”奈雪“上市開(kāi)盤破發(fā)！彭心夫婦身家200億

新式茶飲第一股誕生！

6月30日，奈雪的茶正式登錄港交所，開(kāi)盤跌4.75%，報(bào)18.86港元，發(fā)行價(jià)19.8港元，開(kāi)盤總市值323.47億港元。

奈雪的茶由33歲彭心和42歲的趙林夫婦夫共同創(chuàng)立。招股書顯示，彭心夫婦持股64.05%，根據(jù)奈雪的茶上市首日價(jià)格，二人身家近200億港元，依據(jù)《2020福布斯中國(guó)400富豪榜》，這一財(cái)富水平大約排名在前200名內(nèi)，與福耀玻璃創(chuàng)始人曹德旺家族相若。

此外，曾經(jīng)投資周黑鴨、中國(guó)飛鶴和小紅書的天圖資本持股13.04%，是該公司最大的機(jī)構(gòu)股東；深圳市國(guó)資委背景的SCGC資本持股3.32%；弘暉資本持股0.85%，PAG持股6.22%，永樂(lè)高持股0.87%。

從除夕夜遞交招股書，奈雪的茶上市之路顯得有些漫長(zhǎng)。在眾多新茶飲品牌中，奈雪的茶是星巴克的忠實(shí)信徒，堅(jiān)持貫徹“大店模式+第三空間”，也讓其陷入連年虧損。如今，搶先喜茶，奈雪的茶進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，又將講述哪些新故事？

去星巴克隔壁開(kāi)店

2012年，85后的彭心辭去在上市IT公司金蝶國(guó)際的工作，不愿再做“IT民工”。如許多女孩的夢(mèng)想一般，她覺(jué)得做產(chǎn)品和烘焙是一件特別美好的事情，想開(kāi)一家小店。

品牌創(chuàng)立始于一個(gè)愛(ài)情故事。在各方尋求合作者、屢屢碰壁的過(guò)程中，彭心遇見(jiàn)有著十余年餐飲經(jīng)營(yíng)管理和投資經(jīng)驗(yàn)的趙林，在后者的追求下，兩人相識(shí)兩月后便閃婚。2015年，兩人以彭心的網(wǎng)名“奈雪”為靈感，創(chuàng)立奈雪的茶品牌。

一次，彭心和朋友相約去某五星級(jí)酒店談事，她發(fā)現(xiàn)拿著奶茶的朋友都在進(jìn)酒店之前喝完丟掉，再進(jìn)五星級(jí)酒店，而拿著星巴克的朋友則不會(huì)。

觀察到這一現(xiàn)場(chǎng)，彭心下定決心做一款高端茶飲品牌，讓大家以后拿著奈雪，也能傳遞出時(shí)尚感和品質(zhì)感，生活格調(diào)不輸于星巴克。

初期選址上，奈雪決定進(jìn)入核心商圈，并堅(jiān)持在星巴克隔壁開(kāi)大店。但彼時(shí)公眾對(duì)奶茶的認(rèn)知還停留在粉末勾兌、街邊小店的認(rèn)知，購(gòu)物中心的業(yè)主聽(tīng)到奈雪團(tuán)隊(duì)想拿一個(gè)200平方面積的位置開(kāi)茶飲店，非常不理解，“你一個(gè)賣茶的，憑什么能夠開(kāi)到購(gòu)物中心門口？”

耗時(shí)一年，最終奈雪前三家門店也未能拿到廣州正嘉、太古匯等一類商圈，只拿了二類商圈。在門店裝修風(fēng)格上，區(qū)別星巴克的商務(wù)風(fēng)格，奈雪的茶偏明亮溫暖的色調(diào)，主打輕社交。奈雪還專門請(qǐng)奢侈品零售的設(shè)計(jì)公司規(guī)劃門店燈光，因?yàn)檫@種燈光非常適合女生過(guò)來(lái)打卡拍照。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

彭心說(shuō)，從奈雪的第一天起，就不是定位于一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)有體驗(yàn)、有時(shí)尚元素的消費(fèi)品牌。奈雪同樣將空間視作自己的產(chǎn)品。

初期依托自媒體、朋友圈社交傳播，奈雪的茶迅速成為“網(wǎng)紅”打卡地，根據(jù)灼識(shí)咨詢，奈雪的茶是首先在國(guó)內(nèi)使用新鮮水果制作現(xiàn)制茶飲并創(chuàng)新推出現(xiàn)制茶飲搭配烘焙產(chǎn)品的概念。在產(chǎn)品迭代方面，奈雪的茶平均每周推出約一款新茶飲，自2018年以來(lái)共推出約60種季節(jié)性產(chǎn)品。

