毋庸置疑，國潮正在崛起。

百度數(shù)據(jù)顯示，國潮在近10年的關(guān)注度上升了528%。到2021年，國貨品牌關(guān)注度是洋貨的3倍，其中人們對于國產(chǎn)手機(jī)、國產(chǎn)汽車等熱門行業(yè)的關(guān)注度，已反超國外品牌。

一時間，品牌方、投資方等各方玩家爭相涌入國潮市場，儼然捧出了一個新的風(fēng)口。

01

請回答2018

現(xiàn)象級國潮熱如何爆發(fā)

國潮點燃市場，要從2018年說起。

當(dāng)年8月，美國商務(wù)部工業(yè)安全局（BIS）正式以國家安全和外交利益為由,陸續(xù)制裁多家中國企業(yè)。

這其中，5G技術(shù)全球領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌華為頗受打擊。年末，美國甚至通過加拿大逮捕了華為副董事長孟晚舟。

民族凝聚力似乎在這一刻凸顯。失去大多海外市場的華為，在國內(nèi)各大專賣店成為了年輕人支持的對象。

2019年初幾個月，華為在國內(nèi)某區(qū)域的銷量月度增長20%-30%，某新一線城市的日銷量甚至從十六七萬猛增到二十三四萬。

增幅達(dá)到40%。

▲英國調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2019中國手機(jī)市場報告

這樣空前的熱情，為國潮的興起埋下了伏筆。接下來三年里，國潮的勢頭在各個行業(yè)里開始蔓延開來。

其中，食品行業(yè)率先走紅的。每個夏天都要火出圈文創(chuàng)雪糕，則成為代表。不同于鐘薛高的“稀缺原料”方式的營銷，文創(chuàng)雪糕走的是文化情懷＋區(qū)域限定的路子。

蘇州的園林系列雪糕、陜西兵馬俑系列雪糕、西湖梁祝化蝶系列雪糕、敦煌研究院莫高窟系列……

▲各地各樣的文創(chuàng)雪糕 圖源：小紅書

“我沒覺得有多好吃，但是有一種祖國名勝的情懷和文化在里面，而且朋友圈里大家都在曬。”多數(shù)消費(fèi)者在接受采訪時表示，自己愿意為網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕負(fù)擔(dān)高于市場普通商品雪糕的價格，口味倒并不是第一注重的要素。

此外，以多輪融資領(lǐng)跑的美妝賽道，是國潮文化的頭部市場。

“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”——美妝國貨花西子憑借其自立的國潮IP三年售額做到40億，在美妝界里傲視群雄。

其熱銷的明星產(chǎn)品螺子黛眉筆，宣傳以復(fù)刻中國古法“螺子黛”的眉料制成。

▲花西子在售螺子黛眉筆

要知道，螺子黛放在從前，可是連皇室女眷都不能時刻用上的珍惜貢品。在花西子手里將其打造成“只要我想，皇帝老婆都沒我用得好。”

國潮食品、國潮美妝爆火期間，服裝、家電、汽車等各個行業(yè)都掀起了一場國潮消費(fèi)。阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到72%。這樣數(shù)據(jù)的得主，在過去幾十年一直都是外資品牌。

02

Z世代

一個年輕群體如何影響市場

誰能想到，國潮市場的快速崛起，源自一群95后。

根據(jù)返利網(wǎng)對外發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示，90后和00后們已經(jīng)成為國潮市場的消費(fèi)主力，在2019年的1-7月，共計為“國潮”產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超57.7%的購買力。

其中，95后消費(fèi)占比超過四成，達(dá)25.8%，遠(yuǎn)超其他年齡段的消費(fèi)者，成為國潮市場第一大消費(fèi)群體。

面對如此強(qiáng)勢的消費(fèi)者群體，只有理解他們的消費(fèi)觀，才能更好的理解市場的走向。

了解Z世代們消費(fèi)觀之前，要從了解他們的成長環(huán)境開始。

2001年，中國移動成為全球最大移動通信運(yùn)營商，標(biāo)志著移動電話在中國的普及熱潮。這意味著，最早在1995年出生的Z世代們，在上小學(xué)的時候，就已經(jīng)跨入了互聯(lián)網(wǎng)時代。

從小在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境長大的他們，成長過程相比于環(huán)境信息匱乏的上一輩人來說，信息多元性、選擇多樣性、獲取信息對稱性。

這都造就了Z世代們的消費(fèi)觀念要比老一輩更“傲嬌”——要比較眾多產(chǎn)品從中挑選出最獨特、最喜愛的。

2019年，南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《社會新人消費(fèi)報告》。

根據(jù)報告資料，“鉆研型消費(fèi)”是90后新生代們的主要消費(fèi)共同點，消費(fèi)者們普遍擁有較高文化水平、高度對稱的消費(fèi)信息。

因此，在消費(fèi)時他們熱衷比較價格和產(chǎn)品功效，追求性價比第一位，拒接盲目接受大牌的光環(huán)，而多數(shù)新國貨們正好能做到既普遍滿足使用，又定有合適的價格。

《95后手機(jī)使用心理與行為白皮書》就顯示，95后購買手機(jī)價格在1500-3000元的人數(shù)比例最高，為44%，且多數(shù)人喜愛小米、華為的高性價比并表示“十分愿意入手”。

“用愛發(fā)電，為愛買單”Z世代對于支付溢價的消費(fèi)，往往也表現(xiàn)得更加開明。多數(shù)生為獨生子女的Z世代們，從小獨享父母寵愛，使得他們更愿意通過消費(fèi)取悅自己。

