均價(jià)8元的蜜雪冰城是如何撐起200億估值的

據(jù)河南省證監(jiān)局網(wǎng)站披露，蜜雪冰城擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，估值達(dá)200億元。

繼奈雪的茶成為新茶飲第一股后，茶飲界又出了“連鎖第一股”蜜雪冰城。

這家均價(jià)7-8元的奶茶店憑什么敲開(kāi)資本大門(mén)？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城的神話又將延續(xù)多久呢？

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8塊錢(qián)一杯的蜜雪冰城為什么賣(mài)的這么好？

蜜雪冰城1997年成立于河南鄭州，它的前身叫“寒流刨冰”，是一個(gè)以新鮮冰淇淋、茶飲為主的全國(guó)連鎖飲品品牌，創(chuàng)始人是河南財(cái)經(jīng)學(xué)院的學(xué)生張紅超。

蜜雪冰城的名字取得非常有趣味：刨的像雪花一樣的碎冰上面澆上甜蜜蜜的果醬，吃起來(lái)就像甜蜜的雪，再加上張紅超前后搞出了上百種冷飲產(chǎn)品，由此叫蜜雪冰城。

蜜雪冰城一開(kāi)始便定位下沉市場(chǎng)，目標(biāo)客戶為大學(xué)生和小鎮(zhèn)青年，恰好踩中了國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)從粉末沖制時(shí)代到品牌化門(mén)店時(shí)代的過(guò)渡時(shí)期，發(fā)展迅速。

相比于動(dòng)輒三四十元的高端現(xiàn)制茶飲品牌，蜜雪冰城標(biāo)志性產(chǎn)品是3元的冰淇淋、4元的檸檬水和均價(jià)8元的奶茶等，也被網(wǎng)友奉為“國(guó)民奶茶”。

2020年蜜雪冰城的銷(xiāo)售額為65億元，利潤(rùn)為8億元。蜜雪冰城全國(guó)營(yíng)業(yè)額最好的店鋪實(shí)現(xiàn)了460萬(wàn)元；普遍性而言，如鄭州大學(xué)城直營(yíng)店?duì)I業(yè)額超過(guò)200萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為35萬(wàn)元。而今年蜜雪冰城的銷(xiāo)售目標(biāo)則為100億元。

那么，8塊錢(qián)一杯的蜜雪冰城為什么能賣(mài)的這么好呢？

首先就是在定價(jià)策略上，蜜雪冰城顯得十分明智。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，蜜雪冰城的產(chǎn)品均價(jià)為7-8元，比喜茶和奈雪的茶超24元的均價(jià)低很多。表單中只有益禾堂和蜜雪冰城的均價(jià)低于10元，其它品牌多集中在中等價(jià)位。

中國(guó)茶飲品牌雖多，但大多聚集在中高端市場(chǎng)，蜜雪冰城填補(bǔ)了中國(guó)低端茶飲市場(chǎng)的空白，在低端茶飲市場(chǎng)一路絕塵。

其次，注重線下門(mén)店也是蜜雪冰城能夠突圍的重要原因，蜜雪冰城“從農(nóng)村包圍城市”，用密集的線下門(mén)店牢牢圈住了用戶。今年6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)量首次突破一萬(wàn)家”，這也是首個(gè)門(mén)店破萬(wàn)的新茶飲品牌。

為什么蜜雪冰城能夠吸引如此多的加盟商呢？這離不開(kāi)蜜雪冰城的兩把殺手锏。其一，蜜雪冰城加盟以單店為主，要求加盟商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，公司不參與分成，而且加盟門(mén)檻低，部分加盟商透露，在四線城市一年純利潤(rùn)可以達(dá)到40萬(wàn)。

其二，是加盟的透明標(biāo)準(zhǔn)化。蜜雪冰城的門(mén)店加盟共有四大類型，分別為標(biāo)準(zhǔn)店型、輕食店型、堂食店型和旗艦店型，都有著一整套流程，這也是能夠快速吸引到加盟商的原因之一。

另外，善于營(yíng)銷(xiāo)也是蜜雪冰城能夠成為爆款的重要原因，今年蜜雪冰城主題歌《你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》成功破圈——B站播放量高達(dá) 400 多萬(wàn)，中英雙語(yǔ)版本的主題曲 MV 播放量更是超過(guò) 1500 萬(wàn)。抖音上，蜜雪冰城主題曲話題相關(guān)視頻已經(jīng)突破 19 億次播放，在微博上，蜜雪冰城話題閱讀量超過(guò) 1.6 億。

