“貼牌醬酒”生死劫：8%產能創造40%利潤，茅臺清理2300款酒

“買兩箱茅臺，送一箱五糧液。掃碼價699元的茅臺白金酒，直播間只要39.9元2瓶，還順豐包郵。”飾演過嘎子的演員謝孟偉的推薦聲剛落下，一款名為“貴州茅臺集團白金VIP用酒”一千多單瞬間被搶空。而直播間下方，不少光顧過直播間的網友紛紛留言，“1%的可能是真的”、“淘寶20，你賣40？”、“這酒能喝？”

1.9元一瓶的XO白蘭地，每瓶30元的五糧液黃金酒，如此匪夷所思的低價，也讓直播間的質疑聲此起彼伏。早在去年12月，市場監管總局官方賬號指出，謝孟偉賣的兩款酒都是貼牌酒，沸沸揚揚的福利貼牌酒開始露出水面。

“貼牌很常見，我們都做貼牌，但那些中小作坊亂貼牌，確實擾亂了整個行業。”茅臺鎮某酒廠負責人高黎對我們說。貼牌（OEM和OBM）在白酒行業是非常普遍的做法。大至茅臺集團，小至家庭作坊，都會承攬貼牌生產的業務，而一個酒廠包含多個酒企和多個品牌的現象也極其常見。

但行業的亂象最終讓監管方出手。5月28日，遵義市酒業協會發布通告，嚴禁生產銷售各類不規范定制(貼牌)產品；并且要求各酒類生產企業對所有定制（貼牌）產品進行一次全面清理，凡生產包裝有各類不規范產品及包裝物自行銷毀。而往后需要貼牌的，需要先實物報備。

這已經不是第一次針對貼牌醬酒的規范措施，“政策近兩年一直都有，但是總有漏網之魚，才會一直整治。”高黎淡淡地說。

醬酒整頓風暴

醬酒貼牌的火熱與茅臺的崛起緊密相連。

動輒兩三千的飛天茅臺不僅把茅臺推上了“神座”，也讓醬香型白酒隨著茅臺熱順勢崛起。赤水河流域的貴州省仁懷市茅臺鎮，成為酒家的“必爭之地”，甚至江湖一度傳言“不在茅臺鎮，就在去茅臺鎮的路上”。

“2018年下半年，我們就能明顯感受到，醬酒開始有點熱起來了，不過，當時醬酒主要還是在小圈子里面流行，有一些新創品牌在做一些積極的用戶培養和圈層嘗試，沒有品牌的產品在市場上還是無人問津。”優糧之造酒業創始人劉淵告訴我們。

然而到了今年4月，在成都舉辦的糖酒會上，醬酒成為熱門品類，甚至舉辦了“2021醬酒之心”主題展。除了茅臺、郎酒等醬香白酒巨頭外，許多中小醬香白酒品牌也出現其中，其中貼牌、定制產品更是受到酒商和消費者的熱捧，幾乎場館內每一位參展者，都經歷了醬香酒企人員的熱忱搭話。

圖 /視覺中國（成都舉辦的糖酒會）

“我們沒有品牌效應，而現在醬香酒市場大家以價格為導向，貼牌短時間內會帶來一個很好的收益。”對于高黎這樣的小酒廠而言，貼牌生產成了生存的關鍵。他的酒廠有兩種貼牌模式：一種是用公司自己的商標給客戶生產，另一種則是使用客戶的自有品牌商標進行生產。

但如今，隨著醬酒貼牌規模加大，其雙刃劍效果正在不斷放大。一方面，優質貼牌商可以助力廠家快速占領市場、提升銷量，在醬酒領域分一杯羹，是醬酒新手較低的門檻入口。另一方面，過度開發優質品牌，存在透支主品牌價值的風險，容易加劇醬酒品牌的多、亂、雜，甚至出現打知名品牌擦邊球、模仿抄襲等亂象。

“這幾年茅臺鎮的三無產品和擦邊球的產品太多了，現在嚴打的就是這類。”另一位內部人士透露，面對高昂的利益，部分酒企只看銷量，產品品質沒有細微管控，導致茅臺鎮酒廠發展節奏不一致，整個產區形象被嚴重拖垮。現在貼牌酒都必須證件齊全，并由生產企業向酒業協會報備委托生產方情況、自有品牌的瓶型、商標等。

茅臺集團也在自我清理。2019年底，茅臺集團推行“雙五”規劃，要求將子公司品牌數縮減至5個左右，產品總數控制在50個以內，限制消耗母品牌的信用，從而搭順風車的現象。到今年4月，茅臺集團總計清理品牌170余個、產品2300余款。一方面說明茅臺的整治力度在加大，但另一方面也說明貼牌現象的泛濫已經到了觸目驚心的地步。

