國(guó)潮是如何被年輕人捧上天的？關(guān)注度暴漲528%，線上占有率超7成

毋庸置疑，國(guó)潮正在崛起。

百度數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮在近10年的關(guān)注度上升了528%。到2021年，國(guó)貨品牌關(guān)注度是洋貨的3倍，其中人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)、國(guó)產(chǎn)汽車(chē)等熱門(mén)行業(yè)的關(guān)注度，已反超國(guó)外品牌。

一時(shí)間，品牌方、投資方等各方玩家爭(zhēng)相涌入國(guó)潮市場(chǎng)，儼然捧出了一個(gè)新的風(fēng)口。

01

請(qǐng)回答2018

現(xiàn)象級(jí)國(guó)潮熱如何爆發(fā)

國(guó)潮點(diǎn)燃市場(chǎng)，要從2018年說(shuō)起。

當(dāng)年8月，美國(guó)商務(wù)部工業(yè)安全局（BIS）正式以國(guó)家安全和外交利益為由,陸續(xù)制裁多家中國(guó)企業(yè)。

這其中，5G技術(shù)全球領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)品牌華為頗受打擊。年末，美國(guó)甚至通過(guò)加拿大逮捕了華為副董事長(zhǎng)孟晚舟。

民族凝聚力似乎在這一刻凸顯。失去大多海外市場(chǎng)的華為，在國(guó)內(nèi)各大專(zhuān)賣(mài)店成為了年輕人支持的對(duì)象。

2019年初幾個(gè)月，華為在國(guó)內(nèi)某區(qū)域的銷(xiāo)量月度增長(zhǎng)20%-30%，某新一線城市的日銷(xiāo)量甚至從十六七萬(wàn)猛增到二十三四萬(wàn)。

增幅達(dá)到40%。

▲英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2019中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告

這樣空前的熱情，為國(guó)潮的興起埋下了伏筆。接下來(lái)三年里，國(guó)潮的勢(shì)頭在各個(gè)行業(yè)里開(kāi)始蔓延開(kāi)來(lái)。

其中，食品行業(yè)率先走紅的。每個(gè)夏天都要火出圈文創(chuàng)雪糕，則成為代表。不同于鐘薛高的“稀缺原料”方式的營(yíng)銷(xiāo)，文創(chuàng)雪糕走的是文化情懷＋區(qū)域限定的路子。

蘇州的園林系列雪糕、陜西兵馬俑系列雪糕、西湖梁祝化蝶系列雪糕、敦煌研究院莫高窟系列……

▲各地各樣的文創(chuàng)雪糕 圖源：小紅書(shū)

“我沒(méi)覺(jué)得有多好吃，但是有一種祖國(guó)名勝的情懷和文化在里面，而且朋友圈里大家都在曬。”多數(shù)消費(fèi)者在接受采訪時(shí)表示，自己愿意為網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕負(fù)擔(dān)高于市場(chǎng)普通商品雪糕的價(jià)格，口味倒并不是第一注重的要素。

此外，以多輪融資領(lǐng)跑的美妝賽道，是國(guó)潮文化的頭部市場(chǎng)。

“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”——美妝國(guó)貨花西子憑借其自立的國(guó)潮IP三年售額做到40億，在美妝界里傲視群雄。

其熱銷(xiāo)的明星產(chǎn)品螺子黛眉筆，宣傳以復(fù)刻中國(guó)古法“螺子黛”的眉料制成。

▲花西子在售螺子黛眉筆

要知道，螺子黛放在從前，可是連皇室女眷都不能時(shí)刻用上的珍惜貢品。在花西子手里將其打造成“只要我想，皇帝老婆都沒(méi)我用得好。”

國(guó)潮食品、國(guó)潮美妝爆火期間，服裝、家電、汽車(chē)等各個(gè)行業(yè)都掀起了一場(chǎng)國(guó)潮消費(fèi)。阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。這樣數(shù)據(jù)的得主，在過(guò)去幾十年一直都是外資品牌。

02

Z世代

一個(gè)年輕群體如何影響市場(chǎng)

誰(shuí)能想到，國(guó)潮市場(chǎng)的快速崛起，源自一群95后。

根據(jù)返利網(wǎng)對(duì)外發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，90后和00后們已經(jīng)成為國(guó)潮市場(chǎng)的消費(fèi)主力，在2019年的1-7月，共計(jì)為“國(guó)潮”產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超57.7%的購(gòu)買(mǎi)力。

