“貼牌醬酒”生死劫：8%產(chǎn)能創(chuàng)造40%利潤(rùn)，茅臺(tái)清理2300款酒

“買兩箱茅臺(tái)，送一箱五糧液。掃碼價(jià)699元的茅臺(tái)白金酒，直播間只要39.9元2瓶，還順豐包郵。”飾演過嘎子的演員謝孟偉的推薦聲剛落下，一款名為“貴州茅臺(tái)集團(tuán)白金VIP用酒”一千多單瞬間被搶空。而直播間下方，不少光顧過直播間的網(wǎng)友紛紛留言，“1%的可能是真的”、“淘寶20，你賣40？”、“這酒能喝？”

1.9元一瓶的XO白蘭地，每瓶30元的五糧液黃金酒，如此匪夷所思的低價(jià)，也讓直播間的質(zhì)疑聲此起彼伏。早在去年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局官方賬號(hào)指出，謝孟偉賣的兩款酒都是貼牌酒，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的福利貼牌酒開始露出水面。

“貼牌很常見，我們都做貼牌，但那些中小作坊亂貼牌，確實(shí)擾亂了整個(gè)行業(yè)。”茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠負(fù)責(zé)人高黎對(duì)我們說。貼牌（OEM和OBM）在白酒行業(yè)是非常普遍的做法。大至茅臺(tái)集團(tuán)，小至家庭作坊，都會(huì)承攬貼牌生產(chǎn)的業(yè)務(wù)，而一個(gè)酒廠包含多個(gè)酒企和多個(gè)品牌的現(xiàn)象也極其常見。

但行業(yè)的亂象最終讓監(jiān)管方出手。5月28日，遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布通告，嚴(yán)禁生產(chǎn)銷售各類不規(guī)范定制(貼牌)產(chǎn)品；并且要求各酒類生產(chǎn)企業(yè)對(duì)所有定制（貼牌）產(chǎn)品進(jìn)行一次全面清理，凡生產(chǎn)包裝有各類不規(guī)范產(chǎn)品及包裝物自行銷毀。而往后需要貼牌的，需要先實(shí)物報(bào)備。

這已經(jīng)不是第一次針對(duì)貼牌醬酒的規(guī)范措施，“政策近兩年一直都有，但是總有漏網(wǎng)之魚，才會(huì)一直整治。”高黎淡淡地說。

醬酒整頓風(fēng)暴

醬酒貼牌的火熱與茅臺(tái)的崛起緊密相連。

動(dòng)輒兩三千的飛天茅臺(tái)不僅把茅臺(tái)推上了“神座”，也讓醬香型白酒隨著茅臺(tái)熱順勢(shì)崛起。赤水河流域的貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，成為酒家的“必爭(zhēng)之地”，甚至江湖一度傳言“不在茅臺(tái)鎮(zhèn)，就在去茅臺(tái)鎮(zhèn)的路上”。

“2018年下半年，我們就能明顯感受到，醬酒開始有點(diǎn)熱起來(lái)了，不過，當(dāng)時(shí)醬酒主要還是在小圈子里面流行，有一些新創(chuàng)品牌在做一些積極的用戶培養(yǎng)和圈層嘗試，沒有品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上還是無(wú)人問津。”優(yōu)糧之造酒業(yè)創(chuàng)始人劉淵告訴我們。

然而到了今年4月，在成都舉辦的糖酒會(huì)上，醬酒成為熱門品類，甚至舉辦了“2021醬酒之心”主題展。除了茅臺(tái)、郎酒等醬香白酒巨頭外，許多中小醬香白酒品牌也出現(xiàn)其中，其中貼牌、定制產(chǎn)品更是受到酒商和消費(fèi)者的熱捧，幾乎場(chǎng)館內(nèi)每一位參展者，都經(jīng)歷了醬香酒企人員的熱忱搭話。

圖 /視覺中國(guó)（成都舉辦的糖酒會(huì)）

“我們沒有品牌效應(yīng)，而現(xiàn)在醬香酒市場(chǎng)大家以價(jià)格為導(dǎo)向，貼牌短時(shí)間內(nèi)會(huì)帶來(lái)一個(gè)很好的收益。”對(duì)于高黎這樣的小酒廠而言，貼牌生產(chǎn)成了生存的關(guān)鍵。他的酒廠有兩種貼牌模式：一種是用公司自己的商標(biāo)給客戶生產(chǎn)，另一種則是使用客戶的自有品牌商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)。