“去年就通知過一次，但一直沒怎么實行下來，今年看行情有變動了之后，酒業協會就（發了公告），一定要審核過了之后才能給企業貼牌。”談起最近剛剛公布的政策，茅臺鎮一家酒廠負責人陳啟對AI財經社說。此次公布的政策，與之前幾次相比，整治力度都不是最嚴格，但貼牌門檻在明顯提高。

“現在你要說帶什么茅、什么臺，這些名字都不好申請，商標直接就過不了。”陳啟透露，“即使一些小作坊會有自己的門道給你做，但風險較高，如果是假酒的話，可能還沒有出貴陽就被查收了。”

暴利和亂象

貼牌醬酒的門檻很低，只要肯花錢，就能在茅臺鎮找到全套的貼牌服務，從商標到包裝，從年份定價到條碼申請，都有一套完整的貼牌生產鏈。

但利潤空間卻很大。“你可以根據你自己的市場來定個價，這個我們是無權干涉。”陳啟舉例稱，一款酒的成本，包括材料、酒瓶加起來只要30塊錢，但定價往往在兩三百元。

酒商喜歡做貼牌，除了門檻低，另一個很重要的原因是，品牌酒的價格相對透明，透明就意味著利潤空間有限。而貼牌酒則魚龍混雜，容易謀取暴利。

圖 /視覺中國

一位茅臺鎮做貼牌生意的人給我們發過一份報價單，其中一款寫著與茅臺92%相似度的醬酒報價是298元。據對方透露，這個酒可以在市場上標價上千元。

酒仙網曾與貴州釣魚臺國賓酒業合作生產過一款專銷貼牌酒，這款酒在最近三年時間為酒仙網分別貢獻了0.6億元、0.95億元和1.9億元的銷售收入，對應的毛利率為75%、72%、60%。相較之下，代理銷售茅臺的毛利率僅6.47%。

中國酒業協會的數據也印證了醬酒的暴利。2020年全國醬香型白酒總產量約60萬噸，占白酒行業總產能的8%左右，但實現了銷售利潤630億元，占行業總利潤的39.7%。換言之，醬酒以8%的產能，實現了行業近4成的利潤。“白酒是個玄學產品，成本30可以賣300。”

然而物極必反，在高利潤神話背后，是醬酒行業的亂象橫生。“我想大家肯定都能看到，在很多線上平臺上都能收到各種白酒的廣告，從‘9.9元一瓶茅臺鎮的酒’，到‘我是XXX，我家里邊祖祖輩輩都是釀酒的’，但其實這些大多都是酒精酒、串沙酒。”劉淵說，“甚至有的產品標價四五百，真正買卻只要幾十塊錢一瓶，隨意標價，收智商稅。”

遵義某酒廠負責人趙成對這點同樣深有體會。他算了一筆賬，“5斤高粱出一斤酒，4塊6一斤的小高粱，高粱錢都不夠的，還有人工、水什么，加起來這個價格9塊9哪里買得到一斤酒。”這也導致以次充好的事情時有發生，坊間還有順口溜：茅臺帶個鎮，買時需謹慎。

即使親自前往茅臺鎮，被推銷人員帶去參觀酒廠，依然會有買到假貨的機率。

“1915廣場上多數都是沒有酒廠的小作坊，參觀的也是別人家酒廠。有些甚至直接弄一個倉庫或者是居民樓，在里面直接買一部分老酒調和生產成品酒，然后買一個壓蓋機就夠了，想要什么年份都可以直接印。”王暉說，正是由于這些黑作坊，導致他在品牌溝通中經常受到合作伙伴質疑。為自證清白，他會給出品牌所有資質，由對方查驗。

“這個行業和別的行業不一樣，有的行業，消費者一眼就能看出產品的質量，但醬酒行業中，消費者和產品之間的信息差比較大，有的人也還在以收智商稅的形式收割從其他香型轉型過來的用戶。”劉淵說。

圖 /視覺中國

逐利者蜂擁而入。劉淵發現，有些團隊之前從來沒做過白酒，但2018年下半年進到醬酒行業后，2019年就盈利幾個億，“完全用收割智商稅的心態。”

比如為了營造虛幻的銷售效果，部分品牌商會將條形碼中標出很高的價格，然后再以折扣的名義賣出去。“條形碼自己想寫多少就能寫多少，比如標價1900，最后算下來50元一瓶，市場監管總局不會來查的，只要價格不是太離譜，正常利潤范圍之內就好。”王暉說。

