均價8元的蜜雪冰城是如何撐起200億估值的

據河南省證監局網站披露，蜜雪冰城擬在A股市場首次公開發行股票并上市，正在接受廣發證券對其進行輔導，已于2021年9月29日在河南證監局進行輔導備案，估值達200億元。

繼奈雪的茶成為新茶飲第一股后，茶飲界又出了“連鎖第一股”蜜雪冰城。

這家均價7-8元的奶茶店憑什么敲開資本大門？在競爭激烈的茶飲市場，蜜雪冰城的神話又將延續多久呢？

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8塊錢一杯的蜜雪冰城為什么賣的這么好？

蜜雪冰城1997年成立于河南鄭州，它的前身叫“寒流刨冰”，是一個以新鮮冰淇淋、茶飲為主的全國連鎖飲品品牌，創始人是河南財經學院的學生張紅超。

蜜雪冰城的名字取得非常有趣味：刨的像雪花一樣的碎冰上面澆上甜蜜蜜的果醬，吃起來就像甜蜜的雪，再加上張紅超前后搞出了上百種冷飲產品，由此叫蜜雪冰城。

蜜雪冰城一開始便定位下沉市場，目標客戶為大學生和小鎮青年，恰好踩中了國內奶茶行業從粉末沖制時代到品牌化門店時代的過渡時期，發展迅速。

相比于動輒三四十元的高端現制茶飲品牌，蜜雪冰城標志性產品是3元的冰淇淋、4元的檸檬水和均價8元的奶茶等，也被網友奉為“國民奶茶”。

2020年蜜雪冰城的銷售額為65億元，利潤為8億元。蜜雪冰城全國營業額最好的店鋪實現了460萬元；普遍性而言，如鄭州大學城直營店營業額超過200萬元，凈利潤為35萬元。而今年蜜雪冰城的銷售目標則為100億元。

那么，8塊錢一杯的蜜雪冰城為什么能賣的這么好呢？

首先就是在定價策略上，蜜雪冰城顯得十分明智。根據艾媒咨詢報告顯示，蜜雪冰城的產品均價為7-8元，比喜茶和奈雪的茶超24元的均價低很多。表單中只有益禾堂和蜜雪冰城的均價低于10元，其它品牌多集中在中等價位。

中國茶飲品牌雖多，但大多聚集在中高端市場，蜜雪冰城填補了中國低端茶飲市場的空白，在低端茶飲市場一路絕塵。

其次，注重線下門店也是蜜雪冰城能夠突圍的重要原因，蜜雪冰城“從農村包圍城市”，用密集的線下門店牢牢圈住了用戶。今年6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球門店數量首次突破一萬家”，這也是首個門店破萬的新茶飲品牌。

為什么蜜雪冰城能夠吸引如此多的加盟商呢？這離不開蜜雪冰城的兩把殺手锏。其一，蜜雪冰城加盟以單店為主，要求加盟商獨資經營，公司不參與分成，而且加盟門檻低，部分加盟商透露，在四線城市一年純利潤可以達到40萬。

其二，是加盟的透明標準化。蜜雪冰城的門店加盟共有四大類型，分別為標準店型、輕食店型、堂食店型和旗艦店型，都有著一整套流程，這也是能夠快速吸引到加盟商的原因之一。

另外，善于營銷也是蜜雪冰城能夠成為爆款的重要原因，今年蜜雪冰城主題歌《你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》成功破圈——B站播放量高達 400 多萬，中英雙語版本的主題曲 MV 播放量更是超過 1500 萬。抖音上，蜜雪冰城主題曲話題相關視頻已經突破 19 億次播放，在微博上，蜜雪冰城話題閱讀量超過 1.6 億。

除了主題曲刷爆網絡之外，蜜雪冰城還深諳互聯網營銷之道，推出線上活動如“拼手氣，抽520情侶證”，線上抽獎、線下領獎曬獎，以社交裂變觸發話題。

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蜜雪冰城有何不足之處？

雖然蜜雪冰城已經站上了資本的舞臺，但面對來勢洶洶的“喜茶”、“奈雪的茶”，蜜雪冰城的勝算依然不大。

喜茶和奈雪雖然成立只有短短7年，但卻以品牌影響力、講故事的能力抓緊了Z世代的錢包，同時也受到資本接二連三的關注。

那么，同樣都是資本的寵兒，與“喜茶”、“奈雪的茶”相比，喜茶有何不足之處呢？

（1）sku數量較少，產品想象空間小。

根據《博望財經》統計發現，喜茶、奈雪的茶等品牌sku多在50+以上，但蜜雪冰城卻只有30個產品，而且主要是冰淇淋與茶、奶茶&特飲、奶蓋茶&原葉茶、真果茶4個大類。

目前來看，產品品類精煉有助于壓縮成本，但是新消費時代，過少的單品很難留住“喜新厭舊”的消費者。

（2）創新力度少，可復制門檻低。

在茶飲界，喜茶和奈雪的茶是以“強創新力”而出名的，并且開創了茶飲界的4.0時代，喜茶擁有芝士茗茶、當季限定、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族等多個創新系列產品，迅速吸引了年輕人的眼球。

