一塊點心撐起超20億估值，GGV紅杉IDG搶著投

烘焙品牌融資的速度正在以“月”來計算。

我們獲悉，烘焙品牌虎頭局今天官宣完成近5000萬美元的A輪融資，距離Pre-A輪融資不到半年。背后投資人悉數(shù)業(yè)內(nèi)一線基金，此輪由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global ）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

另一家烘焙品牌墨茉點心局的融資速度也不慢，在不到一年里完成了4輪融資，今日資本、番茄資本、清流資本都是其投資方。

以上兩家融資動輒過億，目前的估值均遠超20億。根據(jù)公開資料，IDG也是吐司品牌爸爸糖A輪上億元的獨家投資方，后者于6月官宣了融資。

投中網(wǎng)亦從多方面了解到，幾家老牌中式烘焙品牌已經(jīng)打開了原本閉合的融資意向。

烘焙已經(jīng)代替拉面，成為投資人朋友圈里最受歡迎的品類。有朋友對投中網(wǎng)提了一個問題：烘焙這門生意到底性感在哪里？為什么這么多投資人爭著投？ 

為什么投資人爭著投？

其實這個問題并不難回答，在消費狂熱的今天，“中國所有生意都值得再做一遍”這句話已經(jīng)成為現(xiàn)實，烘焙只是其中之一，機會和突破點正是在于“新中式”市場的崛起。

回歸到大背景下，投資人爭投的原因大概有三點。

第一，烘焙雖然市場很大，但行業(yè)過度分散，缺少大品牌。 

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，烘焙是中國整個休閑食品行業(yè)占比最高的品類；根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年中國國烘焙食品零售額為2317億元。全球烘焙食品市場已超過2.5萬億元，中國是僅次于美國的全球第二大烘焙市場。
此外烘焙的增速也很快，是休閑食品第二大增速品類；但烘焙的行業(yè)集中度很低，是休閑食品中市場集中度最低的品類。 

還有一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，根據(jù)三萬資本的研究報告，烘焙食品企業(yè)的凈利率在8-15%之間，A股食品板塊企業(yè)的凈利率的中位數(shù)為7.7%，可見烘焙食品企業(yè)很賺錢。 

第二，“老前輩們”為新中式鋪好了路，培育好了市場。 

不止一位投資人和烘焙創(chuàng)業(yè)者對投中網(wǎng)提到，多虧喜茶、奈雪的茶等在內(nèi)的新中式茶飲，讓消費者看到了新中式市場，這讓烘焙從業(yè)者省去了大量時間和精力去培育市場。 

虎頭局創(chuàng)始人胡亭在接受投中網(wǎng)采訪時也表示，虎頭局在新中式烘焙市場的打法會比較接近喜茶。 

因此，中國作為傳統(tǒng)糕點大國，配合國潮時代的崛起，新中式點心很大程度上會成為消費主力人群——z世代選擇糕點的首選。 

第三，包括烘焙在內(nèi)，餐飲的今天是最好的時代，也很可能是最后的時代。 

專投餐飲的機構(gòu)番茄資本創(chuàng)始合伙人卿永對投中網(wǎng)說了一句話：現(xiàn)在是餐飲最好的十年，也將會是最后的十年。 

卿永口中“最好的十年”意指，隨著底層供應(yīng)鏈的完善，未來十年一個品牌一年開幾百家甚至上萬家店都會很正常，比如華萊士。 

而“最壞的十年”則是在預(yù)判，在未來十年內(nèi)一旦頭部效應(yīng)聚齊，加上效率和品質(zhì)達到臨界點，就不會再那么容易和規(guī)模化的出現(xiàn)世界級品牌。 

比如，在上世紀(jì)五六十年代美國大規(guī)模出現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞、達美樂等超級品牌后，之后的五六十年里這樣的現(xiàn)象幾乎沒有再發(fā)生。又例如醬油中的海天，一旦霸占住一個細分品類，后來者再想顛覆，同樣難上加難。 

到底該怎么拿資本的錢？

專投消費賽道的金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡發(fā)現(xiàn)，許多烘焙老品牌見到新品牌融資時，會產(chǎn)生很大的危險感，但“一時半會很難想清楚資本這件事”。

在金鼎碰到的一些烘焙品牌里，他們主要“想不明白拿錢做什么”，畢竟烘焙開店盈利不是問題，經(jīng)營也比較順利，公司擔(dān)心“資本進來后，產(chǎn)品會不會發(fā)展太快、會不會稀釋產(chǎn)品理念”。