其中，95后消費(fèi)占比超過(guò)四成，達(dá)25.8%，遠(yuǎn)超其他年齡段的消費(fèi)者，成為國(guó)潮市場(chǎng)第一大消費(fèi)群體。

面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者群體，只有理解他們的消費(fèi)觀，才能更好的理解市場(chǎng)的走向。

了解Z世代們消費(fèi)觀之前，要從了解他們的成長(zhǎng)環(huán)境開(kāi)始。

2001年，中國(guó)移動(dòng)成為全球最大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，標(biāo)志著移動(dòng)電話在中國(guó)的普及熱潮。這意味著，最早在1995年出生的Z世代們，在上小學(xué)的時(shí)候，就已經(jīng)跨入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

從小在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境長(zhǎng)大的他們，成長(zhǎng)過(guò)程相比于環(huán)境信息匱乏的上一輩人來(lái)說(shuō)，信息多元性、選擇多樣性、獲取信息對(duì)稱(chēng)性。

這都造就了Z世代們的消費(fèi)觀念要比老一輩更“傲嬌”——要比較眾多產(chǎn)品從中挑選出最獨(dú)特、最喜愛(ài)的。

2019年，南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》。

根據(jù)報(bào)告資料，“鉆研型消費(fèi)”是90后新生代們的主要消費(fèi)共同點(diǎn)，消費(fèi)者們普遍擁有較高文化水平、高度對(duì)稱(chēng)的消費(fèi)信息。

因此，在消費(fèi)時(shí)他們熱衷比較價(jià)格和產(chǎn)品功效，追求性?xún)r(jià)比第一位，拒接盲目接受大牌的光環(huán)，而多數(shù)新國(guó)貨們正好能做到既普遍滿足使用，又定有合適的價(jià)格。

《95后手機(jī)使用心理與行為白皮書(shū)》就顯示，95后購(gòu)買(mǎi)手機(jī)價(jià)格在1500-3000元的人數(shù)比例最高，為44%，且多數(shù)人喜愛(ài)小米、華為的高性?xún)r(jià)比并表示“十分愿意入手”。

“用愛(ài)發(fā)電，為愛(ài)買(mǎi)單”Z世代對(duì)于支付溢價(jià)的消費(fèi)，往往也表現(xiàn)得更加開(kāi)明。多數(shù)生為獨(dú)生子女的Z世代們，從小獨(dú)享父母寵愛(ài)，使得他們更愿意通過(guò)消費(fèi)取悅自己。

買(mǎi)化妝品不光看質(zhì)量?jī)r(jià)格，更在意其附加的外觀、文化屬性是否能取悅自己的視覺(jué)審美與情感需求，在花西子的爆火上，不難看出取悅自己是她們的消費(fèi)目的之一。

Z世代們廣泛的小眾愛(ài)好催生出了獨(dú)屬于他們的圈層文化，并構(gòu)建了規(guī)模不小的消費(fèi)市場(chǎng)，例如漢服、JK、lolita的三坑市場(chǎng)；游戲，周邊，比賽的電競(jìng)市場(chǎng)等。

且其消費(fèi)大多數(shù)都服務(wù)于自己的愛(ài)好，具有強(qiáng)烈的悅己性，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)條件較好的社會(huì)背景下長(zhǎng)大的他們十分愿意接受超前消費(fèi)，希望利用有限的資源，獲取盡量精致的生活。

“精致又精明”是90后們對(duì)自己作為消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

隨著經(jīng)濟(jì)浪潮的推進(jìn)，國(guó)民的價(jià)值觀早已從過(guò)去的消費(fèi)私有主義、重視個(gè)人逐漸過(guò)渡到更加趨于共享聯(lián)系，重視社會(huì)，使得中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)開(kāi)始邁步轉(zhuǎn)型進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代。

大家的消費(fèi)取向從奢侈化、西洋化慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)闃闼鼗⒈就粱M(fèi)主題也從昂貴的稀缺性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用性消費(fèi)。

從通過(guò)消費(fèi)進(jìn)口洋貨以此炫耀滿足的時(shí)代進(jìn)化到以消費(fèi)為手段來(lái)建立和他人的聯(lián)系，為社會(huì)作貢獻(xiàn)的時(shí)代。

