互攻：美團內(nèi)測短視頻、抖音做外賣

“秦國警惕書生，但后來滅秦的劉項卻不讀書”

今年五月，王興在社交媒體上表示，這句唐詩給自己提了個醒，“美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。”

兩個月后，抖音內(nèi)測心動外賣，王興一語中的。

7月14日抖音開始內(nèi)測外賣業(yè)務，名為心動外賣，并打出“心動外賣，吃你所愛”的口號。從2020年上線團購到2021年內(nèi)測外賣，抖音攻擊本地生活賽道的動作愈發(fā)激進。正當抖音剛將旗幟插到到外賣領(lǐng)域時，美團也開始反攻抖音的短視頻賽道。

8月初，美團內(nèi)測短視頻功能，入口的名稱為“看視頻賺錢”、“視頻賺”，同時內(nèi)測的還有剪輯軟件“皮皮蝦”。此次搭建短視頻功能，美團可以借助在本地生活賽道的優(yōu)勢，通過短視頻功能增加外賣平臺的內(nèi)容化，向文娛+消費轉(zhuǎn)型。

至此，雙方的不斷進攻使得無邊界的美團和抖音來到新的戰(zhàn)場。

互聯(lián)網(wǎng)無邊界的故事講到現(xiàn)在，巨頭紛紛下場齊聚同一個賽道的事情并不新鮮，但幾乎同時進軍對方腹地的戰(zhàn)事并不常見。

美團的反攻

在抖音攻擊之前美團已經(jīng)開始內(nèi)容化嘗試了。

自2019年美團收購大眾點評后，在團購領(lǐng)域美團成為了當之無愧的霸主。收購后可以看出，大眾點評主要承載的是內(nèi)容，美團承載的是交易動作。大眾點評的筆記板塊中形成了一個小范圍的本地生活種草社區(qū)，同時舉辦抽霸王餐的活動增強用戶粘性。

2017年大眾點評就曾搭建過點評視頻功能，在2017年7月更新成點評視頻專區(qū)，主要分為健身、飲食、萌寵等生活方式。但2017年，短視頻的內(nèi)容形式還未成為主流，大眾點評雖早于時代一步，但并未取得理想成績。隨即2019年，美團APP在商家端開展了視頻廣告板塊，大眾點評的評價也頻繁出現(xiàn)短視頻的形式。

美團一直在低調(diào)嘗試搭建短視頻，加固內(nèi)容化。但抖音、快手高調(diào)進軍本地生活后，對于美團而言，想要占住市場，防守并不是最好的選擇，唯有進攻才能取勝。

根據(jù)資料顯示，美團在5月份內(nèi)測了名為“看視頻賺錢”、“視頻賺”的短視頻功能。從短視頻界面來看，和目前市場主流的短視頻展現(xiàn)形式相差不多。結(jié)合名字后更像是下沉市場的短視頻軟件，

一方面，看視頻賺收益的方法也在快手極速版等軟件中出現(xiàn)過，“網(wǎng)賺”的模式已經(jīng)在前浪短視頻軟件中證實可行，從新用戶增長和用戶粘度角度來講都是一個快速攻擊市場的突破點。

另一方面美團平臺上不乏“網(wǎng)賺”的功能，目前在美團APP中共有，玩游戲賺錢、天天領(lǐng)現(xiàn)金、打牌領(lǐng)現(xiàn)金、簽到領(lǐng)紅包的功能，這些功能可以通過首頁和個人中心兩個頁面進入。賺來的錢雖說可以提現(xiàn)，但更多的是當作美團賬戶的余額點外賣。如此以來，不僅提升了平臺的DAU，也增強了用戶粘性。

目前美團的短視頻功能仍在內(nèi)測中，只對部分用戶開放。通過公開資料顯示，美團短視頻上方顯示金幣收益和現(xiàn)金收益，用戶金幣余額達到一定數(shù)量后，并連續(xù)多日活躍則可兌換現(xiàn)金提現(xiàn)。

通過網(wǎng)賺的形式做短視頻，利好商家和消費者。美團短視頻對于商家而言有展示的機會，消費者不僅能看視頻還能賺錢，并提高了平臺的活躍度，增多了和商戶聯(lián)動的機會。

或許是想一步到位，美團在內(nèi)測短視頻功能的同時也內(nèi)測了剪輯軟件皮皮蝦。

皮皮蝦支持視頻和圖片的剪輯，圖片方面可以摳圖、去水印，視頻方面可以裁剪尺寸和時長以及轉(zhuǎn)換格式的功能。相比騰訊的秒剪、抖音的剪映、阿里的親拍、快手的快影，皮皮蝦仍處于早期階段，還需要產(chǎn)品迭代和市場打磨。

抖音的進攻

手握短視頻這一利刃，掌握短視頻種草的天然優(yōu)勢，抖音從2018年就開始進軍賽道。

籌備三年后，2020年抖音上線團購功能，經(jīng)過前幾年的培養(yǎng)商家已經(jīng)養(yǎng)成了在抖音投放廣告的習慣，在信息流廣告中也頻頻能看到中小型餐飲店的身影。從另一面的消費端來看，短視頻做本地生活，將被動搜索化為主動推薦，潛移默化的引導了顧客下單。用戶也習慣于看探店達人的點評，種草后約上好友實地體驗。

三年的用戶心智養(yǎng)成只是前提，突破點在于招商力度。

商家方面，抖音先推出了試點階段的免費運營，包括團購活動的開通和套餐上下架。隨后通過POI地理定位的方式，讓商家在發(fā)布視頻時帶上門店定位，方便用戶轉(zhuǎn)化。在POI功能中消費者不僅可以看到具體位置，也可以在問答區(qū)互動，幫助商家口碑的傳播。其次，通過優(yōu)惠券的方式在抖音公域宣傳，獲得最大程度的曝光。

