明星婚禮上的“Jimmy Choo”與它背后的三個(gè)主角

如果你關(guān)注過明星的婚禮，那你很可能知道這個(gè)鞋的品牌Jimmy Choo，林志玲、劉詩詩、angelababy、張歆藝等等明星大婚時(shí)，穿的都是Jimmy Choo的婚鞋。

穿Jimmy Choo結(jié)婚的風(fēng)氣最早由麥當(dāng)娜引起，2000年，麥當(dāng)娜在婚禮上穿著一雙Jimmy Choo的高跟鞋嫁給了蓋里奇。此后在歌壇一姐的影響下，各路明星紛紛效仿，從一線明星到十八線藝人，結(jié)婚時(shí)都要為婚禮定制一雙Jimmy Choo，不然似乎都不好意思請(qǐng)媒體發(fā)通稿。

其實(shí)Jimmy Choo的風(fēng)頭遠(yuǎn)不止婚鞋，歌壇大咖碧昂絲吉賽爾諾斯在歌里唱過它，《欲望都市》女主角carrie常把它掛在嘴邊，眾多女明星出席頒獎(jiǎng)典禮必穿它……它席卷了明星時(shí)尚圈和有錢人階層，擁有它仿佛就可以“站在世界之巔”。

明星們帶動(dòng)的Jimmy Choo熱潮近年來又依托小紅書等達(dá)人分享“飛入尋常百姓家”。雖然5000+的價(jià)格一點(diǎn)也不便宜，但在很多人看來依然值得，畢竟說出來都是“結(jié)婚一輩子只一次”。

Jimmy Choo為何擁有如此魔力？這就不得不提它的創(chuàng)始人——客家人周仰杰。Jimmy Choo正是周仰杰的英文名字，這個(gè)早年食不果腹的窮小子，親手奠定了Jimmy Choo的頂級(jí)鞋履品牌地位。而且華裔設(shè)計(jì)師能夠開創(chuàng)自己的同名品牌且如此紅火，Jimmy Choo至今是唯一。

但Jimmy Choo如今的走向，卻令人有些擔(dān)心，因?yàn)樵谒陌l(fā)展歷程中，有三個(gè)風(fēng)格迥異的主角：周仰杰、Tamara、資本機(jī)構(gòu)。是他們成就了Jimmy Choo如今的全球地位，也是他們令Jimmy Choo未來的發(fā)展留下了隱患。

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周仰杰與Jimmy Choo

清末詩人黃遵憲云：“中原有舊族，遷徙名客人。過江入八閩，輾轉(zhuǎn)來海濱。”這首小詩簡要地?cái)⑹隽丝图胰说臍v史，他們起源于中原漢族，因?yàn)閼?zhàn)亂、兵禍，離開故土，客走他鄉(xiāng)。客家人的歷史是一部遷徙史，一部漂泊史，一部奮斗史，也因此鑄造了堅(jiān)韌不拔的客家精神。

客家人中人才濟(jì)濟(jì)，今天要說的周仰杰也是其中一位。周仰杰1961年出生于馬來西亞檳城，祖籍廣東梅州市梅縣區(qū)。他的父親二戰(zhàn)時(shí)期讓人騙出國后，被輾轉(zhuǎn)賣到了馬來西亞，成為了一名鞋匠。

雖然小時(shí)候周仰杰成績優(yōu)異，但貧寒的家境不足以支撐他一直讀書，所以剛剛讀完小學(xué)他就輟學(xué)跟著父親做鞋。不過好學(xué)的周仰杰并未放棄學(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)他一邊做工，一邊從同學(xué)那里借來課本刻苦自學(xué)。

1979年，看到別的孩子紛紛出國留學(xué)，只有小學(xué)學(xué)歷的周仰杰也拿著自己設(shè)計(jì)的作品，報(bào)考了聞名全球的英國藝術(shù)大學(xué)康德威納斯學(xué)院。令人意外的是，該學(xué)院全球最有名氣的制鞋專業(yè)錄取了周仰杰。

1980年初，周仰杰拿著父母僅有的積蓄到英國留學(xué)。四年之后，他以全校第一名的成績畢業(yè)。在打了兩年工賺下第一筆錢之后，1986年他在倫敦東部的哈雷克區(qū)一家廢棄的醫(yī)院大樓里創(chuàng)立了“創(chuàng)意制鞋工作室”。

不過當(dāng)時(shí)他設(shè)計(jì)的鞋，一雙只能賣到30英鎊，這讓他每天都為生計(jì)發(fā)愁。幸運(yùn)的是，不久之后，他遇到了生命中的“貴人”，一個(gè)時(shí)尚雜志的女編輯找到周仰杰，讓他做精美的一次性鞋子供拍照用，他開心地答應(yīng)了。周仰杰做的鞋子開始出現(xiàn)在媒體上，旁邊注著他的名字：Jimmy Choo，周仰杰。眼尖的倫敦淑女和貴婦，開始光顧周仰杰簡陋的小作坊。

