被“挪走”的40億美元

葡萄牙足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（簡稱“C羅”）大概不會(huì)想到，自己這只“看得見的手”，也能一下“挪走”可口可樂40億美元的市值。

歐洲杯足球賽激戰(zhàn)正酣。然而，在6月15日葡萄牙同匈牙利的賽前發(fā)布會(huì)上，C羅“拒絕和可樂同框”的視頻意外走紅。視頻中，C羅單手抓起桌上“標(biāo)準(zhǔn)紅蓋”和“無糖黑蓋”兩瓶可口可樂，將其逐個(gè)移到鏡頭之外后，又舉起礦泉水，對著鏡頭建議：“大家多喝水。”

微小的舉動(dòng)在名人加持下，引發(fā)了巨大的蝴蝶效應(yīng)。在發(fā)布會(huì)結(jié)束半小時(shí)后，可口可樂股價(jià)下跌了1.6%。公司總市值從2420億美元跌到2380億美元，瞬間蒸發(fā)40億美元，約合256億元人民幣。

由于可口可樂是本屆歐洲杯的官方贊助飲料，有外媒認(rèn)為，C羅很可能會(huì)因此被警告或者被罰款。西班牙媒體《馬卡報(bào)》甚至表示，C羅現(xiàn)在成為了“可口可樂的主要敵人”，他的行為會(huì)讓公司品牌蒙受較大的損失。

葡萄牙足球巨星的這一做法讓這個(gè)全球最大的飲料品牌陷入了尷尬，而可口可樂在事后的官方回應(yīng)中也流露出息事寧人的態(tài)度。“每個(gè)人都有權(quán)利選擇自己喜歡的飲料，而且每個(gè)人都有不同的口味和需求。”公司在回應(yīng)中表示，“在新聞發(fā)布會(huì)上，除了可口可樂和無糖可樂，我們也還提供了水。”

作為世界頂級(jí)品牌，雖然遭遇尷尬，但可口可樂依然堅(jiān)挺，展現(xiàn)了強(qiáng)韌的反彈能力。在當(dāng)日收市前，在美股市場，公司股價(jià)又回升到了55.44美元，將單日的跌幅控制在了0.2%，相比較來看，上周收盤時(shí)的跌幅為1.2%。

事后，絕大多數(shù)人只是將C羅的舉動(dòng)當(dāng)作一個(gè)滑稽的小插曲。在網(wǎng)友們看來，大明星的做法似乎并無惡意，只不過是單純從健康的生活習(xí)慣角度出發(fā)，想呼吁人們“多喝白水”罷了。

但這一舉動(dòng)很快得到了其他球員“玩笑般”的效仿。法國1-0戰(zhàn)勝德國后，當(dāng)選了“全場最佳”的法國球星博格巴同樣學(xué)起C羅的“絕技”。在慕尼黑安聯(lián)球場的賽后新聞發(fā)布會(huì)上，這位中場巨星從桌上拿起一瓶喜力啤酒，一本正經(jīng)地將其放在了鏡頭之外。

運(yùn)動(dòng)員適合喝“快樂水”嗎？

時(shí)間倒退15年，彼時(shí)的C羅對可樂并非那么“不待見”。在2006年世界杯期間，他甚至還一度擔(dān)任過可口可樂的形象代言人。

當(dāng)年的一則視頻廣告，成為許多國內(nèi)球迷對C羅津津樂道的發(fā)端：幾位被“印在可樂罐上”的明星，正在冰箱中完成一場激烈的角逐，最終，21歲的C羅飛起一腳華麗射門，旁白則大喊起來：“球進(jìn)啦！小小羅！”

先前已經(jīng)在曼聯(lián)揚(yáng)名的C羅，足以讓自己和紅白相間的可樂借著世界杯聲名大噪。但在世界杯之后，他并沒有繼續(xù)與可口可樂續(xù)約。為了達(dá)成“踢到40歲”并維持世界頂尖水準(zhǔn)的愿望，他嚴(yán)格控制飲食，基本不會(huì)碰碳酸飲料和加工食品，其高度自律的作風(fēng)甚至在職業(yè)球員之中被尊為楷模。

在許多采訪中，C羅也表達(dá)過自己不喜歡可樂：“有時(shí)我的兒子會(huì)喝可樂或者其他飲料，吃薯片，但他知道我不喜歡他那樣。”無獨(dú)有偶，和C羅并稱“絕代雙驕”的阿根廷足球巨星梅西，也曾出現(xiàn)在百事可樂的廣告里。不過隨著年齡的增長和觀念的變化，兩個(gè)人都在個(gè)人生活中遠(yuǎn)離了碳酸飲料。

體育明星的規(guī)避和嫌棄，并不影響可口可樂公司對體育的熱愛。事實(shí)上，可口可樂對體育明星代言鐘情多時(shí)，其源頭甚至可以追溯到1928年的荷蘭奧運(yùn)會(huì)。一直以來，支持、贊助體育賽事與運(yùn)動(dòng)員，都是可口可樂重要的營銷策略。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂更是將全球市場費(fèi)用的60%投入中國，一舉簽下了劉翔、姚明等中國體育大腕。此后，郭晶晶、易建聯(lián)、孫楊、張繼科、中國女排等體育明星，也都相繼出現(xiàn)在代言榜中。