自此，奶茶行業(yè)也進(jìn)入到以高端現(xiàn)制茶飲時(shí)代，過(guò)往奶茶配料主要是粉末勾兌，或者以罐頭水果、果醬及調(diào)味糖精為主要原料。

此外，奈雪一開(kāi)始就打造了“茶+軟歐包”兩種品類，而非更為穩(wěn)妥的單品戰(zhàn)略。奈雪以20-35歲的年輕女性為主要客群，在彭心看來(lái)，茶和烘焙是社交里的剛需類產(chǎn)品。

火起來(lái)的奈雪也逐漸在深圳拿到最好的商圈資源。2017年底，奈雪的茶門店開(kāi)始在全國(guó)鋪開(kāi)，目前品牌的門店數(shù)增至562間。

在分工上，彭心是首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，趙林則負(fù)責(zé)商業(yè)布局和渠道開(kāi)發(fā)。許多投資人也曾表達(dá)過(guò)對(duì)夫妻店創(chuàng)業(yè)的擔(dān)憂，彭心覺(jué)得兩人特別合得來(lái)，她分享的經(jīng)驗(yàn)是女生要擺正心態(tài)，不能把所有的要求和壓力都給到對(duì)方，兩個(gè)人旗鼓相當(dāng)、齊頭并進(jìn)的感覺(jué)特別舒服。

奈雪有“執(zhí)念”

新式茶飲行業(yè)自2017年開(kāi)始爆發(fā)，經(jīng)過(guò)幾年鏖戰(zhàn)，已形成喜茶、奈雪的茶兩大巨頭，分別占有25.5%和17.7%的市場(chǎng)份額。如今，除了聯(lián)名、跨界等途徑，開(kāi)小店、進(jìn)軍下沉市場(chǎng)是新茶飲企業(yè)去拓展更多用戶的普遍做法。

以喜茶為例，便選擇大店小店的組合打法。2019年，喜茶推出喜茶Go，主打線上下單、來(lái)店自取或外送模式，覆蓋喜茶商場(chǎng)門店無(wú)法觸及的辦公區(qū)。

與此同時(shí)，喜茶開(kāi)始下沉，走進(jìn)蜜雪冰城等品牌擅長(zhǎng)的“地盤”。2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，定價(jià)在在8至16元的區(qū)間，相當(dāng)于喜茶價(jià)格的一半，承擔(dān)著進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的使命。喜小茶的小型門店，也有利于讓它更倚重即買即走模式和外賣業(yè)務(wù)。

但奈雪卻是執(zhí)念很深，堅(jiān)持走大店模式，將場(chǎng)景延伸到底。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，兩年前，奈雪的第一消費(fèi)場(chǎng)景主要是閨蜜約會(huì)和逛街，2020年，其主要場(chǎng)景已經(jīng)變成個(gè)人消費(fèi)娛樂(lè)和辦公室下午茶，且很多用戶每周會(huì)消費(fèi)一次。

目前奈雪的門店主要有兩種店型：一是奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店：包括具有多元化奈雪的茶概念店，如奈雪夢(mèng)工廠、奈雪的禮物店及奈雪Bla Bla Bar；二是去年11月推出的奈雪PRO茶飲。

其中，奈雪PRO店是對(duì)商務(wù)辦公等新場(chǎng)景的嘗試，也是對(duì)新零售布局的進(jìn)一步探索，門店在保留經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上全新推出咖啡、零食、茶禮盒及烘焙產(chǎn)品等。

奈雪PRO店可視為這家企業(yè)減負(fù)的全新戰(zhàn)略，根據(jù)中信證券研報(bào)，PRO店的前期投資成本更低，截至2021年3月31日，每家奈雪PRO茶飲店的平均投資成本為人民幣100萬(wàn)元，低于奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的180萬(wàn)元。PRO店平均每家店配備員工13名，低于標(biāo)準(zhǔn)店的21名。

PRO店也是奈雪接下來(lái)的重點(diǎn)。奈雪計(jì)劃于2021年及2022年在一線城市及新一線城市分別開(kāi)設(shè)約300家及350家奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。

不同門店業(yè)態(tài)背后，按照彭心的說(shuō)法，奈雪酒屋切入夜晚都市小酌場(chǎng)景，奈雪夢(mèng)工廠豐富零售屬性，奈雪的茶PRO進(jìn)一步豐富商務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)一步填充奈雪覆蓋客群的空白區(qū)，并分擔(dān)現(xiàn)有常規(guī)門店高峰期時(shí)間段的壓力。按其最新規(guī)劃，奈雪希望成為“全天候的都市候客廳”。

