國潮是如何被年輕人捧上天的？關注度暴漲528%，線上占有率超7成

毋庸置疑，國潮正在崛起。

百度數據顯示，國潮在近10年的關注度上升了528%。到2021年，國貨品牌關注度是洋貨的3倍，其中人們對于國產手機、國產汽車等熱門行業的關注度，已反超國外品牌。

一時間，品牌方、投資方等各方玩家爭相涌入國潮市場，儼然捧出了一個新的風口。

01

請回答2018

現象級國潮熱如何爆發

國潮點燃市場，要從2018年說起。

當年8月，美國商務部工業安全局（BIS）正式以國家安全和外交利益為由,陸續制裁多家中國企業。

這其中，5G技術全球領先的國產品牌華為頗受打擊。年末，美國甚至通過加拿大逮捕了華為副董事長孟晚舟。

民族凝聚力似乎在這一刻凸顯。失去大多海外市場的華為，在國內各大專賣店成為了年輕人支持的對象。

2019年初幾個月，華為在國內某區域的銷量月度增長20%-30%，某新一線城市的日銷量甚至從十六七萬猛增到二十三四萬。

增幅達到40%。

▲英國調研機構Canalys發布的2019中國手機市場報告

這樣空前的熱情，為國潮的興起埋下了伏筆。接下來三年里，國潮的勢頭在各個行業里開始蔓延開來。

其中，食品行業率先走紅的。每個夏天都要火出圈文創雪糕，則成為代表。不同于鐘薛高的“稀缺原料”方式的營銷，文創雪糕走的是文化情懷＋區域限定的路子。

蘇州的園林系列雪糕、陜西兵馬俑系列雪糕、西湖梁祝化蝶系列雪糕、敦煌研究院莫高窟系列……

▲各地各樣的文創雪糕 圖源：小紅書

“我沒覺得有多好吃，但是有一種祖國名勝的情懷和文化在里面，而且朋友圈里大家都在曬。”多數消費者在接受采訪時表示，自己愿意為網紅文創雪糕負擔高于市場普通商品雪糕的價格，口味倒并不是第一注重的要素。

此外，以多輪融資領跑的美妝賽道，是國潮文化的頭部市場。

“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”——美妝國貨花西子憑借其自立的國潮IP三年售額做到40億，在美妝界里傲視群雄。

其熱銷的明星產品螺子黛眉筆，宣傳以復刻中國古法“螺子黛”的眉料制成。

▲花西子在售螺子黛眉筆

要知道，螺子黛放在從前，可是連皇室女眷都不能時刻用上的珍惜貢品。在花西子手里將其打造成“只要我想，皇帝老婆都沒我用得好。”

國潮食品、國潮美妝爆火期間，服裝、家電、汽車等各個行業都掀起了一場國潮消費。阿里研究院數據顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%。這樣數據的得主，在過去幾十年一直都是外資品牌。

02

Z世代

一個年輕群體如何影響市場

誰能想到，國潮市場的快速崛起，源自一群95后。

根據返利網對外發布一組數據顯示，90后和00后們已經成為國潮市場的消費主力，在2019年的1-7月，共計為“國潮”產品貢獻了超57.7%的購買力。

其中，95后消費占比超過四成，達25.8%，遠超其他年齡段的消費者，成為國潮市場第一大消費群體。

面對如此強勢的消費者群體，只有理解他們的消費觀，才能更好的理解市場的走向。

了解Z世代們消費觀之前，要從了解他們的成長環境開始。

2001年，中國移動成為全球最大移動通信運營商，標志著移動電話在中國的普及熱潮。這意味著，最早在1995年出生的Z世代們，在上小學的時候，就已經跨入了互聯網時代。

從小在互聯網環境長大的他們，成長過程相比于環境信息匱乏的上一輩人來說，信息多元性、選擇多樣性、獲取信息對稱性。

這都造就了Z世代們的消費觀念要比老一輩更“傲嬌”——要比較眾多產品從中挑選出最獨特、最喜愛的。

2019年，南都大數據研究院發布了《社會新人消費報告》。

根據報告資料，“鉆研型消費”是90后新生代們的主要消費共同點，消費者們普遍擁有較高文化水平、高度對稱的消費信息。

因此，在消費時他們熱衷比較價格和產品功效，追求性價比第一位，拒接盲目接受大牌的光環，而多數新國貨們正好能做到既普遍滿足使用，又定有合適的價格。

《95后手機使用心理與行為白皮書》就顯示，95后購買手機價格在1500-3000元的人數比例最高，為44%，且多數人喜愛小米、華為的高性價比并表示“十分愿意入手”。

