規模由264億元增長至1710億元，其中娛樂直播市場規模則從224億元增長至1122億元，占中國直播市場比例由84.85%降至65.61%。電商直播及游戲直播的興起擠占了內容同質化嚴重、變現方式單一的娛樂直播用戶時長。

娛樂直播行業似乎已經觸達到了市場的天花板，或者說進入到了轉折期。

歡聚時代（JOYY.NASDAQ）已經映客（03700.HK）年報顯示，歡聚時代和映客的MAU達到4000多萬和2000多萬就難以進一步突破，可見娛樂直播平臺獲取的用戶天花板也較低。

廣發證券分析師曠石、徐呈雋認為：“垂直娛樂直播平臺紅利消退，流量持續增長乏力。近年來，隨著各類流量平臺向用戶提供直播娛樂的普及，垂直內容平臺通過買量獲客的增長邏輯難以為繼。”

用戶增量難突破，變現方式單一，娛樂直播行業玩家紛紛求變。

映客（03700.HK）則推出在線視頻相親APP對緣，主打下沉市場，切入社交賽道；而歡聚時代（JOYY US）除了將YY Live作價36億美元出售給百度，尋求流量入口外，還打造了立足海外業務的BIGO作為第二增長曲線。

直播平臺出海尋找新增量并不新鮮，早在2017年，獵豹（Live.Me）、虎牙（BIGO）、字節跳動（Tiktok）、快手（Kwai）、探探（Tantan）、虎牙（Nimo TV）和嗶哩嗶哩就先后開啟了出海探索之路。

轉型之路尚未探索成功，資本市場就悄悄對娛樂直播變了臉。

與花椒同期通過移動端紅利迅速成長起來并在港股上市的映客（03700.HK）,11月9日收于1.5港元，市值僅為30億港元，對比其巔峰110億港元市值已縮水近七成。納斯達克上市的摯文集團（MOMO.NASDAQ）也從2018年最高百億美元市值跌至如今的26.35億美元。

無論是MAU還是營收增長或是盈利能力，花房集團都不及映客（03700.HK）和陌陌（MOMO.NASDAQ）。處于增長預期有限的行業中，擠不進頭部花房集團在二級市場還能有什么前景和潛力呢？

上市不過執念一場

成立至今，花房集團已完成七輪融資，可以說已經到了資本機構的回收期，上市則是機構“解套”的最佳方案。

根據天眼查顯示，花房集團股東除了三六零系、宋城集團外，還包括高原資本、策源創投、文化中心基金、首建投、芒果文創基金等。

花房集團站在一個生或死的路口，根據招股書，花房集團手頭現金及現金等價物11.86億元，看似不差錢，但對比2020年24.4億元的主播成本，上市融資也實在是無奈之舉。

總是慢市場一步的花房堅持上市，決定繼續深扎娛樂直播市場，比起窮則思變的深層思考，更像是一個不撞南墻不回頭的執念。

追隨頭部玩家打造第二曲線的腳步，花房集團在2020年12月收購HOLLA集團以拓展海外社交探索及視頻聊天業務。對比HOLLA的2670萬注冊新用戶，字節跳動、快手、BIGO在海外用戶體量早已破億。海外市場早已從藍海轉紅，花房集團拓展海外業務的路也不會很順利。

這已經不是花房集團第一次晚人一步了，早在2016年接受采訪是紅衣教主周鴻祎就表示：“未來直播將成為各行業的標配，并走向社群、走向社交。”

其對直播行業的看好可見一斑，最初的發展規劃也清晰明確。只是花房集團的發展相對于預期的滯后，4年后才開始正式布局社交版圖，也算是趕了個晚集，此時的陌陌（MOMO.NASDAQ）已成為難以撼動的龍頭。

眾所周知，周鴻祎是一位上市狂魔，若花房集團上市成功，將成為繼三六零（601360.SH）、360數科（QFIN.NASDAQ）、魯大師（03601.HK）后周鴻祎的第四個IPO。

周鴻祎在早年參加央視網節目《對話》，談及360上市原因時表示，“2010年曾和大公司發生過沖突，要不是一家上市公司，被人摁死了都沒人知道。”或許從那時起，上市就成為周鴻祎心中的一種執念，但歷次上市操作都親手演繹一家公司的 “賴活著”不同解法。

從市場的角度來看，與花房集團同行業不僅有相似度極高但又有明顯成績更加優異的映客（03700.HK），又有走在其前端遙遙領先的陌陌（MOMO.NASDAQ）。淪為第二梯隊的花房集團為了上市而上市，對周鴻祎來說是怕被人摁死，但靠融資短期續命，但對二級市場投資者來說，卻如雞肋。