消費(fèi)暴熱下的兩極：有人拒加投資人微信，有人投鴨脖賺10億

消費(fèi)品賽道似乎正在呈現(xiàn)兩種相互矛盾的現(xiàn)象。

第一個(gè)發(fā)生在項(xiàng)目方。它們看上去并不那么缺錢(qián)，對(duì)資本的態(tài)度略帶高冷。比如yyds的蜜雪冰城就曾被媒體爆料出，創(chuàng)始人連投資人的微信都不給通過(guò)。

第二個(gè)發(fā)生在VC上。多位投資人在接受投中網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)透露出一種淡定，“他們（創(chuàng)業(yè)者）可能現(xiàn)在不缺錢(qián)，但總會(huì)有缺錢(qián)的時(shí)候，當(dāng)他們換了戰(zhàn)略不再想偏安一隅，他們會(huì)開(kāi)始需要我們，但那時(shí)候也許就晚了”。

以上現(xiàn)象，在餐飲行業(yè)尤其明顯。 

項(xiàng)目方對(duì)資本敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，被大多人以種種理由贊同；這也的確在情理之中。參考餐飲行業(yè)以往的幾大經(jīng)典案例中的俏江南和大娘水餃，它們都出現(xiàn)了創(chuàng)始人敗退的結(jié)局，資本在某種程度上扮演了惡人角色。 

但問(wèn)題是，資本真的是洪水猛獸嗎？ 

要回答這個(gè)問(wèn)題，前面還隱藏著一個(gè)先導(dǎo)問(wèn)題：既然消費(fèi)品品牌本身不缺錢(qián)，為什么要拿資本的錢(qián)，和資本分羹？

“他們不想上市，也沒(méi)啥錯(cuò)”

在消費(fèi)品這個(gè)賽道，投資人頻繁地被項(xiàng)目方拒絕，已經(jīng)形成一種常態(tài)。面對(duì)狂熱的資本，這些消費(fèi)品品牌的態(tài)度各有不同，但基本分為三大類(lèi)：堅(jiān)決不動(dòng)搖、先保守后開(kāi)放、快速融資。 

首先，第一類(lèi)——面對(duì)資本堅(jiān)決不動(dòng)搖，基本上是許多老派餐飲品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)。 

比方說(shuō)，已然是“民族之光”的老干媽?zhuān)猿闪⑵鹁捅硎尽皥?jiān)決不上市”，理由也十分簡(jiǎn)單粗暴，“不差錢(qián)，也不愿意來(lái)股市圈錢(qián)”。據(jù)傳當(dāng)時(shí)不少金融機(jī)構(gòu)都曾找到老干媽?zhuān)Ｍ⒄勝Y本運(yùn)作，全部被拒絕。

老干媽不是唯一一家拒絕投資人的餐飲品牌，麻辣燙界兩大東北之神——楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙都是明確拒絕資本加入的企業(yè)，包括近期因“估值100億”上熱搜的鮑師傅，也明確表示，盡管在2021年3-6月間接觸過(guò)一些投資人，也拿到了包括100億估值在內(nèi)的TS，但公司在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)考慮融資。 

不差錢(qián)，可以說(shuō)是消費(fèi)品品牌拒絕資本的主要原因。

老干媽距今成立25年，被海外人士譽(yù)為“來(lái)自中國(guó)的進(jìn)口奢侈品”，外網(wǎng)一瓶賣(mài)價(jià)七八十元，2019年銷(xiāo)售收入突破50億元，的確“不差錢(qián)”。

根據(jù)報(bào)道，楊國(guó)福麻辣燙2019年公司營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到13億元，張亮麻辣燙則在2018年，實(shí)現(xiàn)近50億元營(yíng)收。而鮑師傅，目前開(kāi)店數(shù)量不到100家，天圖投資和昆侖資本都是其投資方。 

除了給錢(qián)，提供相關(guān)資源也是投資人吸引優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的主要優(yōu)勢(shì)；后者亦成為他們被拒絕的原因之一。以老干媽、楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙為例，他們并不那么需要資本助力，無(wú)論是上下游的資源、品牌影響力，還是相關(guān)供應(yīng)鏈，都已經(jīng)很成熟。 

