認養一頭牛如何講新故事？“認養”不現實，盈利能力不突出

在牛奶這一傳統快消領域，想要成為網紅并不容易。“認養一頭牛”是少有的突圍者。創立5年間，這個乳業品牌不光憑借互聯網營銷打法，取得20億元的年銷售額，還準備在三輪融資后直接沖擊A股上市。

近日，中國證監會浙江證監局披露了一則公告，公告顯示，認養一頭牛控股集團股份有限公司正在接受A股上市輔導，中信證券股份有限公司擔任輔導機構， 輔導時間為2021 年 9 月至 2022 年 4 月。

不過“認養一頭牛”目前的盈利能力依然成謎，“認養”的營銷概念也被指不現實。在線上流量費用越來越高、線下渠道并不具備優勢的現實面前，“認養一頭牛”要如何講一個新故事？

盈利能力有待證明

“認養一頭牛”的創立，與兩個“曉波”有關。

2014年，地產商人徐曉波投資4.6億元，在河北建了一座現代化牧場。2016年，徐曉波聯合財經作家吳曉波，創立“認養一頭牛”品牌。

這個品牌一開始就是互聯網社群的營銷打法。2016年12月22日，在眾籌平臺上，認養一頭牛推出“牧場共建人”計劃，在上線3天內，就獲得了200多萬籌款。

2017年初，認養一頭牛聯合吳曉波推出了“認養一頭牛”社群互動計劃，每年2999元可獲得一份波波牧場的奶牛認養權、全年共60箱優質牛奶及多樣化的奶制品，并可去牧場參觀；花上10000元（僅限200席），便可成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛所有的權益和享受牧場經營的紅利。

圖/微信公眾號“吳曉波頻道”

此后的2018年，認養一頭牛又提出了“分享家”的概念。品牌招募分享家，分享家為品牌賣牛奶、拉好友辦會員，可以獲得15%的提成，不同層級的推廣銷售額可享受對應的福利。通過這種裂變，認養一頭牛實現了導流和提高客單價。

2019年，認養一頭牛開始走進直播間，以與薇婭、羅永浩等頭部直播帶貨達人展開合作，并召集大量小紅書達人，進行內容種草。根據官方數據，認養一頭牛目前已積累1100萬付費用戶，1600萬粉絲和800萬會員。

支撐認養一頭牛上市的公開資料中，有兩個核心數據：一是年銷售額20億元規模，另一個是毛利率30%。

登陸資本市場，首先要證明賺錢能力。認養一頭牛的“含金量”究竟如何？我們可以參考同行業頭部品牌的表現。2020年，伊利液態奶業務的毛利率為34%，蒙牛液態奶毛利率為37.7%。相較之下，認養一頭牛的盈利能力并不突出。

如果參考凈利指標，伊利2020年凈利7.35%，蒙牛是4.6%，認養一頭牛未公開相關數據，但作為線上營銷起家的乳業品牌，后者在電商平臺上需要投入大量流量費用，線上渠道營收占到7成。據《新京報》報道，至今年3月，認養一頭牛尚未實現真正盈利。

網紅品牌通常在線上達到一定規模后，容易觸及天花板，且流量費越來越高，這時品牌就需要開辟線下增量。

“品牌從線上轉到線下，肯定會拉低毛利率，因為經營線下渠道成本會更高。當然對于乳品行業，如果產品的定價定位和市場受眾量達到一定規模，是可以降低綜合運營成本的。但如果單純以這樣一個規模進入線下，成本會很高。”乳業分析師宋亮告訴AI財經社。

同類型的可以參看奶酪企業妙可藍多，2020年營收28億元，營銷費用7億元。正是大投入，才讓妙可藍多得以在分眾傳媒的電梯廣告屏幕上，實現對消費者認知的滾動“轟炸”。

關于如何轉變重點，依賴線上渠道的局面，認養一頭牛方回應AI財經社稱，多元渠道的布局，公司還處于思考階段。

“認養”不現實，品牌賣點偏單一

“網紅”有利也有弊。品牌包裝的營銷概念、賣點，可以迅速打開銷量規模，但進入到被大品牌把持的傳統線下渠道，新品牌的“網紅”光環不一定被消費者買賬。

“性感”的標簽，時間久了也會現原型。比如“認養”概念，宋亮就直言“不現實”。原奶在進入奶罐車的過程中，就已經發生混合，消費者是無法飲用到指定的奶牛產生的生牛乳。更何況認養一頭牛目前還沒有實現100%自產奶源。

我們詢問自產奶源具體占比有多少，認養一頭牛方面回復稱“目前正在持續增加自有奶源的比”，但沒有給出具體數據。

另外，“每頭牛都是歐洲血統”、“每頭牛每天伙食費越80元”、“奶牛養的好，牛奶才會好”、“A2 β-酪蛋白”等宣傳賣點對應的結果——“每100ml含3.3g優質乳蛋白、120mg高鈣”，有從業者告訴AI財經社，且不說蒙牛、君樂寶等大品牌，即便是中小牧場也能達到以上標準。換言之，這些營銷賣點實際并沒有太多獨特之處。

“A2 β-酪蛋白是一種優質蛋白，相對來說確實可以體現出稀缺性，定位可以稍微高端一些。不過整體來說，對于品牌的推廣和發展，還是太單一。”宋亮認為，認養一頭牛要想走線下渠道，同時只聚焦于乳業、發展規模化，不要說跟大品牌乳企相比，就算是與區域性乳業相比，也沒有優勢可言。

關于投資者最關心的盈利問題，認養一頭牛方對AI財經社表示：我們非常注重上游現代化牧場和中游智能生產工廠的建設，將“數智”化技術貫穿牧場、養殖、供應鏈、營銷等核心環節，通過數智化的手段，提升牧場管理和企業運營效率，從而提升品牌盈利能力。

公開信息顯示，認養一頭牛至今已完成3輪融資，最近一次融資發生在今年4月，由KKR和德弘資本聯合領投，海邦灃華、廣和投資等跟投，但3輪具體融資金額均未公開。