“用愛發電，為愛買單”Z世代對于支付溢價的消費，往往也表現得更加開明。多數生為獨生子女的Z世代們，從小獨享父母寵愛，使得他們更愿意通過消費取悅自己。

買化妝品不光看質量價格，更在意其附加的外觀、文化屬性是否能取悅自己的視覺審美與情感需求，在花西子的爆火上，不難看出取悅自己是她們的消費目的之一。

Z世代們廣泛的小眾愛好催生出了獨屬于他們的圈層文化，并構建了規模不小的消費市場，例如漢服、JK、lolita的三坑市場；游戲，周邊，比賽的電競市場等。

且其消費大多數都服務于自己的愛好，具有強烈的悅己性，同時在經濟條件較好的社會背景下長大的他們十分愿意接受超前消費，希望利用有限的資源，獲取盡量精致的生活。

“精致又精明”是90后們對自己作為消費者的評價。

隨著經濟浪潮的推進，國民的價值觀早已從過去的消費私有主義、重視個人逐漸過渡到更加趨于共享聯系，重視社會，使得中國的消費社會開始邁步轉型進入第四消費社會的時代。

大家的消費取向從奢侈化、西洋化慢慢轉變為樸素化、本土化，消費主題也從昂貴的稀缺性消費轉變為實用性消費。

從通過消費進口洋貨以此炫耀滿足的時代進化到以消費為手段來建立和他人的聯系，為社會作貢獻的時代。

新階段消費社會的需求，為國潮文化的流行提供了風口，而年輕一代消費者們的消費意識的轉變，使得國貨品牌正在快速搶占市場份額。

03

國潮沖浪

先抓住這群年輕人

掌握了Z世代的心，就掌握了國潮市場一半。如何更好的融入Z世代們的圈層，切到一塊大蛋糕？

Z世代們在消費時普遍有一個共同習慣：打卡。

終于買到了自己喜歡的東西，要買拍個照片發朋友圈拔草打卡；去到了熱門的網紅餐廳或者景點要拍下過程發到社交平臺中打卡。

這樣的打卡行為，等同消費者內部的裂變方式，一人打卡幾人跟。

就像景點的文創雪糕，在各大平臺掀起打卡熱之后，一度成為朋友圈、小紅書上的社交新寵，在各自景點被排隊搶購。

▲小紅書筆記

文創雪糕其實更多是因為被打卡賦予了更多的社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，故此使品牌獲得了市場的一席之地

通過打卡營銷+IP結合的方式，能顯著吸引年輕消費者們的追捧度，將普通的快消品以新花樣捧紅。

除了行為習慣之外，Z世代們在審美上大多奉行“顏值即正義”，產品的包裝設計精美程度，是吸引消費者目光的第一要素。

▲故宮食品——“朕的心意”禮盒

故宮食品推出的“故宮初雪”系列調味組合瓶，以傳統文化中的銅獅、仙鶴、宮墻為靈感設計的三個調味罐，整套售價158。

而同樣的普通三個調味罐組合，在宜家的價格是單價6塊。

花西子在結合國潮IP做美妝的領域上也可謂是教科書級別的存在，其推出的七夕同心鎖口紅，在外型上設計以東方同心鎖，產品上雕以古代四大浪漫情事之一的“張敞畫眉”，價格和銷量直接賣到其普通線的口紅的兩倍多。

國潮IP+顏值創新的方式，讓消費者們心甘情愿為之付出更高的單價。

花西子的成功不光靠其在產品上下了十足的功夫，找對了李佳琦作為流量核心也是花西子三年賣到40個億的正確決策。

公開信息顯示，去年花西子超過30%的流量均基于李佳琦社交平臺，且單單計算李佳奇直播間的GMV(商品交易總額)就占到了花西子整年GMV的六成以上。

“愛豆文化”、“粉絲經濟”是Z世代們身上獨有的標簽。偶像作為其理想、審美、寄托的精神力量，愿意為自己喜愛的偶像付費是Z世代消費者們的常見操作，從明星、主播們紛紛開始做代言、做帶貨的火爆程度可見一斑。

通過偶像效應做垂直營銷，以偶像力量驅動消費增長，成為當下快消品的流量密碼。

此外，目前的國潮市場還只處于發展初期的階段，品牌們大多只相競在外包設計上下功夫，雖然能以顏值力量俘獲年輕消費者們，但僅僅單純視覺享受很難為產品帶來復購率，導致迅速被消費者遺忘。

只有結合國潮文化做深入產品的整體設計，不斷地在產品使用感、品牌價值觀本身等方面做創新，才能在這股新興浪潮里抓住時機。