除了主題曲刷爆網(wǎng)絡(luò)之外，蜜雪冰城還深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道，推出線上活動(dòng)如“拼手氣，抽520情侶證”，線上抽獎(jiǎng)、線下領(lǐng)獎(jiǎng)曬獎(jiǎng)，以社交裂變觸發(fā)話題。

02

蜜雪冰城有何不足之處？

雖然蜜雪冰城已經(jīng)站上了資本的舞臺(tái)，但面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“喜茶”、“奈雪的茶”，蜜雪冰城的勝算依然不大。

喜茶和奈雪雖然成立只有短短7年，但卻以品牌影響力、講故事的能力抓緊了Z世代的錢(qián)包，同時(shí)也受到資本接二連三的關(guān)注。

那么，同樣都是資本的寵兒，與“喜茶”、“奈雪的茶”相比，喜茶有何不足之處呢？

（1）sku數(shù)量較少，產(chǎn)品想象空間小。

根據(jù)《博望財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪的茶等品牌sku多在50+以上，但蜜雪冰城卻只有30個(gè)產(chǎn)品，而且主要是冰淇淋與茶、奶茶&特飲、奶蓋茶&原葉茶、真果茶4個(gè)大類。

目前來(lái)看，產(chǎn)品品類精煉有助于壓縮成本，但是新消費(fèi)時(shí)代，過(guò)少的單品很難留住“喜新厭舊”的消費(fèi)者。

（2）創(chuàng)新力度少，可復(fù)制門(mén)檻低。

在茶飲界，喜茶和奈雪的茶是以“強(qiáng)創(chuàng)新力”而出名的，并且開(kāi)創(chuàng)了茶飲界的4.0時(shí)代，喜茶擁有芝士茗茶、當(dāng)季限定、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族等多個(gè)創(chuàng)新系列產(chǎn)品，迅速吸引了年輕人的眼球。

除了在茶品本身上創(chuàng)新之外，奈雪的茶還喜歡在杯身包裝上下功夫。當(dāng)時(shí)市面上比較流行的奶茶杯是貢茶、星巴克等品牌使用的“矮胖型”杯型，但是并不符合女性小巧的手掌，于是乎奈雪將杯子設(shè)計(jì)成“瘦高型”，博得女性消費(fèi)者喜歡，贏得一眾奶茶店?duì)幭嘈Х隆?

而創(chuàng)新能力確實(shí)是制約蜜雪冰城發(fā)展的最大因素，目前，蜜雪冰城的產(chǎn)品基本采用原料混搭模式，即通過(guò)較少品種的原料的互相搭配，產(chǎn)出較多品種的成品。這樣的做法是為了提高了門(mén)店的生產(chǎn)效率以及使供應(yīng)鏈的集約化，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有創(chuàng)新力的蜜雪冰城能否在茶飲界立足還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

（3）加盟商眾多難以管理，食品安全隱患嚴(yán)重。

不同于喜茶、奈雪等以直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式為主的茶飲品牌，蜜雪冰城采取“加盟制”。而加盟制對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一把雙刃劍。

一方面，“加盟制”使蜜雪冰城飛速擴(kuò)張，資金鏈暢通。另一方面，“加盟制”也使得蜜雪冰城各門(mén)店管理水平參差不齊，管理難度很大，畢竟總部只管收加盟費(fèi)，然后提供品牌、技術(shù)、設(shè)備以及原材料等方面支持，店鋪擁有很大程度上的自由權(quán)。

這也使得蜜雪冰城面臨品質(zhì)管控的難題。2021年上半年，根據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城旗下3家門(mén)店存在篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問(wèn)題。而鄭州市監(jiān)局發(fā)布調(diào)查結(jié)果，全市529家蜜雪冰城門(mén)店中近40家需要整改，問(wèn)題率約7.5%。

在黑貓投訴平臺(tái)上，蜜雪冰城1400多條投訴高懸，用戶聲稱有“喝到蟲(chóng)子”、“存在不明絮狀物”等，甚至出現(xiàn)“喝出指甲蓋”的情況的情況。

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中指出，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1428億元，但市場(chǎng)增速將下滑至20%左右。

這也意味著，未來(lái)的新茶飲市場(chǎng)或?qū)⒓铀傧磁疲敲?，蜜雪冰城前景如何?