比如有些商家會先找廠家做一些樣品，然后以“買一贈一”為噱頭開始接單，如果有單量就加量生產，如果沒有，則品牌就會被舍棄。

而模仿和抄襲也是貼牌酒商最喜歡走的捷徑。“我們的每一款產品在市場上都能找到抄襲的包裝，甚至產品還沒有正式召開發布會，模仿品就已經出來了。”劉淵說。

茅臺是被模仿和被蹭熱點的重災區。從名稱到包裝，仿制茅臺及茅臺相關的品牌層出不窮。據媒體報道，貴州仁懷一家酒企就曾推出過“季老芧（xù）臺酒”、“季老之徒酒”等產品，申請注冊了“季老飛天品鑒”商標，試圖蹭茅臺首任董事長季克良的名氣。

醬酒熱依然在延續

門檻低、需求大、市場熱，再加上瞬間涌入的眾多資本，都讓醬酒行業的亂象一直無法根除。

“近幾年，仁懷市以酒協的名義發布整治醬酒生產銷售中的不規范行為，是比較多的。”中國酒業智庫專家、分析師蔡學飛提到，包括整治串酒、酒精酒，仁懷酒協已經發布過數次通告，為的就是維護醬酒仁懷市醬酒的核心產區的高品質形象。

但整治效果卻差強人意。“仁懷酒協是一個民間機構，在本地有很強的行業影響力，但沒有執法權，沒有監管力度。”蔡學飛說。

酒協的身份也讓這次整治面臨兩大難題：第一，貼牌代工是正常的經營模式，且長期存在；第二，貼牌是企業內部經營生產行為，并不涉及到違法問題，只有做得好做得不好的區別。“只有出了問題才會追責，例如賣假酒，出現食品安全問題。”蔡學飛說。

圖 /視覺中國

AI財經社接觸的多家醬酒品牌商和酒廠廠家都表示，貼牌亂象目前尚未看到較大改善，串酒、酒精酒一直查得比較嚴。“行業是一直都在整改，但是大大小小的酒廠太多了，市場也確實比較混亂，不可能說一刀切直接就切干凈了。”

”可能表面上來說有所收斂，但底下還是一樣的我行我素。”劉淵也沒有對行業亂象徹底根治抱有太大信心，“你看網上現在99元買一箱酒的這種產品依然存在，其實就說明，第一是市場有這個需求，第二是收割的群體都還在。”

暴利的醬酒行業似乎并沒有因為這些年的整治而熄火。從成都糖酒峰會回來后，陳啟就與一家公司簽了3000多萬元的貼牌合同，而最近也基本上每天都有一兩個過來咨詢考察，“現在已經是醬酒時代。”

趙成也明顯感受到醬酒熱的趨勢不減。“特別是今年和去年，醬酒的趨勢還是很大的，很多人過來投資，像以前過來了解酒的客戶不多，但這兩年，就是淡季的情況下，還是比較多人過來了解，并且開始做這個酒。”截至2021年6月10日，貴州仁懷市今年新增經營范圍或企業名稱含“酒業”的相關公司超過1500家。

“2020年醬酒用8%的產能，實現了行業40%的利潤，這個數據是非常恐怖的，說明醬酒的整個高利率高毛利依然是存在的。”蔡學飛說，現在行業普遍認為三年之后，醬酒暴利行業可能就要結束。

盡管醬酒熱當前依然存在，但門檻和風險卻在顯著提高，要掙到錢并不容易。“以前都是想方設法發展客戶，貼牌產品最少300件就可以做，但現在不行，低端酒水一個單品至少兩千件起，公司才會出條碼，沒有達到這個量，我們是不給你生產的。”陳啟說。而如果沒有條碼，醬酒不能在市場上流通交易，也不能進商超。

劉江則在茅臺鎮親眼見到一幫廣東人被忽悠，“百元不到的碎沙酒（碎沙是糧食酒），忽悠到800元一斤，后來談到50斤以上按600元算。”劉江對我們說，這些人看著醬酒利潤高，卻忽略了背后有太多的隱形因素，比如渠道成本根本沒辦法核算，“近兩年，我見過太多虧得一塌糊涂的經銷商啦，到頭來，手里砸了一堆貨賣不出去。”

對于那些一無所知者而言，想要靠價格不透明的貼牌醬酒收割一波紅利，最終往往容易成為別人鐮刀下的韭菜。

（應采訪對象要求，高黎、陳啟、趙成、王暉為化名）