這家中國公司品牌價值重回全球前5

1

近些年，全球科技企業的市值排行正逐漸呈現出較為穩定的一種局面。其中，蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌與Facebook等幾大美國科技巨頭穩居前五位，而中國企業騰訊與阿里巴巴緊隨其后，隨著時點不同在第六與第七的位置上交替排列。

但就在昨天，2021年凱度BrandZ?最具價值全球品牌排行榜在戛納出爐。作為全球品牌界“奧斯卡”，每年這份榜單的成績也間接反映了全球各大企業品牌的一些動態變化。其中，有兩個點引起筆者較大關注：第一個是中國品牌繼續創造歷史，強勢上榜18席，數量位居全球第二，進一步拉開了與歐洲品牌的領先優勢。第二個則是在市值未進全球前5的情況下，騰訊品牌價值卻力壓Facebook，時隔三年重回全球前5。

關于第一個點較好理解，背后核心是近些年中國經濟大發展帶來中國品牌集體崛起，我們暫且不談。但在市值未進全球前5的情況下，騰訊的品牌價值卻躋身全球前5，這背后，到底有著什么樣的邏輯呢？

2

熟悉騰訊的讀者都還記得，騰訊在2018年曾一度面臨危機。一方面受政府機構改革影響，中國網絡游戲版號于2018年3月暫停審批，這直接導致騰訊在第二季度的智能手機游戲收入環比下降19%，PC客戶端游戲收入環比下降8%，同比下降5%。另外，隨著今日頭條、抖音等信息流與短視頻產品的崛起，在互聯網上流行著一批類似《騰訊沒有夢想》與《反思騰訊戰略》的批評文章。

2018年，全球范圍內的資本市場本來就不景氣，再加上游戲業務的政策利空、Q2業績增長放緩與充斥互聯網媒體的負面輿論報道，導致騰訊股價嚴重承壓，從2018年1月31日的476港幣，一路下跌至10月31日的251港幣，下跌幅度接近50%。

上述各種因素的疊加，也導致騰訊在2019年、2020年BrandZ全球最具價值品牌100強榜單中，從2018年的第五位跌落至第八位與第七位，且都被另一家中國科技企業品牌阿里巴巴反超，那段時間堪稱騰訊發展歷史上的一次至暗時刻。

可見，作為企業發展的晴雨表，品牌價值的變化，間接反映了業務變化。而今年騰訊品牌價值大幅提升60%，筆者認為主要歸因于以下幾個方面。

首先是騰訊在To B業務上的蝶變。三年前，在行業內廣泛流傳著一種論調，就是騰訊這家企業沒有To B基因，做不好To B業務。而到今天，騰訊已經在To B領域，形成“騰訊云+企業微信+騰訊會議+小程序”的行業最為領先的To B產品矩陣。

其中，騰訊云擁有遍布全球的數據中心，已經成為中國大多數互聯網企業選擇的云服務品牌；騰訊會議是中國在線會議領域最大規模的SaaS產品，企業微信則服務超過550萬企業客戶，是國內唯一既能做到內部溝通，又能與微信12億外部用戶實現鏈接的企業協同辦公平臺；小程序則是國內絕大多數商家、企業和機構都在采用的開發工具，通過小程序觸達用戶及提供服務。

基于騰訊云、企業微信、騰訊會議與小程序等核心工具，騰訊還針對金融、零售、民生服務、旅游、醫療、出行和教育等行業量身打造智慧產業方案，幫助它們找到新商業模式與新的盈利增長點，承擔起各行各業“數字化助手”的角色。

隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發，騰訊產業數字化能力得到了進一步釋放。其不僅很好地助力各個企業實現疫情期間的正常辦公與復工復產復學，還保障了整個社會經濟功能的正常運轉，讓中國社會在面臨新冠疫情這樣的不確定事件時，擁有更高的抗風險能力和自我修復能力。

騰訊在To B業務領域的成績，離不開騰訊在2018年930變革中的重大戰略與組織升級。當時，騰訊在戰略上宣布了擁抱產業互聯網的戰略，在組織上成立了CSIG（云與智慧產業事業群），在策略上采用了借助騰訊To C優勢為B端企業提供To C能力的“C2B2C”打法，這一些舉措讓騰訊迅速在產業互聯網領域成為國內最具競爭力的科技企業。