03

草根逆襲的蜜雪冰城還能跑多遠(yuǎn)？

以下沉市場(chǎng)發(fā)家的蜜雪冰城，憑借著低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，被戲稱為奶茶界的“拼多多”，雖然做到了萬(wàn)余家的加盟門(mén)店規(guī)模，但未來(lái)也不容樂(lè)觀。

首先，就是無(wú)法擺脫“低價(jià)標(biāo)簽”，走高端市場(chǎng)受挫。由于客單價(jià)低，三四線城市飽和，所以蜜雪冰城一直想往中高端市場(chǎng)發(fā)展，蜜雪冰城曾推出高端茶飲品牌M+，以及咖啡領(lǐng)域“幸運(yùn)咖”和冰淇淋領(lǐng)域“極拉圖”兩個(gè)子品牌，但發(fā)展很差。

而且，相比于低價(jià)奶茶，中高端奶茶的市場(chǎng)更大。來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2021上半年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)可接受單價(jià)調(diào)查分析中，15-20元的占比最高達(dá)到36.1%，其次是11-15元和21-25元，三者的占比為超過(guò)70%。

最重要的是，現(xiàn)在茶飲界的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，行業(yè)極度內(nèi)卷。喜茶推出喜小茶、奈雪的茶推出Pro店，向下沉市場(chǎng)尋找增量；茶顏悅色在武漢開(kāi)了分店，使得蜜雪倍感危機(jī)；而且還有CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、鹿角巷、大卡司等多個(gè)茶飲品牌品牌搶占市場(chǎng)，就連星巴克、瑞幸也加入行業(yè)混戰(zhàn)。

另外，2021年是新茶飲上市潮，奈雪的茶上市后，一點(diǎn)點(diǎn)，貢茶，CoCo、喜茶、茶顏悅色、都可，鹿角巷等一眾品牌在后面蠢蠢欲動(dòng)，蜜雪冰城的處境很難。

那么，蜜雪冰城又該當(dāng)如何呢？

（1）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與投入，提升品牌調(diào)性。

想要擺脫“低價(jià)標(biāo)簽”，提升品牌形象，就得加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與投入，這點(diǎn)對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)更為急迫。

而聯(lián)名對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)是最好的，也是最快的提升品牌的途徑。通過(guò)聯(lián)名、打造限定款，同時(shí)借助社交媒體影響力，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性的提升。以奈雪、喜茶為例，之所以在高端市場(chǎng)中牢牢站住腳跟，就是因?yàn)閮烧咴跔I(yíng)銷(xiāo)投入的高投入，其中大部分都是采用聯(lián)名方式。

（2）拓寬品類，尋找更多的行業(yè)增長(zhǎng)空間。

在茶飲行業(yè)越來(lái)越飽和的當(dāng)下，拓寬茶飲行業(yè)發(fā)展界限也成為茶飲品牌的重中之重，今年以來(lái)，蜜雪冰城動(dòng)作頻頻。

8月31日，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立（由蜜雪冰城股份全資持股），注冊(cè)資本5000萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)范圍含飲料生產(chǎn)；食品生產(chǎn)；食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售；初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)；新鮮水果批發(fā)等。

9月，蜜雪冰城開(kāi)設(shè)首家體驗(yàn)店，包括茶飲區(qū)、甜品烘焙區(qū)、炸串區(qū)、蛋糕DIY區(qū)以及品牌周邊區(qū)等在內(nèi)的多個(gè)不同區(qū)域，走平價(jià)風(fēng)，蜜雪冰城燴面”“蜜雪冰城烙饃冰淇淋”成為熱門(mén)話題。

值得注意的是，喜茶的首家手造店也于近日在深圳開(kāi)業(yè)，未來(lái)茶飲界的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒀永m(xù)到線下體驗(yàn)店，蜜雪冰城還得建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在茶飲界站的住腳。總得來(lái)說(shuō)，品牌向上突破遠(yuǎn)比向下兼容要難很多，蜜雪冰城的未來(lái)之路道阻且長(zhǎng)。