除了在茶品本身上創新之外，奈雪的茶還喜歡在杯身包裝上下功夫。當時市面上比較流行的奶茶杯是貢茶、星巴克等品牌使用的“矮胖型”杯型，但是并不符合女性小巧的手掌，于是乎奈雪將杯子設計成“瘦高型”，博得女性消費者喜歡，贏得一眾奶茶店爭相效仿。

而創新能力確實是制約蜜雪冰城發展的最大因素，目前，蜜雪冰城的產品基本采用原料混搭模式，即通過較少品種的原料的互相搭配，產出較多品種的成品。這樣的做法是為了提高了門店的生產效率以及使供應鏈的集約化，但長遠來看，沒有創新力的蜜雪冰城能否在茶飲界立足還要打一個問號。

（3）加盟商眾多難以管理，食品安全隱患嚴重。

不同于喜茶、奈雪等以直營店經營模式為主的茶飲品牌，蜜雪冰城采取“加盟制”。而加盟制對于蜜雪冰城來說，無疑是一把雙刃劍。

一方面，“加盟制”使蜜雪冰城飛速擴張，資金鏈暢通。另一方面，“加盟制”也使得蜜雪冰城各門店管理水平參差不齊，管理難度很大，畢竟總部只管收加盟費，然后提供品牌、技術、設備以及原材料等方面支持，店鋪擁有很大程度上的自由權。

這也使得蜜雪冰城面臨品質管控的難題。2021年上半年，根據中國質量新聞網報道，蜜雪冰城旗下3家門店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題。而鄭州市監局發布調查結果，全市529家蜜雪冰城門店中近40家需要整改，問題率約7.5%。

在黑貓投訴平臺上，蜜雪冰城1400多條投訴高懸，用戶聲稱有“喝到蟲子”、“存在不明絮狀物”等，甚至出現“喝出指甲蓋”的情況的情況。

在中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中指出，我國新茶飲市場在持續擴大，預計到2023年市場規模將達到1428億元，但市場增速將下滑至20%左右。

這也意味著，未來的新茶飲市場或將加速洗牌，那么，蜜雪冰城前景如何？

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草根逆襲的蜜雪冰城還能跑多遠？

以下沉市場發家的蜜雪冰城，憑借著低價的優勢，被戲稱為奶茶界的“拼多多”，雖然做到了萬余家的加盟門店規模，但未來也不容樂觀。

首先，就是無法擺脫“低價標簽”，走高端市場受挫。由于客單價低，三四線城市飽和，所以蜜雪冰城一直想往中高端市場發展，蜜雪冰城曾推出高端茶飲品牌M+，以及咖啡領域“幸運咖”和冰淇淋領域“極拉圖”兩個子品牌，但發展很差。

而且，相比于低價奶茶，中高端奶茶的市場更大。來自艾媒咨詢的數據顯示，在2021上半年中國新式茶飲市場可接受單價調查分析中，15-20元的占比最高達到36.1%，其次是11-15元和21-25元，三者的占比為超過70%。

最重要的是，現在茶飲界的競爭越發激烈，行業極度內卷。喜茶推出喜小茶、奈雪的茶推出Pro店，向下沉市場尋找增量；茶顏悅色在武漢開了分店，使得蜜雪倍感危機；而且還有CoCo、一點點、益禾堂、鹿角巷、大卡司等多個茶飲品牌品牌搶占市場，就連星巴克、瑞幸也加入行業混戰。

另外，2021年是新茶飲上市潮，奈雪的茶上市后，一點點，貢茶，CoCo、喜茶、茶顏悅色、都可，鹿角巷等一眾品牌在后面蠢蠢欲動，蜜雪冰城的處境很難。

那么，蜜雪冰城又該當如何呢？

（1）加強營銷創新與投入，提升品牌調性。

想要擺脫“低價標簽”，提升品牌形象，就得加強營銷創新與投入，這點對于蜜雪冰城來說更為急迫。

而聯名對于蜜雪冰城來說是最好的，也是最快的提升品牌的途徑。通過聯名、打造限定款，同時借助社交媒體影響力，實現品牌調性的提升。以奈雪、喜茶為例，之所以在高端市場中牢牢站住腳跟，就是因為兩者在營銷投入的高投入，其中大部分都是采用聯名方式。

（2）拓寬品類，尋找更多的行業增長空間。

在茶飲行業越來越飽和的當下，拓寬茶飲行業發展界限也成為茶飲品牌的重中之重，今年以來，蜜雪冰城動作頻頻。

8月31日，重慶雪王農業有限公司成立（由蜜雪冰城股份全資持股），注冊資本5000萬，經營范圍含飲料生產；食品生產；食品互聯網銷售；初級農產品收購；新鮮水果批發等。

9月，蜜雪冰城開設首家體驗店，包括茶飲區、甜品烘焙區、炸串區、蛋糕DIY區以及品牌周邊區等在內的多個不同區域，走平價風，蜜雪冰城燴面”“蜜雪冰城烙饃冰淇淋”成為熱門話題。

值得注意的是，喜茶的首家手造店也于近日在深圳開業，未來茶飲界的競爭或將延續到線下體驗店，蜜雪冰城還得建立自己的核心競爭力，才能在茶飲界站的住腳。總得來說，品牌向上突破遠比向下兼容要難很多，蜜雪冰城的未來之路道阻且長。