河南衛視“開掛”：誰是幕后推手？

端午假期，想必你一定刷到過一名女子在水下翩翩起舞的視頻。“翩若驚鴻，婉若游龍”的舞姿，令觀者為之贊嘆、稱奇。該視頻出自河南衛視的端午特別節目《端午奇妙游》，“出圈”的水下舞蹈正是其中的表演之一《洛神水賦》（原名《祈》）。這已經是半年之中，河南衛視第二次驚艷全國觀眾了。

很多人或許還記得，不久之前正是河南衛視這個“二流”衛視平臺，在中央電視臺春晚一家獨大30多年，北京衛視、湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視的流量明星攻勢下，憑借舞蹈節目《唐宮夜宴》成功“出位”，意外地成為春晚圈的最大黑馬。

一個“二流”衛視為何突然之間就開掛了？從一個名不見經傳的電視臺到多次刷屏，河南衛視“出圈”的背后有著怎樣的商業智慧？

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河南衛視：文化之困

河南衛視兩次“出圈”，文化是它的關鍵詞，不過長久以來這個詞也是河南衛視頭頂的緊箍咒。

河南衛視一直倡導“文化立臺”，這在其綜藝欄目上就有所體現。1994年開播的戲曲綜藝欄目《梨園春》，至今仍是戲曲節目中的佼佼者。2004年開播的武術比賽節目《武林風》，也受到很多觀眾的喜愛。“一文一武打天下”形成了河南衛視的文化特色。另外，鑒寶類節目《華豫之門》在全國同類節目中同樣表現出眾。

但如果因此說河南衛視文化定位準確、成功，卻難免牽強。同樣制作水平，文化類節目收視率明顯低于娛樂節目，這是河南電視人長期面臨的困境。這一點不只中國獨有，即使在歐美發達國家，Discovery探索頻道的精美文化類節目，收視率也難與綜藝節目抗衡。所以河南衛視王牌節目的收視率一直處于尷尬的0.1%-0.2%之間，在動輒破2%的娛樂節目面前相形見絀。

不過中原文化的深厚歷史底蘊是河南獨一無二的優點，因此緊緊抓住“文化衛視”的關鍵詞，雖然在商業上不一定能大獲成功，但一定是正確的事。另外官方媒體的身份，也幫助它守住了文化的“寂寞”。

河南衛視苦耕文化之時，同行的崛起勢不可擋。湖南衛視依靠“快樂中國”的定位，在中央電視臺的正統文化外找到娛樂的良方，并數年雄霸衛視“第一”的寶座。北京衛視、東方衛視憑借地理、資源優勢穩居前列，浙江衛視、江蘇衛視憑借綜藝節目的強大制作成為省級衛視的“第一梯隊”。彼時，與這些衛視相比，河南衛視根本無法望其項背。

更嚴峻的情況是，2015年之后，隨著移動互聯網的飛速崛起，電視臺的資金支撐——廣告收入明顯下降。“馬太效應”下省級衛視內部“貧富不均”加劇，第一梯隊電視臺動輒數億的冠名費，吸取了大量資源，河南衛視的境遇雪上加霜。

而且移動端也在不斷侵蝕傳統電視臺的收視權威，在衛視強臺與愛優騰、B站、抖音快手加緊合作的情況下，頂流節目的霸屏能力越來越強。河南衛視這樣二三流電視臺的生存空間越來越逼仄。

但河南衛視卻突然在2021年初開始爆紅網絡。

今年《唐宮夜宴》登上河南衛視春晚舞臺后，短短三天時間，在抖音上的播放量高達4億多次，并且很快沖上微博熱搜榜第二位；播出五天之后，河南春晚的相關話題閱讀、視頻觀看量超27億次。這次“端午奇妙夜”微博相關話題閱讀量更是達到了35億，48小時內熱搜上榜19次，視頻的播放量也超過了1億。

河南衛視為什么突然之間開掛了？

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產品：爆款的靈魂

好產品是爆款的靈魂。餐飲界的海底撈、手機界的蘋果、華為……好的產品自己會說話，用戶也只為好產品買單。

視頻行業經歷了2016年的巨大泡沫之后，開始逐漸進入行業洗牌。沒有了資本助推，流量明星和沒有演技的鮮肉脫去光環，作品回歸到作品本身，內容為王的時代再次來臨。前段時間扶貧題材的電視劇《山海情》能獲得一片贊譽，就是最好的例證。

