認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何講新故事？“認(rèn)養(yǎng)”不現(xiàn)實(shí)，盈利能力不突出

在牛奶這一傳統(tǒng)快消領(lǐng)域，想要成為網(wǎng)紅并不容易。“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是少有的突圍者。創(chuàng)立5年間，這個(gè)乳業(yè)品牌不光憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法，取得20億元的年銷售額，還準(zhǔn)備在三輪融資后直接沖擊A股上市。

近日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局披露了一則公告，公告顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司正在接受A股上市輔導(dǎo)，中信證券股份有限公司擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)， 輔導(dǎo)時(shí)間為2021 年 9 月至 2022 年 4 月。

不過“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”目前的盈利能力依然成謎，“認(rèn)養(yǎng)”的營(yíng)銷概念也被指不現(xiàn)實(shí)。在線上流量費(fèi)用越來越高、線下渠道并不具備優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)面前，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”要如何講一個(gè)新故事？

盈利能力有待證明

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的創(chuàng)立，與兩個(gè)“曉波”有關(guān)。

2014年，地產(chǎn)商人徐曉波投資4.6億元，在河北建了一座現(xiàn)代化牧場(chǎng)。2016年，徐曉波聯(lián)合財(cái)經(jīng)作家吳曉波，創(chuàng)立“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌。

這個(gè)品牌一開始就是互聯(lián)網(wǎng)社群的營(yíng)銷打法。2016年12月22日，在眾籌平臺(tái)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出“牧場(chǎng)共建人”計(jì)劃，在上線3天內(nèi)，就獲得了200多萬籌款。

2017年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波推出了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”社群互動(dòng)計(jì)劃，每年2999元可獲得一份波波牧場(chǎng)的奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)、全年共60箱優(yōu)質(zhì)牛奶及多樣化的奶制品，并可去牧場(chǎng)參觀；花上10000元（僅限200席），便可成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益和享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的紅利。

圖/微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”

此后的2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又提出了“分享家”的概念。品牌招募分享家，分享家為品牌賣牛奶、拉好友辦會(huì)員，可以獲得15%的提成，不同層級(jí)的推廣銷售額可享受對(duì)應(yīng)的福利。通過這種裂變，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流和提高客單價(jià)。

2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始走進(jìn)直播間，以與薇婭、羅永浩等頭部直播帶貨達(dá)人展開合作，并召集大量小紅書達(dá)人，進(jìn)行內(nèi)容種草。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前已積累1100萬付費(fèi)用戶，1600萬粉絲和800萬會(huì)員。

支撐認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市的公開資料中，有兩個(gè)核心數(shù)據(jù)：一是年銷售額20億元規(guī)模，另一個(gè)是毛利率30%。

登陸資本市場(chǎng)，首先要證明賺錢能力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“含金量”究竟如何？我們可以參考同行業(yè)頭部品牌的表現(xiàn)。2020年，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)的毛利率為34%，蒙牛液態(tài)奶毛利率為37.7%。相較之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的盈利能力并不突出。

如果參考凈利指標(biāo)，伊利2020年凈利7.35%，蒙牛是4.6%，認(rèn)養(yǎng)一頭牛未公開相關(guān)數(shù)據(jù)，但作為線上營(yíng)銷起家的乳業(yè)品牌，后者在電商平臺(tái)上需要投入大量流量費(fèi)用，線上渠道營(yíng)收占到7成。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，至今年3月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛尚未實(shí)現(xiàn)真正盈利。

網(wǎng)紅品牌通常在線上達(dá)到一定規(guī)模后，容易觸及天花板，且流量費(fèi)越來越高，這時(shí)品牌就需要開辟線下增量。

“品牌從線上轉(zhuǎn)到線下，肯定會(huì)拉低毛利率，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)線下渠道成本會(huì)更高。當(dāng)然對(duì)于乳品行業(yè)，如果產(chǎn)品的定價(jià)定位和市場(chǎng)受眾量達(dá)到一定規(guī)模，是可以降低綜合運(yùn)營(yíng)成本的。但如果單純以這樣一個(gè)規(guī)模進(jìn)入線下，成本會(huì)很高。”乳業(yè)分析師宋亮告訴AI財(cái)經(jīng)社。

同類型的可以參看奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多，2020年?duì)I收28億元，營(yíng)銷費(fèi)用7億元。正是大投入，才讓妙可藍(lán)多得以在分眾傳媒的電梯廣告屏幕上，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的滾動(dòng)“轟炸”。

關(guān)于如何轉(zhuǎn)變重點(diǎn)，依賴線上渠道的局面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方回應(yīng)AI財(cái)經(jīng)社稱，多元渠道的布局，公司還處于思考階段。

“認(rèn)養(yǎng)”不現(xiàn)實(shí)，品牌賣點(diǎn)偏單一

“網(wǎng)紅”有利也有弊。品牌包裝的營(yíng)銷概念、賣點(diǎn)，可以迅速打開銷量規(guī)模，但進(jìn)入到被大品牌把持的傳統(tǒng)線下渠道，新品牌的“網(wǎng)紅”光環(huán)不一定被消費(fèi)者買賬。

“性感”的標(biāo)簽，時(shí)間久了也會(huì)現(xiàn)原型。比如“認(rèn)養(yǎng)”概念，宋亮就直言“不現(xiàn)實(shí)”。原奶在進(jìn)入奶罐車的過程中，就已經(jīng)發(fā)生混合，消費(fèi)者是無法飲用到指定的奶牛產(chǎn)生的生牛乳。更何況認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前還沒有實(shí)現(xiàn)100%自產(chǎn)奶源。

我們?cè)儐栕援a(chǎn)奶源具體占比有多少，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面回復(fù)稱“目前正在持續(xù)增加自有奶源的比”，但沒有給出具體數(shù)據(jù)。

另外，“每頭牛都是歐洲血統(tǒng)”、“每頭牛每天伙食費(fèi)越80元”、“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會(huì)好”、“A2 β-酪蛋白”等宣傳賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)的結(jié)果——“每100ml含3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、120mg高鈣”，有從業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，且不說蒙牛、君樂寶等大品牌，即便是中小牧場(chǎng)也能達(dá)到以上標(biāo)準(zhǔn)。換言之，這些營(yíng)銷賣點(diǎn)實(shí)際并沒有太多獨(dú)特之處。

“A2 β-酪蛋白是一種優(yōu)質(zhì)蛋白，相對(duì)來說確實(shí)可以體現(xiàn)出稀缺性，定位可以稍微高端一些。不過整體來說，對(duì)于品牌的推廣和發(fā)展，還是太單一。”宋亮認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想走線下渠道，同時(shí)只聚焦于乳業(yè)、發(fā)展規(guī)模化，不要說跟大品牌乳企相比，就算是與區(qū)域性乳業(yè)相比，也沒有優(yōu)勢(shì)可言。

關(guān)于投資者最關(guān)心的盈利問題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示：我們非常注重上游現(xiàn)代化牧場(chǎng)和中游智能生產(chǎn)工廠的建設(shè)，將“數(shù)智”化技術(shù)貫穿牧場(chǎng)、養(yǎng)殖、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等核心環(huán)節(jié)，通過數(shù)智化的手段，提升牧場(chǎng)管理和企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，從而提升品牌盈利能力。

公開信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛至今已完成3輪融資，最近一次融資發(fā)生在今年4月，由KKR和德弘資本聯(lián)合領(lǐng)投，海邦灃華、廣和投資等跟投，但3輪具體融資金額均未公開。