老干媽?zhuān)瑹o(wú)需贅言了，基本上已經(jīng)做到了地球內(nèi)的家喻戶(hù)曉。 

楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙則依靠強(qiáng)勁的開(kāi)店能力，走出東北，開(kāi)遍全國(guó)街邊小巷。根據(jù)雙方官網(wǎng)顯示，他們的門(mén)店數(shù)量均已超過(guò)麥當(dāng)勞，逼近肯德基，雙方開(kāi)店總和超過(guò)了萬(wàn)家。前者在海外5個(gè)國(guó)家，中國(guó)31個(gè)省市，擁有6000多家加盟店。張亮則遍布在國(guó)內(nèi)31個(gè)省299座城市，全球直營(yíng)店80余家，連鎖加盟店全國(guó)超過(guò)5800家。

可以這么說(shuō)，在擁有以下這些特點(diǎn)的消費(fèi)品品牌面前，資本的魅力會(huì)非常小：不缺錢(qián)、已經(jīng)做出品牌連鎖效應(yīng)、對(duì)上市等偉大夢(mèng)想并不感冒。 

面對(duì)沒(méi)有上市計(jì)劃的項(xiàng)目，一位消費(fèi)投資人對(duì)著投中網(wǎng)苦笑，“他們不想上市，也沒(méi)啥錯(cuò)啊”。

資本不是洪水猛獸

2018年，是一個(gè)很有趣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。 

番茄資本創(chuàng)始合伙人卿永最先感覺(jué)到了變化。早在2018年底的一場(chǎng)沙龍會(huì)上，卿永就表示2018年是餐飲投資復(fù)蘇的臨界點(diǎn)，在單選資本上，平均每個(gè)餐飲融資項(xiàng)目一天可以約見(jiàn)7-8個(gè)投資人。 

這一年，也是海底撈上市的時(shí)間。

海底撈的上市，揭開(kāi)了四萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)的廣袤藍(lán)海。海底撈在二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，更讓投資人看到了中國(guó)餐飲能出規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的超級(jí)連鎖品牌的機(jī)會(huì)——也是投資人能一戰(zhàn)成名的機(jī)會(huì)。

同樣是這一年，將西貝小吃標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展的很不錯(cuò)的西貝筱面村創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)外發(fā)言，“西貝永不上市”。

只不過(guò)短短兩年后，疫情讓賈國(guó)龍轉(zhuǎn)變了思想。如賈國(guó)龍所言，他見(jiàn)識(shí)到了資本的實(shí)力和力量。根據(jù)報(bào)道，數(shù)十家銀行找到西貝，表示可以提供融資支持。最后，西貝獲得了浦發(fā)銀行的4.3億元授信。 

西貝對(duì)資本的態(tài)度轉(zhuǎn)變就是上文提到的第二大類(lèi)品牌：先保守后開(kāi)放。

在2020年的一場(chǎng)線(xiàn)下論壇里，卿永表達(dá)了他對(duì)西貝轉(zhuǎn)變的感慨，“資本不是洪水猛獸，而是品牌的壁壘和護(hù)城河”。 

卿永表示，不管是做高端水果茶的喜茶，還是低端的蜜雪冰城，無(wú)論是基于服務(wù)主義的海底撈火鍋，或者是產(chǎn)品主義的巴奴火鍋，這些優(yōu)秀的品牌，無(wú)一不是通過(guò)借力資本，增強(qiáng)了自身的品牌壁壘，從而抵御同行的競(jìng)爭(zhēng)和大環(huán)境的沖擊。

卿永所提到的蜜雪冰城，同樣也在2021年被傳出收到了龍珠資本和高瓴資本20億的投資。

當(dāng)然和老牌品牌形成涇渭分明態(tài)度的，還有對(duì)資本的徹底擁抱，亦即，第三大類(lèi)——快速融資的消費(fèi)品品牌。從這一類(lèi)品牌融資速度之快上，可以看出投資人對(duì)餐飲如火般的熱情，也能看出新品牌對(duì)擴(kuò)大規(guī)模、打品牌影響力的渴望。