用戶方面，抖音在團購價的議價能力不容小覷，從預約制法餐到街邊小店，抖音的團購中均給出了大額優(yōu)惠。抖音的團購將人均千元的法式餐廳價格降低為幾百元的套餐，讓原本高端路線的法餐變的親民，甚至幫用戶實現(xiàn)了“法餐自由”。團購本身就是一門靠優(yōu)惠取勝的生意，誰的價格越低誰越能掌握用戶，畢竟用戶對平臺的忠誠度較低，但對優(yōu)惠的追捧是不變的。

隨后為了進一步加深在抖音購買體驗的動作，抖音平臺隨即上線點評榜功能，對標美團的必吃榜榜單，榜單中收錄了親子美食、聚會美食、博物館、住宿、下午茶等線下場景。其中不乏百萬點擊量和幾十萬“想去”標志。在推薦榜單中每位商家的詳情頁里都包含打卡視頻和“大家怎么說”的評論，視頻可以更直接的感受商家的環(huán)節(jié)和特色，評論中則是真實體驗后的用戶評價。

目前抖音正在推廣團購帶貨功能，發(fā)布生活服務返傭計劃。用戶在發(fā)布作品時添加可返傭位置，若有其他用戶通過作品進入到位置詳情頁并完成消費后，即可獲得現(xiàn)金返傭獎勵。

完成以上的幾件事后，抖音徹底在美團的本地生活賽道內(nèi)分了一杯羹，但似乎對于抖音而言，這只是開始，測試心動外賣才是攻城略地的最關(guān)鍵一步。

目前抖音的心動外賣還在內(nèi)測中，關(guān)于心動外賣具體落地的形式也眾說紛紜，從當下來看，抖音的心動外賣有可能成為聚合式外賣平臺或是邀請商家入駐。至此，抖音形成了“短視頻+直播+團購+外賣”的營銷鏈路，為商家降低了獲客成本增加了更多玩法。

在招聘軟件上顯示招聘第一批心動外賣推廣人員，主要負責業(yè)務為市場推廣和客戶經(jīng)理，但招聘公司都是第三方公司，他們想在心動外賣正式上線之前搶占商家，有了商家資源后爭取拿到抖音的服務商。目前已有兩家用“心動外賣”的名字注冊公司，其注冊時間均為2021年7月末。但在抖音官方的招聘信息中還未看到地推人員的招聘。值得注意的是關(guān)于商家運營、商家（餐飲方向）BD的招聘眾多。天眼查中抖音公司主體北京微播視界科技有限公司的討論組內(nèi)，聚集了大量討論如何加盟心動外賣城市代理商的人。

由此可見，抖音在短視頻領(lǐng)域的成功，使其吸引了一批想要成為第一個吃螃蟹的人，人數(shù)越多越利于抖音的拓張。

抖音、美團互相進攻的背后

先打好地基，才能蓋起整座大樓。

2020年8月，字節(jié)跳動通過收購的方式拿下支付牌照，半年后，2021年1月19號，抖音支付上線。抖音支付主要包括在抖音內(nèi)打賞主播、付費直播、購物下單等，打出免手續(xù)費的差異化競爭點。經(jīng)過獵云網(wǎng)測試目前抖音支付在團購板塊中無法支付。

在支付功能正式上線之前，抖音便推出了小貸業(yè)務，名為“放心花”。隨即，今年3月又推出了DOU分期，為抖音的部分用戶提供先消費、后付款的消費金融服務。根據(jù)公開資料顯示，目前最高可提供1萬元的額度，支持最長36日免息，還款周期為3、6、12。在抖音的招聘信息中，也有眾多有關(guān)金融業(yè)務的招聘，比如貸后財務管理專員等。

金融業(yè)務就像是抖音的地基，以往用戶只是習慣在平臺內(nèi)觀看短視頻，慢慢滲入金融業(yè)務才能養(yǎng)成交易的習慣，這也為本地生活業(yè)務和即將上線的外賣業(yè)務提供了基礎(chǔ)。換言之，金融業(yè)務支撐了抖音蓋更高的樓的野心。

反觀美團，它更需要的是蓋很多座樓。

始于團購盛于外賣的美團，在本地生活領(lǐng)域不斷筑起高樓。從去年的社區(qū)團購多多買菜到最近又重出江湖的美團打車，美團已經(jīng)圍繞用戶的生活行為布局了一大盤棋。

今年4月，美團因“二選一”風波遭反壟斷調(diào)查，7月26日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合網(wǎng)信辦等部門引發(fā)《關(guān)于落實網(wǎng)絡餐飲平臺責任，切實維護外賣送餐員權(quán)益的指導意見》，這份文件從多個角度對外賣平臺提出了要求。文件頒發(fā)后的兩天，美團股價暴跌28%。

美團測試短視頻、上線剪輯軟件，攻進短視頻賽道的野心已顯。這不僅是一次強有力的進攻，也是一次轉(zhuǎn)型。，美團在本地生活行業(yè)如日中天，但作為平臺型的軟件始終缺乏內(nèi)容基因，在種草經(jīng)濟、內(nèi)容為王的大環(huán)境下，美團旗下大眾點評中達人筆記的熱度，始終無法和其他平臺的種草筆記相比。向文娛+消費方向轉(zhuǎn)移，可以增強美團的競爭力，提高平臺的抗風險能力。對于美團而言，扶持其他的業(yè)務，才能走的更久遠。

同時攻城略地、同時闖進對方腹地，美團和抖音的戰(zhàn)事才剛剛開始。