但如今，隨著醬酒貼牌規(guī)模加大，其雙刃劍效果正在不斷放大。一方面，優(yōu)質(zhì)貼牌商可以助力廠家快速占領(lǐng)市場(chǎng)、提升銷量，在醬酒領(lǐng)域分一杯羹，是醬酒新手較低的門檻入口。另一方面，過度開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌，存在透支主品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)，容易加劇醬酒品牌的多、亂、雜，甚至出現(xiàn)打知名品牌擦邊球、模仿抄襲等亂象。

“這幾年茅臺(tái)鎮(zhèn)的三無(wú)產(chǎn)品和擦邊球的產(chǎn)品太多了，現(xiàn)在嚴(yán)打的就是這類。”另一位內(nèi)部人士透露，面對(duì)高昂的利益，部分酒企只看銷量，產(chǎn)品品質(zhì)沒有細(xì)微管控，導(dǎo)致茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠發(fā)展節(jié)奏不一致，整個(gè)產(chǎn)區(qū)形象被嚴(yán)重拖垮。現(xiàn)在貼牌酒都必須證件齊全，并由生產(chǎn)企業(yè)向酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)備委托生產(chǎn)方情況、自有品牌的瓶型、商標(biāo)等。

茅臺(tái)集團(tuán)也在自我清理。2019年底，茅臺(tái)集團(tuán)推行“雙五”規(guī)劃，要求將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)，限制消耗母品牌的信用，從而搭順風(fēng)車的現(xiàn)象。到今年4月，茅臺(tái)集團(tuán)總計(jì)清理品牌170余個(gè)、產(chǎn)品2300余款。一方面說明茅臺(tái)的整治力度在加大，但另一方面也說明貼牌現(xiàn)象的泛濫已經(jīng)到了觸目驚心的地步。

“去年就通知過一次，但一直沒怎么實(shí)行下來(lái)，今年看行情有變動(dòng)了之后，酒業(yè)協(xié)會(huì)就（發(fā)了公告），一定要審核過了之后才能給企業(yè)貼牌。”談起最近剛剛公布的政策，茅臺(tái)鎮(zhèn)一家酒廠負(fù)責(zé)人陳啟對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說。此次公布的政策，與之前幾次相比，整治力度都不是最嚴(yán)格，但貼牌門檻在明顯提高。

“現(xiàn)在你要說帶什么茅、什么臺(tái)，這些名字都不好申請(qǐng)，商標(biāo)直接就過不了。”陳啟透露，“即使一些小作坊會(huì)有自己的門道給你做，但風(fēng)險(xiǎn)較高，如果是假酒的話，可能還沒有出貴陽(yáng)就被查收了。”

暴利和亂象

貼牌醬酒的門檻很低，只要肯花錢，就能在茅臺(tái)鎮(zhèn)找到全套的貼牌服務(wù)，從商標(biāo)到包裝，從年份定價(jià)到條碼申請(qǐng)，都有一套完整的貼牌生產(chǎn)鏈。

但利潤(rùn)空間卻很大。“你可以根據(jù)你自己的市場(chǎng)來(lái)定個(gè)價(jià)，這個(gè)我們是無(wú)權(quán)干涉。”陳啟舉例稱，一款酒的成本，包括材料、酒瓶加起來(lái)只要30塊錢，但定價(jià)往往在兩三百元。

酒商喜歡做貼牌，除了門檻低，另一個(gè)很重要的原因是，品牌酒的價(jià)格相對(duì)透明，透明就意味著利潤(rùn)空間有限。而貼牌酒則魚龍混雜，容易謀取暴利。

圖 /視覺中國(guó)

一位茅臺(tái)鎮(zhèn)做貼牌生意的人給我們發(fā)過一份報(bào)價(jià)單，其中一款寫著與茅臺(tái)92%相似度的醬酒報(bào)價(jià)是298元。據(jù)對(duì)方透露，這個(gè)酒可以在市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)上千元。

酒仙網(wǎng)曾與貴州釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)合作生產(chǎn)過一款專銷貼牌酒，這款酒在最近三年時(shí)間為酒仙網(wǎng)分別貢獻(xiàn)了0.6億元、0.95億元和1.9億元的銷售收入，對(duì)應(yīng)的毛利率為75%、72%、60%。相較之下，代理銷售茅臺(tái)的毛利率僅6.47%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也印證了醬酒的暴利。2020年全國(guó)醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬(wàn)噸，占白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%左右，但實(shí)現(xiàn)了銷售利潤(rùn)630億元，占行業(yè)總利潤(rùn)的39.7%。換言之，醬酒以8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)近4成的利潤(rùn)。“白酒是個(gè)玄學(xué)產(chǎn)品，成本30可以賣300。”

