端午假期剛過，北京朝陽區(qū)某國酒茅臺專賣店里陳列著的2020年53度飛天茅臺，價(jià)格已經(jīng)漲到了3100元/瓶。“這一波漲價(jià)大概從五月份開始，現(xiàn)在基本一天一個價(jià)。有時候同一天上午和下午相比，價(jià)格可能都有差別。”一位店員向AI財(cái)經(jīng)社介紹說。

在這家店里，更早年份的53度飛天茅臺價(jià)格，要在3100元的基礎(chǔ)上隨著年份遞減增加上100-200元左右。在店里，AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)依然陳列著一些飛天茅臺原箱，以及部分標(biāo)注著紅色“貴州茅臺集團(tuán)53度飛天茅臺”字體的6瓶裝航空箱。

前述的店員介紹說，2020年的飛天茅臺原箱現(xiàn)價(jià)為3600元/瓶，但顧客若是選航空箱，價(jià)格能便宜到3400-3500元/瓶左右。“茅臺現(xiàn)在要求100%拆箱，所以我們就定制了這種航空箱。但保證里面六瓶的生產(chǎn)批次和物流碼還是一樣的。”這名店員還補(bǔ)充說，“不過剛剛報(bào)的都是不開票的價(jià)格，如果開票的話會再貴一點(diǎn)。”

“飛天原箱”是行業(yè)內(nèi)對于紙箱外包裝沒拆過、仍貼著封條的整箱六瓶裝53度飛天茅臺的稱呼；散裝則是從“原箱”一整箱中拆出來賣的單瓶飛天茅臺酒。由于“飛天原箱”數(shù)量更稀少，方便轉(zhuǎn)售和被用作禮品，且在收藏品市場上更具投資價(jià)值，因此“原箱”換算的單瓶價(jià)格平均會比散裝單瓶價(jià)格再高上400-500元。

一度被業(yè)內(nèi)視為“茅臺史上最嚴(yán)格控價(jià)措施”的“強(qiáng)制拆箱”在今年年初出臺。但目前看來，不僅飛天茅臺的價(jià)格仍然“一飛沖天”，散瓶價(jià)格直沖3000元價(jià)格帶，逼近了在春節(jié)旺季期間的價(jià)格水平，連“100%拆箱率”在執(zhí)行中也已事與愿違。

貴州茅臺在“高衛(wèi)東時代”大力推行的控價(jià)“新政”，看來仍然是控了個寂寞。

茅臺控價(jià)，“一出好戲”

號稱“茅臺史上最嚴(yán)厲的控價(jià)舉措”，在今年出爐。

自2016年下半年以來，茅臺酒一直供不應(yīng)求，其市場零售價(jià)格也一路突飛猛進(jìn)，直至如今形成出廠價(jià)與終端價(jià)差最高可達(dá)2000元的局面。其中經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨串貨，以及假貨橫行等亂象頻發(fā)。

因此“控價(jià)穩(wěn)市”是貴州茅臺原董事長袁仁國還在職時，就已經(jīng)提上日程的工作重點(diǎn)。只不過，前期礙于與經(jīng)銷商之間復(fù)雜的利益關(guān)系，“控價(jià)政策”一直半推半就，難以落實(shí)。而李保芳執(zhí)掌茅臺時期，強(qiáng)勢推動渠道清理以及貼牌酒整治等舉措，但那時更多的管理重心還是放在對于茅臺品牌的維護(hù)以及公司腐敗現(xiàn)象的打擊上，反而對茅臺酒的市場價(jià)格起到了隱性助推的作用。

2020年3月，高衛(wèi)東接棒貴州茅臺董事長一職，茅臺“控價(jià)”的重任也自然轉(zhuǎn)到他手上。高衛(wèi)東延續(xù)了嚴(yán)控茅臺酒價(jià)的態(tài)度，提出一系列諸如擴(kuò)大直銷渠道、率隊(duì)走訪一線等舉措。

2020年底，貴州茅臺在年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，甚至提出要求，要500余名各地經(jīng)銷商當(dāng)場宣誓“不加價(jià)銷售，不囤積居奇，不哄抬價(jià)格不轉(zhuǎn)移銷售，不虛構(gòu)銷售，抵制假冒侵權(quán)”等。