周仰杰將女性苦不堪言的高跟鞋進(jìn)行了改良，把鞋跟的高度定為四英寸大約12cm，鞋底與地面構(gòu)成的夾角為45度。掌面的大小根據(jù)穿著者的身高、體重按照公式計(jì)算設(shè)計(jì)。這樣做出的鞋子既能表現(xiàn)出穿著者的曲線，又舒適安全。

“時(shí)裝界潮流瞬息萬變，主流的永遠(yuǎn)是舒適”，優(yōu)雅與經(jīng)典便是保持鞋生命力的關(guān)鍵。鞋面設(shè)計(jì)的吸引力和父親的制鞋經(jīng)驗(yàn)，讓Jimmy Choo越穿越舒適。

Jimmy Choo真正壓箱底的“傲嬌”，源自戴安娜王妃的加持。1988年，英國掀起大力發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的浪潮，Vogue雜志制作了一期英國設(shè)計(jì)師特輯，用八個(gè)版面的巨幅報(bào)道推薦了周仰杰用和諧理念打造出的梅花鞋系列。很快更多的時(shí)尚雜志也進(jìn)行了跟隨報(bào)道，就這樣Jimmy Choo進(jìn)入了英國戴安娜王妃的視野。

1991年，戴安娜王妃造訪了周仰杰的工作室，此后一直到戴安娜王妃去世的整整七年間，周仰杰為戴妃設(shè)計(jì)并制作了100多雙鞋。戴妃成了他的免費(fèi)代言人，她的每一款經(jīng)典造型都少不了“Jimmy Choo”。

1999年，周仰杰帶著7種不同風(fēng)格的60雙白色高跟鞋直接到了LA的奧斯卡現(xiàn)場(chǎng)。好萊塢的女明星們可以指定任何她們想要的顏色，立刻現(xiàn)場(chǎng)染色并且為她們量腳定做。

經(jīng)此一役，Jimmy Choo憑著趣味十足，華麗而“性感得恰到好處”的設(shè)計(jì)，一舉奠定了好萊塢紅毯戰(zhàn)靴的絕對(duì)地位，甚至躍升為奧斯卡得主的幸運(yùn)標(biāo)記。

2001年，站在風(fēng)口浪尖上的周仰杰卻突然隱退，以1000萬美元的價(jià)格賣掉了他所持有的50%的公司股票。開始打造周仰杰高級(jí)時(shí)裝品牌，還在馬來西亞建立了一所制鞋學(xué)院。也許有人會(huì)好奇，為什么周仰杰只有50%的股份？因?yàn)樵谶@個(gè)窮小子依靠匠人精神崛起的故事背后，還有另外一位富家女的傳奇故事。

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Tamara Mellon遭遇Jimmy Choo

一個(gè)窮小子、一個(gè)匠人，運(yùn)氣再好其實(shí)也很難撬動(dòng)英國皇室和整個(gè)時(shí)尚圈。Jimmy Choo在時(shí)尚界興風(fēng)作浪，離不開弄潮兒——Tamara Mellon。

Tamara是一個(gè)地道的英國富家女，她的父親是沙宣公司的創(chuàng)辦人Tom Yeardye，母親是Chanel前模特Ann Yeardye，校友是戴安娜。但她并不想依賴祖蔭，讀書期間擺地?cái)偂⒆鍪圬泦T，20多歲時(shí)成了《Vogue》雜志的配飾編輯。

彼時(shí)為雜志提供性感高跟鞋的任務(wù)幾乎都是由Manolo Blahnik掌控，如果他們當(dāng)季只制作了一款金色及膝長靴，編輯就只能傻眼了。由于當(dāng)時(shí)沒有高效的快遞，要等Sergio Rossi這類國外品牌送過來也往往來不及。就這樣，Tamara發(fā)掘了周仰杰。如上面所說，她借周仰杰的鞋為Vogue拍攝了大量照片，老實(shí)的周仰杰則樂不可支。

1995年，進(jìn)入時(shí)尚圈的Tamara整天與90年代的'It'-girl廝混，藥物酒精濫用成癮后，她丟掉了光鮮的工作。之后Tamara走進(jìn)了戒毒所，凈化治療后開始重新振作。她從父親那里借了15萬英鎊與Jimmy Choo合作，兩人各持有50％的股份。

