丸美股份要淡出美妝界？2年市值蒸發(fā)200億

11月1日0點(diǎn)起，眾雙十一“剁手族”進(jìn)入交付尾款階段。據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)，薇婭、李佳琦兩位頭部主播在10月20日晚的累計(jì)銷售額達(dá)到近189億元，美妝類產(chǎn)品幾乎占據(jù)了半壁江山。

而就在各品牌沉浸在美妝產(chǎn)品大賣的喜悅中時(shí)，有一家名為丸美股份的A股上市公司卻無(wú)比“沮喪”。

11月1日早盤，丸美股份以跌停價(jià)開(kāi)盤，在中途跌停板打開(kāi)后又再度快速跌停。截至收盤，丸美股份報(bào)31.42元/股，跌幅10%，盤中股價(jià)創(chuàng)年內(nèi)新低。

此前兩日，丸美股份發(fā)布2021年三季報(bào)，公司第三季度營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，其中單季度營(yíng)業(yè)收入為2.64億元，同比下降23.19%；凈利潤(rùn)為虧損4714.57萬(wàn)元，同比下降167.51%。據(jù)了解，這是丸美股份上市后首度出現(xiàn)單季度業(yè)績(jī)虧損的情況。

作為A股美妝類重點(diǎn)上市公司之一，丸美曾由李宇春、周迅代言，那句“彈彈彈，彈走魚尾紋”的電視廣告給消費(fèi)者留下深刻印象。

丸美還曾獲得LV基金投資，并于2019年上市，上市后股價(jià)最高達(dá)92.15元，對(duì)應(yīng)市值370億元。

然而，沒(méi)有想到的是，在那之后，丸美就淹沒(méi)在國(guó)貨品牌中，慢慢淡出了大眾視野，如今市值也在百億上下，較上市之初已蒸發(fā)240億元。

上市即巔峰

公開(kāi)資料顯示，丸美股份成立于2002年，以眼部護(hù)理與抗衰老護(hù)膚品為核心系列產(chǎn)品。2013年，LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Capital投資丸美3億元，成為其第二大股東。隨后2019年7月，丸美成功登陸上交所主板。

目前，公司旗下除了“丸美”品牌，還有主打天然材質(zhì)的“春紀(jì)”以及2017年收購(gòu)的韓國(guó)彩妝品牌“戀火”。

彼時(shí)的丸美股份，頂著“眼妝第一股”的稱號(hào)，上市一個(gè)月市值就超200億，超越上海家化成為國(guó)產(chǎn)化妝品第一股，但上市后的丸美經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻并不完美。

數(shù)據(jù)顯示，上市后的第一年，丸美就開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降的情況。2020年公司營(yíng)業(yè)收入為17.45億元，同比下降3.1%；歸屬凈利潤(rùn)為4.64億元，同比下降9.81%。

并且，進(jìn)入2021年之后，該情況也并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)。據(jù)其三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.38億元，同比微增0.04%；但實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.42億元，同比下降了57.98%。尤其在第三季度，其凈利潤(rùn)降幅同比擴(kuò)大至167.51%，營(yíng)收增長(zhǎng)更是轉(zhuǎn)為負(fù)值。

與此同時(shí)，公司前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.91億元，同比下降了231.39%。

對(duì)于報(bào)告期利潤(rùn)下滑的原因，丸美的解釋為：面對(duì)去年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)所帶來(lái)的線下業(yè)務(wù)承壓、線上業(yè)務(wù)模式加速演變，公司將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重心逐漸由線下轉(zhuǎn)到線上。公司將“丸美天貓旗艦店”由原來(lái)的第三方代運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整為自建團(tuán)隊(duì)自行運(yùn)作模式，同時(shí)大力布局線上抖音、快手等新興直播渠道，但公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型未如預(yù)期般順利。