河南衛視兩次刷屏，就是因為打造出了好內容的爆款產品。河南春晚《唐宮夜宴》以唐三彩樂俑為原點，將河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物融于場景，借助VR增強現實等先進的數字技術“讓傳統文化‘潮’起來”，再現了大唐文化之美。結果是叫好又叫座。

《洛神水賦》的問世，河南衛視更是花費了大心思。導演陳佳說，為了避免復制《唐宮夜宴》的創作手法，他們選擇了用“網綜+網劇”的模式，以講故事真人來演的方式創造了7個節目。《洛神水賦》節目共有7個執行團隊，輾轉去了象山影視城、上海圖工水下攝影基地等8地進行拍攝。《洛神水賦》光是拍攝就花了三天時間，每天要拍攝200多條。演員在拍攝中需要克服換氣、浮力、失溫、耳壓和平衡等等問題，水下泡了26個小時才完成了這段視頻。燈光色彩的配合也非常驚艷。

好內容的核心是人才，但能持續產生內容優勢的，不能只靠個別的優秀人物，而是要有生機和活力的管理機制。2020年，河南電視臺合并了原臺里的電視文藝部、紀錄片工作室，經過二次優化成立了18個導演工作室。工作室制度不是河南衛視的原創，湖南衛視就用這個制度留住了一批人才，并且激發了人才的創造力。

工作室可以簡單理解成導演的個人創業平臺。各工作室可自由成立、確定團隊規模等，但電視臺對策劃、創作水平提出了更高的要求。河南廣播電視臺對各工作室給予了很大支持，為各工作室提供了啟動資金。在完成當年責任任務后，全媒體營銷策劃中心還將給予工作室額外的獎勵。

工作室制度極大地促活了體制內成員的創作熱情，也讓他們把產品都當做自己的名片來做。

2021年河南春晚的制作正是在新的體制機制下進行的。與以往指定團隊不同，春晚方案是全媒體營銷策劃中心所有工作室團隊參與競聘得出的。參與競聘的方案共有8個，在各工作室闡述方案后，經過初選、復試等層層選拔，最終選定了優秀的青年導演陳雷為主的方案。如果不是新的機制，青年導演很難突圍。

影視生產還需要全流程的配合，在新機制下，河南衛視的工作室形成了演藝場所、導演團隊、燈光舞美、4K超高清轉播車、后期制作、品牌宣推等眾多節目生產陣營。

“更靈活的體制機制和激勵措施打破了過去靠天吃飯的傳統工作方式，幫助大家擺脫了‘老一套’工作思路，大大提高了員工們的工作熱情。”以80后為主體的導演團隊，歷經近百次的頭腦風暴，形成了具有青春語態的創作方案。穿越古今、文武兼備、聲情并茂的河南春晚終于呈現在全媒體觀眾的面前，“驚艷了所有人”。

而最近刷屏的《洛神水賦》，同樣是工作機制變革對人才促活下的產物。

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渠道：產品“出圈”的幕后推手

產品再好，沒有渠道優勢也很難成為現象級的產品。曾經的省級衛視就是渠道中的王者，在區域中有絕對的霸權地位，但隨著衛星頻道和互聯網的侵蝕，省級衛視的優勢被一線衛視和互聯網平臺逐步瓜分。

而B站、抖音快手等短視頻平臺的崛起，再次從競爭激烈的長視頻賽道生生切下了一塊蛋糕。在生存空間本該變得更加逼仄的時候，河南衛視轉變思路，一方面在內容上花功夫，一方面在傳播渠道上動腦筋。2020年9月，河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心正式揭牌。其除了人才機制的變化，傳播機制的改變也為后來的“出圈”提供了新思路。

2月10日晚，河南衛視春晚播出后并未引發太多關注，反而在快手的直播逐漸走熱。隨后，經過微博大V轉發，其在各個短視頻平臺越來越火，連人民日報、新華社等央媒都開始跟蹤報道。據統計，新浪微博有近20個河南春晚相關話題，總閱讀量達25億，討論量近110萬 ；在快手、抖音、B站等平臺，全網累計點擊播放量超27億次，相關話題多次登上各大熱搜榜前列，遠超其他省級衛視春晚，成為網絡現象級話題。