1996年，他們?cè)趥惗豈otcomb Street開設(shè)了第一家Jimmy Choo鞋店。Tamara非常精明地為Jimmy Choo制定了“名女人策略”，簡單地說，就是先把鞋子借給明星名媛們，讓其他女人看到她們有多美，從而對(duì)Jimmy Choo產(chǎn)生向往。

深諳經(jīng)營之道的Tamara，知道推廣自己的品牌必須依靠明星光環(huán)和媒體宣傳。她的模特媽媽把她帶到了美國的富人和時(shí)尚圈，很快Jimmy Choo的名氣就傳到了洛杉磯。1998年，Tamara把專賣店開到了洛杉磯。

1999年，在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮舉辦前一周，她帶著周仰杰以及7種風(fēng)格的60雙白色女鞋，租了一個(gè)酒店套房現(xiàn)場(chǎng)工作，免費(fèi)提供給將要走上紅毯的女星。只帶白色是為了方便現(xiàn)場(chǎng)染成大牌們想要的顏色，然后周仰杰立馬為她們量腳制作。

最終，超過50位女星在走紅地毯時(shí)穿著他們的鞋子。Jimmy Choo鞋子曝光量大增，甚至Cate Blanchett因?yàn)槊襟w報(bào)道她那雙鑲有鉆石的Jimmy Choo鞋子力度超過她個(gè)人而放棄了穿它走紅地毯，但Vogue封面等媒體還是都報(bào)道了這雙傳奇搶鏡的高跟鞋。從那以后，每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮紅地毯上，Jimmy Choo鞋子都風(fēng)光無限，好萊塢的明星們認(rèn)為穿上Jimmy Choo高跟鞋能使自己玉足生輝，帶來好運(yùn)。

大紅大紫之后，Jimmy Choo就一直在宣揚(yáng)“每個(gè)女孩都?jí)粝胗幸浑pJimmy Choo”的故事。有數(shù)據(jù)顯示，在美劇《欲望都市》里，出現(xiàn)超過200雙Jimmy Choo。其中女主在街頭大喊“I lost my Choo!”的經(jīng)典鏡頭，讓很多大眾觀眾都記住了這個(gè)新興品牌。

Jimmy Choo的鞋子在影視劇中頻繁露臉，在紅毯中爭艷，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋并非天價(jià)，給那些渴望它的女孩留下了一個(gè)高而可及的形象。這也讓Jimmy Choo的銷量越來越大。

伴隨著銷量的上漲，Jimmy Choo開始從定制鞋向量產(chǎn)鞋變化。在圖紙上繪制鞋子周仰杰很不習(xí)慣，于是Tamara找一直給周仰杰做助理的蔡珊卓——周仰杰的侄女來幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個(gè)月后，蔡珊卓被任命為品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)，Tamara成為了品牌的總裁，周仰杰幾乎被品牌架空。

公司要快速發(fā)展就必須在全球開辦連鎖店，這需要大量的投資，于是公司吸引了一大批投資合伙人。2001年，鳳凰股權(quán)投資公司收購了周仰杰手中的全部股份，并成為持股51%的大股東。對(duì)資本運(yùn)作一竅不通的鞋匠周仰杰選擇了離開。他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用這個(gè)Logo，除此之外，Jimmy Choo的風(fēng)光跟他再無關(guān)聯(lián)。

周仰杰離開后，Tamara的日子也并不好過，Tamara對(duì)于Jimmy Choo的控制權(quán)也在不斷被蠶食。到2007年私募基金Tower Brook收購Jimmy Choo時(shí)，Tamara手中的股份只剩下15％。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會(huì)增加新產(chǎn)品線，而離它最初所創(chuàng)造的故事越來越遠(yuǎn)。

“私募基金無非就是總說自己要進(jìn)來做一個(gè)很好的合作者”，但他們最后還是掌握了局面。2011年，Tamara賣出最后15%的股份，離開了工作15年的Jimmy Choo，并推出其個(gè)人同名品牌Tamara Mellon。這個(gè)品牌雖然依舊獲得了眾多明星好友的加持，但無法續(xù)寫Jimmy Choo的輝煌，最終以倒閉告終。

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資本加持下的Jimmy Choo

2001年，鳳凰股權(quán)投資公司（Phoenix Equity Partners）收購Jimmy Choo 51%的股份成為大股東。彼時(shí)它的專賣店里還只有高跟鞋，品牌估值不到1800萬英鎊。

投資公司進(jìn)入的初衷并不是對(duì)鞋履的熱愛，他們摁著計(jì)算器，盤算著怎樣的新產(chǎn)品會(huì)帶來利潤并推高出手時(shí)的價(jià)格。Jimmy Choo沒有讓它們失望。