至于為何轉(zhuǎn)型不順利，丸美進(jìn)一步給出了解釋，包括轉(zhuǎn)型調(diào)整中投入大量的人力、物力和財(cái)力；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)致使線上流量成本日益提升；從0到1切入抖音、快手新興直播渠道，隨之而來(lái)的流量成本、紅人成本等各項(xiàng)費(fèi)用大比例快速上升，帶來(lái)銷售費(fèi)用增長(zhǎng)；同時(shí)，直播業(yè)績(jī)雖實(shí)現(xiàn)了大比例增長(zhǎng)，但增收不增利，影響了原有電商平臺(tái)正常銷售目標(biāo)的達(dá)成。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)是迅速的，丸美發(fā)完三季度財(cái)報(bào)后的一個(gè)交易日，股價(jià)就迎來(lái)跌停，目前報(bào)收31.42元每股，市值126.25億元。

值得一提的是，同為A股化妝品企業(yè)，丸美隔壁的貝泰妮和珀萊雅卻呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。前三季度，貝泰妮實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.56億元，同比增長(zhǎng)66.11%；珀萊雅凈利潤(rùn)3.64億元，同比增長(zhǎng)27.82%。截至11月1日收盤，貝泰妮股價(jià)達(dá)230元，市值達(dá)974.28億元；珀萊雅股價(jià)為198元，市值達(dá)398.81億元。

直播帶貨，后知后覺(jué)

令很多人不理解的是，在網(wǎng)紅直播帶貨化妝品正紅的當(dāng)下，丸美為何沒(méi)能吃到紅利？關(guān)于該原因，丸美股份在財(cái)報(bào)里進(jìn)行了這樣的分析。

一直以來(lái)，丸美采用以經(jīng)銷為主、直營(yíng)為輔的銷售模式，而經(jīng)銷模式多以線下渠道（日化專營(yíng)店、百貨專柜、美容院等）為主。上市之前，丸美在全國(guó)有近200家經(jīng)銷商和1.5萬(wàn)多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，這些渠道在高峰時(shí)期占總營(yíng)收的比例高達(dá)90%。

但眾所周知，電商迅猛發(fā)展以及近幾年直播帶貨的興起，使得線下渠道越發(fā)萎縮，加上2020年疫情的沖擊，消費(fèi)品牌的線上賣貨能力變得至關(guān)重要。

后知后覺(jué)的丸美，到2019年線上收入才首次超過(guò)線下。2020年，其線上營(yíng)收占比同比增長(zhǎng)17.59%，2021年，丸美繼續(xù)加大力度，上半年線上營(yíng)收占比達(dá)到59.22%。

該變化于丸美來(lái)講是進(jìn)步，但橫向?qū)Ρ韧袀儯趦?nèi)，珀萊雅上半年賣了19億，線上占15億，占比近八成。同時(shí)，貝泰妮的14億收入中，也有超過(guò)八成來(lái)自線上。

丸美的線下渠道，如日化專營(yíng)和百貨渠道明顯承壓，因而疫情增長(zhǎng)恢復(fù)較慢。

上市前，丸美每年用于廣告宣傳類支出只有兩三億。2020年，丸美銷售費(fèi)用驟增至5.64億元，截至2021年三季度，丸美股份的銷售費(fèi)用已達(dá)4.84億元，同比增長(zhǎng)28.7%，快要趕上去年全年的水平，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比值也達(dá)到42.5%，比2020年升高10個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)了解，丸美將線上電商渠道細(xì)分為四個(gè)：天貓、唯品會(huì)、京東等大眾電商平臺(tái)；抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商；微信小程序等社群電商；以及逐漸常態(tài)化的直播電商。

基于此，丸美股份在小紅書、微博、抖音等社交媒體大量投放的同時(shí)，也在樓宇電梯、戶外大屏、影院等進(jìn)行硬廣投放，還陸續(xù)跟投熱播劇《流金歲月》《愛(ài)的理想生活》《斗羅大陸》《三十而已》《安家》等。

圖源：丸美在《安家》的植入廣告

爭(zhēng)奪線上流量不僅意味著要大手筆砸錢，還要采用低價(jià)割肉行為。AI財(cái)經(jīng)社注意到，丸美在2021年上半年業(yè)績(jī)交流會(huì)會(huì)議紀(jì)要中提及一個(gè)細(xì)節(jié)，丸美稱線上產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者所能夠接受的價(jià)格范圍估計(jì)在100~300元，而不是線下的300~600元。為此，丸美應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降價(jià)讓利。