比如近期大火的三頓半和manner，已經(jīng)到了投資人擠破頭也投不進(jìn)去的程度。根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，三頓半在選擇投資人時(shí)，會(huì)要求投資人寫(xiě)對(duì)公司的理解。而manner則是在接觸資本后，一改往日低調(diào)，迅速擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，占領(lǐng)市場(chǎng)。 

投資人對(duì)新品牌的趨之若鶩，合情合理。與其說(shuō)他們?cè)谕顿Y一個(gè)項(xiàng)目，不如說(shuō)他們?cè)谕兑粋€(gè)有機(jī)會(huì)成為中國(guó)超級(jí)品牌的概率。縱觀(guān)中國(guó)餐飲市場(chǎng)，每一個(gè)垂直領(lǐng)域，比如咖啡、奶茶、麻辣燙、拉面等，都有機(jī)會(huì)成就一個(gè)千億級(jí)超級(jí)大品牌。 

投中網(wǎng)了解到，在投資絕味鴨脖這個(gè)項(xiàng)目上，某基金回報(bào)超10億。目前，中國(guó)連鎖餐飲領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了四家萬(wàn)店品牌：絕味鴨脖、正新雞排、華萊士、蜜雪冰城。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)是，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逼近5萬(wàn)億，據(jù)《餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》預(yù)測(cè)，中國(guó)餐飲業(yè)有望在2023年超過(guò)美國(guó)，成為全球第一大餐飲市場(chǎng)。

所以，即便這個(gè)賽道上擠滿(mǎn)了人，即便估值高到讓人看不懂，誰(shuí)舍得放過(guò)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)？ 

一位來(lái)自一線(xiàn)基金的消費(fèi)投資人，還向投中網(wǎng)分析了投資人瘋狂押注新品牌的原因：除了老品牌不開(kāi)放融資之外，老品牌過(guò)于傳統(tǒng)的打法也不是投資人愛(ài)看到的，還不如投資更能適應(yīng)變化的新品牌，用“新中式”來(lái)打自己的標(biāo)簽，反而更容易跑出來(lái)。 

慢，是最大的原罪

為什么要拿資本的錢(qián)？

一位投資人給投中網(wǎng)的回應(yīng)堪稱(chēng)精辟：看你想做多大的事。

那么為什么老干媽有底氣不要資本的錢(qián)（楊國(guó)福、張亮麻辣燙先不討論，不排除他們?nèi)f一考慮融資）？ 

原因很簡(jiǎn)單，timing。無(wú)論是創(chuàng)業(yè)的timing，還是投資的timing，亦或是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的timing，遠(yuǎn)跟現(xiàn)在不同。 

進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)和風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制愈加完善的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻在增高，創(chuàng)業(yè)的空間也在被擠壓，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者想要靠一己之力在戰(zhàn)場(chǎng)里獲一席之地，比登天還難，尤其是當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在擁抱資本。 

有意思的是，投中網(wǎng)最近收到了兩條關(guān)于某家傳統(tǒng)中式點(diǎn)心品牌截然相反的消息：一條是，多位業(yè)內(nèi)人士曾透露，一線(xiàn)基金基本上都接觸過(guò)該品牌，但品牌融資意向比較弱。另一條是，該品牌近期已經(jīng)打開(kāi)了融資意向，有計(jì)劃今年完成一輪融資。 

很顯然，比別人慢一步，已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)最大的原罪。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)將會(huì)有更多消費(fèi)品品牌的態(tài)度從拒絕投資人轉(zhuǎn)換到擁抱資本。 

有一首口水歌用來(lái)形容資本與企業(yè)的關(guān)系，再合適不過(guò)了：愛(ài)情不是你想買(mǎi)，想買(mǎi)就能賣(mài)。 

但需要警惕的是，等你想賣(mài)時(shí)，也許人不愿意買(mǎi)了。