此外，奈雪堅(jiān)持短時(shí)間內(nèi)不會(huì)下沉，在一二線城市深度運(yùn)營(yíng)。彭心認(rèn)為在一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)越深，布局越廣，讓更多的人習(xí)慣到門店消費(fèi)之后，其實(shí)門店在城市的經(jīng)營(yíng)會(huì)更穩(wěn)定。

她在接受財(cái)聯(lián)社采訪時(shí)曾表示，奈雪的茶在北京不過(guò)才20多家店，但大本營(yíng)深圳已經(jīng)開(kāi)了100多家店，北京最起碼可以開(kāi)到300家店。她也談起星巴克，“像星巴克在上海開(kāi)了1000家店，奈雪在上海開(kāi)不了1000家店嗎？”

而彭心的另一個(gè)執(zhí)念則是堅(jiān)持在門店賣冷泡茶，即使最初一天只能賣出幾杯，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也沒(méi)有被砍掉。她也勾畫了一個(gè)更為有情懷的故事——希望奈雪能夠成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的一個(gè)窗口。據(jù)悉，以茶為核心的零售板塊，也是奈雪接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)去發(fā)力的一個(gè)方向。

新茶飲的下一站

近年來(lái)，新茶飲品牌是資本市場(chǎng)的寵兒，也成為年輕人的社交新選擇，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足、高度同質(zhì)化一直是懸在其頭頂?shù)碾[憂。

如今回憶起來(lái)，彭心說(shuō)剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，確實(shí)很介意這件事情，“你好不容易研發(fā)個(gè)產(chǎn)品，下個(gè)月人家上了，你就會(huì)覺(jué)得很生氣。”2018年，彭心和喜茶創(chuàng)始人聶云辰還曾因“抄襲”問(wèn)題在朋友圈公開(kāi)掐架。

今年，她在接受采訪時(shí)表示，“就像星巴克、太平洋和COSTA的咖啡有啥區(qū)別，大家也不會(huì)去問(wèn)肯德基和麥當(dāng)勞，賣的雞翅有什么不同”，她認(rèn)為未來(lái)茶飲行業(yè)也是看給用戶提供的產(chǎn)品及體驗(yàn)，產(chǎn)品歸根結(jié)底也就是水果茶、奶茶和純茶、氣泡飲，不同的是原料的選擇、口味的一些搭配。

如此看來(lái)，用品牌筑起護(hù)城河是新茶飲企業(yè)的未來(lái)選擇。這或許也是奈雪的茶搶先上市獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注的原因之一。

此外，隨著奈雪上市，新茶飲的神秘面紗被揭開(kāi)，平均35元一杯的奈雪的茶卻在持續(xù)虧損，一度讓公眾錯(cuò)愕不已。招股書中，2019-2020年，奈雪的茶的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從37.39萬(wàn)元下滑至35.12億元；奈雪的茶的門店利潤(rùn)率自2018年起已連續(xù)兩年下滑，2020年利潤(rùn)率僅為12.2%。

基于現(xiàn)制茶飲的特點(diǎn)，奈雪的茶有三大成本支出——材料成本、員工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊（由茶飲店、總部辦事處和倉(cāng)庫(kù)租約組成）。

根據(jù)招股書，數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年和2020年前三季度，三項(xiàng)成本合計(jì)占營(yíng)收比重分別為77.70%、77.07%和79.06%。其中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是達(dá)到38.4%。

此外，疫情養(yǎng)成用戶線上購(gòu)買奶茶的習(xí)慣，如今奈雪80%的用戶通過(guò)點(diǎn)單小程序和外賣平臺(tái)下單，這對(duì)重押線下場(chǎng)景體驗(yàn)的奈雪來(lái)勢(shì)必產(chǎn)生一定沖擊。

奈雪也在提速全球化布局，其上市的頭銜更是定義為“全球茶飲第一股”，彭心曾在媒體采訪中提到：“不做中國(guó)的星巴克，要做世界的奈雪。”

但縱觀新茶飲市場(chǎng)的品牌，奈雪所堅(jiān)守的“星巴克夢(mèng)”，讓這家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃跟其他品牌有明顯差異，也成為奈雪現(xiàn)在的困局和瓶頸。就在奈雪上市前夕，喜茶被指最新一輪融資即將落定，投資方均為原有股東，估值達(dá)到600億元。

不可否認(rèn)的是，以奈雪的茶為代表的新茶飲品牌改變了公眾對(duì)奶茶的固有認(rèn)知，如今一杯奶茶已經(jīng)成為一個(gè)社交符號(hào)。隨著“茶飲第一股”誕生，新茶飲江湖開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。