其次是騰訊在內容業務上的變化。在2018年930變革中，騰訊還整合成立了PCG（平臺與內容事業群）。PCG成立后，逐漸完善由騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊影業、騰訊體育、騰訊文學、騰訊音樂、騰訊動漫與騰訊電競等組成的全球最大規模的精品內容業務矩陣，這讓其形成了同行無法比擬的版權積累。同時， 騰訊還在內容業務探索一個重要的戰略舉措：新文創戰略。新文創戰略的核心要義是打造“以IP構建為核心”的文化生產方式，通過多種文化形式的聯動，對IP進行深度運營，實現價值最大化。

目前，騰訊已經在影視、體育、動漫與文學等領域擁有中國最優秀的文化IP，例如古龍的武俠小說IP就與騰訊簽下了十年長約。如果將騰訊掌握的IP價值進行詳細測算，將是一筆巨大的寶藏。IP隨著時間的沉淀，會具有越來越強的長期價值。就像迪士尼這家企業，今天的價值很重要一部分源于其長期積累的IP。

與此同時，騰訊也成功將閱文旗下的《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《全職高手》《扶搖皇后》《將夜》與《慶余年》等大量優秀網文IP改編為影視、動漫、游戲、音頻等多業態產品，獲得了豐厚的財務收益。

2020年4月，騰訊進一步整合內容業務，打通IP的生態產業鏈。騰訊新文創戰略的提出者，騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武接任閱文集團首席執行官，而閱文集團正是騰訊體系內最重要的IP源頭。程武出任閱文集團首席執行官后，主導了“閱文動漫-騰訊動漫聯合委員會”、“閱文影視-新麗傳媒-騰訊影業影視聯合委員會”的成立，實現了與騰訊影業、騰訊動漫、新麗傳媒在信念上的統一和機制上的深度合作。

從2012年騰訊提出“泛娛樂”戰略到今天的“新文創”，歷經十年耕耘，騰訊終于打通了中國IP的產業生態鏈，也打開了一個更加充滿想象力的空間。

再次，是社交這個騰訊基本盤業務的新發展。其中，在社交業務中，又以王牌產品微信的表現最為突出，無論在用戶規模上，還是產品功能上都在持續進步。

其中，在用戶規模上，截止最近一個季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已經高達12.41億，幾乎涵蓋了所有的觸網人口，成為無可爭議的國民級應用。

在產品功能上，微信則從早期的實時通信應用進化為集合了“微信支付、公眾號、小程序、視頻號與企業微信”等各項重大創新功能的數字化平臺。目前，上述每一項功能都已經被實踐證明了各自獨立存在的巨大價值，但更大的價值是這些功能協同在一起，將成為每一個組織，每一個個人都不可或缺的數字化基礎設施，其中蘊含的潛在價值更是具有無限想象力。

我們設想一個場景，一個企業可以基于微信公眾號建立自己的官微，基于小程序建立自己的官方商城，基于視頻號建立自己的品牌直播間，然后通過在微信朋友圈投放打通公眾號、小程序與視頻號的廣告，既可以實現在直播間與小程序電商直接的商品成交，又可以引導用戶關注企業的官方公眾號與視頻號，還可以將成交用戶與訂閱用戶引導到企業微信，進行私域運營。未來，上述場景將有可能成為大多數企業開展生意所必不可少的。

除社交、內容與產業互聯網等業務之外，騰訊近些年還分別在網絡游戲、金融科技與廣告業務上也都取得了極為可觀的成長。這些業務公眾都較為熟悉，我們在這里不做過多分析。但毫無疑問的是，騰訊在業務戰略上的升級調整，讓騰訊品牌價值在2021年大幅增長變得水到渠成。

3

一個企業品牌價值的形成，除商業價值之外，還有很重要的一部分是社會價值。按照凱度的分析，品牌聲譽，尤其是在可持續發展領域的表現，正在成為品牌增長背后越來越重要的驅動因素。

《礪石商業評論》通過對企業品牌的長期觀察同樣認為，評價一個品牌的好壞，往往不是簡單地看這家企業盈利能力有多強，市值有多高，而更應該從社會與人文關懷的角度去看其是否是一個有溫度，持續創造社會價值的企業。

這里我覺得非常有必要談兩個點：一個是騰訊“科技向善”的使命愿景，這是指導騰訊所有行動的內核。在我看來，騰訊明確將“科技向善”寫到企業的使命愿景中，這是一個極為勇敢的舉動。相當于把“善”提到了整個公司的根本，也意味著勢必要承擔更多更大的責任。