買化妝品不光看質(zhì)量價格，更在意其附加的外觀、文化屬性是否能取悅自己的視覺審美與情感需求，在花西子的爆火上，不難看出取悅自己是她們的消費(fèi)目的之一。

Z世代們廣泛的小眾愛好催生出了獨屬于他們的圈層文化，并構(gòu)建了規(guī)模不小的消費(fèi)市場，例如漢服、JK、lolita的三坑市場；游戲，周邊，比賽的電競市場等。

且其消費(fèi)大多數(shù)都服務(wù)于自己的愛好，具有強(qiáng)烈的悅己性，同時在經(jīng)濟(jì)條件較好的社會背景下長大的他們十分愿意接受超前消費(fèi)，希望利用有限的資源，獲取盡量精致的生活。

“精致又精明”是90后們對自己作為消費(fèi)者的評價。

隨著經(jīng)濟(jì)浪潮的推進(jìn)，國民的價值觀早已從過去的消費(fèi)私有主義、重視個人逐漸過渡到更加趨于共享聯(lián)系，重視社會，使得中國的消費(fèi)社會開始邁步轉(zhuǎn)型進(jìn)入第四消費(fèi)社會的時代。

大家的消費(fèi)取向從奢侈化、西洋化慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)闃闼鼗⒈就粱M(fèi)主題也從昂貴的稀缺性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱眯韵M(fèi)。

從通過消費(fèi)進(jìn)口洋貨以此炫耀滿足的時代進(jìn)化到以消費(fèi)為手段來建立和他人的聯(lián)系，為社會作貢獻(xiàn)的時代。

新階段消費(fèi)社會的需求，為國潮文化的流行提供了風(fēng)口，而年輕一代消費(fèi)者們的消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，使得國貨品牌正在快速搶占市場份額。

03

國潮沖浪

先抓住這群年輕人

掌握了Z世代的心，就掌握了國潮市場一半。如何更好的融入Z世代們的圈層，切到一塊大蛋糕？

Z世代們在消費(fèi)時普遍有一個共同習(xí)慣：打卡。

終于買到了自己喜歡的東西，要買拍個照片發(fā)朋友圈拔草打卡；去到了熱門的網(wǎng)紅餐廳或者景點要拍下過程發(fā)到社交平臺中打卡。

這樣的打卡行為，等同消費(fèi)者內(nèi)部的裂變方式，一人打卡幾人跟。

就像景點的文創(chuàng)雪糕，在各大平臺掀起打卡熱之后，一度成為朋友圈、小紅書上的社交新寵，在各自景點被排隊搶購。

▲小紅書筆記

文創(chuàng)雪糕其實更多是因為被打卡賦予了更多的社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，故此使品牌獲得了市場的一席之地

通過打卡營銷+IP結(jié)合的方式，能顯著吸引年輕消費(fèi)者們的追捧度，將普通的快消品以新花樣捧紅。

除了行為習(xí)慣之外，Z世代們在審美上大多奉行“顏值即正義”，產(chǎn)品的包裝設(shè)計精美程度，是吸引消費(fèi)者目光的第一要素。

▲故宮食品——“朕的心意”禮盒

故宮食品推出的“故宮初雪”系列調(diào)味組合瓶，以傳統(tǒng)文化中的銅獅、仙鶴、宮墻為靈感設(shè)計的三個調(diào)味罐，整套售價158。

而同樣的普通三個調(diào)味罐組合，在宜家的價格是單價6塊。

花西子在結(jié)合國潮IP做美妝的領(lǐng)域上也可謂是教科書級別的存在，其推出的七夕同心鎖口紅，在外型上設(shè)計以東方同心鎖，產(chǎn)品上雕以古代四大浪漫情事之一的“張敞畫眉”，價格和銷量直接賣到其普通線的口紅的兩倍多。

國潮IP+顏值創(chuàng)新的方式，讓消費(fèi)者們心甘情愿為之付出更高的單價。

花西子的成功不光靠其在產(chǎn)品上下了十足的功夫，找對了李佳琦作為流量核心也是花西子三年賣到40個億的正確決策。

公開信息顯示，去年花西子超過30%的流量均基于李佳琦社交平臺，且單單計算李佳奇直播間的GMV(商品交易總額)就占到了花西子整年GMV的六成以上。

“愛豆文化”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”是Z世代們身上獨有的標(biāo)簽。偶像作為其理想、審美、寄托的精神力量，愿意為自己喜愛的偶像付費(fèi)是Z世代消費(fèi)者們的常見操作，從明星、主播們紛紛開始做代言、做帶貨的火爆程度可見一斑。

通過偶像效應(yīng)做垂直營銷，以偶像力量驅(qū)動消費(fèi)增長，成為當(dāng)下快消品的流量密碼。

此外，目前的國潮市場還只處于發(fā)展初期的階段，品牌們大多只相競在外包設(shè)計上下功夫，雖然能以顏值力量俘獲年輕消費(fèi)者們，但僅僅單純視覺享受很難為產(chǎn)品帶來復(fù)購率，導(dǎo)致迅速被消費(fèi)者遺忘。

只有結(jié)合國潮文化做深入產(chǎn)品的整體設(shè)計，不斷地在產(chǎn)品使用感、品牌價值觀本身等方面做創(chuàng)新，才能在這股新興浪潮里抓住時機(jī)。