收購?fù)瓿?年后，Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包，4年后，Jimmy Choo先后開設(shè)26間新分店，其中11間位于美國（包括紐約、達(dá)拉斯、休斯敦及棕櫚灘的旗艦店），其余15間分店遍及世界各地（包括4間英國分店、柏林、米蘭、莫斯科及杜拜分店）。品類擴(kuò)張以及開店帶來了業(yè)績的明顯提升，2004年，Jimmy Choo的銷售額已達(dá)3450萬歐元，比2001年高出8倍之多。

2004年，Lion Capital購入了大部分Jimmy Choo股份，品牌估值1.01億歐元。Jimmy Choo發(fā)展的腳步再次加速，陸續(xù)于現(xiàn)有市場(chǎng)及新市場(chǎng)開設(shè)分店，包括日本、韓國、法國及西班牙。2005年，Jimmy Choo被《Sunday Time》的Fast Track 100列為英國46大發(fā)展比較迅速的公司。

2007年2月，Jimmy Choo被全球私募投資公司Tower Brook Capital Partners收購的消息再次登上媒體頭條，此次交易中，Jimmy Choo品牌市值上漲至1.85億歐元。隨后，Jimmy Choo推出眼鏡系列，并開始進(jìn)入中國市場(chǎng)。

由于私募基金通過向不同債權(quán)人募集資金的方式完成籌資，這些債務(wù)會(huì)在收購后被轉(zhuǎn)移到品牌身上，給品牌帶去很高的負(fù)債率。2004年和2007年的兩次收購時(shí)，Jimmy Choo的負(fù)債總額都達(dá)到了當(dāng)時(shí)營業(yè)利潤的5倍。

2011年，Jimmy Choo計(jì)劃在香港上市，但失敗了。2011年5月，隸屬于JAB的瑞士奢侈品集團(tuán)Labelux（現(xiàn)JAB Luxury），以 5.25億英鎊收購了Jimmy Choo的所有股份。自此，Jimmy Choo的實(shí)際控制人又變成了德國的Reimann四兄弟。

收購之后，依然是品類擴(kuò)張以及不斷開店。2011年，Jimmy Choo香水誕生，另外男鞋、男包和配飾在內(nèi)的Jimmy Choo男士產(chǎn)品線也隨后上市。比利時(shí)、瑞士、馬德里等地方的專賣店陸續(xù)開業(yè)。

此時(shí)，已經(jīng)沒有股份的Tamara選擇出走。Jimmy Choo從品牌創(chuàng)立之初一路走過來，核心人物只剩下了蔡珊卓。盡管蔡珊卓還是負(fù)責(zé)高跟鞋的創(chuàng)意部分，但每當(dāng)新的產(chǎn)品線出現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人們就請(qǐng)來新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，或者干脆將整條產(chǎn)品線授權(quán)出去。通常時(shí)尚品牌都盡量避免授權(quán)生產(chǎn)這種丟失控制力的做法。

但資本有資本的道理，至少在品牌價(jià)值以及銷售額上，Jimmy Choo依然在上漲。2017年，美國輕奢集團(tuán)Michael Kors，戰(zhàn)勝了傳說中參與競購的中國公司弘毅投資和CVC，宣布以12億美元（約8.6億英鎊）收購了Jimmy Choo。

回頭再看周仰杰，2001年離開了Jimmy Choo之后，他在倫敦開了Jimmy Choo Couture London工作室。他親自為每一位客人設(shè)計(jì)鞋子，工作室每天只會(huì)出品3、4雙鞋，繼續(xù)他的匠人精神。

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結(jié)語

目前來看，無論是手袋還是男士皮鞋還是眼鏡、飾品，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環(huán)而已，并沒有為它增加什么新的價(jià)值。抽離了品牌DNA之后的擴(kuò)張，讓Jimmy Choo的品牌形象變得越來越讓人困惑。這也成了Jimmy Choo品牌未來發(fā)展的一大隱患。

不過現(xiàn)在也不能蓋棺定論說，資本的做法就是錯(cuò)的，一個(gè)世界級(jí)品牌的誕生，離不開資本推動(dòng)下的市場(chǎng)擴(kuò)張。當(dāng)然，一個(gè)世界級(jí)品牌的背后，也離不開像周仰杰的“匠人之心”以及Tamara Mellon這樣的營銷之功。

沒有Tamara Mellon，周仰杰或許還只是一個(gè)籍籍無名的“鞋匠”，不可能有如今的全球聲譽(yù)；而沒有周仰杰，Tamara或許也只是一個(gè)富二代，不可能成就Jimmy Choo品牌；而沒有資本，Jimmy Choo也不會(huì)有如今的市場(chǎng)地位。

產(chǎn)品、營銷、資本，如何平衡其中的關(guān)系，或許才是成就偉業(yè)的關(guān)鍵。至于Jimmy Choo的未來，也只能留給時(shí)間來回答了。