之所以有這樣的效果，是因為在宣傳推廣中，河南衛視一改傳統習慣，采用移動優先戰略。2021年，河南春晚在快手、B站、大象新聞客戶端等平臺做了先于大屏端的首發。播出時重點在大象新聞客戶端，快手官方賬號進行移動端的合作和宣傳物料輸出。此外，還設置了系列話題，吸引大家圍繞話題展開熱議，如#唐宮夜宴小姐姐跳舞視頻##嘴里含著棉花跳舞##河南春晚的正確打開方式#等。

移動優先戰略還體現在節目的剪輯上。首先，晚會中的每個節目都進行了拆條，觀眾在移動端可以任意欣賞每個節目。其次，針對節目內容，節目組會分別剪輯出最燃片段的高燃版、突出最核心內容的精簡版，以及超高清版、完整版等多個版本。推出《唐朝胖妞出“爐”記——〈唐宮夜宴〉是這樣“煉”成的》等周邊花絮短視頻，做到小屏向大屏引流，大屏再反哺小屏等多屏互動的方式。

在此過程中，河南衛視從傳統電視臺變身中央廚房。“中央廚房”這一概念源自餐飲行業，是指統一采購、配送和標準化生產制作食材的集成式廚房模式，以集中采購、集約生產的方式來降低成本、提升效益為主要優點。媒體“中央廚房”是將媒體策劃、采訪、制作、播發融為一體，實現媒體生產的融合化、流水線化。

“中央廚房”包括：一個用于保障采編及技術部門代表的工作平臺；一個采編發的技術支撐體系；一個為記者編輯獲取新聞線索、查閱背景資料、創作多媒體稿件的全媒體內容管理；一個及時對本媒體稿件、節目傳播力影響力作出評估，及時發現輿情熱點和參考選題，從而有針對性地調整傳播內容和傳播策略的傳播效果監測反饋系統。

河南衛視“中央廚房”避免了傳統媒體和新媒體內容的斷裂，保證了內容在各個平臺上實現一盤棋的規劃。

值得一提的是，在新媒體領域，現在河南衛視已走在了國內省級衛視的前面。

2016年底 ，“河南衛視”微信訂閱號榮登“全國省級衛視微信公眾號最具影響力TOP10”榜單之首，單日文章（總條）閱讀量都達10萬 +。公眾號上觀眾可以預約、回看、點播、直播節目；投票、點評、參與線上線下活動。另外，河南廣電已構建了自有媒體矩陣，包括民生頻道、都市報道頻道、《小莉幫忙》欄目、猛犸新聞客戶端、大象新聞客戶端等約80個自有媒體。

除了自有媒體之外，河南衛視還充分利用其它平臺的資源。除了微信、微博、快手、抖音，2021年河南春晚播出后，節目組順應B站年輕受眾的需求，緊急注冊了“河南春晚官方”B站賬號，被網友親切地稱為“晚晚”。《洛神水賦》成功后，導演也連夜注冊了微博號與粉絲互動。

從渠道角度而言，跨平臺、新媒體和全媒體的傳播是《唐宮夜宴》《洛神水賦》成為爆款的重要原因。

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結語

國內電視臺作為事業單位，在體制改革后從財政撥款單位變成自負盈虧，在財力上完全無法與互聯網上市公司競爭。社交網絡、網絡視頻平臺、自媒體等新興媒體正快速奪取用戶注意力，從深層次顛覆電視、報紙等傳統媒體的宣傳渠道。在廣電改革中略有掉隊的河南衛視，尚未實現“制播分離”，這種情況下，能做到逆風翻盤的河南衛視的確給商界留下了很大的啟發。

精品內容離不開文化的挖掘，更離不開時代和技術的賦能。用最新的技術和理念與深邃的文化相碰撞，用年輕人新鮮的視角與古樸的文化去碰撞，自然會產生出一眼千年，回味無窮的作品。

另外，激發人們創造熱情離不開發掘群體潛能的新機制，和全產業鏈的保障。河南衛視當下的成績，也正得益于在此方面的探索與創新。

河南衛視異軍突起，還在于視角的轉變。對自身的定位從電視臺向融媒體平臺轉變，將傳播重點從安身立命的電視臺，調轉到新媒體平臺。這種思維方式具有創新性，讓河南衛視迅速“破圈”。而既往平臺積累和與新媒體平臺的合作，為河南衛視的“破圈”提供了前期保障。

從目前看，河南衛視走在“破圈”的正向道路上。但持續地產出讓人耳目一新的創意是一個巨大的挑戰，用戶期待水漲船高之后，河南衛視會否江郎才盡還要等時間來回答。但無論如何，堅持文化初心的河南衛視，還是值得大家的掌聲。