新階段消費(fèi)社會(huì)的需求，為國(guó)潮文化的流行提供了風(fēng)口，而年輕一代消費(fèi)者們的消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得國(guó)貨品牌正在快速搶占市場(chǎng)份額。

03

國(guó)潮沖浪

先抓住這群年輕人

掌握了Z世代的心，就掌握了國(guó)潮市場(chǎng)一半。如何更好的融入Z世代們的圈層，切到一塊大蛋糕？

Z世代們?cè)谙M(fèi)時(shí)普遍有一個(gè)共同習(xí)慣：打卡。

終于買(mǎi)到了自己喜歡的東西，要買(mǎi)拍個(gè)照片發(fā)朋友圈拔草打卡；去到了熱門(mén)的網(wǎng)紅餐廳或者景點(diǎn)要拍下過(guò)程發(fā)到社交平臺(tái)中打卡。

這樣的打卡行為，等同消費(fèi)者內(nèi)部的裂變方式，一人打卡幾人跟。

就像景點(diǎn)的文創(chuàng)雪糕，在各大平臺(tái)掀起打卡熱之后，一度成為朋友圈、小紅書(shū)上的社交新寵，在各自景點(diǎn)被排隊(duì)搶購(gòu)。

▲小紅書(shū)筆記

文創(chuàng)雪糕其實(shí)更多是因?yàn)楸淮蚩ㄙx予了更多的社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，故此使品牌獲得了市場(chǎng)的一席之地

通過(guò)打卡營(yíng)銷(xiāo)+IP結(jié)合的方式，能顯著吸引年輕消費(fèi)者們的追捧度，將普通的快消品以新花樣捧紅。

除了行為習(xí)慣之外，Z世代們?cè)趯徝郎洗蠖喾钚小邦佒导凑x”，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)精美程度，是吸引消費(fèi)者目光的第一要素。

▲故宮食品——“朕的心意”禮盒

故宮食品推出的“故宮初雪”系列調(diào)味組合瓶，以傳統(tǒng)文化中的銅獅、仙鶴、宮墻為靈感設(shè)計(jì)的三個(gè)調(diào)味罐，整套售價(jià)158。

而同樣的普通三個(gè)調(diào)味罐組合，在宜家的價(jià)格是單價(jià)6塊。

花西子在結(jié)合國(guó)潮IP做美妝的領(lǐng)域上也可謂是教科書(shū)級(jí)別的存在，其推出的七夕同心鎖口紅，在外型上設(shè)計(jì)以東方同心鎖，產(chǎn)品上雕以古代四大浪漫情事之一的“張敞畫(huà)眉”，價(jià)格和銷(xiāo)量直接賣(mài)到其普通線的口紅的兩倍多。

國(guó)潮IP+顏值創(chuàng)新的方式，讓消費(fèi)者們心甘情愿為之付出更高的單價(jià)。

花西子的成功不光靠其在產(chǎn)品上下了十足的功夫，找對(duì)了李佳琦作為流量核心也是花西子三年賣(mài)到40個(gè)億的正確決策。

公開(kāi)信息顯示，去年花西子超過(guò)30%的流量均基于李佳琦社交平臺(tái)，且單單計(jì)算李佳奇直播間的GMV(商品交易總額)就占到了花西子整年GMV的六成以上。

“愛(ài)豆文化”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”是Z世代們身上獨(dú)有的標(biāo)簽。偶像作為其理想、審美、寄托的精神力量，愿意為自己喜愛(ài)的偶像付費(fèi)是Z世代消費(fèi)者們的常見(jiàn)操作，從明星、主播們紛紛開(kāi)始做代言、做帶貨的火爆程度可見(jiàn)一斑。

通過(guò)偶像效應(yīng)做垂直營(yíng)銷(xiāo)，以偶像力量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，成為當(dāng)下快消品的流量密碼。

此外，目前的國(guó)潮市場(chǎng)還只處于發(fā)展初期的階段，品牌們大多只相競(jìng)在外包設(shè)計(jì)上下功夫，雖然能以顏值力量俘獲年輕消費(fèi)者們，但僅僅單純視覺(jué)享受很難為產(chǎn)品帶來(lái)復(fù)購(gòu)率，導(dǎo)致迅速被消費(fèi)者遺忘。

只有結(jié)合國(guó)潮文化做深入產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，不斷地在產(chǎn)品使用感、品牌價(jià)值觀本身等方面做創(chuàng)新，才能在這股新興浪潮里抓住時(shí)機(jī)。