不過，運(yùn)動(dòng)員代言的反饋并非一帆風(fēng)順。劉翔代言期間，上海新民網(wǎng)一篇名為“劉翔代言可口可樂遭質(zhì)疑”的文章，一度在媒體和社會(huì)上引發(fā)了大規(guī)模的討論。感受到體育賽事與碳酸飲料的“綁定”，和日常生活游泳教練對飲用碳酸飲料的勸阻，一個(gè)孩子向媒體提出疑問，究竟運(yùn)動(dòng)員是否能喝可樂。其家人也表示，“如果這些運(yùn)動(dòng)員自己都不喝可樂，那么我們希望他們不要再做這些廣告了。”

質(zhì)疑發(fā)生后，可口可樂公司曾在回應(yīng)中否定了“運(yùn)動(dòng)員不能喝可樂”的說法，表示在長時(shí)間高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)過后，運(yùn)動(dòng)員也需要攝取充足的水分和能量，而公司的各類產(chǎn)品能夠幫助其滿足需要。但這一回應(yīng)并不能解決廣告最初帶來的質(zhì)疑——在“大量運(yùn)動(dòng)”之外的時(shí)段，“快樂水”的攝取始終不會(huì)在運(yùn)動(dòng)員群體中被提倡。

據(jù)了解，人體在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)后，會(huì)有大量的酸在體內(nèi)產(chǎn)生、堆積，而可樂中的磷酸和糖分含量均較高，在運(yùn)動(dòng)后飲用并不利于運(yùn)動(dòng)員身體的恢復(fù)。

但由于運(yùn)動(dòng)賽事觀看者的年齡段和性格特征，與可口可樂的價(jià)值觀有高度的重合性，體育運(yùn)動(dòng)始終是碳酸飲料企業(yè)爭相搶奪的舞臺(tái)。對于這些追求個(gè)性和自我展現(xiàn)，卻也易于模仿消費(fèi)和趨從消費(fèi)的年輕人來說，當(dāng)碳酸氣泡在英姿颯爽的體育明星手中翻騰時(shí)，廣告中傳遞出的時(shí)尚、張揚(yáng)、激情的信號(hào)，多少消解了人們對健康問題的思考。

與含糖可樂說拜拜

越來越多的數(shù)據(jù)表明，過多的糖分?jǐn)z入是肥胖人群與日俱增的根源。含糖飲料對人體的危害顯而易見，會(huì)增加齲齒和成人2型糖尿病發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)過多攝入含糖飲料，還會(huì)明顯增加肥胖，是名副其實(shí)的“肥宅快樂水”。

這也是人們經(jīng)常質(zhì)疑可樂的地方。每100g普通可樂含有10.6g左右的糖，一瓶普通可樂的規(guī)格是500ml，小瓶300ml，灌裝330ml，mini灌裝200ml，以此計(jì)算，含糖量依次為53g、31.8g、34.98g、21.2g。據(jù)中國居民膳食指南建議，精制糖攝入每日不超過50克，最好則是控制在25克。這意味著，可樂只要喝一瓶就會(huì)糖攝入超標(biāo)。

這個(gè)問題可口可樂也心知肚明。在相關(guān)行業(yè)組織的推動(dòng)下，2014年，可口可樂和百事可樂在克林頓全球倡議年度會(huì)議上承諾，到2025年，將把在美國市場銷售軟飲中的卡路里削減20%。不過這種削減并不是減少每瓶可樂的糖含量，而是推廣低卡路里飲料，采用小包裝，從而使得飲料糖含量平均水平下降。

這種縮小包裝的做法屬于治標(biāo)不治本。直到2017年，可口可樂才開始一項(xiàng)減糖計(jì)劃。這場減糖行動(dòng)的效果是，2018年平均每100毫升減少了1.7％添加的糖，2019年減少了4％。2020年11月，可口可樂公司高級(jí)副總裁Beatriz R. Perez在一場投資者會(huì)議上透露，從2017年開始減糖到2019年，改進(jìn)了公司近1000種飲料的配方。

消費(fèi)者肉眼可見的變化是，零度可樂被改名為零糖可樂，可口可樂對此的解釋是，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并沒有意識(shí)到零度其實(shí)是不含糖分及卡路里的。

消費(fèi)者的需求其實(shí)也在發(fā)生緩慢改變。可口可樂零糖產(chǎn)品的增長勢頭已經(jīng)蓋過了可口可樂經(jīng)典款產(chǎn)品。2019年全年，可口可樂品牌零售額在全球?qū)崿F(xiàn)了 6% 的增長，但零糖可樂延續(xù)了兩位數(shù)的增勢，這是零糖可口可樂連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。在2020年第四季度，可口可樂商標(biāo)產(chǎn)品銷量增長了1％，但其中零糖產(chǎn)品的銷量同期增長了3％。

在中國，中糧可口可樂大股東中國食品2020年財(cái)報(bào)顯示，汽水品類收入較上一年度增長4.03%，但無糖和纖維+等高毛利率汽水系列取得了近五成的高速增長，帶動(dòng)無糖系列產(chǎn)品收入占比提高至6.3%。

有數(shù)據(jù)顯示，我國碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到1810.7萬噸的巔峰后，連續(xù)三年負(fù)增長，2017年產(chǎn)量跌至1744.4萬噸，2018年無糖碳酸飲料產(chǎn)品稍微拉動(dòng)了碳酸飲料的產(chǎn)量，產(chǎn)量小幅增長，達(dá)到1744.6萬噸。

不過，從全球來看，無糖可樂并沒有挽救可口可樂的頹勢，2020年全年可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%；凈利潤為77.68億美元，同比下降14%。

C羅的做法雖然未能對可口可樂造成太大的沖擊，但也再一次喚醒了人們對“快樂水”潛在危害的記憶。而消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也將推動(dòng)著可口可樂產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。