茅臺也同步建立了市場巡查以及獎懲和淘汰機(jī)制，表示要嚴(yán)肅整治和處理茅臺酒“高價(jià)”、“變相高價(jià)”等擾亂市場秩序的行為。

“強(qiáng)制拆箱”是高衛(wèi)東在2021年1月提出的又一大殺手锏。

1月初，茅臺提出，專賣店中每月80%的茅臺原箱酒需按照1499元/瓶的價(jià)格拆箱售賣，即使客戶指定要求買六瓶，專賣店也必須同時拆開6箱“原箱茅臺”，然后各抽1瓶，組合成1箱售賣。同時廠家不定期到店檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量未達(dá)標(biāo)，則酒廠會對經(jīng)銷商做出相應(yīng)懲罰。之后的1月12日，“80%開箱率”升級為100%。

強(qiáng)制拆箱售賣，茅臺旨在提高茅臺酒的流通效率，打擊炒貨行為，從而降低茅臺酒的市場成交價(jià)格。

“現(xiàn)在茅臺內(nèi)部已經(jīng)不再增加經(jīng)銷商名額，一旦發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)現(xiàn)象，就直接將對應(yīng)配額釋放給商超或電商平臺這類直銷渠道。”一位業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。

同時，提高直銷比例也是高衛(wèi)東執(zhí)掌茅臺后，茅臺控價(jià)的主要舉措之一。

2020年，茅臺整體銷量中的直銷比例已由2019年高衛(wèi)東上任前的8%提升至14%，而這主要得益于近年來茅臺積極地與天貓、京東等電商平臺，以及線下的物美、開市客（Costco）等大型商超的合作。在茅臺的直銷渠道定價(jià)體系中，出廠價(jià)和終端售價(jià)分別為1399和1499元。

但高衛(wèi)東推出的一系列茅臺控價(jià)“鐵腕”手段，在實(shí)際操作過程中的效果，卻與初衷南轅北轍，甚至還衍生出許多讓人啼笑皆非的現(xiàn)象。

在2021年春節(jié)前夕，茅臺酒“一瓶難求”的景象，很多人還記憶猶新。為了“避風(fēng)頭”，許多線下終端門店選擇了將茅臺酒“下架”；而由于茅臺在直銷渠道計(jì)劃發(fā)放的產(chǎn)品數(shù)量極其有限，在多家電商平臺上，也出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。只要嘗試過在直銷渠道購買茅臺的人都知道，無論鋪貨的力度有多大，搶購的難度一直更高，普通消費(fèi)者能買到飛天茅臺的可能性可謂小之又小。

直銷平臺們也趁機(jī)紛紛設(shè)立了相關(guān)購入茅臺的門檻。在京東平臺上，就規(guī)定僅限京東PLUS會員才能搶購茅臺，且每人2瓶；華潤萬家則要求消費(fèi)者需在華潤萬家門店消費(fèi)6次50元以上，積分不少于5000才能參與預(yù)約。

更何況，茅臺早已成為“強(qiáng)投資屬性”產(chǎn)品，那些拼命搶到平價(jià)茅臺的消費(fèi)者們，大部分也不過是出門轉(zhuǎn)手就賣給了黃牛，對產(chǎn)品的價(jià)格體系梳理毫無用處。

“100%開箱率”剛剛施行不久，一出“天價(jià)紙箱”的鬧劇就悄然上演。據(jù)報(bào)道，一個茅臺酒紙箱被炒到500元的高價(jià)，而與之相比，同等規(guī)格的普通紙箱回收價(jià)只有3元，茅臺紙箱是它的167倍。

時至今日，在前述的茅臺專賣店里，還“發(fā)明”了自己定制禮盒或用航空箱售賣6瓶整箱酒的情況。

而據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，也有經(jīng)銷商為了“避風(fēng)頭”，想出了悄悄囤貨、僅在線下售予熟客的法子；而“炒酒黨”們更是發(fā)明出了“53度娃哈哈”這類暗語，在微信群、社交和電商平臺上“廣撒網(wǎng)”收售酒。