另一個則是騰訊品牌“產品化思維”的獨特打法，從“傳播”升級成“創造”，讓品牌建設“脫虛向實”發展。作為一家科技企業，騰訊擁有自己的獨特優勢，即可以用自己的平臺和能力，結合不同的社會痛點，創造具有公共屬性的社會產品及服務，從而推動社會價值創新。

騰訊開創的一套很有代表性的社會公共服務，就是敦煌、故宮的深度數字化。從2016年開始，騰訊和故宮、敦煌一起研究如何讓傳統文化通過新技術，以現代人熱愛的方式重新鮮活起來。2020年，騰訊聯合敦煌、故宮推出了兩個小程序，一個是云游敦煌，一個是數字故宮。其中，云游敦煌是在疫情期間推出的。用戶可以在里面游覽所有數字化了的敦煌壁畫、雕塑，據說云游敦煌上線第一天訪問量就突破了200萬人次。而且，騰訊充分發揮“小步快跑，快速迭代”的產品思維，在云游敦煌上線后，一直不斷迭代，后續推出了“敦煌動畫劇”、“云采絲巾”、“點亮莫高窟”等各種新功能，迄今總瀏覽量已超過3700萬人次。

另一個例子，就是騰訊WE大會。從2013年到今年，騰訊WE大會已經連續舉辦了9年，每一年，騰訊都會邀請數名全球最頂尖的科學家，一起探討一些前沿科學命題。霍金、基普索恩、潘建偉都曾受邀出席過。去年疫情期間，我在線觀看了這場大會，沒想到它還能突破疫情限制，邀請到全球各領域的頂尖科學家來參加，而且在上面看不見任何騰訊的廣告，只有純粹的科學，這一點殊為不易。

事實是，從騰訊科學WE大會到騰訊醫學ME大會，再到數字故宮、云游敦煌、騰訊青少周，騰訊的品牌建設思路簡單來說，就是圍繞“科技、文化、責任”三大標簽，不斷創造新的社會服務，推動社會價值創新。

今年4月，騰訊還正式對外公布了“可持續社會價值創新”戰略，將社會價值創新提高到了核心戰略的位置。在具體保障戰略落地的動作上，騰訊在組織上成立了“可持續社會價值事業部”，在資金上宣布首期投入500億元，未來不設置上限。

放眼全球商業世界，都還尚未有一家將“可持續社會價值創新”真正視為一項核心戰略，并且還專門設立一個事業部來承載該戰略的企業。在騰訊這一意外舉動背后，筆者認為是根植在馬化騰、劉熾平等騰訊核心管理層骨子中，時刻的反省與清醒。馬化騰在接受南方周末的采訪中指出，“如果一個企業的發展和所作出的貢獻之間，沒有合理的比例，是不可能往上生長的。這是我們看到的客觀情況。”

這種貢獻不再只是業務之外可做可不做的事情，而是要將其做成一個與社交、內容、產業互聯網與金融科技等核心業務并列的新業務。

馬化騰也對此強調，“對社會價值的投入也是企業的根基，是成長的底座，它絕不是點綴”。推動可持續社會價值創新將作為底座之一，牽引所有核心業務。目前在該業務中，騰訊也已經布局了基礎科學、教育創新、鄉村振興、碳中和、FEW（食物、能源與水）、公眾應急、養老科技與公益數字化等一個個業務產品。

4

最后，我們回到文章開始時的問題，為什么騰訊的品牌價值不僅獲得了快速修復并實現大幅增長？為什么在市值未進全球前5的情況下，騰訊的品牌價值卻重回全球前5？

通過上述的系統分析，《礪石商業評論》認為其根本原因在于騰訊的幾次戰略升級，即從2018年提出擁抱產業互聯網，到2019年提出“用戶為本，科技向善”的新使命愿景，再到今年的推動“可持續社會價值創新”，正是這幾次戰略升級所帶來的內驅力，促成了騰訊在社會價值創新的不斷進化，讓騰訊的品牌價值得以領跑市值本身。

誠然，如何打造一個強大且可持續的品牌，一直是一個非常宏大的命題。騰訊的品牌實踐未必適用于所有企業，但追求商業價值與社會價值并行并重，一定會是品牌強大且可持續的根本動力。筆者相信，好的品牌并不在于講好故事，而在于創造價值，希望越來越多的品牌能夠找到自己的創造靈感，也希望越來越多的中國品牌能夠在世界舞臺為國爭光。