然而，賣貨價(jià)格便宜了，自然導(dǎo)致公司可獲得的毛利率相應(yīng)減少。2021年第三季度丸美的毛利率只有57.28%，相比于去年同期和上一季度毛利率下滑均約10個(gè)百分點(diǎn)，相比2011年78%的高點(diǎn)更是下滑20個(gè)百分點(diǎn)。

被分食的眼部生意

丸美的品牌定位是眼部護(hù)理的專家、抗衰老大師。據(jù)悉，公司從成立初，就專注眼部產(chǎn)品的推陳出新。

打開(kāi)丸美官網(wǎng)，映入眼簾的就是一款“小紅筆眼霜”，該產(chǎn)品是4月推出的專門針對(duì)年輕客群的新品，既是眼霜又是美容儀，2020年實(shí)現(xiàn)約62萬(wàn)支的銷量。

丸美也不斷在加大研發(fā)上的支出。2020年研發(fā)費(fèi)用超五千萬(wàn)，2021年前三季度近四千萬(wàn)。截至目前，天眼查上顯示其專利數(shù)量達(dá)到259種，其中包括不少抗衰老、美白、抗敏、修護(hù)、保溫等關(guān)鍵詞。

一個(gè)行業(yè)的規(guī)律是，品牌一旦做大，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者滲入到細(xì)分領(lǐng)域做文章，因而丸美搭建的眼部護(hù)城河慢慢也被其它品牌盯上。

在線下，雖然丸美進(jìn)駐絲芙蘭渠道試圖瞄準(zhǔn)北上廣一線城市的用戶，但短期內(nèi)難比肩歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大品牌。而在眼霜相關(guān)爆品的價(jià)格區(qū)間上，丸美與貝泰妮和珀萊雅也不具優(yōu)勢(shì)。

據(jù)塔堅(jiān)研究，丸美的眼霜和精華價(jià)格一般在348-498元之間，貝泰妮和珀萊雅的爆款價(jià)位在260-330元之間。另有淘數(shù)據(jù)顯示，2020年7月-2021年7月，珀萊雅雙抗小夜燈眼霜累計(jì)銷售額約8200萬(wàn)元，超出丸美小紅筆眼霜約2300萬(wàn)元。

圖源：廣發(fā)證券

在三季報(bào)中，丸美股份解釋稱，眼部類產(chǎn)品平均售價(jià)下降原因主要系公司拓展線上直播渠道，配贈(zèng)力度加大，導(dǎo)致產(chǎn)品平均單價(jià)較上年同期下降。

為了不讓營(yíng)收太過(guò)難看，丸美從2021年后期開(kāi)始調(diào)低核心產(chǎn)品眼霜的價(jià)格。財(cái)報(bào)顯示，2021年7-9月，丸美眼部類產(chǎn)品同比下降了27.79%。

圖源：丸美股份財(cái)報(bào)截圖

一位業(yè)內(nèi)士向AI財(cái)經(jīng)社表示，降價(jià)促銷是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)迫于市場(chǎng)壓力（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率的行為。

“但是，純粹的降價(jià)促銷作用也十分有限，在甩賣的同時(shí)，企業(yè)不能盲目殺價(jià)，應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的成本。另外需要注意的一點(diǎn)是，降價(jià)在一定程度上會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的地位，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講是自降身段的做法，也是一種自損行為。”上述人士表示。

這樣看來(lái)，丸美的業(yè)績(jī)下滑不是單因素造成的，線上勢(shì)弱、產(chǎn)品失衡、品牌單一等都是其短板

為了擺脫“單腿”走路的困境，近年來(lái)，丸美成立基金，投資涉獵極廣，包括護(hù)膚品新銳品牌“谷雨”、功能性護(hù)膚品牌“菜鳥和配方師”、健康代餐品牌“smeal”、時(shí)尚咖啡品牌“永璞”、專業(yè)嬰童護(hù)膚品牌“戴可思”、高端美容儀品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”等。

然而從2020年的數(shù)據(jù)看，丸美投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)7.82億，而前一年為負(fù)6.99億，投資能否改善業(yè)績(jī)困境，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。