今時今日，討論“該不該拿資本的錢”已經(jīng)毫無意義，關(guān)鍵問題應(yīng)該是——到底該怎么拿資本的錢？

卿永在接受投中網(wǎng)采訪時提到了一個詞：防御性融資。意思是，企業(yè)可以考慮為以后可能會出現(xiàn)的情況提前融資。

比如當(dāng)新品牌選擇融資，你依然保守的話，對方可能就會代替你成為頭部。卿永所在的番茄資本是墨茉點心局的第一位投資人，在墨茉還未正式開店之前就果斷投資。

激進是一種打法，但也有人選擇不那么瘋狂。

已經(jīng)做到蛋黃酥品類第一的軒媽創(chuàng)始人韋福獻告訴投中網(wǎng)，他認為應(yīng)該想清楚了再拿錢，不能過度依賴資本。在他的認知里，市場有自己的周期性，把一門生意拉長時間來看的話，資本的態(tài)度隨著周期在變，但歸根結(jié)底，企業(yè)要有生命力。

韋福獻的話著實不假。

根據(jù)公開資料，在三年前，烘焙其實有過一陣小高潮，幾家中式烘焙品牌曾獲得過融資，但隨后資本的聲音就小了許多。根據(jù)公開資料，軒媽的融資速度基本以年為單位，截至目前融過3輪，上一輪為今年4月，完成超億元B輪融資。

這也是麥星投資投資總監(jiān)鄔瑞婧的觀點，麥星是軒媽的B輪投資方。鄔認為，消費品公司有自己的發(fā)展節(jié)奏，企業(yè)不需要過度融資，融資的錢最好用來投入對長期發(fā)展極其重要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)化系統(tǒng)等。 

資本能幫烘焙走多遠？

經(jīng)過和胡亭的深聊，投中網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，虎頭局的故事在某種程度上是整個消費品賽道發(fā)展的縮影。故事的關(guān)鍵繞不過兩個問題：

想做第一還是想做長久？應(yīng)該追求極致效率還是極致品牌？

第一個問題的發(fā)問者是紅杉里負責(zé)虎頭局項目的投資人，問的是胡亭的野心有多大。

做短期的第一并不難，只要多出創(chuàng)新，狂推渠道，就能做到網(wǎng)紅爆款，但往往難長久。而長久的另一面是，長紅。也就是說，做消費品，如果只停留在產(chǎn)品層面，只能是網(wǎng)紅；但如果用品牌的打法做企業(yè)，才能長紅。

一家消費品企業(yè)使用品牌打法非常重要，是很多投資人給到投中網(wǎng)的反饋。用王亦頡的話說則是，品牌總是層出不窮的，最大的問題是品牌創(chuàng)新容易短命，一個創(chuàng)新出來吸引消費者注意，很容易；但讓消費者忠于這個產(chǎn)品，很難。 

第二個問題是胡亭對她的投資人IDG的連盟提出的疑問，問的是虎頭局應(yīng)不應(yīng)該加快融資節(jié)奏。 

胡亭的焦慮并非空穴來風(fēng)。投中網(wǎng)多方面了解到，幾家老牌中式烘焙品牌已經(jīng)打開了融資意向。結(jié)合近期宣布融資的爸爸糖、月楓堂、花木子等品牌，盡管大家的共識是消費品品牌并不缺錢，但動輒過億的融資似乎在預(yù)示一點：

資本戰(zhàn)已經(jīng)避無可避，跑馬圈地就看誰跑的更快。

連盟的答案是：極致效率和極致品牌是兩條路。前者追求的是密度，比如布滿街邊店，競爭相對無序。后者追求的是消費者心智。

如果追求效率，必須快速融資。如果追求品牌，必須提前做好難的事。而將兩者融合的很好的案例也并非前無古人，胡亭看到的是麥當(dāng)勞和喜茶，它們都是先做品牌，提前打好供應(yīng)鏈等，而后開始布局加密門店。

胡亭告訴投中網(wǎng)，虎頭局將會在接下來的一年里，在一線城市的核心區(qū)域開出100家直營門店。選擇直營，也是出自打好品牌的思路，完善信息化系統(tǒng)、提高門店的運營和組織能力也是接下來的重中之重。 

胡亭表示，虎頭局的規(guī)劃是，在開滿600家直營店之前，不考慮加盟。投中網(wǎng)了解到，目前虎頭局共開有8家門店，成熟門店的坪效最高上探到2萬左右，融資更多是為了以后作準(zhǔn)備。

根據(jù)公開報道，虎頭局和墨茉點心局在之前輪的估值都在20億左右。 

選擇題：接不接受資本？

幾乎所有受訪對象都有一個共同觀點：烘焙這條賽道不太會像互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，出現(xiàn)一家獨大的現(xiàn)象。 

資本作為其中不可或缺的一環(huán)，很多做實業(yè)的人都一定會面臨這樣的一道選擇題——要不要接受資本？因為資本也許不能決定一家企業(yè)能不能走到最后，但可以確定的是，它能幫企業(yè)走得更遠。 

卿永有一個很有意思的觀點，很適合本文的結(jié)尾： 

“從來沒有一家企業(yè)不缺錢，只要是一家擁有足夠大理想的企業(yè)，它們就都是缺錢的，因為錢能拿來做的事太多了。”