然而物極必反，在高利潤(rùn)神話背后，是醬酒行業(yè)的亂象橫生。“我想大家肯定都能看到，在很多線上平臺(tái)上都能收到各種白酒的廣告，從‘9.9元一瓶茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒’，到‘我是XXX，我家里邊祖祖輩輩都是釀酒的’，但其實(shí)這些大多都是酒精酒、串沙酒。”劉淵說，“甚至有的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)四五百，真正買卻只要幾十塊錢一瓶，隨意標(biāo)價(jià)，收智商稅。”

遵義某酒廠負(fù)責(zé)人趙成對(duì)這點(diǎn)同樣深有體會(huì)。他算了一筆賬，“5斤高粱出一斤酒，4塊6一斤的小高粱，高粱錢都不夠的，還有人工、水什么，加起來(lái)這個(gè)價(jià)格9塊9哪里買得到一斤酒。”這也導(dǎo)致以次充好的事情時(shí)有發(fā)生，坊間還有順口溜：茅臺(tái)帶個(gè)鎮(zhèn)，買時(shí)需謹(jǐn)慎。

即使親自前往茅臺(tái)鎮(zhèn)，被推銷人員帶去參觀酒廠，依然會(huì)有買到假貨的機(jī)率。

“1915廣場(chǎng)上多數(shù)都是沒有酒廠的小作坊，參觀的也是別人家酒廠。有些甚至直接弄一個(gè)倉(cāng)庫(kù)或者是居民樓，在里面直接買一部分老酒調(diào)和生產(chǎn)成品酒，然后買一個(gè)壓蓋機(jī)就夠了，想要什么年份都可以直接印。”王暉說，正是由于這些黑作坊，導(dǎo)致他在品牌溝通中經(jīng)常受到合作伙伴質(zhì)疑。為自證清白，他會(huì)給出品牌所有資質(zhì)，由對(duì)方查驗(yàn)。

“這個(gè)行業(yè)和別的行業(yè)不一樣，有的行業(yè)，消費(fèi)者一眼就能看出產(chǎn)品的質(zhì)量，但醬酒行業(yè)中，消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的信息差比較大，有的人也還在以收智商稅的形式收割從其他香型轉(zhuǎn)型過來(lái)的用戶。”劉淵說。

圖 /視覺中國(guó)

逐利者蜂擁而入。劉淵發(fā)現(xiàn)，有些團(tuán)隊(duì)之前從來(lái)沒做過白酒，但2018年下半年進(jìn)到醬酒行業(yè)后，2019年就盈利幾個(gè)億，“完全用收割智商稅的心態(tài)。”

比如為了營(yíng)造虛幻的銷售效果，部分品牌商會(huì)將條形碼中標(biāo)出很高的價(jià)格，然后再以折扣的名義賣出去。“條形碼自己想寫多少就能寫多少，比如標(biāo)價(jià)1900，最后算下來(lái)50元一瓶，市場(chǎng)監(jiān)管總局不會(huì)來(lái)查的，只要價(jià)格不是太離譜，正常利潤(rùn)范圍之內(nèi)就好。”王暉說。

比如有些商家會(huì)先找廠家做一些樣品，然后以“買一贈(zèng)一”為噱頭開始接單，如果有單量就加量生產(chǎn)，如果沒有，則品牌就會(huì)被舍棄。

而模仿和抄襲也是貼牌酒商最喜歡走的捷徑。“我們的每一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上都能找到抄襲的包裝，甚至產(chǎn)品還沒有正式召開發(fā)布會(huì)，模仿品就已經(jīng)出來(lái)了。”劉淵說。

茅臺(tái)是被模仿和被蹭熱點(diǎn)的重災(zāi)區(qū)。從名稱到包裝，仿制茅臺(tái)及茅臺(tái)相關(guān)的品牌層出不窮。據(jù)媒體報(bào)道，貴州仁懷一家酒企就曾推出過“季老芧（xù）臺(tái)酒”、“季老之徒酒”等產(chǎn)品，申請(qǐng)注冊(cè)了“季老飛天品鑒”商標(biāo)，試圖蹭茅臺(tái)首任董事長(zhǎng)季克良的名氣。

醬酒熱依然在延續(xù)