對于經(jīng)銷商們的種種“手段”，有業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示：“其實(shí)這是很容易核查的。現(xiàn)在茅臺酒都是一瓶一碼制，是不是整箱賣、最后去了哪里、賣的什么價(jià)格，其實(shí)都有辦法可以查到。”但其也表示，現(xiàn)在這種情況，也是由于茅臺不見得真能做到大規(guī)模的“卸磨殺驢”。“要知道，現(xiàn)在茅臺的一級經(jīng)銷商們基本都很強(qiáng)勢，他們是茅臺保持高端品牌形象的重要推手，并引領(lǐng)著各地的消費(fèi)市場。如果茅臺真的打擊到他們，導(dǎo)致他們‘不喝茅臺’了，茅臺的品牌可能就會遭遇風(fēng)險(xiǎn)。”

這也使得市場上關(guān)于“茅臺根本就沒想主動控價(jià)，所有控價(jià)舉措不過只是作秀”的言論，一度甚囂塵上。無論是高衛(wèi)東，還是各路經(jīng)銷商們，彷佛都站在舞臺上不同的位置，但各自心知肚明，在演出著默契的戲碼。

茅臺為什么控不住價(jià)？

茅臺控價(jià)措施，一頓操作猛如虎，但卻被市場詬病是“隔靴搔癢”。

實(shí)際上，對于茅臺酒而言，現(xiàn)在它已成為同時具備酒類消費(fèi)品、奢侈品和金融投資品“三品合一”的屬性，市場價(jià)炒得越高，也就證明其上述三類屬性越強(qiáng)。正是得益于茅臺酒的這三類強(qiáng)屬性，也讓貴州茅臺集團(tuán)成為貴州省一張獨(dú)特的名片，而貴州茅臺股份也成為了能夠影響中國股市的一個標(biāo)桿。

3000元的茅臺到底貴不貴？業(yè)內(nèi)人士表示，目前市場上對此也有兩種聲音存在。一種聲音認(rèn)為，“國內(nèi)那些高端葡萄酒、洋酒等，也是動輒數(shù)千元、上萬元的價(jià)格，與它們相比，茅臺酒的價(jià)格還不算高。況且，茅臺還是唯一一個有可能成為中國奢侈品酒類的品牌。”

而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，“茅臺現(xiàn)在的價(jià)格源于其主動營造的產(chǎn)品稀缺性。一旦茅臺與五糧液一樣能夠滿足隨時供應(yīng)的時候，它就不再具備‘金融屬性’。而現(xiàn)在的問題就在于，很多供應(yīng)的酒囤積在經(jīng)銷商手里，茅臺要真想控價(jià)，就應(yīng)該提高出廠價(jià)。如果出廠價(jià)和市場價(jià)接軌，茅臺的終端價(jià)格自然就降下來了。”

茅臺的出廠價(jià)始終保持在969元；其市場指導(dǎo)價(jià)1499元在如今沖破3000元的終端零售價(jià)面前，也是形同虛設(shè)。正是出廠價(jià)與終端零售價(jià)之間的巨大價(jià)差，給了經(jīng)銷商以及“炒酒黨”們巨大的尋租空間，最終加劇了經(jīng)銷商們囤貨惜售，導(dǎo)致價(jià)格高企。

今年6月9日，茅臺召開了2020年度股東大會。大會上，深圳市榕樹投資董事長兼首席執(zhí)行官翟敬勇就提出，茅臺酒出廠價(jià)969元，如果按照茅臺酒出廠價(jià)提升至1499元/瓶粗略估算，茅臺的凈利潤應(yīng)該在650億元以上，但現(xiàn)在卻只有460億元，這是否涉嫌了國有資產(chǎn)流失問題。且他認(rèn)為，價(jià)格雙軌容易滋生大量腐敗，“現(xiàn)在茅臺很多管理者，如果查起來也是很麻煩，因?yàn)檫@是個很現(xiàn)實(shí)的問題。”

隨后的6月11日，中國檢察網(wǎng)披露的一則茅臺高管受賄案顯示，茅臺集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展處原一級管理員張連釗因涉嫌受賄被通報(bào)“雙開”，貴州黔東南州監(jiān)察委員會對其實(shí)施逮捕決定。

自以袁仁國為代表的一批高管落馬后，茅臺的內(nèi)部腐敗問題徹底暴露在大眾面前，其中罪魁禍?zhǔn)妆闶敲┡_出廠價(jià)、市場指導(dǎo)價(jià)以及終端零售價(jià)格之間的巨大價(jià)差。經(jīng)銷商為了拿到更多的茅臺配額，賄賂茅臺內(nèi)部高管“違規(guī)批條”。