門檻低、需求大、市場(chǎng)熱，再加上瞬間涌入的眾多資本，都讓醬酒行業(yè)的亂象一直無(wú)法根除。

“近幾年，仁懷市以酒協(xié)的名義發(fā)布整治醬酒生產(chǎn)銷售中的不規(guī)范行為，是比較多的。”中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家、分析師蔡學(xué)飛提到，包括整治串酒、酒精酒，仁懷酒協(xié)已經(jīng)發(fā)布過數(shù)次通告，為的就是維護(hù)醬酒仁懷市醬酒的核心產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)形象。

但整治效果卻差強(qiáng)人意。“仁懷酒協(xié)是一個(gè)民間機(jī)構(gòu)，在本地有很強(qiáng)的行業(yè)影響力，但沒有執(zhí)法權(quán)，沒有監(jiān)管力度。”蔡學(xué)飛說。

酒協(xié)的身份也讓這次整治面臨兩大難題：第一，貼牌代工是正常的經(jīng)營(yíng)模式，且長(zhǎng)期存在；第二，貼牌是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)行為，并不涉及到違法問題，只有做得好做得不好的區(qū)別。“只有出了問題才會(huì)追責(zé)，例如賣假酒，出現(xiàn)食品安全問題。”蔡學(xué)飛說。

圖 /視覺中國(guó)

AI財(cái)經(jīng)社接觸的多家醬酒品牌商和酒廠廠家都表示，貼牌亂象目前尚未看到較大改善，串酒、酒精酒一直查得比較嚴(yán)。“行業(yè)是一直都在整改，但是大大小小的酒廠太多了，市場(chǎng)也確實(shí)比較混亂，不可能說一刀切直接就切干凈了。”

”可能表面上來(lái)說有所收斂，但底下還是一樣的我行我素。”劉淵也沒有對(duì)行業(yè)亂象徹底根治抱有太大信心，“你看網(wǎng)上現(xiàn)在99元買一箱酒的這種產(chǎn)品依然存在，其實(shí)就說明，第一是市場(chǎng)有這個(gè)需求，第二是收割的群體都還在。”

暴利的醬酒行業(yè)似乎并沒有因?yàn)檫@些年的整治而熄火。從成都糖酒峰會(huì)回來(lái)后，陳啟就與一家公司簽了3000多萬(wàn)元的貼牌合同，而最近也基本上每天都有一兩個(gè)過來(lái)咨詢考察，“現(xiàn)在已經(jīng)是醬酒時(shí)代。”

趙成也明顯感受到醬酒熱的趨勢(shì)不減。“特別是今年和去年，醬酒的趨勢(shì)還是很大的，很多人過來(lái)投資，像以前過來(lái)了解酒的客戶不多，但這兩年，就是淡季的情況下，還是比較多人過來(lái)了解，并且開始做這個(gè)酒。”截至2021年6月10日，貴州仁懷市今年新增經(jīng)營(yíng)范圍或企業(yè)名稱含“酒業(yè)”的相關(guān)公司超過1500家。

“2020年醬酒用8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)40%的利潤(rùn)，這個(gè)數(shù)據(jù)是非常恐怖的，說明醬酒的整個(gè)高利率高毛利依然是存在的。”蔡學(xué)飛說，現(xiàn)在行業(yè)普遍認(rèn)為三年之后，醬酒暴利行業(yè)可能就要結(jié)束。

盡管醬酒熱當(dāng)前依然存在，但門檻和風(fēng)險(xiǎn)卻在顯著提高，要掙到錢并不容易。“以前都是想方設(shè)法發(fā)展客戶，貼牌產(chǎn)品最少300件就可以做，但現(xiàn)在不行，低端酒水一個(gè)單品至少兩千件起，公司才會(huì)出條碼，沒有達(dá)到這個(gè)量，我們是不給你生產(chǎn)的。”陳啟說。而如果沒有條碼，醬酒不能在市場(chǎng)上流通交易，也不能進(jìn)商超。

劉江則在茅臺(tái)鎮(zhèn)親眼見到一幫廣東人被忽悠，“百元不到的碎沙酒（碎沙是糧食酒），忽悠到800元一斤，后來(lái)談到50斤以上按600元算。”劉江對(duì)我們說，這些人看著醬酒利潤(rùn)高，卻忽略了背后有太多的隱形因素，比如渠道成本根本沒辦法核算，“近兩年，我見過太多虧得一塌糊涂的經(jīng)銷商啦，到頭來(lái)，手里砸了一堆貨賣不出去。”

對(duì)于那些一無(wú)所知者而言，想要靠?jī)r(jià)格不透明的貼牌醬酒收割一波紅利，最終往往容易成為別人鐮刀下的韭菜。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，高黎、陳啟、趙成、王暉為化名）