但即便如投資者們的意愿提高出廠價(jià)格，真的就能實(shí)現(xiàn)控價(jià)嗎？

其實(shí)也不盡然。“茅臺不可能一步到位將出廠價(jià)提高到與市場價(jià)一致，而若提價(jià)，哪怕只是提到與現(xiàn)在的指導(dǎo)價(jià)1499元一致，經(jīng)銷商一樣會出于利益而囤貨，最終可能只是火上澆油，市場終端價(jià)格反而進(jìn)一步被炒高。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

茅臺近年來最后一次調(diào)價(jià)發(fā)生在2018年1月1日，當(dāng)時出廠價(jià)從819元/瓶上調(diào)至969元/瓶，但最終結(jié)果是進(jìn)一步刺激了終端價(jià)格上漲。“‘調(diào)價(jià)’一方面與過往茅臺強(qiáng)調(diào)的‘做一個老百姓能喝得起酒’的理念不符，另一方面，它更大的意義，還是在未來作為茅臺提升業(yè)績的‘底牌’。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，“真正能控價(jià)的手段只有解決供需矛盾，而且特別簡單，簡單到直接在茅臺鎮(zhèn)多建幾個廠就能解決。”

茅臺還能熱多久？

近年來，茅臺價(jià)格扭曲背后的供需沖突與矛盾被進(jìn)一步放大。

2021年，茅臺的毛利率進(jìn)一步提升至93.99%，年內(nèi)營收突破千億大關(guān)已無懸念；在資本層面，貴州茅臺股價(jià)在千元基礎(chǔ)上持續(xù)攀高，直至站穩(wěn)2000元大關(guān)，坐擁2.7萬億元市值，摘得A股股王的桂冠。

同時，白酒行業(yè)也因勢掀起一股“醬酒熱”，各企業(yè)紛紛以茅臺的價(jià)格作為行業(yè)標(biāo)桿，如郎酒、國臺等醬酒企業(yè)的高端白酒產(chǎn)品線今年基本都已站穩(wěn)千元價(jià)格帶，業(yè)內(nèi)也一度盛傳“只要茅臺不倒，醬酒就永遠(yuǎn)受歡迎”的言論。

但茅臺的發(fā)展實(shí)際也存在著巨大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，“回顧茅臺的歷史，我們可以看到，在2012年的時候茅臺酒也曾賣到過3000元，但那個時候‘三公消費(fèi)’嚴(yán)重；后來在2013-2014年時，茅臺酒價(jià)格最低就一度跌到過600多元/瓶，價(jià)格倒掛，基本賣一瓶虧一瓶。對茅臺來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)依然是它自己的內(nèi)部腐敗問題，以及輿論的負(fù)面影響。針對現(xiàn)在茅臺酒存在的巨大價(jià)格沖突，一旦市場開始強(qiáng)勢反彈，茅臺就很可能再度落入當(dāng)年的境地。”

且在他看來，現(xiàn)在整個行業(yè)盛行的“醬酒熱”，以及貴州茅臺集團(tuán)極力扶持習(xí)酒作為另一醬酒“大單品”的戰(zhàn)略，實(shí)際上都是在“緩解整個社會對于茅臺自身存在的沖突與矛盾所帶來的議論”。“通過扶持不同價(jià)格帶的新品牌，稀釋市場，包括茅臺自身也在提高系列酒的占比。”前述人士表示。

但同時，由于“醬酒熱”帶來的資本涌入、大量新手入局，目前醬酒市場上已經(jīng)開始出現(xiàn)大規(guī)模貼牌、串酒等亂象，行業(yè)中對其潑冷水的論調(diào)不在少數(shù)。而習(xí)酒也在茅臺股東們強(qiáng)烈質(zhì)疑其存在“同業(yè)競爭”下，最終無緣資本市場。

“只能說，茅臺現(xiàn)在的處境也十分微妙。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。在資本、消費(fèi)者以及股東們集體關(guān)注下，茅臺也不敢輕舉妄動。

茅臺要想真正實(shí)現(xiàn)“控價(jià)”，仍然前路漫漫。